房地产营销策划方案

房地产营销策划方案

【篇一：某房地产项目营销策划方案】

天津某房地产营销策划方案

第一篇：分析篇

一、市场背景：

汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖

区面积441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻

人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化

工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。

天津一城所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂，

她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国

有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉

沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整，将

第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济结构多角

化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。

汉沽当地房地产市场的发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发

主流房地产产品开工面积达到了20万平米以上。在比较初级的汉沽

房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场后来者，基本都得了

较好的市场回报。其中绿地置业的“绿地人家”及正继房地产的“滨河

家园”以其低价位得到了市场中初级客户的认可，而井田置业的“蓝

水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级客户的认可。

汉沽天津一城，位于汉沽文化街（迎宾路）与东风路的交接处，由

于东风路连接着汉沽未来的旅游区，因此其具有较高的升值潜力。

社区南临汉沽区重点中学一中、八中，文化氛围浓重。社区规划建

筑面积约12万平方米，景观设计公司为香港景易设计，物业服务提

供为顺驰物业公司，从整体上看为顺驰强力军团的又一次联合出击。从产品上看，天津一城仍沿续顺驰地产开发的传统，保证社区的均

好性及高价值价格比的特点。自产品上市以来，产品的品牌认知度

得到了市场的高度认知。

二、竞争对手分析：

由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对

手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将

其分为直接竞争对手与间接竞争对手。

1.在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢？

3）产品的细节部分不确定性太多，且现无销售许可证也引发了一些客户的游移。

2.在汉沽我们的间接竞争对手？

在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争

对手，具体原因我们分列如下：

绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远

离于城区中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。富

达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不

对第壹城销售造成直接威胁；

绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接；

而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、

设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富

达花园的规划、设计，仍初级产品形态；

绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目

标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。

竞争项目基本信息：

项目名称规划面积销售均价基本情况

富达花园 6万平方米 1620 与第壹城一路之隔，均价相对较低，社区内设网球场及幼儿园，绿化率39%，容积率1.39，购房需另交配

套费及购买地下室。

绿地人家 27万平方米 1760 社区规模较大，销售单价较低，一期

开发面积7万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼

层以一、二、三、六层为主。

滨河小区 12万平方米 1584 社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，户型面

积控制较好，并带简单装修。

分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是

顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，

我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以a、b、e户型

为主导，是典型的经典户型，面积在90—100㎡之间，这样也从另

一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。

3.楼栋售出率分析

分析：在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大量消费

出现于临街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情况

一般。出现这种情况的原因，一方面是现场销售控制的原因，一方

面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释

放后的销售，提供有力的产品支持。

4.已售出产品面积区间与总价格区间分析：

分析：我们从已售出的产品面积区间来看，当地消费需求在80—

100㎡之间，而总价区间大量集中于15—20万，从一个角度反映了

当地消费者的消费水平，为我们二期产品的设计提供了相应的依据。

四、已购客户分析

1.付款方式分析：

分析：我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出，一次性付

款与贷款的比例相差较大，说明当地的消费者在消费能力上虽有一

定的问题，但他们具有相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识

上较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。

2.年龄结构分析：

分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要可以得出的判断

是我们的客户以中年人为主，他们对新事物的接受能力较强，具有

一定的购买力及资金支配能力，相应对生活质量的要求也较高。而

且我们从客户的年龄层次分析中还可以得出另外一个问题，即是他

们的需求不只存在于房子一方面，在生活当中还有更多的需求，比如：子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于汉

沽当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映出的是对子女教育的

关注较多。

3.行业分析：

行业累计销售套数累计百分比

天化 58 30.05%

石化 5 2.59%

个体及私营 36 18.65%

银行 9 4.66%

学校 9 4.66%

医院 5 2.59%

盐场 6 3.11%

税务 5 2.59%

规划局 2 1.04%

保险 2 1.04%

其它 56 29.02%

总计 193

分析：从已购客户的行业特征来看，大部分的已购客户集中在企、

事业单位及个体行业。由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层，其收入状况较稳定，收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉

沽当地的数量较多，为我们提供了较好的市场承接力，且在一方面

确定了我们主要的宣传目标。

4.居住区域分析：

分析：从项目已购客户现居住区域情况的分析中，我们可以看出我

们的主要消费对象仍是以汉沽城区附近的居民为主，且以天化宿舍

为主，这样即为我们以后的宣传通路指明的方向。

五、产品前期市场推广简要分析：

天津一城在前期的媒介宣传过程中，主要是对汉沽区的发展、顺驰

的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促

销活动，主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位，也即宣传内容的针对性不强；

二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项目主题的支撑；三是宣传中对产品的价值宣泄不足。

六、分析总结：

1. 对市场、产品、消费者的总结：

我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我

们在明示如下：

市场：在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应

量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年

里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们

就可以说2004年的汉沽房地产市场，将快速成长为供大于求的买方

市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快

速掠夺的市场。

我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然汉沽已

经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，

虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能

有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市

场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给我们留下

了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工

作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市

场领军者的宝座，我们的项目明天将会异常光明。

产品：在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品

的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这

个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。

虽然

目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因

为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价

值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的

产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关

注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。

消费者：在汉沽当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这

是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入

水平不高，但是却相对稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质

基础。同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的接受

能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是我们的目标消

费群体，是我们产品信息释放的主渠道。

2.我们现存的问题与机会

我们在对市场、产品、消费者进行了总结之后，我们也要对我们的

项目的存在的问题与机会进行一个总结，以便为我们提出我们的营

销策略提供基础依据。

◎我们现在存在的问题：

1）市场对“顺驰——第壹城”的品牌认知度较高，但对产品的认知度较低，从而市场中的部分消费者认为项目的值价不符，并形成了不

利于项目的负面口碑宣传；

2）由于产品设计的均好性、现场工程节点部位的支持不足及产品优势宣讲的不足，导致项目不能于市场中其他竞争项目形成差异化，

使消费者不能准确地感受到产品的价值，而只是让其感觉我们的价格高；

3）由于前期的项目宣传缺乏主题性，只是单纯对产品信息进行市场传达，不能引起市场的关注，因此也就不能为项目提供充足的客源支持；

4）由于一期产品的立面价差较小致使优势楼层的快速市场释放，为项目后期的销售工作制造了相应的难度。

◎我们的机会：

1）通过前期的宣传工作，市场对项目品牌的认知度较高，并有相当一部分消费者认可了我们的产品，为我们后期工作的开展奠定了一个良好的基础；

2）随着时间的推移，我们的工程节点也即将呈现，为消费者的实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点呈现前的这段时间，通过有效手段再次将消费者的关注焦点集中于我们的项目，我们就有机会扭转市场对我们项目的不良印象，使项目成为市场的领跑者； 3）二期项目的开盘不但会增强项目的规模优势，而且在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势；

4）虽然市场中竞争对手较多，但却没有一家成为市场的主导者，这也为我们的项目成为市场的领跑者提供了机会。

3、我们的工作目标：

在分析了市场，总结了问题后，我们也就得出了我们所要做的工作是什么了，我们将其总结为：

制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点

第二篇：策略篇

一、项目营销目标：

为了配合集团公司04年的总体发展规划，要求我们项目要在未来九个月的时间内将项目的

一、二期全部销售完成，这样就给我们造成了相对较大的压力，当然在压力面前我们要把压力变为动力，以积极的心态完成我们的高目标，为集团总的财务指标的完成贡献一份力量。

1.项目的总体销售目标：天津一城在04年的总体回款指标为：21032万。

2.分阶段的销售目标：

月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月

1700 1600 2200 2400 2300 2500 2500 2500 1700 1632

二、项目整体营销策略：

1.项目主题的重新定位：

天津一城在项目前期的营销推广过程中，由于推广及销售现场对产

品的高价值、价格比的宣泄不足，致使项目未能在短时期内形成符

合其产品特征的相应市场形象，故此流失大量的客户资源，也由此

形成了顺驰产品只是价格高的市场印象，这是与产品的实际特征相

背离的。因此，我们现下最紧要的工作即是重新塑造我们产品的市

场形象，通过有效的手段重新使市场关注我们的产品，使我们的产

品重新成为市场的热点。

在第壹城前期的营销推广过程当中，我们的产品在汉沽区当地取得

了较高的品牌知名度，而由于对产品的价值宣泄不足使其产品的关

注度有所下降，从而导致了现下销售现场客源不足的问题。那我们

通过怎样的手段，使项目重新获得市场的高度关注，并为我们将产

品实际价值的宣泄找到通路，成为了我们首要的工作目标。

在我们对项目已购客户及汉沽市场消费者的需求状况进行了梳理以后，并结合项目所独具的区位优势，我们将项目的主题进行了重新

的定位：

天津一城——汉沽区首座主题教育社区

其理由有以下几点：

a.汉沽区当地居民对子女教育问题的普遍关注性，通过主题教育社

区的宣传再次引起市场关注；

b.项目紧邻汉沽区重点初中、高中校，与竞争对手形成的区位差异；

c.项目主力购买对象的年龄层次及家庭结构情况，决定了其对教育

的附加需求； d.顺驰地产支教、重教的企业文化。

2.项目整体营销思路：

【篇二：房地产营销策划方案(完整) 2】

华府项目整合营销策划方案

目录

引言

第一部分市场解构

基本描述

项目swot分析

目标市场定位与分析

第二部分客户分析

目标市场定位与分析

目标消费群购买心理及行为分析

第三部分产品策略

华府项目整合营销策划方案

策划思路

产品规划

卖点梳理

第四部分价格策略

价格策略

价格结构

价格预期

第五部分营销通路

营销展示中心

华府项目整合营销策划方案

接待中心 vip营销

第六部分营销推广

推广策略及遵循原则

案名与logo

推广总精神

营销推广工作阶段划分与工作要点

一期市场和策略

整体营销战略

入市策略

华府项目整合营销策划方案

推广策略

推广部署

阶段销售周期划分及策略附录

华府项目整合营销策划方案

引言

如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？

如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？

一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。

【篇三：万科房地产营销策划书】

万科进入北大学城市场

营

销

策

划

书

策划人：

徐超

2013年4月25日

前言

目录

第1部分概要提

示 ....................................................................................................... (1)

第2部分环境分

析 ....................................................................................................... (1)

2.1 市场分

析 ....................................................................................................... (1)

2.1.1 杭州房地产市场分

析 (1)

2.2 房地产发展状

况 ....................................................................................................... (1)

2.3 土地出让情

况 ....................................................................................................... (2)

2.4 丁桥区域房地产市场分

析 (2)

2.4.1 区域城市规

划 (2)

2.4.2 房地产开发现

状 (3)

2.4.3 竞争项目分

析 (3)

2.5 市场走势研

判 ....................................................................................................... . (4)

第3部分机会分

析 ....................................................................................................... (5)

3.1 杭州房地产客户分

析 (5)

3.2 杭州市住宅需求特征分

析 (8)

3.3 丁桥区域客户特点分

析 (9)

3.4 目标客户群定

位 ....................................................................................................... . (11)

3.4.1 目标客群特

征： (11)

3.4.2 选购产品的动

机： (12)

3.4.3 购买行为特

征： (12)

第4部分产品分

析 ....................................................................................................... . (13)

4.1 地块现状分

析 ....................................................................................................... .. (13)

4.1.1 地块环境调

研 (13)

4.1.2 地块周边环境调

查 (13)

4.1.3 地块交通条件调

查 (14)

4.1.4 周边市政配套设施调

查 (14)

4.2 swot分

析 ....................................................................................................... (15)

4.3 产品定

位 ....................................................................................................... . (16)

第5部分战略及行动方

案 (17)

5.1 定价原

则 ....................................................................................................... . (17)

5.2 定价建

议 ....................................................................................................... . (17)

5.3 价格调整方

案 ....................................................................................................... .. (18)

5.3.1 开发成本核

算 (18)

5.3.2 价格定

位 ....................................................................................................... .. 20

第6部分营销策

略 ....................................................................................................... . (22)

6.1 推广主策

略 ....................................................................................................... (22)

6.1.1 平面广告形

式 (22)

6.1.2 多维广告形

式 (22)

6.2 媒体组合建

议 ....................................................................................................... .. (23)

6.2.1 媒体投放目

标 (23)

6.2.2 媒体投放原

则 (23)

6.2.3 媒体选

择 ....................................................................................................... .. 23

6.3 营销活动策

略 ....................................................................................................... .. (24)

6.3.1 活动设

想 ....................................................................................................... .. 24

6.3.2 活动预期达到的效

果 (25)

第7部分营销成

本 ....................................................................................................... . (26)

7.1 总体预

算 ....................................................................................................... . (26)

7.2 预算分

布 ....................................................................................................... . (28)

第8部分行动方案控

制 ....................................................................................................... .. 29

8.1 项目规模及开发进

度 (29)

8.1.1 销售策

略 ....................................................................................................... .. 29

第9部分结束

语 ....................................................................................................... .. (33)

第1部分概要提示

融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林

的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城cld核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。

灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大

农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别

出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造园林深处

有人家的温馨氛围，打造都市素质人居。

第2部分环境分析

2.1 市场分析

2.1.1 杭州房地产市场分析

2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年

不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民

在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显

成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设

迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一

步提高。

据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5％。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2％，恩格

尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全

市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6％；人均生活消

费性支出9065元，增长7.3％。恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。

2.2 房地产发展状况

杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全