农产品网络营销

摘要

网络营销作为数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，既使企业开辟了更加广阔的市场，又能引领和改造传统营销。网络营销相对于传统营销具有个性、交互、经济、高效等明显优势，我国的中小企业要想在大市场中立足，必须学会运用新的营销手段，整合最适合企业实情的各种传统、现代营销方法。

本文主要阐述了网络营销的涵义及其研究的目的和意义;归纳网络营销现阶段在国外的研究现状；目前中国网络营销的发展现状，深入分析我国网络营销的不足之处，并在此基础上提出解决问题的对策，使我国的网络营销得到更好的完善和发展。

【关键词】：网络营销，农产品，现状

Abstract

On-line Marketing as the digital economy of the time a new marketing idea and marketing model, even if business has opened up a broader market, but also to lead and transform the traditional marketing 。E- marketing with traditional marketing with a personalized, interactive, economic, efficient and other obvious advantages, our country at large to the small and medium-sized market-based, we must learn to use new marketing tools, integrated enterprises fit the facts of the most traditional, modern marketing Ways。This article on E- marketing with traditional marketing strengths and how SMEs can begin to explore the implementation of network marketing。

This paper explained the meaning of network marketing and researc

h purpose and significance; Summarized research status quo of net

work marketing at home and abroad at present stage; The present

development of China's network marketing, analyzes the deficiency of network marketing in our country, and on this basis put fo rward the countermeasures to solve the problem, make our country' s network marketing better improve and development.

【Key words】：network marketing，agriculture products，Status quo

目录

1. 网络营销与农产品营销的概念 (1)

1.1 网络营销的概念 (1)

1.2 网络营销的类型 (1)

1.3 农产品营销的含义 (2)

1.4 农产品营销的职能 (2)

2. 我国农产品网络营销的优势 (3)

2.1 特色资源的优势 (3)

2.2 政府的大力支持 (3)

2.3 特色农产品发展的现状分析 (4)

3. 我国农产品网络营销的劣势 (4)

3.1 农村电子商务基础设施落后 (4)

3.2 农产品标准化建设落后 (5)

3.3 现代化物流水平低 (5)

3.4 农产品电子商务人才缺乏 (5)

3.5 农业产业化水平和营销创新能力不高 (5)

4. 促进我国农产品销售的对策 (6)

4.1 提高农民组织化程度，发展农业产业化经营 (6)

4.2 建立适应国际竞争需要的农产品出口管理体制 (6)

4.3 顺应世界绿色潮流，实施绿色品牌战略，积极应对绿色壁垒 (7)

5. 农产品市场营销发展趋势 (8)

5.1 政府加大农产品电商发展力度 (8)

5.2 农产品电商带动农村电商发展 (8)

5.3 农产品电商规模迅速扩大 (8)

5.4 “三品一标”产品成为农产品电商主角 (8)

5.5 农产品冷链物流效应得到充分发挥 (9)

5.6 农产品网上网下渠道融合创新 (9)

5.7 农产品大宗商品交易-批发、交易-零售交易市场形成体系 (9)

5.8 跨境农产品电子商务份额提高 (9)

5.9 三网融合+物联网成为新电商时尚 (9)

5.10 本地化生鲜平台将成为农产品电商转型的方向 (9)

总结 (10)

参考文献 (11)

农产品与网络销售

1. 网络营销与农产品营销的概念

1.1网络营销的概念

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是使潜在的客户通过使用互联网，找到某、商铺，查看商品或服务的信息，通过、、QQ等方式联系到卖家,厂家或服务商，将潜在客户变成有效客户的过程。也可以理解成：网络营销就是以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，从而达到一定营销目的的营销活动。其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销等。

总体来说，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为整合网络营销。简单的说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

1.2网络营销的类型

博客类：如和讯，新浪，还可以自己搭建个人博客。我们这里说的博客营销并不是在一些博客服务商里面开一个账号出来，而是自己搭建一个博客，用于企业品牌和形象的建立。前面的那种博客用于建立外部也倒是一个不错的选择，可以提高的排名。利用博客建立自己的品牌和形象，这就要求管理博客或者博客的作者经常更新，发表一些具有吸引力的原创，且文章的风格应该个人化，不要牵扯过多的专业性的文章，以免影响客户体验度，一些企业的最新的动态和生活场景也可以真实的反应到博客里面。让企业出现在人们的眼前，让人感觉活生生的存在，而不是一些冰冷的网页和文字。同样也可以发表一些客户反馈信息，或者对某客户提出的问题进行公开回答。

积极解决客户的疑难。

维基类：wikpedia 百度百科。维基营销同样是建立企业的品牌和知名度。其实，放开整个网络营销的功能来讲，也就是两个功能，其一，建立品牌知名度和企业形象。

其二，实现线上销售(但并不是所有的产品都能够进行线上销售)。

论坛类：天涯、落伍者、等如果说什么地方最利于口碑营销的话，那非论坛莫属。一个发展好的论坛里面聚集着海量的会员，他们每天都活跃在论坛里，互相学习

和讨论。所以论坛是一个非常庞大的营销平台。如果一个好的信息，能够很快传遍整个论坛并被相互。同样，一个坏的信息也可以迅速的扩散开来。需要注意一点我们这里说的论坛销绝对不是指在论坛里发纯粹性的广告哦。

SNS(社交网络)：facebook 、校、开心网等。

容社区化：flickr delicicovs 豆瓣。容社区化就是自己本身不提供容，的容完全有网友和会员建立。我们可以在这些平台上建立自己行业或者公司相关的小组，小组的容也主要是由我们提供。这不仅有利于外部的建立，同样有助于品牌和形象的形成。在做容社区化营销的时候，要注意这几个要点。你要确保你的信息或容的准确性和质量性。其实，同样需要沟通，和会员建立友好的关系。

微博类：新浪微博、腾讯微博等。微博营销，新型的网络营销方式，吸引了名人、政治人物、企业家等来开微薄，现在非常火爆。微博营销主要是培养听众，和加入群组，来进行口碑营销。企业应该抓住这个机遇，先于人，必行生于人。

播客类：新浪博客等播客营销其实就是在大型的视频上免费发布相关视频。有实力的企业可以尝试这种方式。众所周知，视频的流量是惊人的，如果你的视频具有可观性，那么，将会对你企业的影响是巨大的。相当于在电视台里面做广告的效果。

想当年，百度刚上市的时候，其中那几个视频广告对百度在人们心里的影响力不得不承认起了非常重要的作用。有兴趣的朋友可以去看一下，非常具有新意。把百度的特点(收录量大，抓取快，流量大)表现的栩栩如生。

1.3农产品营销的含义

农产品营销是市场营销（指个人和群体通过创造并同他人交换产品的价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和社会管理过程）的重要组成部分，是指农产品生产者与产品市场经营者为实现农产品价值一道经行的一系列的产品价值的交易活动。

农产品营销是探寻消费需求，结合市场竞争和企业实力、拥有资源情况，对企业现实的农产品和有待开发的农产品进行有系统的策划和市场推广的行为。使产品增值，在向消费者提供价值的过程中让企业获利。

1.4农产品营销的职能

农产品营销作为一种活动，有如下四项基本职能：

1.发现和了解消费者的需求。现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，农

业企业和合作社也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此，发现

和了解消费者的需农产品营销的首要功能。

2.指导企业决策。农业企业和合作社决策正确与否是企业成败的关键，要谋得生存和

发展，很重要的是做好经营决策。通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导农业企业和合作社在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出相应的、科学的决策。

3.开拓市场。农产品营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的

调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。

4.满足消费者的需要。满足消费者的需求与欲望是农产品市场营销的出发点和中心，

也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织农业企业和合作社的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的农产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。

2.我国农产品网络营销的优势

2.1特色资源的优势

自然资源丰富，是我国农产品在国际竞争中拥有的资源禀赋优势。农产品的生长对气候、土壤等自然条依赖性程度高，我国疆域广阔，从南到北有热带、亚热带、温带、亚寒带等多种气候特征，有平原，山地，丘陵等多种地形，良好的自然条件造就了多样化的物种资源，形成了许多具有地方特色的农产品，这些农产品都是无可替代的，这种因丰富的资源带来的产品差异化优势是我国农产品具有的一个重要的竞争优势。

较低的生产成本形成的价格竞争优势，是我国部分农产品所具有的优势。在我国出口的农产品中，水果产品、园艺产品、畜牧产品等与国外同类产品相比具有一定的价格差。

2.2政府的大力支持

2014年农业电商出现井喷现象，越来越多的农产品走向网络。近日，由、、三省区联合主办的“2015年中国（）丝绸之路农产品博览会暨中国西部农产品电子商务联盟启动仪式”在省市举行。据介绍，此举旨在进一步促进西部地区农产品物流业的交流合作，提升西部地区农产品物流业的服务能力，加快推进西部地区农业现代化。

商务部电子商务司副司长蔡裕东在寿光召开的“中国蔬菜流通协会农产品电子交易专业委员会成立大会”上就对推动农产品电子商务应用采取的五项措施进行了阐述。其五项措施分别是：统筹规划设计，有序推进发展；完善制度，规发展秩序；

加强配套支撑，优化发展环境；线上线下结合，突破关键约束；开展农村商务信息服务。

随着2015年的中央一号文件的发布，政府明确了支持涉农电子商务平台建设政策，2015年农产品电商的春天来了，目前，无论是电商，还是传统企业，都在积极进行农产品电商布局。

2.3特色农产品发展的现状分析

大力提升农业特色优势产业，是增强农业综合生产能力、加快推进农业现代化和社会主义新农村建设的战略重点。自2002年底，制定实施《优势特色农产品区域布局及发展规划（2003—2007年》以来，全区围绕构建引黄灌区现代农业、中部干旱带旱作节水农业和南部山区生态农业“三大区域”产业体系，强力推进特色优势产业提质扩量增效，取得了显著成效。2007年，全区特色优势产业的产值占农林牧渔业总产值的80%以上，中宁枸杞、奶业、西吉马铃薯等主产区产业收入占到当地农民收入的30%以上。基本形成了特色优势产业区域化布局、专业化生产、规模化发展、产业化经营的新格局。在此基础上，2008年底我区颁布了《农业特色优势产业发展规划（2008—2012年）》，为促进农业持续增效、农民持续增收和农村经济持续发展奠定坚实的基础。

3.我国农产品网络营销的劣势

3.1农村电子商务基础设施落后

我国农村地区尤其是偏远的山区，网络基础设施建设进程缓慢，乡村一级成为网络覆盖的薄弱地带，一些农村地区尚未接通光纤。网络建设落后导致我国农产品相关的电子商务平台建设滞后，农村网民较少，农民电脑普及率低，从而影响了农产品供应链前端电子商务的发展。据中国互联网络信息中心统计：2011年，农村网民规模为

1.36亿，占整体网民的比例为26.5%；2012年，农村网民规模为1.56亿，占整体网

民的比例为27.6%；2013年，农村网民达到1.77亿人，占整体网民的比例为28.6%。

3.2农产品标准化建设落后

目前，生鲜电商平台有易果、顺丰优选、本来生活、正大天地、天天果园等。据统计，这些平台进口食品的品类都超过40%。其原因之一是我国农产品非标准化。电子商务交易要求卖家展示统一的、标准化的商品信息，因我国农业生产以一家一户的小规模生产为主，故难以形成严格的质量标准体系，产品之间的差异明显。由于缺乏健全的质量标准体系，我国农产品无法与国际接轨，直接影响了农产品的国际贸易，无法发挥农产品电子商务在国际贸易中的优势。我国农产品标准化建设落后导致电子商务活动中退货率高。

3.3现代化物流水平低

物流是制约我国农产品电子商务发展的一大瓶颈。我国物流技术落后，农村物流设施建设不足，导致我国农产品物流成本高。在农产品网络零售中，客单价（即单笔交易额）为100元，则物流成本将达到25%到40%，同样情况下，服装或电子产品的物流成本则在5%以下。行业数据测算：客单价低于200元，农产品电商处于亏损状态。

生鲜农产品电子商务的发展离不开冷链物流。有资料显示，我国果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别为5%、15%、23%，大部分生鲜农产品是在常温下流通的。而欧美发达国家的肉禽冷链流通率已经达到100%，蔬菜、水果的冷链流通率也在95%以上。显然，我国冷链物流十分落后。冷链物流的不完善造成我国农产品流通损耗率高达25%至30%，可见，冷链物流也成为我国发展农产品电子商务的一大挑战。

3.4农产品电子商务人才缺乏

目前，我国缺乏能够利用网络收集各种农业产销信息（如气候资料、农业生产技术、经营管理知识、市场消费趋势、即时市场行情等），进而分析农产品产销信息，并迅速回应市场变化、调整产销决策的专业人才，这严重影响了我国农产品电子商务的发展。不得不提的是：作为农产品交易中主要参与者的农民，文化层次低，计算机操作能力差，参与农产品电子商务的意识较弱。

3.5农业产业化水平和营销创新能力不高

长期以来，由于农业仅限于从事初级产品生产，规模较小，使农业属于弱质产业。

许多地方在发展农业产业化时，往往挣脱不了传统的思想的束缚，只重视龙头企业建设、规模化生产，忽视了与二、三产业的融合。即便实现了与二、三产业的结合，由于缺乏技术支持，一些地方的产业链建设呈现出畸变。例如家禽养殖产业链上只有养殖、家禽和蛋类的销售；薯类种植产业链上只有种植、淀粉、粉丝的加工和销售环节；

玉米种植产业链上只有种植和饲料的加工销售。农业产业环节过少。大量的农产品没有经过精加工和深加工就进入市场，在价格上较为低廉，没有竞争优势。产业链过短，不仅不能实现价值增值，也造成了严重的浪费；再者，农业本身易受生产环境影响，产业链短、产品种类单一，产业经营的抗风险能力难以增强，很难适应瞬息万变的市场需求。

4.促进我国农产品销售的对策

4.1提高农民组织化程度，发展农业产业化经营

当前我国农产品贸易竞争对手往往是规模大、竞争力强的跨国公司，面对这种形势发展农业产业化经营对中国农业发展意义重大。由于农业的季节性和农民经营的灵活性，我国现有农业合作组织的发展不稳定，缺乏凝聚力；农业产业化经营可为农户进入市场竞争创造条件；可推进农业科技的创新和应用；可扩大农业经营规模，提高农业比较效益，增强农业经营主体实力；为农产提供国际、国市场信息和资金投入，促进农业结构调整。发展农业产业化经营，应积极引导国有、私营、外资从事农产品加工、经营业务的企业与农民建立多种形式的合作，培育龙头企业。依据各地资源优势，选准主导农产品，形成专业化规模生产。把现代企业管理结构引入农业企业，为农业企业的发展开辟广阔空间。

就农民合作组织具体形式而言，应因地制宜采取多种形式，调动农户、涉农企业、合作社等的积极性，在自愿互利的基础上，结成风险共耽利益共享的合作社；农户可用土地、资金入股，企业可以资金、技术人股，股份制合作社还可吸纳社会其他资金及至引进外资，扩大生产经营规模提高农业生产经营的科技水平，依靠科技进步提高投入产出比，大幅度提高农业经济效益，发展农业科技产业化经营，降低单位农产品成本。鼓励采用“产学研”、“科研机构+农企+农户”等形式，着力发展农业科技产业化，加快科技成果的创新与应用，增加农产品的国际竞争能力。

4.2建立适应国际竞争需要的农产品出口管理体制

中国加入世贸组织以来，我国农业管理体制中存在的种种弊端，已越来越严重制约我国农产品的出口。对此，政府应加快农业管理体制改革，尽快建立起对农产品生产、流通、检验检疫、贸、外贸进行统一协调和管理，且政策透明、管理科学高效的农产品出口管理体制；建立健全农产品质量安全保证体系，包括农产品质量安全标准体系、监督检测检验体系、论证体系、执法体系、生产技术推广体系和市场信息体系；

另一方面，政府要利用自身信息优势，认真研究国外农产品市场动态，及时为企业、农户提供准确信息及预测情况，对技术水平高、市场潜力大的龙头企业，在财政、信贷和税收上予以扶持，培育中国农业的超级巨人，以增强我国农业国际化竞争能力。

强化农产品出口的公共服务体系。整合信息资源，跟踪监测重点出口市场的动态，加强国外农产品市场调研，建立有效的国际农产品信息发布机制，及时向出口企业通报相关的农业、贸易政策法规、检验检疫措施、贸易摩擦、农业谈判等动态；积极开展农产品出口质量安全、国际市场营销的专题培训，提高从业人员素质；继续鼓励有条件的行业组织和地方政府，开展区域性、专业性的出口信息服务和培训活动。

4.3顺应世界绿色潮流，实施绿色品牌战略，积极应对绿色壁垒

中国作为世界上最大的发展中国家，应与其他发展中国家保持密切联系，加强同发展中国家的团结与合作，在国际事务中代表发展中国家的利益，增强发展中国家利益集团的相对力量和合力。积极参与有关国际环保条约的制定，加强在环境与贸易领域的国际合作，努力寻求发展中国家在环境与贸易中应有的优惠待遇，维护自身的合法权益。并通过多边合作，根据“谁污染，谁治理”的原则，力争让发达国家承担历史责任，向发展中国家提供治理环境污染的技术和资金援助。对某些发达国家违反非歧视原则，对我国出口产品规定的高于其本国产品的环境标准而设置的绿色壁垒，我国可根据双边或多边贸易协定所确定的国民待遇原则和最惠国待遇原则提出抗辩，充分利用环境条约协议对发展中国家的特殊照顾原则，通过谈判争取与其他国家签订有利于我国农产品出口的协议，消除或减少农产品贸易壁垒，为我国农产品出口的市场准入创造条件。并且要认识到要冲破农产品国际贸易中的绿色壁垒，必须提高农产品质量和安全性。保护环境是目前世界发展的大趋势，随着可持续发展观念的兴起和日渐深入人心，人们的环保意识和绿色经济意识不断提高，人们对产品的环保要求越来越高，绿色产品将是未来商品生产的主流。在贸易领域，将环保措施纳入国际贸易的规则和目标，日趋得到广大消费者的支持和认同，绿色产品在国际贸易商品结构中的比重将日益增大；绿色壁垒作为国际贸易非关税壁垒的重要组成部分，将在国际贸易中发挥越来越重要的作用。政府有关部门应加快建设和完善我国农业标准化体系和监督监测体系，把农业产品标准化渗透到农业产业化的全过程，加大监管力度，严禁生产、经营、使用违禁的药物；大力推行环境标准制度和环境认证制度，建立绿色贸易制度；开辟绿色通道，培育绿色市场，提倡绿色消费，把绿色贸易思想作为开展国际、

国贸易的一个基本思想和基本原则，打好我国农产品出口可持续发展的社会物质基础。

5.农产品市场营销发展趋势

5.1政府加大农产品电商发展力度

①2015年中央一号文件提出“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子

商务平台建设。开展电子商务进农村综合示。”

②2015年《政府工作报告》制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计

算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。“发展物流快递，把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火。”

③2015年中华全国供销合作总社2015年1号文件

④商务部召开全国农村电子商务工作会，全盘部署发展农产品电子商务各环节工

作

⑤四部委发布《关于协同推进农村物流健康发展、加快服务农业现代化的若干意

见》

⑥商务部发布《商务部关于大力发展绿色流通知道意见》

⑦商务部办公厅印发《2015年电子商务工作要点》

5.2农产品电商带动农村电商发展

许多地区将农村市场的3G移动、4G移动、宽带、电视融合发展作为营销主攻方向，形成了手机村、宽带村、IPTV村，形成众多的淘宝村（镇、县、市）、特色馆，农产品电商带动农村日用工业品电商、生资电商、再生资源电商发展。

5.3农产品电商规模迅速扩大

据统计，未来5年我国农产品电商交易额占农产品交易额的5%，涉外农产品电商交易额将占1%，农产品移动商务交易额将占2%。我国农产品电商与农资电商、农村再生资源电商将得到发展，农村供销合作社将发挥较大的作用。

5.4“三品一标”产品成为农产品电商主角

农产品“三品一标”产品占整个电商的比例将超过80%，生鲜农产品电商将实现“三品一标”化，占农产品交易额比例超过60%，而且“三品一标”农产品电商规有

序发展将成为促进农产品品牌建设的重要容。据统计，我国现有中国地理标志产品5000多个，绿色食品总数超2.1万个。

5.5农产品冷链物流效应得到充分发挥

经过5—10年发展，冷链物流效应将得到充分发挥：一是成本降低，二是效率提高，三是品质提高，并且给“新农人”带来新的利润增长点。

5.6农产品网上网下渠道融合创新

农产品网上交易与网下交易与物配融为一个有机整体，使网上网下渠道做到“无缝连接”，交易、物配、支付相互服务。网上渠道多样是指平台、自营、平台+自营相结合。网下渠道指社区店、便利店网络及其电子菜箱、智能菜柜等新型业态。

5.7农产品大宗商品交易-批发、交易-零售交易市场形成体系

大宗商品交易—批发交易—零售交易市场是现货交易，大宗商品交易不是准期货，而应是现货交易，否则会出现相应的问题。

5.8跨境农产品电子商务份额提高

随着我国经济的一体化，两个市场和两种资源的充分利用，我国每年1800亿美元的农产品进出口，随着电子商务发展，农产品跨境电子交易将发挥越来越重要的作用。

5.9三网融合+物联网成为新电商时尚

随着三网融合+物联网，手机养鸡、手机种菜、手机卖菜、手机管理、手机购物成为一种时尚，智能农产品种养加、智能农产品交易、智能农产品市场、智能农产品支付、智能农产品通关、智能农产品物流、智能农产品仓配一体化、智能快递成为时尚。

随着三网融合+物联网，移动商务在新一代电商发挥越来越大的作用，微博、微信、微店“三微”营销，促进农产品电商进入一个精准营销新阶段。

5.10本地化生鲜平台将成为农产品电商转型的方向

未来，本地化生鲜平台将成为农产品电商转型的一大方向。通过平台建设，进行专业化分工，基地只负责产品生产环节，电商只管发展用户和服务用户，物流外包给专业生鲜物流企业，可以同时解决标准化、产品安全性、冷链物流等三大难题。这样，农产品电商才能走出困境，走上更健康的发展轨道。

总结

本文通过对农产品的含义及网络营销的基本概念展开，阐述了农产品在网络营销方面的优劣势，并对未来农产品在网络营销方面的发展对策和发展趋势表述了自己的观点。网络营销作为当前新型的营销模式，虽然开展的时间并不太长，但其发展前景却非常乐观。我国作为一个农业大国，网络营销的出现必将会给我国农产品的发展提供一个广阔的平台，并起着巨大的推动作用，虽然在现阶段，我国农产品网络营销的发展受到了很多方面的限制和不足，但随着科技的进步和时代的发展，我国农产品网络营销必将发展地越来越好！

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辞

本论文的工作是在xxx老师精心指导和具体安排下进行的。导师广博的学识、严谨的治学风格、兢兢业业的工作作风和孜孜不倦的探索精神令我非常钦佩。在学校学习文化课期间xx老师在生活和学习上给予了大量的关心和支持，我从中学习了大量的丰富的专业知识，在此表示衷心的感。我的每一次进步都倾注着老师的大量心血，导师对我的辛勤培育和在生活上的悉心关怀令我感动。在此向尊敬的导师表示我最诚挚的意。