(营销策划)品牌策划作品集

打造“国茶八马”系列策划之一 (2)

关于八馬茶业品牌建设的若干建议 (4)

“林黛洗发玉液”产品策划大纲 (6)

云南白药药妆产品品牌案及衍生产品策划案 (8)

碧耀药妆品牌草案 (8)

云南白药卫生巾产品提案 (8)

云南白药“隐形（护腕、护膝）”概念产品 (9)

云南白药气雾剂高尔夫版 (9)

任职景田百岁山品牌文案期间作品—— (9)

题景田百岁山 (9)

景田百岁山（加冕） (9)

“与贵族共舞”主题广告片 (10)

写给景田百岁山的两幅春联—— (10)

景田百岁山基地游主题案——回硅之旅 (11)

景田行源推广案 (13)

天上掉下个宝葫芦 (14)

桶水图片创意点——海豚也想喝一口 (15)

景田百岁山和八马茶业品牌合作意向书 (15)

国际钻石联赛上海站广告文案 (15)

泡好茶，用水中贵族景田百岁山 (16)

“城市形象水”助景田打造全国性品牌（大纲） (17)

“好年份生肖水”（礼品水）产品策划案 (18)

打造“国茶八马”系列策划之一

八马茶业借奥巴马访华的事件营销

背景：奥巴马将于11月15日至18日访华（于15日飞抵上海，16日至18日在北京访问），这是一个万众瞩目的政治事件，同时也为八马茶业来带来一次可遇不可求的品牌推广，提升机会。

方案：本次品牌推广以报纸为媒介，进行整版的广告宣传。广告主题为“八马献茶”，以“八马献茶”为横批作联，上联：美中不足奥巴马趋前而来；下联：宾主有道钓鱼台虚左以待。对联布满一版报纸，版面中央插一碗茶，碗中散落的茶叶成“八马”字样，或者碗壁有“八马”字样。毋庸赘言，“八马”本次品牌推广占了天时：奥巴马访华这一大事件，地利：八马以主人翁姿态献茶，尽地主之谊，人和：与奥巴马的呼应。广告中各种元素：奥巴马、钓鱼台，主人翁的姿态，都能提升“八马”的品牌势能。下为广告草稿——

11月14日，北京晚报、楚天都市报、南方都市报、扬子晚报、华西都市报、新闻晨报等头版

茶献马八

美国总统奥巴马明日访华

泡一杯八马茶

让我们静观历史八马茶业简介……美中不足奥巴马趋前而来

宾主有道钓鱼台虚左以待

11月15日，北京晚报、楚天都市报、南方都市报、扬子晚报、华西都市报、新闻晨报等头版

茶献马八

上八马茶！

（注：三十八载——1972年2月21日尼克松访华，距今有38年。） 总结：以本次品牌营销作为提升“八马”品牌价值的“一级助推火箭”——打造“国茶八马”。后续品牌营销，可以沿用“八马献茶”的模式：逢大国要国元首访华，和国际大会在中国举行等大事件，进行事件整合宣传，假以时日，“八马”的“国茶”品牌地位将不言自喻。 千二百年茶马古道唐宋风雅今犹在

三

十八载中美殊途世界和平终同归

关于八馬茶业品牌建设的若干建议

一、品牌要素优化

新的茶叶定级、定量方式：

具有八馬特色的标志性定级方式——将八馬铁观音分为若干大的等级，最高档次的标识7匹马，最低档次的标识3匹马，取代常规的“特级”、“一级”等标识。即仿造宾馆的星级，以“马”代“星”，彰显八马品牌特色。同时，把高档茶的

1．“抢注”国茶头衔：

有国花，有国酒，为什么不可以有国茶呢？茅台可以叫国酒，八馬铁观音为什么不能叫国茶呢？先入为主——即使今天八马不称国茶，明天别的品牌也可能“抢注”。犹太教的圣经说：石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了。国茶就是这样一块石头，八馬可以先投“石”问路。

2.广告策划：

①“八馬献茶”系列：（投放于报纸）

以“国茶”的身份进行事件整合传播。

②“中西合璧的生活元素”系列：(情景剧视频广告投放于高级写字楼/商业、时

尚杂志平面广告)

A．没有艳福娶苏菲玛索做妻子，你可以用依云矿泉水泡杯八馬铁观音——同是中法合璧的享受！（平面：商业杂志）

B．如果你喝八馬铁观音时，不小心洒到你的阿玛尼上，我们提供免费干洗——八马茶业承诺。插图：一位身穿阿玛尼的男士正端起一杯八马茶。（平面：于时尚、商业杂志）

C.“下次喝了人头马，别忘了喝杯八馬解酒！”（视频/平面）

D我们不造“概念车”，我们做最好的铁观音——八马茶业。插图：“概念车”：一辆全身覆盖铁观音茶叶的轿车。（平面：于汽车、商业杂志。）

③“贡茶新话”：

“乾隆皇帝喝了第一杯铁观音，你喝的铁观音是第几杯？”（平面：商业杂志）故事：乾隆皇帝退位大典上，一老臣挽留道：“国不可一日无君！”乾隆端起龙塌旁的一杯铁观音，笑道：“君不可一日无茶！”

引——中国的皇室不复存在了，但民间普遍有“皇室情节”。向日本、泰国等皇室进贡茶叶，不失为一种品牌公关策略。

3.八馬之歌MTV：

将八馬铁观音与一个音乐旋律关联起来，增強消费者对八馬品牌的联想、认知。制作一支八馬企业文化宣传的MTV。康美药业、五粮液都有颇具美感的企业MTV，可以借鉴。（贺岁片、春晚也是很好的品牌公关窗口）

后话：铁观音茶饮料——玉观音

一、背景：

茶是一种特别的消费品，像咖啡、酒和烟，消费者容易产生口味偏好（且不说品

牌偏好），甚至会上瘾。这种口味偏好在很大程度上取决于消费者最初饮用的茶叶品类。从这一层面上讲：普洱、龙井、碧螺春等是铁观音的竞争对手。正如消费市场由07年的普洱热转到现下的铁观音热。在另一层面上，我们容易忽视另一强大竞争对手——咖啡。当电影里的浪漫都发生在咖啡厅，男女主角手里端的是咖啡……；当电视上、杂志上充斥着咖啡广告；当星巴克开遍了全球，甚至开到故宫景点入口（后来被撤了）；当咖啡饮用方式不断推陈出新，冰冻的，速溶的，甚至可以嚼的。由此，茶叶以及茶饮料自然就相形见绌了。咖啡与茶的冲突胜于茶与茶之间的。应对咖啡这一竞争对手，需要整个茶业行业的力量，还得从长计议——通过影响下一代消费者来争取更多市场。从这两个层面考虑，为了培养年轻的铁观音偏好者，开发一款时尚、方便的铁观音茶饮料是一个很好的铺垫。康师傅公司已经推出了“康师傅铁观音”茶饮料，这对目前只做茶叶的八马是利好的。如果八马考虑在不久的将来进军茶饮料市场，那么，看完下面这个关于铁观音茶饮料——“玉观音”的品牌策划大纲。

二、产品介绍：

1产品名：玉观音——一款以安溪铁观音为原料的原味茶饮料

“玉观音”是产品名，也是商标；由铁观音联想而来，一字之差，让人既容易联想到铁观音的神，又赋予此款铁观音茶饮料与众不同的灵动而高贵的气质。区别于“康师傅铁观音”“※※铁观音”，同中求变。同名电影《玉观音》虽已遥远，但让这个名词在消费者心中多少留下一点映像，赞助拍《玉观音2》也是可以的，如果营销上有必要。之所以不冠以八马之名，是因为这会弱化八马的高档品牌定位，毕竟茶饮料相对于茶叶还是低档货。两个品牌各司其职，也可树立专业品质的品牌形象。即使八马暂不考虑进军这个耗资上亿的市场，花两千块钱抢注“玉观音”商标也是有必要的。

2产品定位：茶饮料中的高档品牌：一、这符合铁观音本身高档茶的身份，也实现与八马铁观音高档定位的衔接，因为产品出品商还是要冠以八马之名。二、鉴于一般红茶、绿茶饮料打“青春、活力、激情”牌，以青少年为主消费群，“玉观音”定位“雅皮士”消费群——年龄稍长，品味渐成熟。他们需要的不只是口感，更是一种通过产品气质的自我延伸表达。三、八马集团已经获得一些高档销售渠道（沃尔玛、天虹商场），这也为高档定位产品提供了很好的销售平台。

3产品功能：排毒，养颜？作为一种时尚、方便的茶饮料，消费者不会如此苛求，但独特的口感是区别于其他产品的法宝。逆向思维，“玉观音”也可以定位为以铁观音为原料的保健品，有排毒、养颜之功效。当然，一切还有待市场调研。

4包装设计：塑料瓶包装为圆锥形，区别于普通茶饮料圆柱形；线条形似“观音坐莲”——呼应“玉观音”。铁罐装为类似“椰树”饮料的修长形（因为是观音不是罗汉），具体尺寸作调整。

5商标设计：商标logo为:观音护身符玉雕上镌刻“玉观音”三字，字用红色，突显于绿底。

“林黛洗发玉液”产品策划大纲

关键词：林黛洗发玉液林黛玉红楼梦女霸王玉石微量元素

1背景：

08年北京奥运会奖牌采用中国传统工艺“金镶玉”，让玉文化得到新的演绎，同时引发人们对玉的追捧。

斥资1.2亿的新版电视剧《红楼梦》将于2010年上映，该剧从演员海选到拍摄一直备受关注，预期将引发收视热潮。

霸王国际为突破发展瓶颈，实施多品牌运作策略，弥补霸王洗发水的一些局限，新推出了“追风”洗发水。霸王洗发水最大的局限莫过于：其品牌名，及其广告无形中给产品贴上了男士专用的标签。与之相比，“追风”的品牌定位略为中性（偏女性）。多品牌战略中似乎还缺少一款真正的“女霸王”来专一针对女性洗发水市场。

下面将要介绍的这款产品——“林黛洗发玉液”便是要扮演“女霸王”的角色，借传陈已久的玉文化，和即将到来的红楼梦热“粉墨登场”。

2产品介绍：

2.1产品名：林黛洗发玉液

“林黛”二字巧取于《红楼梦》中人物林黛玉之名，取“密如林，黑如黛”之意，因此，“林黛”二字恰如其分地定义了好头发的标准，用其作护发产品之名无出其右。就“林黛”二字而言，其更深远的意境和品牌效应在于，由“林黛”可联想到“林黛玉”这一家喻户晓的女性形象。虽然，林黛玉只是一个小说人物，她却比任何一个明星艺人更容易从国人心中唤起，同时更持久的存在，而且她比任何艺人明星有更广泛的“群众基础”。而当新版《红楼梦》热播之时，毋庸置疑，她将是最能牵动国人的心的人物。当产品冠以“林黛”之名，产品的品牌传播可以条件反射般地进行。

首先，借新版《红楼梦》可以让这个品牌一炮而红，而后，林黛玉这传世经典人物，又可支撑品牌细水长流——即由“林黛玉”到“林黛”的条件反射——这是名人代言难以企及的效果。而，《红楼梦》这部堪称中华文化之缩影的巨著也将给“林黛”贴上一枚有文化气质和历史感的标签。这也是名人代言甚至公司内部文化都无法给予的文化和品牌价值支撑。

历来有“黄金有价，玉无价”说法，玉自古是高贵的代名词。名为“洗发玉液”，一是和洗发水/露划清界线，同时也是从洗发水五花八门的概念中跳脱出来。然而，关于“玉”的概念和“玉”的文化，如何引入产品，进而让产品名副其实。有一个不太成熟的方案：在洗发液中添加玉石矿中提炼的对头发有益的微量元素。

2.2产品定位

国内最高档的女用专业洗发水——这样的定位才名实相副。“霸王”和“追风”均定位为中档，霸王国际缺少正真的高档货，它在多品牌战略中应当是不可或缺的。

2.3产品功能设计

立足中药世家，借鉴霸王洗发水的分型，并针对性突出对女性头发的专业洗护，巧用“玉石微量元素”独特养护功能。同时，注意“林黛洗发玉液”香型的时尚性（此细节或可博得女性使用者的青睐——中药味不是很多人乐意接受，它也与女人身上的香水味冲突）。

2.4包装设计

翠玉色的瓶身，瓶身造型可借鉴广州电视塔“小蛮腰”。

2.5商标设计

商标图案为，一块篆刻有“林黛”二字的形状不规则但边缘圆润的翠玉印章。翠玉篆章的设计是要强调和再次传达言犹未尽的，可意会不可言传的“玉”的元素，引人联想林黛玉，联想产品玉一般的品质。

关于“林黛”商标，据我调查，“林黛”尚未注册，但有一“林芬黛”已注册，应该不影响贵公司的注册。

3广告策划

3.1广告词

“林黛不是玉！”用这样一句正话反说，更能传达出产品的品质。同时，区区五字，让人联想到林黛玉的倩影——无形的代言人。

3.2代言人

产品推广初期，聘请林黛玉扮演者作代言人。

3.3广告创意

方案之一：电视广告的画面可以从翻开一本《红楼梦》开始，广告的情节与风格最好能够给人这样的视听享受——仿佛是截取于新版电视剧红楼梦。

3.4广告投放

电视广告的投放紧跟新版电视剧红楼梦在央视及各大卫视的播放。

4总结

“林黛洗发玉液”这款产品，立足中药世家，借红楼梦（林黛玉）的东风，进一步挖掘传统中华文化的元素（中药养生的，玉石养生的，文学的元素），打造一款高档的女士专用洗发水，树立一个一跃成名便可成为经典的品牌。

云南白药药妆产品品牌案及衍生产品策划案

碧耀药妆品牌草案

品牌名：碧耀

品牌箴言：美是你的碧耀！

品牌阐述：

“碧”射“白”，“耀”谐“药”。名字上的隐喻，彰显出碧耀是一款出自名门的药妆品牌。为借用白药的品牌势能，商标logo中，“碧”字的书写可以突显“白”字。

“碧”引——小家碧玉——之清新可人，“耀”动——大家闺秀——之风姿绰约。碧耀是一个“广谱”的品牌，她帮助不同气质的女人展示她们最美的一面，如同她的使命：美是你的碧耀！

云南白药卫生巾产品提案

产品概述

云南白药创可贴、白药牙膏通过对普通创可贴、牙膏的改良，获得了消费者的广泛认可。同样，可以利用类似的原理，改良普通的卫生巾，满足特定消费者的需求，预期能产生异曲同工之效。云南白药卫生巾，制作原理同白药创可贴，功能诉求类似白药牙膏，在普通卫生巾功能之外，具有抑制致病菌，预防外阴皮肤病，去异味等功效。

外阴疾病对女性而言，是一种常见而且发病率较高的疾病，一旦发病，治疗过程麻烦而尴尬，而在经期，发病几率更大。因此，预防此类疾病成了让不少女性揪心的事。白药卫生巾正是为了满足这种功能诉求以及解决广大女性的心理焦虑。虽然，市场上有一些功能性中药卫生巾小品牌，但其在产品核心——“药”，这一点上缺乏认可度，而这恰恰是云南白药的优势，这种优势已经在白药牙膏、创可贴的品牌延伸过程中得到证明。同时，由于前两个产品的铺垫，消费者在心理上对云南白药进入新品类的接受度也提高了。从长远考虑，云南白药在卫生巾这一产品进行品牌延伸，可以与女性消费者建立更亲密的联系，对后期进入药妆

市场，也是一个很好的铺垫。

云南白药“隐形（护腕、护膝）”概念产品

产品概述

云南白药“隐形”概念产品，是云南白药气雾剂的衍生产品，旨在开发原版白药气雾剂的新用途，增加产品的消费量。本款产品针对运动一族，定位运动必备装备，就好比护腕、护膝等，其功能是作为运动前的“保护液”喷施于各个关节，由此在一定程度起到护腕、护膝的作用，因此将其比喻为“隐形的护腕、护膝”。

云南白药气雾剂高尔夫版

产品概述：

云南白药气雾剂高尔夫版，是针对高尔夫运动人士的市场细分产品，可以简单地理解为给原版白药气雾剂换了个包装。原版云南白药气雾剂是作为“伤情处理”使用，高尔夫版分为“护理液”和“伤情处理液”套装，“护理液”，即“隐形护腕、护膝”，用于打高尔夫前在各个关节喷施。此款产品旨在通过与高尔夫的高端嫁接，提升白药品牌高度，它将是一款高溢价的产品，限于高尔夫用品店、球场、俱乐部等场所销售。

任职景田百岁山品牌文案期间作品——

题景田百岁山

罗浮有山，其名百岁。

百岁山下，

朝闻泉音缭绕，暮见紫气东来。

三龟曳尾其间，

汲千尺下之矿泉，修百年福寿。

龟之大，日饮百吨，

尔后反哺九州之民。

神龟之主其谁，

水中贵族，景田百岁山。

景田百岁山（加冕）

每一次加冕，

因为天生丽质——

孕育于罗浮山腹地的百岁山，源自160米以下的岩石断裂层，富含人体必需的多种矿质元素也因为出身名门——

每一瓶都经历了全球最先进的生产线之旅

与你共冕，

水中贵族景田百岁山

“与贵族共舞”主题广告片

广告脚本

身着紫色调华丽礼服的王子和王妃在金碧辉煌的欧式宫廷舞池中翩翩起舞，（特效处理）王子、王妃交替变身为“景田百岁山”水瓶，即，一会儿王子搂着一瓶百岁山起舞，一会儿王妃搂着一瓶百岁山起舞，最后以“两瓶百岁山共舞”结束画面。（舞池边围一圈达官贵人作背景。）表达与贵族共舞的主题。

广告词

牵贵族的手，与景田百岁山共舞（关于广告词的播放：给广告词谱个曲，把

它唱出来，而不是念出来，比如“步步高，生活电器”这句词的曲调就颇具特色，让人印象深刻。）

写给景田百岁山的两幅春联——

成渠到水

华

尔

街

之

冬

不

侵

罗

“紫气东来”联是对景田品牌、品牌色调、及企业文化凝练而高雅的表达！ 来东气紫

景田百岁山基地游主题案——回硅之旅

景田百岁山 回硅之旅，邀您品鉴水中贵族的精髓！

健康需要回硅

Si =Strength + intelligence

硅=力量 + 智慧

今天你回硅了吗？

景田百岁山矿泉水偏硅酸（SiO 32-）含量高达40~80mg/L,又因为硅元素对人

体的生理功效突出，因此，以点（硅）代面，结合基地游，凸显产品作为矿泉水的优良品质。

主题软文——

四类人群警惕：健康需要“回硅” 硅对于维持人体生理健康，具有重要意义，主要有四大功效：1．促进骨骼生长发育2．维持结缔组织结构的完整性,增加其弹性和强度3．

抗动脉粥样硬化，

维持血管正常弹性4．拮抗铝的毒性作用,增加铝的排泄。由此，也得出结论，以下四类人群在饮食中要格外重视“硅”的补充。

生长发育关键期的儿童

儿童处于生理发育关键时期，需要各种营养物质及微量元素，其中，硅的充足供应也尤为重要。缺硅会导致生长发育迟缓，骨骼异常，特别是头颅畸形（对婴幼儿不容忽视），牙齿及釉质发育不良。

被皱纹、身体松弛困扰的女人

人到中年，爱美人士开始出现皱纹、身体松弛等一系列烦恼，解决之道无非做一些“表面文章”，从护肤品到面部手术，塑身内衣，不一为足。然而，她们不了解产生着一系列问题的深层机理：在结缔组织里,硅是重要的胶联剂,它能在单个黏多糖内部及彼此间形成连接或桥梁,并将黏多糖联结到蛋白质上。通过这种方式,硅帮助结缔组织发展纤维性成分结构,维持结缔组织结构的完整性,增加其弹性和强度。打个比喻，硅就像身体组织里的弹簧，让形体张弛有度。因此，解决皱纹、身体松弛等问题，需要充足的硅在内部支撑。

心血管疾病患者

流行病学调查表明,水中硅含量与心血管疾病发病率呈负相关。在英国,饮水中硅含量为17mg/L的地区,冠心病死亡率低;而饮水中硅含量为7.6mg/L的地区,冠心病死亡率高。芬兰有类似的情况。研究显示,人体动脉中的硅含量随着年龄的增长和动脉粥样硬化的形成而降低。硅具有抗动脉粥样硬化，维持血管正常弹性的作用，对于防治心血管疾病具有显著功效。

普遍铝摄入过量的现代人

铝不是人体的必需元素，而分析测试表明，现代人比古人的含铝量增加了一倍多，并且呈继续上涨趋势。铝制炊具、铝制易拉罐的广泛使用，明矾（一种铝盐）在食品和净水中的应用，已及一些含铝盐的胃药，都增加了铝食入过量的风险。而铝对人体危害极大：首先，危害神经系统，对老年人及儿童尤为突出，特别对脑组织及智力危害尤为明显。其次，影响钙和磷的代谢，进而影响骨骼的正常功能。铝对生殖系统也有损害，可使女性促黄体生成素和促卵泡素减少；男性睾酮下降，性功能低下和阳痿，精子数量减少，畸形率升高等。并且，由于过量

摄入铝，铝蓄积在人的脑、肝、心脏、肾等脏器中，不但容易对各种脏器造成损害，而且使免疫功能下降。

对于普遍食铝过量的现代人，排毒先排铝，研究显示：硅能够拮抗铝的毒性,并增加铝的排泄。

景田行源推广案

行天源地——景田行源

行于天

化为云

升华

蒸腾

源自大地

景田行源纯净水

景田百岁山天然矿泉水的姊妹

与水中贵族同出于世界一流生产线

全面执行ISO9001：2000及HACCP质量管理和控制体系行天源地，提炼于《易经》开篇之语：天行健，君子以自强不息，地势坤，君子以厚德载物。景田行源纯净水里，溶着这样一个“君子”的故事：30年前，一个源自农村的年轻人，他像露珠一样，被改革开放的朝阳，

从生他养他的那片土地里蒸腾出来，经过30年的奋斗，他的人生已经升华，他的公司成为行业领头羊，他身价过亿，却不忘本，他热心慈善，回馈生养他的那

片土地，因为他源自那片土地……行于天，源自地！朋友，你也许要问，他为什么会这么成功！他的回答是：正是《易经》开篇之语，交给了他做人做事

的道理！朋友，行天源地，也可以是你的奋斗史！

景田行源纯净水以葫芦瓶为载体，不仅有美学上的考虑，更多的是

要带给朋友们健康和祝福：葫芦自古以来被中国人视为吉器，葫芦与“福禄”谐音，其外形圆润饱满、曲线似“8”字，加之入口小、肚量大的特色，仿佛能够广纳福禄，招财进宝，且不易外流。并且葫芦多籽，因此又是子孙满堂、家族兴旺的象征。因此，朋友们在喝景田行源时，喝下的是，饱含福禄的水，让家族兴旺的水。在去远方的路上，手里拿支景田行源葫芦瓶，一路顺风，为家族兴旺而奋斗！回家的路上，手里拿支景田行源葫芦瓶，福禄临门，家庭和睦！（主题图：天上飘着两片白云，分别有镂空的“行天”二字；地下一块巨大的岩石，镌刻着“源地”二字，岩石上放一瓶景田行源。）

新品上市新闻报道

天上掉下个宝葫芦

景田出新品——景田行源纯净水

深圳景田实业有限公司（以下简称景田）在继景田百岁山天然矿泉水之后，再推新品——景田行源纯净水。此款纯净水，在包装上延续了景田公司一贯的别开生面，其葫芦形的瓶身，彰显了时下流行的“中国风”，葫芦自古被中国人视为吉祥之物。其品牌箴言“行天源地”同样源自中国传统文化，《易经》开篇：天行健，君子以自强不息，地势坤，君子以厚德载物。景田行源这款产品，进一步充实了景田倾力打造的“水文化”。

景田行源纯净水的开发，历时近两年，品牌命名几经推敲，包装设计更是精雕细琢地修改了近十个来回。整个过程，延续了景田一贯精益求精，对消费者负责的作风。除去品牌与包装，产品品质更值得信赖。与水中贵族一样经由世界一流生产线生产，并全面执行ISO9001：2000及HACCP质量管理和控制体系。目前，市场上销售的景田行源纯净水，水源地位于惠州罗浮山百岁山自然生态风景区，堪当水中贵族景田百岁山的姊妹。

同悉，景田自1992年成立以来，一直专注于瓶装、桶装饮用水产销，如今，在广东深圳、广东惠州百岁山、北京、福建及成都建有大型生产基地，拥有优质水源地，世界一流的生产厂房，二十八条世界最先进的全自动生产线。由此也可以看出，景田此次产品线的延伸也是公司发展壮大的水到渠成之举。

桶水图片创意点——海豚也想喝一口

一只海豚从蓝色的海面跃升而起，顶起景田百岁山水桶的出水口，像是要喝一口景田百岁山！海面上的天空背景为紫色。

借助海豚健康、可爱的形象提高景田产品的亲和力。

景田百岁山和八马茶业品牌合作意向书

茶与水是密切关联的行业，好茶需要好水，好水品鉴好茶，茶／水行业联袂进行品牌推广是一个好的思路。茶／水行业的结合可以促进两个行业开拓新的发展契机。

景田百岁山，在2009年产销量突破60万吨，行业排名第一，由此，实至名归地晋升“中国矿泉水第一品牌”。早前由中华品牌战略研究院、腾讯网等联合主办的“第一品牌评选”中，经测评景田品牌价值达11.6亿元。其“水中贵族”的品牌定位，也让众多高端水品牌黯然。为进一步充实品牌内涵，希望和八马茶业联袂进行品牌传播，使两者高档茶/水的形象相得益彰。初拟以下合作方式：1.景田百岁山以瓶身为广告位，为八马茶业提升品牌知名度。季节促销时，将八马茶业产品作为奖品。

2.景田百岁山为八马茶业全国各专卖店提供泡茶用水。

3.双方相互利用各自的特别销售渠道：景田百岁山和深圳各五星级酒店、高档会所、政府单位都有良好的合作关系，双方可以推介各自的团购各户，扩大并共享各自的市场。

国际钻石联赛上海站广告文案

5月23日，由黄金联赛升级而来的钻石联赛（详见推荐资料）将举行上海站的赛事，如果公司有意参与，可以在此背景下借一下体育东风，在做常规推广的同时，增添亮色，用刘翔和博尔特的影子做一次免费代言，紧扣赛事焦点。

以点（160米）代面，嫁接钻石联赛：

我们不确定“闪电”跑160米的最快速度

我们不确定“栏王”跨160米的最短时间

但我们确定采自160米岩层以下的水中贵族景田百岁山能带给你无限活力

160米，超越你自己

泡好茶，用水中贵族景田百岁山

——写实的诠释天然矿泉水的品质

景田在以广州为代表的一些市场，遭遇了“水好少人问”的困局。上次广州市场汇报会议中，领导指出了“地面部队”工作中的方式方法的不足。个人认为，公司给予的“空中支援”——广告策略，没有一针见血的指出和竞品的差异点。确切地讲，就是如何传达“天然矿泉水比纯净水、矿物质水、蒸馏水品质好”，突出产品品质特征。公司希望通过基地游来传达产品特征，但相对于庞大的消费群体，基地游规模有限。因此调整广告策略显得尤为必要。

面对其它水种的竞争，公司也不太可能去大规模的饮水知识科普。而目前投放的广告，无论是电视，还是户外，都只突出品牌推广，而忽视了给予产品品质的直观阐述。针对一些顽固的市场，景田百岁山不仅需要“水中贵族”的写意来提升品牌高度，同时也要亮出“泡好茶”之类写实的品质功效。虽然不可能来一次全民饮水科普，但可以利用消费者已有的饮食常识：泡好茶要用好水，能“泡好茶”，可以很容易的与“天然矿泉水”这样的好水种相关联。同时，将“泡好茶”作为产品品质标签，可以和竞品很明显的作出区分。农夫山泉的成功部分获益于“天然弱碱性”的品质标签。对比而言，“泡好茶”这个标签介于科学与艺术之间，让人回味联想的空间更大，在传达品质的同时，对品牌韵味也有提升。相对于“天然弱碱性”这样的伪科学，“泡好茶”可以长久的使用。

“城市形象水”助景田打造全国性品牌（大纲）

关键词城市形象水上海世博广州亚运东方明珠电视塔广州电视塔

背景2010年，上海世博（5.1—10.31）和广州亚运（11.12—11.27）将相继举行。届时，这两座本身就举足轻重的城市将成为全国，乃至亚洲和世界关注的焦点。由此，“城市形象水”这个文化概念产品应运而生。即，在两次盛会前期分别推出“上海城市形象水”和“广州城市形象水”。借世博、亚运之东风顺势推出，并随两座焦点城市共同成长，由此形成的品牌势能向周边区域渗透。“城市形象水”的主旨是进一步提升品牌形象，进而打造全国性品牌，它是“营销网络全国布局”的一个补充。

产品设计

产品名城市形象水：以城市地标建筑为模型抽象出瓶身设计，辅以标签注明“××版景田百岁山”。

产品定位高端水，区别于景田百岁山普通版

上海城市形象水：以东方明珠电视塔为原型抽象出瓶身设计

推广主题：景田百岁山与上海共舞

特色广告方案：与贵族共舞

广告画面：身着紫色调华丽礼服的王子和王妃在金碧辉煌的欧式宫廷舞池中翩翩起舞，（特效处理）王子、王妃交替变身为“景田百岁山”水瓶，即，一会儿王子搂着一瓶百岁山起舞，一会儿王妃搂着一瓶百岁山起舞，最后以“两瓶百岁山共舞”结束画面。（舞池边围一圈达官贵人作背景。）表达与贵族共舞的主题。

广告词：牵贵族的手，与景田百岁山共舞（关于广告词的播放：给广告词谱

个曲，把它唱出来，而不是念出来，比如“步步高，生活电器”这句词的曲调就颇具特色，让人印象深刻。）

广告投放：整合东方卫视《舞林大会》节目播放

广州城市形象水：以广州电视塔为模型设计瓶身

推广主题：景田百岁山起跑广州（结合亚运的引入主题）

特色广告方案：在亚运大背景下借一下体育东风，用刘翔和博尔特的影子做一次免费代言，唱和一下亚运的运动主题。

以点（160米）代面，传神体育：

我们不确定“闪电”跑160米的最快速度

我们不确定“栏王”跨160米的最短时间

但我们确定采自160米岩层以下的景田百岁山能带给你无限活力

160米，超越你自己

总结

一、作为强调“水文化”的景田百岁山，在目前表达“水中贵族”形象的基础上，需要在文化包装方面，与时俱进，融入影响人民/消费者的大事。如同茅台在“国酒”之外，推出了“奥运系类酒”、“六十华诞系列酒”、“世博系列酒”，可供参考。但盛会不常在，而城市永存，把握“城市主题”可以与城市一同成长，不断推陈出新。

二、景田百岁山目前还没有一款高价位水/高端水来支持“水中贵族”的品牌定位，城市形象水可以弥补产品线的不足，这样一款文化概念产品在与同等价位的高端水竞争时，采取了差异化和聚焦原则，其特征和卖点也更鲜明。

“好年份生肖水”（礼品水）产品策划案

关键词

十二生肖圆明园兽首“好年份”水

文化背景

近年来，圆明园十二兽首在国际拍卖市场几度引起轩然大波。十二兽首也因此引发国内民众的关注。除去此事件，十二生肖本身就和每个中国人形影不离，因为每个中国人都有一个属于自己的生肖，并且，很多人都将刻有生肖的饰品作为护身符，甚至谈婚论嫁时会考虑生肖配不配，中国人和十二生肖有太多情节。这种文化心理沉淀为概念产品——“好年份生肖水”奠定了深厚的文化基础，圆明园十二兽首引发的关注则为这款产品提供了很好的市场切入点。

产品设计

产品名：景田百岁山好年份生肖水

“好年份”是从葡萄酒引申来的概念。“好年份生肖水”的界定是，生肖动物的形象与“水中贵族”的定位贴切，又广受民众喜爱。牛、虎、龙、马，都能作为“好年份生肖”的选择。

牛：平凡而又不凡，“牛！”已经成为大众的口头禅，表达赞叹、佩服之意。又因为“牛市”这个术语，股民一定喜欢。

虎：百兽之王，王者尊贵。

龙：中国贵族的象征，。

马：一马当先，马到成功，龙马精神、白马王子等等俗语让马的形象几乎完美无缺。

产品定位：礼品水

产品特征：在堪称艺术品的瓶身包装外，每瓶水都在特定的“黄道吉日”生产瓶身设计：在原景田百岁山矿泉水水瓶的瓶盖上添加一个生肖兽首模型，结合礼品水定位，瓶身可以采用玻璃材质。或者说这款水卖的是堪称艺术品的水瓶。

宣传推广：在下一个农历虎年、龙年、马年、牛年到来前期分期推出对应年份的生肖水，好年份生肖水。在春节这样一个水市淡季，以礼品的定位推出，买的是“黄道吉日”，买的是新一年的福气和运气。

广告词：

君子之交淡如水，今年送礼——好年份生肖水！/好年份出好水，牛年生肖水让您牛气冲天/好年份出好水，虎年生肖水让您虎虎生威/好年份出好水，龙年生肖水让您龙马精神/好年份出好水，马年生肖水让您马到成功

总结

景田百岁山目前还没有一款高价位水/高端水来支持“水中贵族”的品牌定位，好年份生肖水可以弥补产品线的不足，这样一款文化概念产品在与同等价位的高端水竞争时，它的卖点足，并进一步细分了市场。