CIS策划

案例导入：企业形象时代，RCA公司与IBM公司的竞争战，由此引出商场如战场，“适者生存”是生物界规律，但在商业竞争中同样适用。

RCA公司是美国一家大型企业，具有强劲的电子生产能力。1957年看到电子计算机市场蓬勃发展的势头及其巨大潜力，该公司从自身实际出发，决定打进电子计算机行业。当时，IBM公司在这个新兴行业里占据绝对优势地位，有高达70%的市场份额，其产品质量之高、服务项目之全、售后服务之好，在全美国乃至全世界的目标公众中，享有至高无上的声誉。要挤进这一行业，首先就意味着与IBM公司挑战。

事实上，RCA公司也确实摆出了与IBM公司抗争的姿态，经过较长时间的巨大努力，该公司开发了品种更多的一系列计算机，而且比IBM系列具有更高的能量，价格也低得多。RCA公司竭尽全力，并且取得了巨大成果，但该公司不仅未能在竞争中击败对手，反而败得很惨，不得不承担近5亿美元的亏损，并且永远退出了该领域的竞争。

事后经专家分析认为，RCA公司失利的原因，除了IBM公司有训练有素的庞大销售队伍和优秀的工程师队伍外，更主要的是IBM公司经过多年的精心培育，在广大顾客中享有很高的知名度和美誉度，其良好的企业形象和产品形象，已经深深根植于公众心中。IBM 公司的胜利，究其实质，是该公司始终推行形象战略的胜利。

纵观企业间竞争的历史，从营销角度看，大致分为三个阶段：单轴指向阶段——双轴指向阶段——三轴指向阶段，应运而生了企业形象战略。

1、单轴指向阶段，即依靠商品力取胜的阶段。在物质匮乏、卖方市场条件下，企业的经营压力很小。其生存与发展，基本上取决于生产产品的数量、质量和性能。消费者的购买标准是商品的物美价廉，经久耐用。此时企业所关心的，主要是生产过程的管理和原材料的供应。

2、双轴指向阶段，即靠商品力和营销力并举取胜的阶段。随着市场的繁荣和发展，商品的逐渐充裕，出现了由卖方市场向买方市场的转变，企业间的竞争加剧，只靠产品性能好、质量高、技术新，已经不足以完全吸引消费者。这时的经营者已经由生产主导型转为营销主导型。有效地运用广告宣传、营销推广、企业和产品的文化包装等促销手段，引发消费者的购买行为。

3、三轴指向阶段，即靠商品力、营销力、形象力三者紧密配合取得竞争优势的阶段。市场营销观点原本强调所谓“4P”，后又增加“2P”，即权力和公共关系。自从公共关系登上市场营销的广阔舞台，立即显露出强大的生命力。

（公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。）

号称“世界第一饮料”的可口可乐公司，十分重视利用公共关系活动塑造企业和产品形象，每年都要为此花费上千万美元。这家公司认为，赢得青年人的喜爱，在其心目中树立起企业的良好形象是可口可乐永葆竞争优势的关键。在1981年投入7亿美元巨金，买下了哥伦比亚电影公司，希望通过这个进一步扩大可口可乐在青年人中的市场。可口可乐公司的经营实践证明，企业形象已经不仅是一种营销手段，而且是一种宝贵的营销资源。公共关系以“人情化”的经营方式代替“理性化”的经营方式，注重把理念、情感融入商品中，与消费者建立和谐融洽的感情联系，不但赢得顾客，而且赢得顾客的心。

第一章CIS概述

第一节CIS构成与发展

一、CIS定义及构成

1、CIS的含义：

CIS是corporate identity system的缩写，译成中文是企业识别系统。企业识别系统即是一个企业区别于其他企业的标志和特征构成的系统，一个企业的识别系统为这个企业在社会公众心目中树立独特的企业形象。

CIS含义不是固定不变的，而是不断丰富发展的。CI是corporate identity（企业识别）的简称，直译出来就是“企业同一性”和“企业个性”。西欧各国最初的CI创建活动，完全符合这个含义，他们将企业的招牌、旗帜、商标、字体等统一表现出来，是社会公众从视觉上识别出企业的品牌。到了20世纪80年代，CI的内涵在日本有了重大的发展，日本专家山田英理把CI视为“一种明确地认知企业理念与企业文化的活动”。为了反映这一发展，他在“CI”后面加上了表达系统性的“S”。

不同的企业和专家对CIS的含义概括各不相同，

中西元男：“有意图地、有计划地、战略性地展现出企业所希望的形象；对其本身而言就是努力营造出最好的经营环境，这种观念和手法叫CI。”

中村秀一郎：“在企业经营活动的一环中，应把眼光放在视觉设计的机能上，整合企业内外的所有设计活动时，其中心概念和作业就叫做CI.”

台湾设计家林磐耸：“所谓CI，是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观。”

尽管表述各不同，但对CIS的内涵还是有着统一的认识，即它是强调企业个性、塑造企业独特形象的经营战略。可以定义为：

CIS是指企业识别系统，它是通过行为规范、活动体系以及具有冲击力的视觉识别体系，将企业理念、使命感和产品特质传达给企业内部与社会公众，以获得一致的认同感和价值观，达到促销产品、提升经营业绩的目标。

2、CIS策划的界定

（1）策划：作为一种行为在我国古亦有之，其实质就是计划、打算、安排

的意思，是对未来的筹谋、谋划，是制定计谋和办法的过程。但是，策划作为一种专职业务，并用于企业形象和营销活动等，则是20世纪50年代之后的事。现代企业的策划是对企业某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设定。

（2）企业形象策划又称CIS策划，是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。

企业形象策划的实质是帮助企业实施差别化发展战略。企业导入CIS的动机无疑是从战略高度运用差别化、特色化的系统，差别化是CIS的核心。

CIS脱胎于工业设计，与工业设计有某些交叉点，如注重外观设计、造型设计等，但它不只停留在视觉设计上。他与工业设计有如下区别：

●对象不同。工业设计的对象是产品，是对产品的材料、结构、外观、色彩和

包装的设计；CIS设计的对象时企业，是对企业的全方位系统设计。

●目标不同。工业设计的目标是提高产品的市场竞争力，CIS设计是强化其余

的整体形象。

●层次不同。工业设计属于企业具体操作层面的行为，CIS设计则是企业整体

战略行为。

CIS策划与企业的常规管理不完全相同。尽管二者在最终目的上是殊途同归，但仍有差别：

●目标有别。企业管理以提高员工的积极性和工作效率为目标，CIS则是以提

高企业整体竞争实力为目标。

●重点不同。企业管理侧重于协调企业内部各要素之间的关系，CIS侧重于协

调企业与外部环境的关系。

●职能各异。企业管理的职能是计划、组织、控制、激励和决策，CIS的职能

是识别和整合。

总之，CIS策划是不能由工业设计或企业管理所取代的行为；反过来，CIS 策划也不能代替工业设计或企业管理。CIS策划是现代企业建设以适应新时代需要的新的重大举措。

3、CIS的构成

一个完整的企业识别系统是由企业理念识别系统（Mind Identity System，MIS）、企业行为识别系统（Behavior Identity System，BIS）和企业视觉识别系统（Visual Identity System，VIS）三个要素所组成的。

在CIS中，MI、BI、VI三者并不是完全等同的，其中VI是最外在最直观的部分，企业通过一系列独特的视觉识别手段向外界传达讯息。但CIS系统的核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI和VI表现出来。只有在正确的经营理念指导下，才能将BI、VI 渗透于企业生产经营的每个环节，成为企业发展的动力。这样导入CIS才能使企业形象更加丰满、鲜明和完整，进而实现深层次的管理。

（1）理念识别系统：内容教材P1

理念识别系统是CIS的灵魂。理念识别的任务在于找出企业核心的资源优势、明确发展战略、提炼企业价值观、确定企业使命精神、塑造个性化的企业理念。比如，“自己所经营的究竟是是一家什么样的企业”“他对社会应有怎样的贡献”等等。企业在激烈的市场竞争中必须具有自己的企业理念。如麦当劳（QSCV:坚持一定的品质、强调完善的服务、整洁的环境、提供高消费的价值）。

（2）行为识别系统

企业行为识别是一种动态的识别形式，他通过各种行为或活动对企业理念进行观测、执行和实施。

（3）视觉识别系统

企业形象策划的内部功能、外部功能（东北财经李怀斌P25）

二、CIS的发展

（一）cis的兴起

CIS的导入和策划最早兴起于第一次世界大战。第一次世界大战期间设计师贝塔·佩廉斯为德国的AEG电机工厂设计制作了厂牌，并在便签、信封等上面作为工厂的标志，首次在其生产的系列电器产品上使用统一商标作为CIS的发端。至第二次世界大战期间英国工业设计协会会长弗兰尼·毕克负责规划伦敦地

铁，实施统一字体应用于车票、站牌等处取得好的反响而开始引人注目，经过几十年的发展，直到20世纪50年代，企业形象策划才成为自觉的完善的行为。

1956年IBM公司总裁小托马斯·沃森聘请诺伊斯设计出一套完整的视觉识别系统，以“透过一切设计来传达IBM的优点和特色，并使公司的设计应用标志统一化”。这套视觉形象系统以IBM（公司全称International Business Machines 首字母缩写）为核心，创造出富有美感的造型，选用蓝色为公司标准色；象征着“前卫、科技、智慧”的IBM标志，并围绕这一构思设计了统一的标准字及其他应用系统。这一设计容易使人联想到蓝天和海洋，使人产生崇高、深远、透明、沉静的感觉，它象征着希望和幸福，是现代科技以及知识和力量的表现，同时也体现出一家高科技公司雄厚的技术背景和经济实力，为IBM赢得了“蓝色巨人”的美誉。

20世纪60年代至今，欧美国家进入了导入CIS的全盛时期，许多著名企业纷纷导入CIS，形成全球性的企业形象策划潮。世界出现企业形象策划潮是形势发展使然，具体可以从以下几方面探求原因：

1、产业发展的社会化趋势导致业际界限不清，企业形象的个性化便于识别和认知。产业发展的社会化推动企业的成长，当企业处于幼稚阶段经营乏力时，多采用专业化经营战略，各种行业间的业际界线是清晰的、分明的；随着企业进入成长期，企业的扩张成为必然，于是企业往往采取多元化经营。多元化经营的结果使得行业间相互渗透，原来企业所属的行业显得模糊不清，而且各类企业经营日渐趋同，为了突出企业的个性特色，需要企业导入CIS进行形象塑造。

2、企业间竞争的深刻性导致企业的拓展需要借助于对企业形象力的开发。企业的市场营销活动仰赖与企业的三轴力：产品力、促销力和形象力，相应地企业竞争也由产品力的竞争、促销力的竞争发展到形象力的竞争。世界上许多著名企业都经历了从树立“质量意识”“名牌创业”——强化企业管理、扩大对外宣传力度——最后倒入CIS塑造企业形象的过程。

3、企业形象的导入是推动企业经营机制的转换、强化企业管理的动力。通过倒入CIS能增强内部的向心力和凝聚力，有利于统一管理；能激励员工士气，形成良好的企业氛围；有利于企业提高营业额、募集资金、推动股票价格上扬等。

（二）东西方导入CIS的比较分析

企业形象的塑造及策划发轫于西方。IBM公司作为首创者的代表，其初衷就是通过视觉冲击力来体现公司的开拓精神、创造精神和鲜明个性。IBM公司自1914年由老沃森创立到1956年小沃森接任总裁，虽成为美国国内计算机工业的权威，但小沃森认为，企业不能满足于现状，必须进入世界性大公司的行列。他对公司的顾问著名设计师艾略特·诺伊斯说“如果公司不被大众了解，就等于什么也没有做。”于是在小沃森的倡导下，IBM公司成为导入CIS的先行者。这一重大举措把IBM公司推向国际计算机工业的头牌大公司的显赫地位，使IBM 拥有40万员工，年销售额达500多亿美元，年利润70多亿美元。不仅如此，8条纹的IBM以及由此体现的品质感、时代感和“IBM就是服务”的广告语让人久久不忘。

IBM的成功影响了一批美国企业，欧美许多公司纷纷效仿通过塑造企业形象提升经营业绩。有“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开了CIS的全面行动，红色衬底上的白色Coca-Cola 带来视觉形象强烈的冲击，令人耳目一新，使该公司的市场占有率得以迅速扩大，并在公众心目中确立了美好的企业形象。

如果说CIS的潮头起于西方世界，那么东方则是CIS得以进一步完善并进入全盛时期的所在。20世纪70年代日本在总结了西方企业市场营销的成功经验之后，开始导入CIS。日本企业界、设计界、公关界在借鉴学习“美式CIS”的基础上逐渐走出了单纯模仿、照搬的模式，他们在美式CIS的基础上加进了企业文化和企业理念的内容。在具体操作上，日式CIS不仅承袭了美式CIS严谨的视觉设计思维，同时还把企业导入CIS作为一场重新认识、整理企业理念和企业文化的活动，并在CI中加入了行为识别和理念识别的内容，大大丰富了CIS的内涵。后来，日本的文化型CIS反传到美国，又成为美国设计界和企业界欣赏和推崇的CIS模式。

例如在日本较早导入CIS的马自达汽车公司，（东北财经李怀斌 P5）

东西方在进行企业形象策划时，从总体上看是一致的，但在切入点和侧重点上有所区别，因而学术界有欧美型CIS和东方型CIS之说。（东北财经叶万春P22-23）

（三）中国导入CIS的发端及进程

20世纪80年代末，CIS被引入我国。1984年，浙江美术学院从日本引进一套CIS资料，作为教材在校内进行教学使用。进而，各美术大专院校纷纷在原来的平面设计、立体设计等教学中增加了CIS的视觉设计的教学内容，着重介绍CIS这门新科学新的设计概念和技法。

随着市场经济的发展和企业参与国际竞争意识的强化，企业开始重视标志设计，促使CIS走出艺术院校的殿堂与企业经营管理相结合，为塑造中国企业新形象服务，创造了不少成功的范例。

（东北财经李怀斌P6-8）

第二节CIS的文化价值

一、文化与企业文化

（一）文化的内涵

1、什么是文化

有关文化的定义有很多种。中国《辞海》对文化的释义是：“从广义说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义说，指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织结构。”现代文化学的奠基人泰勒对文化下了一个具有划时代意义的定义，“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所取得的一切能力与习惯。”

我们这本教材给文化下的定义：文化是人类在长期生存与发展中，强势群体为满足精神或物质需要，在权力范围内所形成、积累、创造一系列指导其成员社会实践活动并被认可与遵循的习俗、信仰、规范和准则等本质特征的总和，其核心是价值观念。

2、文化的基本要素

文化是由一些基本要素相互依赖相互制约而形成的结构体系。构成文化的基本要素有以下几点。

（1）物质文化

物质文化是人对自然届改造和加工形成的种种结果，是人的智力借以表现的载体。物质文化是客观存在的物质现象，是人可以感知的、可触摸的，他和自然物的区别就在于经过了人的雕琢。从古人留下的万里长城到当今的长江三峡，从人造天体到人们佩戴的电子表，从服饰到空调和饮食，都是人们将自然物经过加工、再加工造就出来的。

（2）认知文化

认知文化是人们认识世界和改造世界的工具和手段。这种工具和手段不同于人们用于书写的纸笔或用于获取和处理信息的计算机，而是知识形态的理论系统，是由哲学、道德、宗教、艺术、科学提供的世界观和方法论，以及各种具体的定理、原则或模型。认知文化既是人类认识世界、改造世界积累起来的实践经验和智慧成果，也是任何新一代开创新生活、进行文化再创造的前提和基础。

（3）象征符号

象征符号是表征文化的符号，也是人们借文化而彼此交往、彼此沟通的媒介。象征符号主要有语言、文字、行为动作、各种标识等。这些符号在人们的社会实践和交往活动中概括和抽象出来的。其含义是人们彼此理解和认同的。比如说最简单的一声呼唤，交往的双方都是一眼就能看明白，心领神会。象征符号是沟通手段，它本身又是一种文化成果。不同民族、地区、群体的象征符号的具体形式是不同的，如汉民族用汉语、汉字。不同的企业也有不同的标识，象征符号是任何一种文化不可或缺的重要因素。

（4）行为规范

社会个体都是根据自己的需要和动机行事的，每个个体的需要和动机的性质、强度往往不同。同时，只有当社会成员采取配合行动的时候，行动者才能达到预期的目的，社会才能有序并提高效益。因此，在人类社会早期，人们即开始认识到约束个人行为与他人行为、社会要求相协调，对于个人、社会都是必不可少的。这种愿望和努力推动着人们创造出各种制约手段、人类社会早期形成了风俗、习惯、禁忌，以后又相继形成了道德规范、各种规章制度以及各种法律法令。现在社会的各种层次，政治、经济、文化的各个领域各个行业，都有与其相配套的伦理要求和制度限制。行为规范可以是一种默契、一种约定，也可以是一种严密的逻辑条令，但都是人类在实践中创造的，是为了更好地从事物质和精神创造，因而它是一种重要的文化因素。

（5）价值文化

在文化体系中，价值观是最重要最核心的东西，价值观是人们评价是非、善恶、美丑的尺度，也成为选择行为方向和方式的依据。文化体系的不同主要不在于物质文化或象征符号文化的不同，而在于渗透于认知文化和规范文化中的价值文化不同。

上述5种要素是相互制约、相互适应的。正是这种相互制约、相互适应关系，使各要素之间彼此衔接和协调，形成整体的结构、功能和特征，使得一种文化和另一种文化之间有了彼此相区别的界限。

（二）企业文化的内涵

“企业文化”作为专业术语，最初出自20世纪80年代初的西方管理学界，

在英语中由于其出现的场合不同而有几种不同的称谓：organizational culture(组织文化)、corporate culture（公司文化）、enterprise culture（企业文化）、company culture（公司文化）等。到目前为止,企业文化尚无公认的定义。自企业文化诞生之日起，专家学者们就致力于企业文化概念的讨论和界定，提出了种种表述：

迪尔和肯尼迪在《成功之路》一书中，（《企业文化理论与实务》第8页）对企业文化阐述的更为具体，认为企业文化由五个方面的要素组成：（1）企业环境，这是对企业文化的形成和发展具有关键影响的因素；（2）价值观，是企业文化构成的核心因素；（3）英雄人物，他们将企业价值观人格化，为员工提供了具体的楷模；（4）礼节和仪式，即企业日程惯例和常规，向员工们表明了所期望他们的行为模式；（5）文化网络，及企业内部的“非正式”的信息传播渠道，是企业价值观和英雄人物传奇的“运载媒介”。

在研究企业文化时，我国的许多学者对企业文化的定义和内涵也有自己的理解。

“企业文化是企业在长期的生产经营和管理活动中培育形成的具有本企业特色并体现出企业管理者主体意识的精神财富及其物质形态。”（张木生，1996年）

“我们认为，可以用简单的语言来表达企业文化这个概念，即是指全体员工在长期的创业和发展中培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。它是企业理念形态文化、物质形态文化和制度形态文化的复合体。”

“企业文化就是一个企业的氛围，无处不在、无时不有，无形但能感觉到。”

从以上给出的各种定义来看，他们的侧重点或着眼点不同，涵盖面也不尽一致，有描述定义、分析性定义、功能性定义等等。

我们教材给出的定义是：企业文化指的是企业全体员工在长期的创业和发展过程中培育形成并共同遵守的最高目标、核心价值观和行为规范等，是企业理念形态文化、制度形态文化和物质形态文化的有机复合体，是企业在各种活动及其结果中，所努力贯彻并实际体现出来的以文明取胜的群体竞争意识，并且表现为企业的风采和独特的风格模式。由于企业文化包含的内容比较广泛，是一个比较庞杂的系统，这就涉及到企业文化有一个体系的划分，也就是企业文化的主要内

容能分为哪几部分，每个版本的教材说的也不是完全相同的。

我们教材认为企业文化体系包括这么几个部分：（参照教材比较P12待整理）企业物质文化。由企业创造的产品和各种物质设施构成的文化。包括：

企业生产的产品和所提供的服务（例，阿迪达斯运动系列产品、）；

企业的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装等（例，麦当劳的M型标识、面对面的红色白色筷子、各种广告词“一切皆有可能”“妈妈我要喝”）。物质文化是我们用眼睛能看得到的。

企业行为文化。是以人的行为为形态的企业文化形式。包括像员工的行为所折射出的企业文化（例，一个企业的精英或者说是模范人物，他们大都是在各自的岗位上做出了突出成绩的优秀分子，他们的行为是全体员工的努力方向，也反映出一个企业的文化。）；

还有就是为规范员工而制定的行为规范（例如说像规范仪容仪表、岗位纪律、言行举止等）。

企业的精神文化。是企业在生产经营过程中，受一定的社会环境氛围、时代精神以及企业发展战略等影响所形成的一种精神文化，包括企业价值观以及与之相关的企业愿景、企业使命、企业经营哲学、企业精神、企业宗旨、企业作风和管理风格（这些我们在后面课程中会逐一讲到）。它在整个企业文化体系中处于核心地位，是根本所在。（例，惠普“尊重个人价值”的精神、三星“人才第一”的精神）。

企业的制度文化。指的就是企业中的各项正式制度，是企业精神文化的具体化，精神文化只有转化为具有操作性的正式制度或规范，才能被广大员工所接受。它可以分为对内的行为规范与对外行为规范。对内的行为规范能够使企业的价值观理念得到员工的认同，从而创造一个和谐的内部经营环境。对外的规范可以使企业的形象得到社会公众的认同，以创造一个理想的外部经营环境。

二、CIS与企业文化的关系

CIS与企业文化是两个不同的概念，但又是相互关联、相互交叉的概念。企业形象策划与企业文化建设具有同一性，其指向是完全一致的。二者都是为了保证实现企业的整体目标，是为了企业的生存和发展而采取的战略措施。

CIS与企业文化是不同的。首先，不能简单地将CIS理解为企业文化，即使

是优秀的CIS也只能浓缩地、部分地表达出企业文化的内涵。因为企业文化是无形的，是一种道德观和价值观，它内在地产生于企业自身并得到企业全体管理者和员工的认同和维护，是许多优秀传统长期积淀的结果。CIS只不过对企业文化的渗透和传播起到一种辅助引导作用，如果片面地认为CIS就是企业文化是错误的。

CIS与企业文化存在着内在的联系。首先企业文化是CIS导入的基础：CIS 离不开企业文化的指导，它是根据企业本身的文化积累和风格特色进行的；其次，CIS对文化建设的巨大促进作用表现在它能够培育特有的企业精神。企业精神一般具有鲜明的个性、激励性和传承性，通过企业形象策划，有利于形成特色的企业精神；最后，CIS的导入应具有本民族、本企业的文化特色。CIS在不同的国家或地区由于文化背景的差异，其导入的方式和侧重点是不一样的，例如东西方的不同。因此企业形象的塑造与传播应该根据不同的民族文化和经济环境，进行创新和改进。

当我们明白CIS与企业文化的关系之后，我们应该认识和理解CIS在企业长远发展战略中的地位和作用，更应该自觉做到：

第一，将CIS与企业文化建设有机融合，构筑企业中长期发展战略，寻求可持续发展对策，从整体上提高企业素质，从形象和文化的角度提升企业竞争力；

第二，在导入CIS设计过程中，将企业理念MI系统作为主体，走出“表象化”CIS的误区和浅层次的CIS运作模式；

第三，在导入CIS设计过程中，充分注意到企业文化的承接与发展，注意到民族优秀文化传统的背景和作用。

第三节 CIS策划

CIS的导入并非每个企业都可行，它有明确的条件限制和前提。首先，应该是现代化的企业，适应社会化大生产要求，并按照市场规律组织生产和经营，以提高劳动生产率和经济效益为目的；拥有适销对路、质量稳定的拳头产品；企业内部建立了科学的企业管理机制和组织制度。而一些管理落后、机制较差，生产规模上不去，创造不了品牌的企业，就不适应导入CIS。

其次，CIS是一项系统性的工程，其中要涉及到企业内部各个环节以及企业

与外部环境的种种关系，如企业在自身运作过程中，需要做好生产工作并不断开发与研制出能满足市场需求的新产品，需要建立系统的管理思路并完善企业的管理工作，需要有广告对市场发展的支撑和促销工作跟进等。（可用木桶原理描述）

一、CIS策划的基础条件（教材P16-20）

（一）合格的产品质量

（二）基本的经营服务

（三）企业商誉度

（四）顾客满意度

（五）策划师能力与素养

二、CIS策划的原则与应注意的问题

（一）CIS策划原则

1、全方位推进原则（系统性原则）

1）适应企业内外环境

2）符合企业发展战略

3）MIS、BIS、VIS并重

4）具体措施合理配套

2、以公众为中心的原则

1）进行准确的公众定位

2）努力满足公众的需要

3）尽量尊重公众的习俗

4）正确引导公众的观念

3、实事求是原则

1）自知企业劣势

2）立足企业现实

3）从员工实际出发

4）对外展示企业实态

4、求异创新原则

1）独特的企业文化观念

2）企业行为规划创新

3）视觉要素不同凡响

4）实施手段新颖别致

5、经济效益与社会效益兼顾原则

1）法律层次上的兼顾

2）政策层次上的兼顾

3）道德层次上的兼顾

（二）导入CIS策划应注意的问题（东北财经李怀斌P34）导入程序、导入时机等都可涵盖在这部分

CIS导入是一个复杂的过程，需要循序渐进，按计划进行，在实施时应特别注意以下几个方面的问题：

三、CIS策划的组织保障

CIS策划委员会：（东北财经叶万春 P51）

第二章CIS调研与诊断

第一节CIS调研概述

调研，顾名思义即调查研究。公正、客观、准确地开展CIS调研研究工作是CIS导入的关键和基础。只有通过调查研究，才能掌握第一手的资料，把握市场的脉络，了解同业的发展态势，为下一步策划工作的顺利开展提供相关且必要的信息。

一、CIS调研的意义

为了有效导入CIS，为了形象和品牌定位准确，必须把调研放在首位。尤其当全球企业从以生产为中心向以市场为中心的管理转移的今天，CIS调研的重要性就更加突出，否则，在CIS策划过程中，将很有可能出现主观臆断的情况。

二、CIS调研的目的

三、CIS调研的对象

四、CIS调研方法

五、CIS调研问卷设计

第二节CIS资产构成

第三节CIS资产调研报告

第三章企业理念识别系统（MIS）策划

第一节理念设计概述

在CIS中，企业理念识别系统处于最核心的位置，他统率和领导着VIS和BIS