NIKE公司的分销渠道及整合营销

NIKE公司的分销渠道

耐克营销策略的成功，在于其手中的明星牌和大众牌。从营销上看，以明星做广

告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。早在1984年，耐克就投资100 万美元来推广正在冉冉升起的新星乔丹。1987年，乔丹在NBA联赛中以一个漂亮的飞身扣球赢得了该队进军决赛的资格。于是，电视广告中出现了这

段清晰的慢动作片子：他左躲右闪、起步飞身、空中灌篮，此瞬间满场的闪光灯

如星星闪烁，乔丹足上的耐克鞋犹如火箭助推器般划出优美的弧形轨迹。从那天起，这种运动鞋成为市场宠儿，是美国人就得拥有这种运动鞋。飞人乔丹鞋(Air Jordan )更震动了运动鞋行业，该牌子推出当年就卖了1.3 亿美元。到1990 年，乔丹牌运动服和运动鞋为耐克每年获得约 2 亿美元收入，而销售总额达26 亿美元。而

鞋类市场分析家更认为，乔丹对消费者的吸引力，他的影响和价值所带来巨大商业收益，当为直接销售额的两倍。

客观地说，这些效益在时间上和影响力上都不能归结于耐克网站，它是传统广告媒体的功效所至。但在大众层面上，网站的营销效果将

与日俱增。通过该网上建立的一对一营销模式，耐克在体育用品行业

中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式在不

同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培养各国、

各年龄层段客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾

客群。

NIKE 公司的整合营销策略

Nike 的原意即为“古希腊的胜利女神” ，而Nike 通过它一系列的整合营销策略也的确成为了现实生活中的“胜利女神” 。

耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命

之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品

牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化

背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。耐克已经是

一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的

功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓

所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美

感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同

构筑起了耐克的国际品牌形象。

耐克卖的不只运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。耐克这句广告语Just do it 则是广告中的经典, 既可以理解为“我只选择它；就用这个；来试试” 更可以理解为“想做就做；坚持不懈” 等等，just do it ”。

其中耐克行销沟通的成功之处在于——从运动员专用鞋市场拓