市场营销学知识点名词解释概念

第一章市场和市场营销

市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销的相关概念

（1）需要、欲望和需求。人类的需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。（2）产品和服务。产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。

（3）效用、费用和满足。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

（4）交换、交易和关系。交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。交易通常有两种形式：1）货币交易 2）非货币交易（以物易物等）

建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系式关系营销的核心内容。

（5）市场营销与市场营销者。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

市场营销学的一次“革命”：从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业

活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念所导致的市场营

销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”

宏观市场营销学：将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。”它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。

微观市场营销学：从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

市场营销管理的本质是需求管理。

营销者常见的需求状况有：1）负需求 2）无需求 3）潜伏需求 4）下降需求 5）不规则需求 6）充分需求 7）过量需求 8）有害需求

企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

生产观念：生产观念是一种最古老的营销管理观念。

产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

推销观念：推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

所谓顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态

顾客认知价值的含义：为顾客提供更大的顾客认知价值，是企业建立顾客关系的基石。所谓各科认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客购买总价值：1）产品价值 2）服务价值 3）人员价值 4）形象价值

顾客购买总成本：1）时间成本 2）精力成本

市场导向战略计划：企业市场导向战略计划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。

市场导向战略计划的主要内容：（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的来来利润潜力（3）从长期发展的战略高度制定规划

第三章规划企业战略与市场营销管理

企业战略一般划分为三个基本层次：1）总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略

2）经营战略：又称经营单位战略、竞争战略 3）职能战略：又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。

企业战略管理的一般过程：战略分析，战略选择，战略实施，战略评价

市场成长率/市场占有率矩阵：这是美国波士顿咨询公司提出的一种模式。市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则有它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

规划成长战略：1.密集式成长战略：1）市场深入，也叫“市场渗透” 2）市场开发 3）产品开发 2.一体化成长战略：1）后向一体化—收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统 2）前向一体化—收购、兼并企业下游的厂商 3）水平一体化—争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营 3.多角化成长战略：1）同心多角化—面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务 2）水平多角化—针对现在市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系 3）综合多角化—企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系

三种一般性竞争战略：1）成本领先战略 2）差别化或别具一格战略 3）重点集中或市场“聚集”战略

市场营销管理的一般过程：1）明确经营战略与目标 2）形成市场营销战略 3）制定市场营销计划 4）实施与控制市场营销活动

市场营销组合：是指一整套能营销需求的企业可控因素，他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应

市场营销组合特点：1）可控性 2）动态性 3）复合型 4）整体性

第四章市场营销环境

营销环境的含义：按现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

营销环境的特征：1）客观性 2）差异性 3）多变性 4）相关性

微观营销环境：1.营销渠道企业：1）供应商 2）营销中间商（包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构） 2.顾客 3.竞争者：1）欲望竞争者 2）属类竞争者 3）产品竞争者 4）品牌竞争者 5）品牌竞争者 4.公众：1）融资公众 2）媒介公众 3）政府公众 4）社团公众 5）一般公众 6）内部公众

宏观营销环境：是指企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁

市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域

第五章消费者市场和购买行为分析

消费者在购买活动中可能扮演下列角色：1）发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人 2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人 3）决定着：最后决定整个购买意向的人 4）购买者：实际执行购买决策的人 5）使用者：实际使用或消费商品的人

消费者参与：指消费者对某一产品、事物、时间或行为的重要性或与自我的相关性的认识，可以分为无参与和有参与、低参与和高参与等不同情况

消费者参与的类型：1）无参与和有参与 2）低参与和高参与

消费者购买行为类型：1）复杂的购买行为 2）减少失调感的购买行为 3）寻求多样化的购买行为 4）习惯性的购买行为

习惯性的购买行为的主要营销策略：1）利用价格与销售促进吸引消费者试用

2）开展大量重复性广告，加深消费者印象 3）增加购买参与程度和品牌差异

消费者购买决策过程五阶段模式：1）确认问题 2）信息收集 3）备选产品评估

4)购买决策 5）购买过程

影响消费者购买行为的环境因素：1）文化因素 2）相关群体 3）情境

第六章组织市场和购买行为分析

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场

组织市场包括：1）生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人 2）中间商市场：也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商 3）非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。组织市场的特点：（1）购买者比较少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人较多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁

生产者购买行为的主要类型：（1）直接重构（2）修正重构（3）新购

系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法

系统销售：供应商所采用的与系统购买相应的销售方法

生产者购买决策的参与者（采购中心的成员在购买决策中扮演的角色）

（1）发起者，指提出购买要求的人，他们可能是使用者也可能是其他人（2）使用者，指生产者用户内部使用这种产品或服务人员（3）影响者，指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员（4）决策者，指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员（5）批准者，指有权批准决策者或购买者所购买方案的人员（6）采购者，指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员（7）信息控制者，指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员

影响生产者购买决策的主要因素：1)环境因素2）组织因素3）人际因素4）个人因素

生产者的交易导向：1）购买导向，指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好的，甚至是敌对的2）采购导向，指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益3）供应管理导向，指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更见紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增进价值

生产者的购买决策过程：1）问题识别2）总需求说明3）明确产品规格4）物色供应商5）征求供应建议书6）选择供应商7）签订合约8）绩效评价

中间商的购买类型：1）新产品采购2）最佳供应商选择3）改善交易条件的采购4）直接重构

中间商购买过程的参与者（以连锁超市为例）

1）商品经理2）采购委员会3）分店经理

中间商购买决策过程：1）认识需要2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征求供应建议书6）签约合同7）绩效评价

影响中间商购买行为的主要因素：1）忠实的采购者2）随机型采购者3）最佳交易采购者4）创造性的采购者5）追求广告支持的采购者6）斤斤计较的采购者7）琐碎的采购者

非营利组织的类型（按照不同的职能分类）：1）履行国家职能的非营利组织

2）促进群体交流的非营利组织3）提供社会服务的非营利组织

非营利组织的购买特点：1）限定总额2）价格低廉3）保证质量4）受到控制

5）程序复杂

非营利组织的购买方式：1)公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购

影响政府购买行为的主要因素：1）受到社会公众的监督2）受到国际国内政治形势的影响3）受到国际、国内经济形势的影响4）受到自然因素的影响

第七章市场营销调研与预测

营销情报系统：内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提

供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来源于企业中所有外部有接触的其他员工

营销调研系统：市场营销调研系统也称为专题调查系统，它的任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策

营销系统分析：是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统

营销调研的类型：1）探测性调研2）描述性调研3）因果关系调研

营销调研的内容：1）产品调研2）顾客调研3）销售调研4）促销调研

营销调研过程：1）确定问题与调研目标2）拟定调研计划3）收集信息4）分析信息5）提交报告

调研计划：1）资料来源：第二手资料，第一手资料2）调研办法：观察法，访问法，调查法，实验法3）调研工具：调查表，仪器4）抽样计划：抽样单位，抽样范围，抽样程序5）接触方法：电话，邮寄，面谈

调查收集第一手资料的方法：1）固定样本连续调查2）观察调查3）实验法

4）询问调查

市场需求测量：1）不同层次的市场2）市场需求3）企业需求

第八章目标市场营销战略

市场细分定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应当明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。

市场营销革命（第二次革命）：市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销革命”

市场细分的作用：1）有利于发现市场机会2）有利于掌握目标市场的特点3）有利于制定市场营销组合策略4）有利于提高企业的竞争能力

市场细分的标准：

1.消费者市场细分的标准：（1）地理因素（2）人口因素（3）消费心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场（4）消费行为因素

2.生产者市场细分的依据

市场细分的主要原则：1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区别性

选择目标市场：1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化

目标市场战略：1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略

选择目标市场营销战略的条件：1.企业能力2.产品同质性3.产品寿命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略

选择目标市场营销战略应注意的问题：1.细分市场之间的联合与归并2.有计划、有步骤地进入各细分市场

定位的概念：定位是企业的产品和形象的策划行为，目的是是它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置

市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

市场定位的方式：1.避强定位2.迎头定位3.重新定位

市场定位的步骤：市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤市场定位战略（差别化是市场定位的根本战略）;1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.形象差异化战略

第九章竞争性市场营销战略

识别竞争者：

1.行业竞争观念：（1）销售商数量及产品差异程度1）完全垄断2）完全寡头垄断3）不完全寡头垄断4）垄断竞争5）完全竞争（2）进入与流动障碍（3）退出与收缩障碍（4）成本结构（5）纵向一体化（6）全球经营

2.业务范围导向与竞争者识别（1）产品导向与竞争者识别（2）技术导向与竞争者识别（3）需要导向与竞争者识别（4）顾客导向和多元导向

竞争者的反应模式：1.从容型竞争者2.选择型竞争者3.凶狠型竞争者4.随机型竞争者

市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司

占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额

扩大总需求：市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益额最多。扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。

1.开发新用户：（1）转变未使用者（2）进入新的细分市场（3）地理扩展

2.寻找新途径：找出产品的新用法和新用途以增加销售

3.增加使用量：（1）提高使用频率（2）增加每次使用量（3）增加使用场所

保护市场份额（主要的防御战略）：1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.反击防御5.机动防御6.收缩防御

扩大市场份额（应考虑一下因素）：1.经营成本2.营销组合3.反垄断法

确定战略目标与竞争对手：1.攻击市场领导者2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司

选择挑战战略：选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的

1.正面进攻

2.侧翼进攻

3.多面进攻

4.迂回进攻

5.游击进攻

市场追随者战略：市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司

追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为三类：1.紧密跟随 2.距离跟随 3.选择跟随利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场

市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司

理想的利基市场具备的特征：1.具有一定的规模和购买力，能够盈利2.具备发展潜力3.强大的公司对这一市场一般不感兴趣4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：1.最终用户专业化2.垂直专业化3.顾客规模专业化4.特殊顾客专业化5.地理市场专业化6.产品或产品线专业化7.产品特色专业化8.客户订单专业化9.质量—价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化

第十章产品策略

产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务

产品整体概念：1.核心产品：是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而的服务。2.形式产品：是指产品的基本形式或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特定所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。3.期望产品：是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5.潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景

产品的分类：1.非耐用品、耐用品和服务。1）非耐用品：一般指有一种或多种消费用途的低值易耗品，如啤酒、肥皂和盐等。2）耐用品：一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，如冰箱、彩电。机械设备等。3）服务：是为而提供的活动、利益或满足，如理发和修理。

2.产业用品分类。1）材料和部件2）资金项目3）供应品和服务

产品组合：是指企业提供市场的全部产品线和产项目的组合或结构，即企业的业务经营范围

产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品

产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品

产品组合的宽度：是产品组合中所拥有的产品线数目

产品组合的长度：是指产品组合中产品项目总数，以产品项目总数除以产品数数目即可得到产品线的平均长度。

产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少，如“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度就是6”

产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途。生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度

产品组合决策：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策

产品组合决策：1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略：1）向下延伸2）向上延伸3）双向延伸 4.产品线现代化决策5.产品线特色化合消减决策

产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期阶段划分：产品生命周期一般分为四个阶段，产品引入阶段（也称导入期或介绍期），是市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引入阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段

是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降利润渐趋于零的阶段。产品生命周期概念能够用来分析一个产品种类、一种产品形式、一种产品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短的产品生命周期。

引入期的市场营销特点：1.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因为产品的销售量小，而单位产品成本相应较好2.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式3.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本4.广告费用和其他营销费用开支较大5.产品技术、性能还不够完善6.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

引入期的市场营销策略;1.快速掠取策略2.缓慢掠取策略3.快速渗透策略4.缓慢渗透策略

成长期的市场营销特点：1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快2.大批竞争者加入，市场竞争加剧3.产品已定型，技术工艺比较成熟4.建立了比较理想的营销渠道5.市场价格趋于下降6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占消费额的比率下降7.由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

成长期的营销策略：1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途2.加强促销环节，树立强有力的产品形象3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场4.选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。

成熟期的阶段划分和市场特点：1.成长成熟期：此时期个销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。2.稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。3.衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和代替品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

成熟期的营销策略：1.市场改良策略，也成市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。2.产品改良，也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。3.营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

衰退期的市场特点：1.产品销量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。2.价格已经下降到最低水平。

3.多数企业无利可图，被迫退出市场。

4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。

衰退期的营销策略:1.集中策略，即把资源集中集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。2.维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。3.榨取策略，即大幅度降低销售费用，如广告费用消减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

产品生命周期注重的是某一特定产品和品牌发生的情况，而不是全部市场的演变情况，因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企业受到新的需求、竞争者、技术等影响时，需要一种预测市场演变过程的办法。如同产品一样，市场演进也经历四个阶段，即出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。

新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品生产差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。

新产品的类型：1.全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。

2.新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品。

3.现有产品线的增补产品。

4.现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。

5.再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。

6.成本减少，以降低成本推出同样性能的新产品。

新产品开发的程序：1.新产品构思 2.筛选 3.产品概念的形成于测试 4.初拟营销规划 5.商业分析 6.新产品研制 7.市场试销 8.商业性投放

消费者接受新产品表现以下重要阶段：1.认知 2.兴趣 3.评价 4.试用 5.采用

顾客对新产品的反应差异与市场扩散：1.创新采用者 2.早期采用者 3.早期大众 4.晚期大众 5.落后的购买者

第十一章品牌和包装策略

品牌是用识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成的。

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。

品牌标志，也成“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等

构成。

品牌对营销者的重要作用。

（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。

（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。

（3）品牌有利于约束企业的不良行为。

（4）品牌有助于扩大产品组合。

品牌给消费者带来的益处。

（1）品牌便于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品。（2）品牌有利于维护消费者利益。（3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。

品牌与商标的区别

品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，他强调与产品及其相关质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。

品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

品牌资产的基本特征。

（1）无形性（2）品牌资产可以再利用中增值（3）品牌资产难以准确计量（4）品牌资产具有波动性（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

品牌设计的基本原则。

（1）简洁醒目，易读易记（2）构思巧妙，暗示属性（3）富蕴内涵，情意浓重（4）避免雷同，超越时空

品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就设计如何抉择品牌归属问题。对此企业有三种可供选择的策略：

一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或生产者品牌或自有品牌。

二是他人品牌，他人品牌又可细分为2种：①企业将其产品授给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌；②贴牌生产，即使用其他生产者品牌。

三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌或者其他生产者品牌。

品牌统分策略

（1）统一品牌。统一品牌就是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。

（2）个别品牌与多品牌。个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

（3）分类品牌。分类品牌是指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。如企业可以将自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。

复合品牌策略

一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略。

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副俩个品牌的做法。

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。

商标的法律属性：独占性。商标权是商标申请人依照一定的申请、审查、注册等法定程序而获得的对商标使用、转让、许可等方面的特殊权利。商标权一经取得就有了独占性。商标权的独占性又称专用性或垄断性，即指某注册商标的使用权只能归该商标所有者独家占有、使用；同时，在行使商标权时还具有排他性，即指只有商标所有人才能享有商标使用权，未得到商标所有人许可，其他任何人不得擅自使用。独占性或专用性是商标权最主要的特征，其他特征都是围绕这一特征引发的。正因为商标权具有专用性，所以我们才常把商标权称作商标专有权。

驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

包装的种类

（1）运输包装。运输包装又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。

（2）销售包装。销售包装又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。

包装的作用

（1）保护商品（2）便于储运（3）促进销售（4）增加盈利

包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、

检验内装商品，同时也可以起到促销的作用。

包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合，包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。

运输标志又称为唛头，是指在商品外包装上刷制的反应收货人和发货人、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容的几何图形、特定字母、数字和简短的文字等。

指示性标志是根据商品的特性，对一些容易破碎、残疾、变质的商品。用醒目的图形和简单的文字做出的标志。指示性标志指示有关人员在装卸、搬运、储存、作业中引起注意，常见的有“此端向上”、“易碎”、“小心轻放”、“由此吊起”等。

警告性标志是指在易燃品、易爆品、腐蚀性物品和放射性物品等危险品的运输包装上刷制特殊的文字，以示警告。常见的有“爆炸品”、“易燃品”、“有毒品”等。

包装的设计原则。

（1）安全（2）适于运输（3）美观大方，突出特色。（4）包装与商品价值和质量水平相匹配。（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。（6）符合法律规定，兼顾社会利益。

包装策略。

（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）再使用包装策略（6）附属品包装策略（7）更新包装策略。

第十二章定价策略

企业的定价目标：

维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，

成本导向定价法包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法。其特点是简便、易用。

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。其中，需求差异定价法既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略。

需求导向定价法的分类

1．认知价值定价法2．反向定价法（是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法）。

竞争导向定价法包括：

1．随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平定价。

2．投标定价法采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。定价的基本策略（重点）

一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略

五、新产品定价策略六、产品组合定价策略

一、折扣定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。

1．价格折扣的主要类型

（1）现金折扣。（2）数量折扣。（3）功能折扣。又称贸易折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能。（如推销、储存、服务）。（4）季节折扣。（5）价格折让。

2．影响折扣策略的主要因素

（1）竞争对手及竞争实力。同行业竞争对手的实力强弱会影响折扣的成效。一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出市场。

（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说，有两种情况是例外的：一种是订单量很大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单量很大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。

（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买以后，再转手将超需部分以低于折扣价卖给第三者，就会扰乱市场，导致总体价格下降，给采用折扣策略的企业带来损失。

实行折扣策略除了考虑以下因素，还应考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等。

二、地区定价策略

一般来说，一个企业的产品不仅卖给当地，同时也可能卖到外地。如果卖给外地顾客，企业要把产品从产地运到顾客所在地，这时需要进行装运。所谓地区性定价策略就是：在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。也就是说，是否指定地区差价。

1．FOB原产地定价

FOB原产地定价就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。

2．统一交货定价

这种形式和前者相反。所谓统一交货定价，就是企业卖给不同地区顾客，按照相同的厂价加相同的费用定价。不同地区的顾客不论远近，实行一个价格。这种定价又叫邮资定价。

3．分区定价

这种形式介于前面俩者之间。企业把整个市场分为若干价格区，卖给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。距离较远的价格区定价较高，较近的价格定的较低，统一价格区范围实行统一价格。

采用分区定价存在的问题：

（1）即使再用一价格区，顾客也有远近，前者就会觉得不合算。

（2）处在俩个相邻价格区边界上的顾客，相距不远，但要按不同价格购买同一产品。

4.基点定价

所谓基点定价，是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运。有些企业为了提高灵活性，选定多个基点城市，按照离顾客最近的基点计算运费。基点定价的产品价格结构缺乏弹性，经着这不易进入，利于避免价格竞争。顾客可在任何基点购买，企业也可将产品推向较远市场，有利于市场扩展。

基点定价方式比较适合下列情况：

（1）产品运费成本所占比重大（2）企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产。（3）产品的价格弹性销

5．运费免收定价

企业负担全部或部分运费。可是企业加深市场渗透，并在竞争日益激烈的市场上站住脚。

三、心理定价策略

1．声望定价

指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。

2．尾数定价

尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。

3．招徕定价

是零销售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。一些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一二种降价出售，吸引顾客经常光顾，同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。

4．中间价格定价法

一般来说，多数消费者倾向选择中间价格商品。他们认为中间价格商品质量过得去而且价格也合理。

5．便利定价法

利用消费者求方便的心理，对某些价格较小、消费者经常购买的日用品，指定不带尾数的价格。

6．习惯定价法

按照消费者的心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，已对经常购买的商品形成习惯性的价格，不符合标准的价格易引起疑虑，影响购买。

四、差别定价策略

所谓差别定价或需求差异定价，是指企业按照俩种或俩种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。1．差别定价的主要形式

顾客差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价。

2．差别定价的适用条件

（1）市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。

(2) 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。

（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。

（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。

（5）价格歧视不会引起顾客反感。

（6）采取的价格歧视形式不能违法。

五、新产品定价策略

1．撇脂定价

撇脂定价在产生生命的最初阶段，把价格定的很高，以索取最大利润。

2．渗透定价

是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。

六、产品组合定价策略

产品大类定价；选择品定价；（与主要产品关系密切而又独立的产品）补充产品定价；（与主要产品关系密切，必须一同使用的产品）分部定价；副产品定价；产品系列定价。

价格捆绑可有多种形式：

（1）纯粹的捆绑。只能一次买下所以东西，不能分开购买。

（2）混合捆绑。顾客可以选择捆绑购买，也可以分开购买。

混合捆绑包括：①混合引导捆绑—消费者全价购买一种产品，则在购买另一种产品时给予折扣。②混合联合捆绑—只对一系列产品或服务的组合给出一个价格。

企业降价的主要原因：

（1）生产能力过剩（2）在强大竞争压力下。（3）企业成本费用比竞争者低。

企业提价的主要原因：

（1）通货膨胀（2）产品供不应求

竞争者反应的主要类型：

（1）相向式反应（2）逆向式反应（3）交叉式反应

企业对竞争者变价的反应

（一）不同市场环境下的企业反应

（二）市场主导者的反应※

（1）维持价格不变（2）降价（3）提价

（三）企业应变需考虑的因素

第十三章分销策略

所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

企业的分销策略通常分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。

影响渠道设计的主要因素：

1．顾客特性2．.产品特性3．.中间商特性4．竞争特性5．企业特性6．环境特性

分销渠道的设计的步骤：

1．分析顾客需要的服务产出水平2．确定渠道目标与限制3．明确各种渠道备选方案

4．评估各种可能的渠道备选方案

新分销渠道形式：

1．通路“直销”2.垂直渠道网络（是将厂商由松散的利益关系，变为紧密型战略伙伴型关系；由平行关系变成垂直、利益一体化关系；由简单的无序放射状分布，变为真正的网络分布；由简单的契约型变为管理型、合作型、公司型）。

3.水平渠道系统（这是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统）。

4.多渠道系统

5. 基于互联网的分销渠道（在互联网渠道中，中间商的地位受到动摇，即使最小的生产商也能在互联网上向广大消费者提供信息；数以百万的消费者通过互联网与生产商直接联系，进行电子化购买）。

经纪人和代理商是专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业或个人。

经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用。

代理商的四种类型：

（1）制造商代表（2）销售代理商（3）采购代理商（4）佣金商

零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

零售业商店分为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。

无门市零售的4种形式：

（1）直复市场营销。直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销系统。

（2）直接销售。直接销售主要有挨家挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。

（3）自动售货。使用硬币控制的机器自动售货。

（4）购物服务公司。购物服务公司不设店堂、专为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织提供服务。

网络销售平台

（1）制造商网络平台（2）传统零售商网络平台（3）新兴网上零售商（4）新兴网络中间商

物流的含义：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。

物流的职能：是将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。

※从市场营销观点来看，物流规划应以市场为起点，并将所获信息反馈到原料到原料的需求来源。

运输方式有5种：

铁路运输；水运；卡车运输；管道运输；空运。

条形码技术：是一项自动识别技术，是商品国际化的标志，也是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。

电子标签（RFID）是一种非接触式的自动识别技术。它通过射频信号，自动识别目标对象并获取相关数据，识别工作无须人工干预。

第三方物流

它是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。

第四方物流

为企业专注其核心事业，而把其在全球供应链上有关物流、金流、商流、信息流的管理与技术服务，统筹外包给可以提供一站式整合服务的提供者。

第十四章促销策略

促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

促销的方式有人员促销和非人员促销。

人员促销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动，它只要适合于消费者数量少、比较集中地情况。

非人员促销，又称间接促销或非人员促销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和销售促进等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况。促销的作用？

（1）传递信息，强化认知。（2）突出特点，诱导需求。（3）指导消费，扩大销售。（4）滋生偏爱，稳定销售。

促销组合及促销策略

促销的方式：直接促销和间接促销。此外还可以分为人员推销、广告、公共关系和销售促进四种。

所谓促销组合，就是企业根绝产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。

推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再有中间商推给消费者，故也

称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少，流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。

拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。

制定促销组合与促销策略的影响因素：

（1）促销目标（2）产品因素（3）市场条件（4）促销预算

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

人员推销与非人员推销相比，优点：

（1）信息传递双向性（2）推销目的双重性（3）推销过程灵活性（4）友谊协作长期性

人员推销与非人员推销相比，缺点：

一是支出较大，成本较高。二是对推销人员的要求较高。

人员推销的基本形式：

（1）上门推销（2）柜台推销（3）会议推销

推销对象的类型有消费者、生产用户和中间商三类。

人员推销的基本策略：（※）

（1）试探性策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应；然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。

（2）针对性策略。是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。因推销人员常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类似，故针对性策略又称为“配方—成交”策略。

（3）诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。因此，从这个意义上说，诱导性策略也可称“诱发—满足”策略。广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。根据广告的内容和目的划分，可将广告分为商品广告和企业广告

1．商品广告一是开拓性广告。二是劝告性广告，又叫竞争性广告。三是提醒性广告。

2．根据广告传播的区域来划分，可将广告分为全国性广告和地区性广告

广告媒体※

广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。

1．广告媒体的种类及其特性

广告媒体的种类很多，不同类型的媒体有不同的特性。目前比较常用的广告媒体有以下几种：

（1）报纸。优点：①影响广泛。②传播迅速，可及时的传递有关经济信息。③简便灵活，制作方便，费用较低。④便于剪贴存查。⑤可信度高。不足：①因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力。②印刷不精美，吸引力低。③广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。

（2）杂志。优点：①广告宣传对象明确，针对性强。②广告附于杂志而有较长的保存期，读者可以反复查看。③因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域。④由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告。⑤印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。缺点：①发型周期长，灵活性较差，传播不及时。②读者较少，传播不广泛。

（3）广播。广播媒体优点：①传播迅速、及时。②制作简单，费用较低。③具有较高的灵活性。④听众广泛。不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。缺点：①时间短促，转瞬即逝，不便记忆。②有声无形，印象不深。③不便存查（4）电视。优点：因电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强。②由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大。③宣传手法灵活多样，艺术性强。缺点：①时间性强，不易存查。②制作复杂，费用较高。③因播放节目和广告多，易分散受众的注意力。

（5）互联网。优点：①互联网传播范围广。②内容详尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束；③广告效果易统计；④广告费用较低。缺点：①当前网络人口较小，受众群体较小；②有的网络广告缺乏诱惑力；③互联网的虚拟

性致使网上浏览者对广告心存抵触。

（6）户外广告。优点：醒目、易引人注意、复现率高、能够使目标顾客反复宣传；缺点：而宣传范围小、广告形式相对比较简单则是户外广告不可忽视。

（7）邮寄。优点：①对象明确，有较强的选择性和针对性；②提供信息全面，有较强的说服力；③具有私人通信性质，容易联络感情。缺点：①宣传面较小并有可能忽视了某些潜在消费者②不易引起注意③广告形象较差，有可能成为“三等邮件”。

2．广告媒体选择

正确的广告媒体选择，一般要考虑一下影响因素：

（1）产品的性质（2）消费者接触媒体的习惯（3）媒体的传播范围（4）媒体的影响力（5）媒体的费用

广告的设计原则

真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。

广告促销效果的测定

广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量 (额)之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量 (额)增减幅度作为衡量标准的。测定方法很多，主要有以下几种：

1、广告费用占销率法。通过这种方法可以测定出计划期内广告费用对产品销售量 (额)的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为：

广告费用占销率=〔广告费/销售量(额)〕×1OO%

2、广告费用增销率法。此法可以测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量 (额)的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为：

广告费用增销率=[销售量(额)增长率/广告费用增长率]×100%

3、单位费用促销法。这种方法可以测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额 (量)越大，表明广告效果越好；反之则越差。其公式为：

单位广告费用促销额(量)二销售额(量)/广告费用

4、单位费用增销法。此法可以测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量(额)越大，表明广告效果越好；反之则越差，其计算公式为：

单位广告费用增销量(额)=〔报告期销售量(额)－基期销售量 (额)〕/广告费用

5、弹性系数测定法。即通过销售量 (额)变动率与广告费用投入量变动率之比值来测定广告促销效果。其公式为：

E=（⊿S/S）/（⊿A/A）

其中：S一一销售量(额)；⊿S——增加广告费用后的销售增加量(额)；A——广告费用原有支出额；⊿A 一一增加的广告费支出额； E一一弹性系数，即广告效果。E值越大，表明广告的促销效果越好。

影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，单纯以销售量 (额)的增减来衡量广告效果是不全面的。也就是说，上述测定方法只能作为衡量广告效果的参考。当广告促销效果不理想时，也不应轻易否定广告，而应从其他多方面来考虑分析。

广告诉求认知效果的测定

广告诉求认知效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。测定方法中，常用的有以下几种：

1、价值序列法。它是一种事前测定法。其具体做法是，邀请若干专家、消费者对事先拟定的几则同一商品的广告进行评价，然后排序，依次排出第一位、第二位、第三位…排在首位的，表明其效果最佳，选其作为可传播的广告。

2、配对法。也是一种事前测定法。其做法是，将针对同一商品设计的不同的两则广告配对，请专家、消费者进行评定，选出其中一例。评定内容包括广告作品的标题、正文、插图、标语、布局等全部内容。

3、评分法。此法既适合于事前测定，又适合事后测定。其做法是，将广告各要素列成表，请专家、消费者逐项评分。得分越高，表明广告自身效果越好。

公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

公共关系的基本特征

（一）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系

（二）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。

（三）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

（四）公共关系是一种信息沟通，是创造"人和"的艺术。

（五）公共关系是一种长期活动。

公共关系的作用。

（一）搜集信息，监测环境（二）咨询建议，决策参考（三）舆论宣传，创造气氛（四）交往沟通，协调关系（五）

教育引导，社会服务

公共关系的活动方式

1、宣传性公关。

2、征询性公关。

3、交际性公关。

4、服务性公关。

5、赞助性公关。

公共关系活动的基本程序，包括调查、计划、实施、检测四个步骤。

（※）销售促进策略（营业推广策略）

销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。

销售促进的特点

（一）销售促进的当前效果显著。（二）销售促进是一种辅助性促销方式。

（三）销售促进有贬低产品之意。

向消费者推广的方式

赠送样品；赠送代价券；包装兑现；廉价包装；赠品印花。

向中间商推广的方式

1、购买折扣

2、资助

3、经销奖励

营业推广的控制

（一）选择适当的方式（二）确定合理的期限（三）禁忌弄虚作假（四）注重中后期宣传

第十五章市场营销计划、组合与控制

市场营销计划的要素：

1．背景或现状及分析2．设定目的和目标3．战略的选择4．战术或活动方案5．控制

市场营销计划的主要问题

（1）．计划脱离实际。（2）．长期目标和短期目标相矛盾。（3）．因循守旧的惰性。（4）．缺乏具体、明确的行动方案。市场营销组织的5种典型形态：

1．单纯的推销部门2．具有辅助性职能的推销部门3．独立的市场营销部门4．现代市场营销部门5．现代市场营销企业

市场营销部门的组织形式

1．职能型组织2．地区型组织3．产品管理型组织4．市场管理型组织5．产品/市场管理型组织

市场营销组织的设置的原则

1．整体协调和主导性原则2．精简以及适当的管理跨度与层级原则3有效性原则

市场营销控制包括：

一、年度计划控制

1．销售分析2市场占有率分析3．市场营销费用率分析

二、盈利控制三、效率控制四、战略控制

市场营销审计又叫“市场营销稽核”、“市场营销审核”，任务是对环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现问题、找出原因，提出改进工作和计划的建议。

一、市场营销审计的内容：市场营销环境审计

1．宏观环境审计2．微观环境审计

二、市场营销战略审计三、市场营销组织的审计四、市场营销系统的审计五、市场营销年度计划审计六、市场营

销盈利水平审计

附加内容

市场营销学（Marketing）是一门以市场为出发点，揭示和探讨市场营销的规律和方法，指导企业或组织制定和实施科学的营销策略，在满足目标顾客的需求和利益的基础上获得最佳效益的学科。

1.市场是一定量的需求，是由一切具有特定欲望和需求、而且能够通过交换来满足这些欲望和需求的全部的潜

在买主

2.市场营销是指企业在变化的市场环境中为实现企业目标而开展的以满足消费（者）需要为中心的市场调研、

选择目标市场、产品开发、产品定价、产品分销、产品促销等综合性商务活动过程。

交换是市场营销的核心概念，当人们决定以交换的方式来满足其需要或欲望的时候，就存在市场营销了。市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点看，市场营销是整个企业的活动……。企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。市场营销工作是把社会需要转化为企业盈利的机会。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。

3.营销近视症：营销者只注重向消费者提供产品实体的使用效能，而忽略了消费者对非物质形态利益的追求。

4.良好的关系的建立和维护是实现商品交换的重要前提——精明的营销者总是试图与参与市场活动的各方之

间建立一种互利互惠、互相信任的双赢双赢双赢双赢的关系，实现长期的营销合作——关系营销。

5.“市场营销学”作为一门独立学科产生于20世纪初的美国，并逐步传播到欧洲、日本，乃至世界。

6.市场营销学至今已经历了六个发展阶段：萌芽阶段、职能研究阶段、形成和巩固阶段、市场营销管理导

向阶段、协同和发展阶段、分化和扩展阶段，逐步从传统的营销理论演变为现代市场营销理论，建立了完整的市场营销理论体系。 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了世界上第一本以《Marketing》命名的教材，标志着市场营销学作为一门独立的学科诞生了，《Marketing》被视为市场营销学诞生的里程碑。市场营销管理：企业通过计划、执行营销方案，创造能符合个人和组织目标的交换，以实现营销目标的一种过程。

7.市场营销管理的效能：有利于促进双方的买卖。市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的

有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行分析、计划、执行和控制的过程，其管理体系包括：分析市场营销机会，确定市场营销战略，制定市场营销战术，组织市场营销活动，执行和控制市场营销努力。

8.市场营销学就是研究企业如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客的需求出发，有效地组

织企业的整体经营活动，通过交换，实现企业产品从生产者向消费者的转移，进而实现企业的营销目标。

9.市场营销观念：指导企业开展市场营销活动的基本思想和行为准则，它反映了企业对于市场的看法和态度，直接

表现为企业在实施市场营销管理过程中对于社会、企业和消费者三方面利益关系的处理。

10.“目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力”是营销观念的四个主要支柱。

11.整合营销：以消费者为中心，综合利用企业的所有资源，使企业的各种营销工具和手段进行系统化的结合，从而

产生协同效应的高度一体化的企业营销活动。

12.树立社会营销观念的意义：社会营销观念认为，企业在开展市场营销活动时既要考虑目标消费者的现实需求，也

要考虑全社会的整体利益和长远利益，要认真履行企业的社会责任。树立社会营销观念，有利于企业从顾客的需要出发合理确定经营范围（家庭电器商店与家庭舒适化服务部）；有利于企业建立以市场为中心的管理体制，形成以顾客为核心，各部门合理分工、协同配合的整体经营管理系统；有利于企业确定长期的利润评价标准，合理进行企业利润评价。

13.大市场营销：企业为了进入特定的目标市场，并在那里开展市场营销活动，需要在战略上协调地运用经济的、心

理的、政治的、公共关系等手段，以获得各有关方面（包括消费者、政府、各利益集团、宣传媒介等）的合作与支持，以实现预期的营销目的。

14.市场营销环境：对企业开展市场营销活动产生影响的一切企业内外部（企业管理职能以外）的客观条件，是企业

不可控制的力量的总和。

15.市场机会是指由于环境因素的作用而形成的对企业富有吸引力和一定利润空间的营销领域，表现为市场上尚未满

足的需求，能给企业带来良好营销机遇和赢利的潜能。

16.环境分析的意义：市场营销环境是企业开展市场营销活动的基础。研究市场营销环境能够帮助企业审时度势，进

行科学的营销决策。所以，研究市场营销环境是企业开展市场营销活动的出发点和首要内容，是企业制定营销策略的重要前提，是企业满足顾客需求，实现营销目标的客观要求。

17.评价市场机会需要考虑的问题该市场机会是否与企业的任务和目标一致？企业在选择该机会时，和竞争

者相比是否享有更大的差别利益？企业在该市场机会中能否取得竞争优势？该市场机会是否能带来足够大、足够充分地需求？该市场机会能否给企业带来理想的赢利？

18.从特定企业角度来讲，只有吸引力的市场机会并不一定能成为本企业实际的发展良机，具有大吸引力的市场机会

必须同时具有强可行性才会是企业高价值的市场机会。企业的公司层战略计划的重点企业的公司层（企业总部）要负责设计企业战略计划，以指导整个企业进入一个有利的前景，要进行各种决策：给每个业务单位提供多少资源？开发哪些新业务？等等。业务层计划的重点业务层的每个业务单位要制定计划，以便用公司所给予的资源，把该业务单位经营得有利可图。

19.高绩效业务以企业“资源”和企业的“组织”为基础和依托，经过企业营销活动“过程”，实现各方“利益攸关

者”满意。良性利益攸关者的动态关系积极进取的企业为员工创造一个高水平的满意环境，使他们不断改进工作和创造革新；其结果是生产出高质量的产品和服务，并创造高水平的顾客满意；这些满意的顾客导致回头业务以及由此得到的业务成长和利润；在此基础上，进一步导致股东的满意；这个循环反过来又促进建立使员工有更高质量的工作环境。

20.企业必须掌握和培养必需业务的“核心资源和能力”。核心能力的三个特征是一种具有竞争优势的资源在

应用上有潜在的宽度竞争者要模仿的难度很大确定企业的使命企业战略的四项活动建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务工作

21.企业的使命要解决的根本性问题我们的企业是干什么的？我们的顾客是谁？我们对顾客的价值是什

么？我们的业务应该是什么？形成企业使命的五个关键性影响因素企业的历史企业所有者和管理者的当前偏好市场环境企业资源企业独特的能力以市场导向定义企业业务范围现代市场营销理论认为，企业的经营是一个顾客需求满足的过程，而不是一个产品生产的过程，产品是短暂的，顾客需要和顾客群则是永恒的。所以，对企业来说，确定业务范围，市场定义比产品定义更重要。波士顿矩阵分析图示针对四类不同的战略业务单位，企业必须为他们设定目标，并决定对它们进行适当的策略支持：发展——问题类业务，维持——金牛类业务，收获——前景不佳又需要从中获得大量的现金收入的金牛类业务，也适用于问题类和狗类业务，放弃——狗类和问题类业务。通用电气公司（GE）模式业务分类和发展战略

22.市场渗透策略：在现有市场上增加现有产品的市场份额，方法有三种：１、尽力鼓励现有顾客增加使用量；２、

尽力将竞争者的顾客吸引过来；３、尽力说服那些目前还没有使用此类产品的顾客使用本产品。举例说明（市场渗透）策略：某生产盒式录音带的公司为了开发新业务，尽力鼓励现有顾客使用更多的盒式录音带，或尽力吸引竞争对手的顾客使用其生产的盒式录音带，或尽力说服那些目前不使用盒式录音带的人使用盒式录音带。

23.市场开发策略：为现有产品寻找新顾客：１、发掘现有产品的新功能，打入新市场；２、利用新的分销渠道

把现有产品分销给其他用户；３、在本地或外地增加新的销售店

24.举例说明（市场开发）策略：由向消费者市场出售盒式录音带扩展到向办公室市场和工厂市场出售盒式录音带，

或由通过立体声设备商店分销盒式录音带增加到一些大型超市分销盒式录音带，或在新的地区开办分销店。

25.产品开发策略：开发新产品：１、改变现有产品，增加其的新功效２、改革现有产品，开发新产品举例说明（产

品开发)策略：开发盒式录音带的一些新特色，延长录音带的录放时间，或在播放结束时发出鸣叫声，或发展其它质量水平的录音带，或研发CD和数字式自动录音带。

26.收购供应商,或批发商／零售商，或收购竞争者（一体化）；从事计算机录音带的制作，或生产一种与现有产品制

作过程完全不同的圆盘录音带，开辟传真机、特许经营或减肥食品等新业务等（多样化）。

27.一体化发展收购若干批发商或零售商（前向一体化）收购若干个供应商以增加盈利或加强控制（后向一

体化）收购若干个竞争者（水平一体化）多样化发展同心多样化：开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品能吸引一群新顾客。水平多样化：研发能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与企业现有产品在技术上关系不大。跨行业多样化：开发某种与企业现有技术、产品或市场毫无关系的新业务。

28.消费者购买行为是指最终个人消费者为了满足家庭生活的需要而在消费品市场上选择、购买、使用、评价和处置

相关商品、劳务、创意或经验的行为过程。

29.消费者购买行为模式消费者的购买行为表现为消费者的需求受到各种影响因素的客观刺激，经过消费者黑箱而产

生的相关反应，可以分为三个阶段：投入刺激→“黑箱”作业→产出反应。

30.消费者“黑箱”按照心理学的“刺激—反应”理论，人的行为的内驱力在于其内在的心理活动过程（认识→情绪

→意志的过程），这种活动过程神秘而不可捉摸，不可展示、无法显现，因而是看不见、摸不着的。心理学因此习惯于称之为人的心理“黑箱”。复杂的购买行为：消费者在实施购买活动过程中，主观介入程度高，并且由于同类产品各品牌之间的差异很大，消费者对产品的类型了解较少，需要大量学习之后做出购买决策。和谐性（减少失调感）购买行为：消费者以非常慎重态度对各不同品牌之间差异看起来不大的同类产品实施的购买活动。由于消费者难以花费很多的时间去搜集和评估不同品牌的信息，他们往往会把在一定价格幅度内的不同品牌的同类商品看成是同品质的，只要产品价格公道、购买方便、机会合适，都可能使其作出购买决策。

31.习惯性购买行为：消费者在实施购买活动过程中，主观介入程度较低，不重视不同品牌的同类产品之间的差异，

不对品牌信息进行广泛研究、比较和评价，不易形成品牌信念；他们通常会购买自己熟悉的品牌。寻求多样化的购买行为：消费者在实施购买活动过程中，主观介入程度较低，消费者在购买时并不愿意花费太多的时间搜集产品信息和对不同品牌作出评价，购买的随意性很大；同时，由于各同类产品不同品牌之间看起来差异很大，为了满足自己追求多样化和求新的欲望，消费者会经常改变购买的品牌。对受到相关群体影响大的产品和品牌来说，必须想办法接触和影响有关相关群体的意见带头人——对一个特定的产品或产品种类的传播，非正式地提供意见或信息的人。直接或间接影响人的看法和行为的群体就是人的相关群体。相关群体对购买者的影响有信息性、规范性、价值表现性等三方面的影响。

32.信息性影响：个体将相关群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考，其影响程度取决于被影响者与群

体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。（引起人们的仿效欲望。）规范性：为了获得赞赏或避免遭受惩罚而满足群体的期望。（为人们提供可供选择的生活方式的模式。）价值表现性影响：个体将群体价值观和群体规范内化，并通过自己的行为表现出来。（使人们的行为趋于某种一致性。）什么是“边际效用”？根据边际效用法则，消费者的购买行为具有怎样的特点？边际效用：在一定的时间内，最后增加的一个单位的商品消费所增加的消费效用。

33.消费者购买某种商品或服务的理由来自该商品或服务具有的能够满足其特定需要和欲望的效用；在一定的经济条

件下，消费者总是优先购买对他来说边际效用最大的商品或服务；边际效用递减法则决定了消费者购买任何商品或服务都存在一定的限度。一个学习的过程：一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互作用而产生的。

34.某人想提高自己的计算机操作水平（驱动力），他想到要买计算机（刺激物）；他的想法受到家人的支持、朋友的

鼓励、商家的促销等许多周围环境（诱因）的影响；于是他买了某品牌的计算机（反应）。使用的结果证明他买这台计算机是值得的，这强化了他对这个品牌的认识。

35.“为了适应美国黑人市场，肯德基公司在一些餐馆中迎合黑人的爱好，员工穿上传统的黑人衣服，播放有节奏的

黑人蓝调乐曲，在菜单上增添黑人喜欢的口味的食品。”——针对不同亚文化群体开展营销活动时，必须对每一个群体的态度和价值观有一个透明的了解。亚文化为营销者寻求市场中日益增长的多样性带来了机会。同一亚文化下的人们会具有共同的信仰、价值观，以及类似的偏好和行为。文化对我们的影响是潜移默化的，我们总是生活在一定的文化环境之中，文化如同我们呼吸空气，无时、无处不与我们同在。生活方式：人们对于生活的倾向性态度和习惯性的行为模式。生活方式影响消费行为的一切方面：影响我们的需求和欲望，为我们的购买提供动

机和指南；影响我们的购买行为和使用行为，决定了我们的许多消费决策，而这些决策反过来强化或改变我们的生活方式。人们追求的生活方式不同，便有着不同的消费偏好和追求。

36.“我们怎么生活”由我们的经历、固有的个性特征、现在的情境所决定——影响人们的生活方式的因素几乎包括

所有方面——生活方式是影响个体行为的文化、价值观、人口统计特征、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、动机、情感和个性等各种因素的综合反映。消费者的态度影响消费者对产品、商标的判断与评价，通过影响消费者购买的兴趣意向，进而影响其购买行为。一般而言，与消费者态度相吻合的信息容易被消费者吸收、贮存和提取，而与消费者态度不一致的信息则容易被消费者忽视、扭曲。营销者要注意培养顾客对企业及其产品的好的信念和积极的态度。加州葡萄干的经历曾经，美国消费者不接受加州葡萄干，原因在于消费者对葡萄干这种干皱零食的态度。虽然人们认识到葡萄干是有营养的，但是葡萄干的形象“令人生厌”。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这里跳到那里，很可爱，它唤起了人们情感上的诉求，加州葡萄干因此顺利出售。消费者购买决策过程是指消费者为满足某种需要而广泛地收集有关产品及相关信息、谨慎地评价产品和品牌等的属性，经过理性的选择，作出实际购买活动的决策过程，分为五个阶段：认识需要→收集信息→判断选择→购买决定→购后评价。

37.“认识导向型”理论的基本步骤建立产品属性建立品牌形象概念建立“理想产品”概念“预期满意”

理论认为，消费者对产品建立的预期希望，更多地依赖于企业对于产品的宣传。要求企业必须实事求是地宣传产品，不能夸大其词，使消费者建立起与产品的实际功效相一致的预期希望，进而实现消费者的“预期满意”。38.目标营销理论强调企业要从区分消费者需要出发，在一个整体市场上寻找、辨认出最有吸引力、并能为之提供最

有效服务的市场部分，作为目标市场；为每个目标市场制定产品开发和营销方案，创立企业品牌及产品的特色，以区别于竞争者及其产品，形成自己的竞争优势，取得营销的成功。

39.企业根据一个整体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买习惯等表现出来的差异，按照一定的标准将整体市

场划分为若干个需求不同的消费者群或细分市场的过程。一家服装公司，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装：时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。

40.请问：这家公司运用的是什么目标市场策略？这种策略的基本含义是什么？它有怎样的优缺点？差异性目标市场

策略：企业在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对各目标市场的不同需求分别设计生产出不同产品，制订相应的营销策略，满足不同目标消费者的需求。

41.优点：企业针对消费者的不同需求开展差异性营销，分别满足不同消费者的不同需求，真正体现了以消费者为中

心的现代市场营销理念，并使产品对各类消费者更具有吸引力；企业分别在不同的细分市场开展营销活动，投资风险相对分散；企业如果能在几个细分市场上都取得良好业绩，将有助于提高企业声誉，树立良好市场形象，有助于提高企业的营销成果；差异性营销一般比无差异性营销能创造出更大的总销售额。

42.缺点：企业资源分散于多个细分市场，不易形成规模经营；开发多种产品，实行多种营销手段，增加了生产成本

和经营成本，因此事先很难预见这种战略的盈利率；对企业的投资与管理能力要求相对较高。美国可口可乐公司从1886年问世以后，很长时期中一直生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，被人们称作“世界性的清凉饮料”。

43.请问：肯德基炸鸡运用的是什么目标市场策略？这种策略的基本含义是什么？它有怎样的优缺点？

44.无差别性目标市场策略：企业把整体市场作为目标市场，不考虑消费者的需求差异，推出一种商品、实施一套营

销组合手段，满足所有目标顾客的共性需要。

45.优点：产品单一，营销手段单一，能形成大批量生产和规模化经营，降低生产和销售成本；产品单一，生产技术

易于成熟，从而容易保证质量，提高产品的声望；采用无差别市场策略，只要产品在内在质量和外在形体上形成独特风格，就能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性；适用于少数大家都有共同需要、差异性不大的商品。缺点：不能有针对性地满足目标消费者的不同需求，不符合“以消费者为中心”的现代市场营销理念；当同行业中有几家企业都采取这种战略时，就会使最大的细分市场内竞争加剧，而较小的细分市场的需求却得不到满足；当企业遇到有同样实力的企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争——面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性——缺乏特色。

46.在现实经济活动中，有的经营者有意对企业的产品“砍枝去叶”，专门经营一种产品，生产线向窄、深发展，形成

适销对路的拳头产品，以高效率、大批量、低成本，大幅度提高市场占有率，获得最大的经济效益。请问，这是运用哪一种目标市场策略？这种策略的基本含义是什么？采取这种策略的出发点是什么？

47.企业在市场细分的基础上，选择一个细分市场或少数几个市场部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门

化生产和营销。采取这种目标市场营销策略的企业，追求的不是在较大市场上占有较少的市场份额，而是在较小的市场上占有较大的市场份额。市场定位是企业针对目标消费者的心理为其产品设计塑造与竞争者产品不同的独特形象或个性特色，从而引起目标消费者的关注和偏爱，并诱发出购买兴趣的策略。市场定位的依据是消费者的需求特征和主要竞争对手的产品的主要特征；市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

48.分析行业的竞争状况，需要考虑行业的以下特点：行业内销售商的数量、行业产品的差异化程度、行业进入和退

出障碍、行业的成本结构、行业的纵向一体化程度、行业的全球经营程度。在现代市场经济条件下，行业中卖方

竞争情况依据行业内销售商的数量和产品的差异化程度，可以引发四种类型的行业竞争结构：

49.完全垄断市场寡头垄断市场垄断竞争市场完全竞争市场

50.完全垄断市场，就是指只有唯一一个供给者控制了某种产品的全部市场供给的市场类型。完全垄断市场的假设条

件第一，整个市场的物品、劳务或资源都由一个供给者提供，消费者众多；第二，没有任何接近的替代品，消费者不可能购买到性能等方面相近的替代品；第三，进入限制使新的企业无法进入市场，从而完全排除了竞争。

51.寡头垄断市场由少数几家大型企业控制着整个行业的生产与销售，向市场提供从高度差别化到标准化的系列产品

的行业市场结构。在寡头垄断市场结构中，为了竞争，寡头企业总是要积极从事研究与开发，以不断提高产品质量，降低产品成本，改进产品性能。况且它们多为大企业，能够承担起研究与开发所需要的高昂费用。在汽车、计算机等寡头市场上，我们可以充分感受到技术的突飞猛进和产品的日新月异。

52.垄断竞争市场由许多能从整体上或部分地提供各具特色的产品或服务的企业构成的市场：餐厅、美容院等。市

场上有较多的提供的同类产品企业，他们彼此之间存在着激烈的竞争；每个竞争者都趋向针对某些他们能够更好地满足顾客需求的细分市场，在品牌、产品、服务等各方面创造差别，为顾客提供有别于其他竞争者的特色产品或服务，从而使企业对自己提供的产品拥有绝对的垄断权。在各垄断竞争者在自己的目标市场上保持自己的竞争优势，获得溢价；垄断竞争市场的进退障碍低，而各垄断竞争者通过针对特定细分市场提供的特色产品或服务，形成自己的竞争优势，建立起自己的市场壁垒，维护自己的市场地位。垄断竞争市场由许多小规模的提供同质的、无差别的产品或服务的企业组成。

53.完全竞争市场的行业进退是自由的，各种生产资源完全自由流动；由于没有差别的基础，竞争产品的价格是相同

的；竞争者对市场情况都非常了解，没有人能干预产品价格；除非广告能产生心理差别，否则竞争者不做广告（香烟、啤酒）；企业获得竞争胜利的途径只能是降低成本和有好的分销渠道。

54.行业竞争结构的变化行业的竞争结构会随着时间的推移而变化。当一个企业开发了新技术产品，就开始了完全独

占；但很快会有其他少数几家企业跟随进入市场，于是该行业转化为寡头垄断；随着更多的竞争者提供各种类型的同类产品，行业结构进入垄断竞争；当需求的增长慢慢下降时，某些竞争者退出该行业，市场就又转变为一种垄断。美国著名的管理学家迈克尔?波特从产业结构入手，研究市场竞争战略，认为产业（行业）内部的竞争力量来源于五种个方面：同行业竞争者、供应商、购买者、潜在的新参加的竞争者、替代产品提供者。全面成本领先战略企业通过有效途径，致力于达到生产成本和销售成本最低化，以建立一种不败的竞争优势，实现比竞争者更低的价格，赢得产品较大的市场份额。

55.差别化战略企业在形象、产品、服务等方面找到顾客的差别利益，创造出与竞争对手的明显区别和特色，培养顾

客对企业及其产品的忠诚度，使企业获得高于平均水平利润的一种竞争战略。

56.集中性战略企业在资源有限、很难在全面的产品市场上开展竞争时，将经营重点瞄准某个特定的顾客群或某种细

分的产品线或某个细分市场，发挥自身优势，集中力量为其提供产品或服务，以期产生巨大有效的市场力量，获得比竞争对手更高的利益。