服务营销与服务营销学

一、服务营销与服务营销学(1)

在社会经济活动中，随着服务业的进展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济进展的需要，并必将成为推动第三产业进展的动力和理论依据。

（一）知识经济时代的服务营销

1、知识经济是以服务业为主导的经济

知识经济是相关于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济进展的要紧动力。

知识经济时代突出表现为以下特征：

●知识成为主导资本；

●信息成为重要资源；

●知识的生产和再生产成为经济活动的核心；

●信息技术是知识经济的载体和基础；

●经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的进展趋势。

知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，

使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工，知识经济发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济进展滞后者将论为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使。知识经济进展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998年发表的《知识促进进展》的报告报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP的50%，其中高技术产业的产值占25%。在新的世纪，以知识为主导的服务业的进展将以锐不可挡的乘数进展态势迅速成为GDP的要紧份额。

知识经济时代将催动以下服务业大进展：

●信息产业。随着信息技术成为知识经济的要紧载体和基础，信息的硬件、软件的进展将以突飞猛进的态势进行。信息产业的进展将带动一系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化进展；库存治理将在追求零库存的条件下实行信息操纵；生产工艺和操纵手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化进展；人事治理将依据客观标准进行数据操纵等等。

●咨询服务业。各种生产、流通、技术、法律、环保、卫生等涉及广泛领域的咨询业将得到全面进展。

●调研策划业。各类市场调研、分析，营销策划、企业形象策划组织将伴随着知识经济时代企业对信息、知识的需求而相继得到进展成为服务中颇富活力的力量。

●旅游服务业。随着知识经济时代人们消费水平的提高和生活质量的改善，人们用于国内与国际旅游的需求将会与日俱增，以适应这种需求而兴起的旅游业将得以迅速进展，成为各国GDP中占有较大比重的行业。

●科技教育保健业。各个领域的科技开发将出现强劲进展态势，尤其是航空航天、生物医药、海洋工程等领域将会发生前所未有的突破性进展。与科技领域进展的需要相匹配，教育将以产业进展的态势进入快车道。医疗、卫生、全民保健服务业的进展也会开创新的天地。

●环保服务业。全球经济的可持续进展要求世界各国重视并加强投入环保服务业。治“三废”、防污、处理垃圾、绿化美化、市政治理、资源开发操纵、空气监测、防灾减灾等领域将成为各国社会经济进展中重要的组成部分而获得全面进展。

知识经济时代是服务业大进展并上升为国民经济主导产业的时代。服务业的进展呼唤服务营销学将在更广泛的领域和行业发挥巨大功能作用的新型学科。

2、服务营销学与经济全球化

知识经济时代是加速经济全球化进程的时代。在知识经济条件下，服务营销的理论和实践必定突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。服务营销既是经济全球化中的行为，也是推动经

济全球化的因素。

经济全球化的表现之一是各国经济的互相渗透、互相依存，其中国际贸易的迅猛进展是重要的表现，在国际贸易中，服务贸易的进展尤为突出。近三十年来，发达国家的国内生产总值（GDP）中，服务业产值所占的比重超过50%以上，其中美国服务业的产值是GDP中的比重已高达75%左右，这意味着国民财宝的制造要紧依靠于服务业。

经济全球化还表现为金融全球化趋势的形成。金融是经济进展的核心。金融业也是服务业的支柱行业。经济全球化的过程也是金融国际化的过程。由于股票、期货以及各种有价证券的大量出现，尤其是各种金融衍生产品的问世，使得货币资产的面值额迅速膨胀，虚拟成分倍增，如此的状况具有高度的不确定性或变动性，为适应这一时代特性的要求，各种金融服务大量地应运而生。其中，不仅有金融自身运行的各种服务，还有如何使货币资产增殖的服务，更有规避金融风险的服务；不仅有金融信息服务，还有金融法规服务，更要有金融传输机制、传送手段的服务和高级金融人才的培养和训练。金融服务业不仅自身得以进展而且带动和促进其他相关服务业如电脑服务业、信息服务业的繁荣。

经济全球化也包容信息全球化的内涵。信息全球化使高新科技成为变革经济结构的动力，导致4.4万个国际企业的出现，导致只掌握关键技术、工艺设计、品牌及销售渠道，而把生产托付给关联企业去做的虚

拟企业的出现。国际企业和虚拟企业的出现，使服务营销进入了一种新的境地，服务营销不仅要面对顾客，而且要提供面对内部分支机构和宽敞职员的服务营销治理。

经济全球化促使制造业的国际营销网络的形成，国际营销网络的完善需要服务营销。营销网络完善化的过程是聚拢营销人才、进行营销信息交流、推动适销对路的商品，开发市场的过程。在这一过程的每一环节都伴生服务需求，服务营销活动将贯穿营销网络完善化的始终。

经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的进展，反过来服务营销兴盛与进展也有利于促进经济全球化的实现。

服务营销学将以它科学的、系统的、完备的营销治理理论指导服务业的营销活动实践，从而推动服务业由传统向现代、由国内向国际、由自发向自觉地进展。为服务业企业的成长和国际化进程、为服务业的营销活动和商品营销中的服务提供充分的、明确的理论依据。

服务营销学将推动全球资源的优化配置和国际协调型开发。服务营销学通过对服务营销方式、战略规划、策略措施等问题的研究，推动技术专利转让，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡进展。

服务营销学以其鲜亮的营销治理文化特色推动服务企业的治理文化建设。

（二）服务营销的特点及其演变

1、服务营销的一般特点

（1）供求分散性

服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地点提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。

（2）营销方式单一性

有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场能够多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。

（3）营销对象复杂多变

服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业

各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。

（4）服务消费者需求弹性大

依照马斯洛需求层次原理，人们的差不多物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的缘故之一。同时，服务需求受外界条件阻碍大，如季节的变化、气候的变化科技进展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大阻碍。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。

（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高

服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也确实是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感受体会。

2、服务营销的演变

发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个时期。

（1）销售时期

●竞争出现，销售能力逐步提高；

●重视销售打算而非利润；

●对职员进行销售技巧的培训；

●希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客中意。（2）广告与传播时期

●着意增加广告投入；

●指定多个广告代理公司；

●推出宣传手册和销售点的各类资料；

●顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；

●产出不易测量；

●竞争性模仿盛行。

（3）产品开发时期

●意识到新的顾客需要；

●引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；

●强调新产品开发过程；

●市场细分，强大品牌的确立。

（4）差异化时期

●通过战略分析进行企业定位；

●查找差异化，制定清晰的战略；

●更深层的市场细分；

●市场研究、营销策划、营销培训；

●强化品牌运作。

（5）顾客服务时期

●顾客服务培训；

●微笑运动；

●改善服务的外部促进行为；

●利润率受一定程度阻碍甚至无法持续；

●得不到过程和系统的支持。

（6）服务质量时期

●服务质量差距的确认；

●顾客来信分析、顾客行为研究；

●服务蓝图的设计；

●疏于保留老顾客。

（7）整合和关系营销时期

●经常地研究顾客和竞争对手；

●注重所有关键市场；

●严格分析和整合营销打算；

●数据基础的营销；

●平衡营销活动；

●改善程序和系统；

●改善措施保留老顾客。

到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境地。

（三）服务营销学的兴起与进展

1、服务营销学的兴起

服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区不才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销治理理论成为服务营销学的重要理论支柱。

服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛进展和产品营销中服务日益成

为焦点的事实。随着经济的进展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必定导致服务业的强劲进展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的进展与下述因素有紧密的关系：

●科学技术的进步和进展是服务业扩展的前提条件。

●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。

●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和进展。

●人们消费水平的提高促进了生活服务业的进展。

同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃进展之后掀起的又一个高潮。

2、服务营销学的进展

服务营销学脱蜕于市场营销学，在自己的空间得以健壮进展。科特勒曾指出，服务代表了以后市场营销治理和市场营销学研究的要紧领域之一。在欧美地区，服务营销学正蓬勃地进展起来了。自20世纪60年代以来，服务营销学的进展大致上可分以下三个时期：

第一个时期（60年代——70年代）：服务营销学的脱胎时期

这一时期是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。这一时期要紧研究的问题是：

●服务与有形实物产品的异同；

●服务的特征；

●服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

第二时期（80年代初——中期）：服务营销的理论探究时期

这一时期要紧探讨服务的特征如何阻碍消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一时期具有代表性的学术观点要紧是：

●顾客的评估服务如何有不于评估有形产品；

●如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；

●可感知性与不可感知性差异序列理论；

●顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；

●服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。

在这一时期，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探究的深入。

第三时期（80年代后期——）：理论突破及实践时期

这一时期，市场营销学者们在第二时期取得对服务的差不多特征的