新加坡和中国电视广告的比较
市场情报和规划
推荐文章: 广告中的女性:新加坡和中国电视广告的比较Wai-sum Siu, Alan Kai-ming Au
Wai-sum Siu
Associate Professor, Department of Marketing, Hong Kong Baptist University, Hong Kong
Alan Kai-ming Au
Lecturer, School of Business and Administration, Open Learning Institute of Hong Kong, Hong Kong
多年来,研究发现性别歧视常出现在电视广告里。然而,这些研究通常只研究了西方的电视广告,留下了另一个问题，在不同文化广告中关于不同性别角色的描绘，在新兴太平洋沿岸地区市场。Gilly在1988年进行了对之前研究的扩展来分析性别在广告中的影响和比较分析在中国和新加坡的电视广告发现的内容。结果表明,新加坡和中国都存在这一现象,但表现在不同的方面。这个讨论影响了西方的广告经理们。
简介
大量关于性别在电视广告中的问题已经成功支持了微分两性在电视广告中的争论，但大多数可用的资料都是关于北美的。 (Courtney and Whipple, 1974; Culley and Bennett, 1976; Dominick and Rauch, 1972; Hennessee and Nicholson, 1972; Knill et al., 1981; McArthur and Resko, 1975; Maracek et al., 1978; O'Don- nell and O'Donnell, 1978). 相比美国,数量有限的研究致力于找到在在英国(Harris and Stobart, 1986; Livingstone and Green, 1986; Manstead and McCulloch, 1981) ，澳大利亚和墨西哥(Gilly, 1988)电视广告中的性别歧视。
性别在国际广告领域的核心问题是不同的文化背景对广告中性别的感知。但似乎没有什么关于性别在广告中影响的研究在亚太地区进行。随着亚洲经济在世界市场的重要性增加,性别问题对跨文化广告的影响对希望在明天亚洲市场发展中取得竞争优势的欧洲市场营销和广告高管变得特别重要。本研究的目的是提供这样的信息给欧洲市场营销和广告公司高管。
性别在广告中的角色
所有的研究已经表明,性别歧视存在在电视广告中而且这类似的趋势发生了多年。
这个研究结果包括以下事实:
?超过80%的配音是男性;
?女人常常被描写成家庭主妇,母亲和/或性对象;
?女性通常是产品用户,而男性通常是的权威角色。
这些发现反映了广告商明显的假设，女性在广告中不是职业女性或有工作的人。然而,在许多国家, 现实的工作环境并非如此。进一步的,这些发现与广告商认为的当广告与目标观众相关时是最有效的是不一致的(Russell and Lane, 1993) 。广告应该形象的描述两性的捍卫者认为广告反映了社会情况，是不需要提供“比例代表制”的(Courtney and Whipple, 1983; Holbrook, 1987)。然而,这个观点在一定程度上依赖目标的性质,这种现象的普遍真理不能假定。
如果广告是一个社会的镜子,可以预见,在一定程度上的广告将反映了一种文化的性别规范。研究通常只检查了西方的广告,这就留下了文化价值观对广告中性别描绘的影响的问题。这个研究试图填补这一缺陷。
中国人的文化价值观和女性角色
跨文化研究表明(Broverman et al.,1970; Huang, 1971; Li and Wong, 1980),相比其他国家的人，中国表现出更大的性别角色分化。在这些研究,中国示例显示了男,例如,更“男人味”,更多独立、更自信,使更容易的决定,作为一个领导者更多胜任地,等等。因此,详细分析中国传统文化价值,特别是有关女性的部分，对于理解主题是至关重要的。首先,在中国社会中,女性的角色是完全由她们与男性的关系决定的:即男性，是他们依赖和比不上的人。书《礼》中列出了妇女的“三从”,既：未嫁从夫，既嫁从夫，夫死从子。女性无法独立。对于女性，生养是她们最重要的事情。同时,母亲几乎承担保证她孩子的身体健康的所有责任。
第二,在儒家传统中位置是非常重要的被称为“五伦”，即君臣之间的关系,父亲和儿子,老人和弟弟、丈夫与妻子、朋友和朋友。年长者被赋予广泛的特权和年轻人的尊敬。然而,双方的关系,受限于对于行为的正确规定(礼),双方同时承担责任和享受权利。只有女性认真完成既定的妻子的角色:即顺从自己的丈夫，和谐才能达到。儒家经典还强调了女性的理想行为:女性应该友好,善良,纯、温柔、高雅、谦虚、勤奋、有责任感和安静。未能遵循并执
行适当的角色的行为将会危及关系,扰乱社会的和谐发展。
研究问题
近年来,在新加坡和中国，重要的经济发展以及改变女性的角色在这两个国家,已经发生。然而,新加坡和中国受到西方的影响是不同的,因为中国在1978只采用了一种“门户开放”的政策年而新加坡有一个更长的与西方交流的历史。两个国家这样的一个区别这可能对改变女性角色的程度上有不同的影响。
看着这两个国家之间的劳动力构成,在新加坡女性的参加工作率从1957年的17.5%增加
到1989年的47.1%(新加坡劳动力调查报告,1989)。在中国,女性占就业总人数的比例从1959年的17%增加到1987年的34%(中国国家统计局,1988)。增加的职业女性,提供了重要的细分市场。营销人员的反应一直是提供机械设备、方便食品、熟食、和购物在一站式购买的概念中。这些劳动力参与率的变化在中国和新加坡也影响了广告对女性吸引?
在中国,女性就任领导职位的人数非常少。在1987年,女性只占的管理职位中的10%(中国国家统计局,1988)。在1970年,新加坡女性在行政和管理职位中占6.4%，1989年占24.4%(新加坡劳动力调查报告,1989)。在行政和管理职位的职业女性为市场营销人员提供新的机会。女性高管也代表新的、有吸引力的和不同的细分市场作为银行账户持有人,信用卡用户,车主和经济独立用户的休闲服务。这个特殊的细分市场似乎为营销人员提供了大量的机会。例如,在新加坡,女人则被媒体刻板化来强化传统的女性形象:顺从,女性,脆弱的,美丽的,盲目的(Lim,1977)。你可能怀疑,也许,创造这些广告的营销高管都是男性。然而,这可能不是真的。另一个例子是性别歧视最严重的广告出现在香港,“俱乐部——高级白兰地只给男人”。这个广告创作团队的负责人是一位女性。一般来说,女性传统上表现为购买低价产品和作为家庭主妇,而不是现代职业人。有市场营销人员适当回应这种改变表现在工作场所与女性消费者的沟通上吗?
此外,在工作场所和劳动力参与率做这些改变挑战了传统的中国文化，又显著影响广告在中国和新加坡的效果? 粗略的观察显示,中国传统文化价值观中有两种思路。人们相信这个快速变化且经济环境占主导地位的中国,例如香港,已经改变了传统文化价值观沿着一个
正统的模式延续(林,1966;Shively和Shively,1972)。然而,其他研究人员认为,中国人民普遍受到强大的传统文化价值观的影响,已经表现出相当程度的持久性而且几代人已经形成了一个清晰一致的系统(Bond and Hwang, 1986; Hsu, 1970; Kindle, 1982; Lau, 1977)。最
近的研究(例如,Bond 1991; King, 1988; Redding and Richardson, 1986)发现,嵌入在中国人脑海的各种各样的传统元素,不是文化遗产或“孤立的过程”,仍然存在。
这些矛盾的观点导致一个重要但尚未解决的问题:中国当代女性在广告中应该被描绘成传统的家庭主妇还是现代职业女性? 因此,研究中国和新加坡最近的社会文化变化,特别是考虑他们的特殊文化背景，是极其重要的。
研究战略
这项研究是扩展Gilly(1988)之前的研究。在这项研究中,检查了两个中国式社会--即中国和新加坡电视广告中的性别描绘——目的是比较不同社会文化价值观对广告中对女性的描写的影响。电视广告的样本被记录在录像带中。这些电视广告包括1992年9月13日到1992年9月26日两周内所有在新加坡5和8频道,中国中央频道1和Yuangwei频道1在晚上7:00点到11点之间播放的广告。大多数其他的研究选择了一周内8到12小时的节目为样本。由于中国电视频道4点之前只播出有限数量的广告，本研究选择晚上7点到11点这个广告高峰期。节目录制时间从一周延长到两周。该方法得到了一个大小为1045个广告的样本:中国629，新加坡416。电视广告被以内容分析方法分类和分析。卡方测试用于确定男性和女性角色在每个国家之间的差异。
编码过程
编码系统用于分类和分析，数据基于
Gilly(1988)的研究。分析了每个广告的四
个变量:产品、用户、配音和环境。每个角
色的十二个变量为:性别、年龄、婚姻状况、
就业情况、职业、代言人、信誉、帮助、
建议、角色、行为和挫折。在附录里有这
些变量的详细解释。下面描述的过程采用
达到高可靠性的编码。
因为广告都被记录下来,多次回放用
于分析数据,因此很少依赖程序员迅速处理信息的能力。安排了两个简介会,以便程序员可以熟悉编码过程的细节。两个女程序员被要求独立编码广告。一位男编码员系统地选择10%的广告与女程序员验证结果来不断消除编码过程中的性别偏见。整体编码的可靠性女性是89%;人们认为这是一个令人满意的水平,Kassarjian(1977)。女编码员之间的分歧要通过讨论解决。
成年男性和女性角色在广告中出现至少三秒或至少进行了一行对话组成了研究的数据库。文字信息达三个字以上的广告将被编码。数据库里的文字数量，在中国的广告里239（55.3%)女性，193(44.7%)男性,在新加坡的广告里224(54.5%)女性，187(45.5%)男性。在新加坡的广告中,食品,零食和饮料类占最大比例。在中国,最大的两个种类是美容护理和医药产品(见表I)。不同于西方国家,中国政府试着相对较少的控制医药产品,但强加限制服务行业,尤其是金融和零售业。
新加坡的广告
广告的特点
显著的差异是新加坡广告中男女角
色的出现比例(见表II)。女性人物出现
在女性产品广告中占29.6%,但在男性产
品广告中只占2.6%。女性出现在同时适
合男女产品的广告占67.8%。然而,男主
角出现在92.6%的男女通用产品广告中。
此外,新加坡广告中女主角在不同的环
境中被意味深长的描绘。女性(54.6%)
更可能被描绘在家而男性(33.9%)更可
能出现在户外。新加坡广告配音中,男性
的声音(63%)是主导。
人口分布的特点
表III所示,在新加坡广告,女性(73.2%)明显更可能比男性(49.2%)被描绘成年轻人(在35岁以下)。在男性和女性的婚姻或就业状况上没有发现显著差异。然而,观察到的重要差异是职业，53.6%的女性在这些广告被描绘成白领而52.4%的男性似乎主要是作为艺人或中高级业务主管。
广告的方法
显著的差异是(见表IV)在新加坡的产品广告中女性和男性作为代言人出现的频率。
34.2%的女性是代言人相比男性只有23.2%。据观察男女性代言人的基本可信度没有显著差别。不同性别角色被描绘成接受者或提供帮助(定义为物理)和建议(定义为言语)的结果不同。女性被描绘成提供者的帮助(13%)和给予者的建议(22.4%)。在新加坡广告中,女性角色经常被描绘为家庭主妇。
在行体力工作或体育运动上，男性和女性存在显著差异。女性被描绘的相对不活跃。挫折是定义为对尚未解决的问题或失败的尝试表现出失望或不满。男性和女性角色在广告中遭受挫折的频率相同,表明这一问题/解决方法是常用的。
中国广告的特点
中国的广告中男性和女性人物的出现有显著差异(见表II)。女性人物有28.7%出现在女性产品的广告,但在男性产品中只有2%。适合男女的产品广告中女性出现69.3%,而男主角出现在83.3%。然而,中国的广告在环境方面没有显著差异。女性和男性都或多或少同样被描绘在家里(62%和50.7%)和户外(19.3%和17.4%)。中国的广告配音方面男性的声音(48.6%)是主导。
人口分布特点
在中国的广告中最明显的差异是男性和女性的年龄,见表III。82%的女性角色似乎小于35岁而相比男性角色只有37%。男性和女性的婚姻状况在广告中没有差异。对于大多数角色的婚姻状况没有显示。广告中没有发现男性女性的就业状况有差异。中国广告倾向于表现角色有工作，但不是在工作的地方。在中国广告中男性和女性职业的差异最为明显的,80%的女性角色在办公室工作相比男性只有37%。
表IV
广告内容变量
广告的方法
表IV显示，在中国的广告中男性和女性作为产品的代言人没有显著差异。然而,中国的广告中男性和女性作为代言人可信度是不同的。女性比男性更常被描绘为产品用户;她们在权力岗位上的人数通常比男性少。在中国的广告中,女性(25.9%)相比男性(17.3%)更频繁地被描绘为接受帮助者,而男性(30.6%)相比女性(18%)更频繁地被描绘成给予者和建议者。
在中国的广告中,女性角色经常被描绘成配偶,而男性则更有可能是配偶,或父亲,或在其他一些角色。在被描绘成进行体力工作或体育运动上男性和女性存在显著差异。女性被描绘的相对不活跃。挫折是定义为对尚未解决的问题或失败的尝试表现出失望或不满男性和女性角色在广告中遭受挫折的频率相同,表明这一问题/解决方法在中国也是常用的。
两国之间的异同
新加坡和中国的电视广告普遍反映了男性和女性角色的观念。男主角似乎主要出现在男女都使用的产品广告,而相对女主角更多的出现在女性使用的产品广告里。男性声音比女性声音更多用于配音。女性年龄通常小于男性。男性更可能被塑造成独立的角色,而女性则被描绘为有相关性角色。女性被描绘成职工而男性似乎主要是职业艺人或中高级业务主管。在体育活动中女性常被描绘的相对不活跃而男人被描绘成更活跃的。
然而,在新加坡和中国的电视广告中对性别的不同描绘也被发现。女性更可能被描绘在家里而男性更有可能出现在户外，新加坡广告是这样但中国的广告不是。女性作为代言人更多是在新加坡的产品广告中,而不是中国的广告。在中国的广告中女性主要是产品用户而男性更多有产品权威，新加坡不是这样的。在新加坡广告中女性被描绘成提供帮助和建议者，而在中国广告描绘女性更多是接受帮助,男性多是提供建议者。
对营销和广告经理的启示
首先,本研究发现,中国和新加坡的广告中女性仍然是有依赖性的和弱势的。但这种传统的性别歧视在中国比在新加坡更严重。然而,随着越来越多的亚洲女性进入劳动力市场,广告和营销高管应该开始调查亚洲女性的想法和她们对购买习惯的影响。
因此,过去的策略，既传统的认定女性的生活重心在养育和家庭上，来捕获女性市场从而增加女性的经济重要性，或许是不适宜的。新策略可能需要定位产品符合现代女性角色。
新加坡广告高管们可能意识到了这样一个新方法的重要性,但他们的中国同行还没有。因此,新加坡广告中,女性开始多的成为产品的代言人,有产品权威,是提供帮助和建议者。另一方面,女性在中国广告中被描绘为用户和接受帮助者。因此,由于新加坡和中国的性别歧视不同,广告商需要意识到某个角色在新加坡可能适用而在中国可能不适用。广告商,需要强调要提防“错误元素”，即使他们是在一个同样受到中国文化影响的亚洲城市做广告。此外,提醒营销高管亚太地区女性角色的改变,广告中女性的角色应该是一个有关企业战略和方针的内部营销元素。特别是,为了避免疏远新加坡女性,建议新加坡的广告中应该使用角色混合、角色转换,和双重角色。
进一步的,尽管对女性传统角色的态度在新加坡广告高管中逐步改变,本研究发现,相比欧洲社会，中国和新加坡对女性在社会中的职责仍然相对保守。例如,女性大多描绘为家庭主妇或低级别员工且比男性在体育活动中不活跃。因此,保守社会的本质不鼓励中国和新加坡观众和欧洲一样程度的接受性广告。西方现代对性别角色的态度已经将女人当作平等的争论伙伴。它也暗示,一般来说欧洲人对裸体的广告更宽容，更能容忍色情影像(Levine,1990)。因此,因为亚洲人和欧洲人不同的对性的态度,广告商应该非常谨慎使用性广告,当使用这样的广告，应该更轻、更活泼,更微妙。
此外,调查发现,超过97%的男性产品广告都使用男性角色在而且男性在运动中更活跃。因此,如果产品的目标市场通常是男性,男性观众可能更容易接受一个广告展示男性社交或参与竞赛相关活动且证明传统的男女性别交互。
结论
在1960年,大部分西方女性为全职家庭主妇，负责日常购物,而她们的丈夫做重大决策如：购买汽车,度假和处理银行账户。食品、家庭用品和服装的广告是针对依赖性的家庭主妇的。到了1980年,大多数女性外出工作,与丈夫共同承担购物和各种家务。许多广告在那时就已经改变它的目标和角色描绘以承认新的平等。然而,研究表明,在这个关于新加坡和中国广告的研究中，中国社会是极其具有性别歧视的。女性常常是依赖,不活跃，年轻的,而男性则用作配音和被描绘成积极独立的。女性的角色基本是家庭主妇和母亲，而且出现的较少。大多情况下女性在广告中的失败导致了对产品的争论。她们大多是用户,而不是权威角色。尽管这两个地方的政府声称他们是机会均等的国家,性别歧视现象仍然存在。这证据进一步表明,传统文化价值观深深地嵌入了这两个新的发达国家和发展中国家。营销者应该非常谨慎地考虑他们在西方和东方市场的宣传策略,尤其是广告方案。中国文化影响如此巨大,营销
者忽略这些现象无疑将置自己于危险之地。
广告的方法,在这两个国家是不同的。外出工作和在行政和管理职位的女性比例，新加坡比中国高。这个特定的社会变革解释了在这个研究中两组数据之间的一些区别。此外,在中国和新加坡的电视广告中也有不同的市场结构和产品分布。
中国的广告中有更大比例的家用电器和医药产品,而男女皆宜的产品出现在新加坡的广告中。营销者应该非常谨慎的考虑他们的产品在这两个国家的性质和特定的市场结构，来决定女性在广告中的角色。
本文的目的并不是规定在中国和新加坡的广告中女性呈现的角色。关键的一点是,经理人需要理解传统文化价值观和它对广告的影响,以此来确定目标观众的想法包括他们能否接受,这与他们的生活方式和愿望有何种关系等。
虽然这个研究提供了数据来帮助管理者,但它也具有一定的局限性。本研究采用了一种文本分析方法:内容分析，既广告的意思被翻译和分析。无论是创意总监的设计或是消费者的观念都已经被考虑在内。揭示广告的意图和对消费者的影响,一个多步骤的方法包括与创意总监和/或广告文编写人深度访谈，消费者观众研究应该被用于未来的研究。