麦当劳与肯德基市场调查报告及策略

麦当劳与肯德基市场调查作业

麦当劳与肯德基市场调查报告在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得如火如荼。我觉得他们也算是一种互相的促进吧！不然怎么会形成如此激烈的竞争呢，正所谓“既生瑜何生亮”，都有一种不甘被比下去的精神。值得可歌可泣。

肯德基推出了一则广告，其中以大大的问号写着：“羊能克隆，肯德基也能克隆？”很多人看后不禁哑然失笑，知道这是冲着麦当劳开始卖炸鸡去的。麦当劳以“牛肉汉堡”闻名，“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”一直各有地盘，相安无事。但麦当劳却悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，似乎在向肯德基的烹鸡专家“叫板”。肯德基的一位负责人说：“肯德基的炸鸡全球统一配方，集半个世纪的烹饪经验，虽是西式快餐，但口味适合中国人，比麦当劳在口味上占了优势。麦当劳咬牙改变自己的汉堡专卖形象，相继推出与肯德基相似的‘麦辣鸡’和‘鸡肉汉堡’，不是在克隆肯德基吗？”

但经过多年的比拼，如今这两大世界快餐业世的领头羊之间的战略差异越来越明显，看来它们开始找到各自的发展道路了。

一、肯德基与麦当劳的发展史

1﹑肯德基的发展历

程

肯德基公司所属世

界上最大的餐厅集团

——百胜全球餐饮集团，

集团内有包括分布在超

过100个国家和地区的近

30,000家连锁的世界著

名的肯德基餐厅、必胜客

餐厅、Taco Bell 餐厅。

肯德基是世界最大的炸

鸡快餐连锁企业，在世界

各地拥有超过11，000多

家的餐厅。这些餐厅遍及

80多个国家，从中国的长

城，直至巴黎繁华的闹市

区、风景如画的索非亚市

中心以及阳光明媚的波

多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。

1996年6月25日，肯德基中国第一百家店在北京成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年6月1日肯德基上海人民公园餐厅以近40万元的日营业额，刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。在中国，肯德基现在每天为近100万的消费者提供服务。

自1987年开业以来，肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品，这些鸡原料都产自中国本地，粗略估计，肯德基在全国售出的鸡肉总量合，六亿二千四百万只鸡，如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离。

1999年根据专业的调研公司在中国30个城市问卷调查显示，最早进入中国市场的西式快餐——肯德基，被中国消费者广泛熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”名牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。

2000年11月28日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业，第一个突破400家，创国际快餐连锁业在中国开店数的之最。

到2003年1月，肯德基在两年多的时间里，又在中国突破800家连锁餐厅。

至今肯德基在全中国设有32家肯德基有限公司，管理并经营着全国近200多个城市里850多家连锁餐厅，这样的发展速度和规模，使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业。

2﹑麦当劳的基本概况

“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因爲麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。然而餐厅并不是麦当劳这一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因为在它的後面有全面的、完善

的、强大的支援系统全面配合，

已达到质与量的有效保证，而这

强大系统的支援当中包括：拥有

先进技术和管理的食品加工制

造供应商、完善健全的人力资源

管理和培训系统、世界各地的管

理层、运销系统、市场推广、准

确快速的财务统计及分析。

每一个部门各尽职能，精益

求精，发挥团队合作，致力于达

到麦当劳“百分之百顾客满意”的目标。

麦当劳公司以经营快餐闻名遐尔。1955年，克洛克在美国创办第一家麦当劳餐厅的时候，其菜单上的品种不多，但食品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美，连锁店迅速发展到每个州；至1983年，国内分店已超过6000家。1967年，麦当劳在加拿大开办了首家国外分店，以后国外业务发展很快。到1985年，国外销售额约占它的销售总额的1/5。

1990年，麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅，开业当天无数市民举家前往，共享喜悦；随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业，开业当日的交易人次打破当时的麦当劳全球记录；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业；1999年12月和2000年8月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开幕，开业当天，盛况空前，特别是重庆麦当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史记录；2001年8月，西安第一家麦当劳餐厅开业。

二．调查对象简介（九州城处麦当劳与肯德基）

麦当劳肯德基

地理位置珠海市吉大景山路222号珠海百货广场一楼，门

口有公交站

香洲区吉大景山路

218号免税商场1楼

店内

规模

单层，面积较大单层，面积适中店内

面积

设麦咖啡区，店内环境优雅店内环境简洁

三．调查介绍

（一）产品调查

麦当劳肯德基

汉堡

吉士汉堡新奥尔良烤鸡腿堡双层吉士汉堡劲脆/香辣鸡腿堡巨无霸田园鸡腿堡

足三两牛肉汉堡至珍全虾堡

双层足三两牛肉汉堡墨西哥/老北京鸡肉卷麦香鸡川辣嫩牛五方

麦香鱼照烧鸡腿堡

麦克鸡块火腿蛋堡

麦脆鸡培根芝士蛋堡劲辣鸡腿堡派辣派辣烤鸡腿堡

板烤米香堡泰辣双层鸡腿堡

0油添加板烧鸡腿堡德克萨斯风味烤鸡腿堡满福堡培根蘑菇鸡肉饭

猪柳汉堡黑椒嫩牛饭

猪柳汉堡黄金咖喱猪扒饭

配餐类

薯条吮指原味鸡（1块装/2块装）沙律/时蔬沙拉/色拉香辣鸡翅（2块）

苹果派/红豆派/苹果派/红豆派新奥尔良烤翅（2块）

劲爆鸡米花（小/中/大）

上校鸡块（5块）

深海鳕鱼条（2条）

芝香玲珑翅（2块）

饮料类碳酸饮料雪顶爱尔兰咖啡

柳橙汁碳烤珍珠奶茶/香醇奶茶冰红茶九珍/柠乐（小/中）

美式热咖啡百事/七喜/美年达（小/中/大）意式咖啡（拉提）雀巢冰爽茶

义式咖啡（卡布奇诺）醇豆浆

热红茶冰拿铁

奶昔红茶

新地/圣代美禄

麦旋风/冰旋风牛奶

C+橙味

经典咖啡

香醇奶茶

碳烤珍珠奶茶冷/热

醇豆浆

香柚蜂蜜茶

1.产品种类分析

根据对上表的分析可以看出，麦当劳的产品类型比较集中，主食类主要集中于以牛肉和鸡肉为主料的汉堡，配餐种类较少，而饮料类则集中在咖啡和冰饮。而肯德基则种类较全较杂。

2.产品价格分析

根据店内要求，相关价目表不能公开，于是通过其他渠道进行了比对，通过比较我们发现，对于同类型的食品，肯德基要比麦当劳高出二至三元。

（二）消费者调查

1.消费者来源调查

根据对两家店的观察，发现麦当劳中的顾客主要为附近坐公交车的居民和珠海百货中出来的消费者，而肯德基中的顾客则绝大多数为免税商场中的消费者。

2.消费者数量调查

根据对两家店面的观察，发现麦当劳的顾客在白天相较于肯德基较多，而晚上则较少。

（三）调查结果分析

1.根据对产品的分析可以了解到，麦当劳的产品中有着较多的咖啡类饮

料和品种丰富的冷饮，比较适合夏季休闲

2.麦当劳价格较低，具有优势

3.根据调查，可以看出麦当劳对非珠海百货的客人有较大的吸引力，但

对于在免税商场购物的大量人流吸引力有限。这部分人群被肯德基吸引过去了。

麦当劳充分利用麦咖啡专区，为消费者提供惬意休息的场所

A.在店外悬挂麦咖啡的相关广告，注重表现平价休闲的概念

B.在麦咖啡周边提供咖啡尝试品尝活动，获取消费者认可

C.在人群较少的特定时间段提供优惠，保证消费者数量

肯德基以其商品的独特口味，来吸引消费者

A.为吸引少年儿童，肯德基使用美味食物让儿童们回味无穷，针对儿

童对玩具和逛乐设备的兴趣超过食物本身那一特点，不时推出新产品

B.为满足青年消费者需求，肯德基为其提供轻松舒服的餐厅环境和方

便快速的就餐方式。

C.肯德基从健康角度出发保证卫生量量，实施了一系列措施

结语

麦当劳和肯德基从进入中国市场到不断发展的今天，在华夏大地上都取得了巨大的成功。只是在这个关键的市场上，肯德基同在全球市场上的表现不同，在速度、质量、绩效和美誉度上都领先麦当劳。关键是肯德基重视怎样更好融入中国市场，制定出颇具中国特色的发展战略，在这场战争中相比麦当劳来说去的了竞争优势。

肯德基以家庭成员为主要目标消费者。从“一统天下的桶装营销”，肯德基的“以合代分”跳出细分的细分策略。桶装销售，装出了个中国的全家福，装进了中国的多层次消费群体，一家，代表着有老人、孩子、夫妻，中国人喜欢一家子的感受，在一家子的欢乐之中，肯德基悄然融入了大家的生活，与“我就喜欢”相比，是更多的欢乐，是更多的欢乐产生了更多的消费。从这一点上就可以看出肯德基对于中国文化的理解，对于中国家庭文化的理解，就可以看出对于本土化内涵的深透了解。这种做法使得肯德基得到了大部分家庭的接受。肯德基在某些方面有不足之处，从供应商源头断绝不良添加剂或添加剂超标。屡次的如“苏丹红”，“滤油粉”“天绿香”事件的发生，仍然使消费者心有余悸。虽然，肯德基半百年发展历史使其积累的危机处理手段在每次新闻曝光的消极事件中得到解决。但在食品安全越来越讲究的今天，肯德基唯有自觉严格把握食品安全，才能被国民所接受，否则，即使再强大的实力也会有被查查封的一天。关于优惠券。像麦当劳等很多快餐都支持智能手机直接显示图片的方式使用优惠券了。然而肯德基还坚持打印品，甚是浪费和不低碳。礼貌待客，增加对国内肯德基工作人员，前台服务人员的培训，提过其服务素质。员工素质与服务直接影响到品牌的形象和顾客的满意度，在国内，肯德基员工微笑服务还没做得到位。增加食品多样化，不断推陈出新。面对各种快餐行业的不断发展和年轻人求新的心理，在这一点，就不及麦当劳的款式多样，肯德基应该不断在多样化上下功夫，以吸引更多的顾客。

麦当劳生意兴隆的原因除了品牌的因素外，店址的选择也是其中至关重要的条件。选到了合适的地点，等于生意成功了一半。麦当劳华东地区总裁曾这样表述：麦当劳之所以开一家火一家，第一是地点，第二是地点，第三还是地点。这就是麦当劳在世界的市场上超过肯德基的主要原因。

在选址问题上，麦当劳有一本厚达千页的规范手册作为指导，一切都程序化。广泛而详尽的店址决策系统，包括人口统计数据库和以人口统计为基础的专业行销研究机构的决策支持。麦当劳借助此系统能将目标店址方圆五至七里范围内的消费群和竞争态势作出透彻分析。可以充分保证了麦当劳商铺选址上的万无一失。

在麦当劳开连锁店的初期，分店选择店址十分谨慎和挑剔，克罗克往往会亲自出马，从方便顾客就餐的角度思考问题。克罗克通过乘坐租借的飞机来选址。他往往飞越一个社区寻找学校和教堂的尖顶，然后勘定建店的地址。那时，他喜欢选择靠近购物中心的人均收入高于平均水平的住宅区。研究显示，四分之三

的顾客是在办别的事时顺便来麦当劳就餐。于是选址方式又按照顾客活动和车辆行人往来的规律来进行。

麦当劳选址的基本原则是尽可能方便顾客的光临。麦当劳的选址，精确到“米”，方法有“数灯泡”、“步量”等，尽量让人们最需要时容易找到它们。麦当劳的研究表明，顾客来麦当劳就餐的决定，其中70%是一时冲动，所以麦当劳选择的餐厅地点尽可能方便顾客的光临。

在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立餐厅之外，还在食品商场、医院、大学、大型的购物中心（沃尔玛、家庭仓储）建立分店；在美国之外，麦当劳首先在中心城市建立麦当劳餐厅，然后再在中心城市之外辐射出网点。因此选择一个成熟的地区成熟的市场成熟的商圈进行成熟的商铺营销，是麦当劳成功的基本法则。

麦当劳经营定位于年轻人人、儿童和家庭成员，所以选点必须在这些人出没的地方或繁华闹市人潮涌动之所。

着眼于今天和明天。麦当劳选点，要求20年不变。设点一定要在一楼或二楼的临街店堂，要有透明落地玻璃窗，让路上行人感到麦当劳的文化氛围。黄金地段的房价往往过高，当房主要价超过投资心理价位时，麦当劳一般不急于求成。麦当劳往往选择品牌知名度和信誉度较高的“家乐福”、“沃尔玛”等知名百货企业来开店中店，这样既可为百货企业带来客源，又吸引逛商场的顾客到麦当劳就餐。麦当劳选址从不片面追求网点数量的扩张，而是经过严格的调查与店址评估。

麦当劳选址建新店都是慎之又慎，前期都要经过很长时间的市场调查。通常一个店是否开都要经过三到六个月的考察，考察的问题极为细致，甚至涉及店址是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周边动迁，是否会进入城市规划红线。进入红线坚决不碰，老化商圈内坚决不设点。正因为麦当劳选址的眼光之敏锐，所以他的失败率很低，这不仅保证了生意兴隆，而且使得别的商家对他们产生了信心。

差异性的竞争战略包括产品健康而有特色；标准化到每一道工序、每一个服务环节；品牌精髓渗透到每个细节，目标市场定位明确个性化。增长的经营战略方面，发展直营店是现阶段中式快餐的主要方式，而特许经营将是企业扩张的必然之路。

麦当劳和肯德基虽然都视对方为最强大的竞争力，但是两者并，没有完全同质化，也没有陷于恶性的价格竞争不能自拔；相反两者却能在激烈的竞争不断提高竞争力，获得共赢。

麦当劳的麦咖啡

麦当劳的卡片

肯德基与麦当劳比较

西式快餐巨头——肯德基、麦当劳比较【摘要】肯德基、麦当劳、是目前中国西式快餐界最有名的两大巨头，两者的关系被视为了类似“可口可乐”与“百事可乐”的这样一对竞争对手。两快餐巨头在经营战略与发展历程上既有相同点，也有不同点。然而形式相同的两大西式快餐巨头所出售产品的品种、主打产品、口味、经营有这着许多的与众不同和独到之处的地方。本文以比较和分析两企业在中国市场的发展、食品生产、选址策略、经营理念的差异来贯穿全文，对这西式快餐和餐饮连锁业的发展，无疑具有积极的任用。【关键字】肯德基；麦当劳；比较。肯德基、麦当劳这两家西式快餐企业，无疑是当前中国市场上西式快餐的两大巨头，其餐厅遍布了整个中国各省市的大中城市。双方品牌的餐厅选址都会选在人流密集的地区，如大型车站、机场，人流量多的商业繁华地带等。而每个餐厅的装潢和色调都有统一的规定标准，其环境舒适、干净整洁而有个性等。餐厅主要出售的食物有炸鸡、汉堡、可乐、果汁、薯条、冰品、西式快餐等。而餐厅出售的食物都深受每个地区不同年龄层次的人们喜欢。两大巨头西式快餐餐厅的类型和出售的物品看上去都比较相同，所以很多人都会拿这两家企业的食物来比较，但实质各有千秋；首先肯德基是以一烹鸡文明，汉堡类是辅助产品；而麦当劳是以汉堡为主打，鸡只类产品为辅助。总得来说肯德基卖烹鸡，麦当劳卖汉堡！所以各有千秋。一、肯德基、麦当劳情况简介肯德基于1952年创建，1987年在北京前门开了中国第一家餐厅。麦当劳于1940年创建，1990年在深圳开始中国第一家餐厅。在经营上，肯德基在1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。目前已经覆盖650个城市，到今年年底在中国的门店数量将达3300-3500家，每年还在以新增500家店的速度发展。麦当劳在1990年进入中国市场，当时麦当劳是先在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅，开幕当天无数市民举家前往，共用喜悦；随后1992年4月在北京的王府井开设了

麦当劳和肯德基比较

麦当劳和肯德基一、麦当劳和肯德基的发展比较西式快餐两大巨头的肯德基和麦当劳，在经营战略与发展历程上既有相同点，也有独到之处。比较与分析两者的差异，对中式快餐和餐饮连锁业的发展，无疑具有积极的任用发展历史比较。肯德基起步于1952 年，其标志是哈兰.山德士上校把自己调制的裹有11 种香料和调味料的独特炸鸡添到皮特.哈曼在犹他州经营的餐馆汉堡生意单上。1964 年杰克·马西和布朗为首的集团投资200万美元成了肯德基后来的管理者，到1971年休布兰公司以2.85亿美元的价格接手时，加盟和直属餐馆已经超过3500 家。1982年休布兰公司把它卖给雷诺兹工业公司作为附属公司。1986年，百事公司以8.4亿美元的价格从纳贝斯克公司手中购得了肯德基。目前，遍及世界各地的肯德基连锁店已接近1.2万家，年销售额直逼100 亿美元。麦当劳的起步更早一些，1937年，麦当劳兄弟开了一家汽车餐厅，因生意萧条而转营快餐。1953年，福斯第一个向麦当劳兄弟支付了1000美元，取得了特许经营权，随后又有十余家店加盟。1954年，被认为是麦当劳创始人之一的克罗克，专门为麦当劳兄弟处理特许经营权转让事宜，并很快将麦当劳演绎为一家优秀的公司。1955 年，克洛克在美国创办了第一家麦当劳餐厅。1961年，克罗克以270万美元的价格购入麦当劳。目前，麦当劳已在全球120 多个国家和地区共有3 万多家分店。肯德基与麦当劳的发展历史相对来说都比较早，而且都采用了连锁经营的方式使规模迅速扩大。 1、CI导入比较导入CI战略的企业，给人留下的视觉感受是统一的。这种统一的感觉主要表现在企业标志、企业名称标注字（中英文）、品牌标准字、企业标准色、企业标语、专用字体等方面。肯德基取其英文第一个字母缩写成KFC，配以红白相间的斜道，和山德士爷爷的慈祥和蔼笑容，整个企业标志给人以积极向上、快乐、美味以及迎接八方来宾之感。其使用的肯德基CI标准手册，详细规定了炸鸡店各项应用系统的标准，从建筑物的标准构造及门脸设计，到不同食品包装的规格色泽要求，乃至

案例分析麦当劳vs肯德基：双寡头的白刃战

麦当劳vs肯德基：双寡头的白刃战当全球经济陷入衰退，星巴克在全球已经关闭数百家门店，这两支快餐猛虎没有什么时候比现在更清醒，近距离白刃战的号角已经吹响。麦当劳早就算好了日子。2月4日，肯德基中国“结伴过冬”套餐促销结束第二天，全球最大连锁快餐集团麦当劳高调在北京宣布，其在中国40%的产品将展开为期一年的让利促销活动，降价幅度超过3成，价格低过10年前。麦当劳中国首席执行官施乐生表示，这是麦当劳进入中国市场以来最大规模的一次让利。刚刚结束降价的肯德基只能尴尬地静观其变。为了此次全国性降价，早在去年12月9日，麦当劳中国就“处心积虑”地在广州、深圳、南京三市进行了相同幅度的降价，试探市场反应。肯德基12月底在全国大城市推出的“结伴过冬”促销，就是拜此次麦当劳降价所赐。紧接着麦当劳又在1月1日启动名为“红运麦当劳”的新品促销活动，最高优惠幅度超过20%。 3个月以来麦当劳发起的3次降价旋风一次比一次更加彻底。紧接着，2月11日，“麦当劳天天超值店”在淘宝网上开业，以促销活动的方式让淘宝网用户竞标笔记本电脑、手机、MP3、饰品、玩偶等，将数量庞大且年轻时尚的淘宝用户作为他们主攻的目标群体。麦当劳花样翻新的营销招数几乎让肯德基应接不暇。麦当劳全国范围内史无前例的促销活动或许可以在某种程度上解读为一种“报复”。在中国，人们已经习惯在麦当劳附近就可以找到肯德基，这种战斗似乎一直停留在做好各自的事、井水不犯河水的尺度内。但是1月初，肯德基中国在山东威海率先打破了这种“默契”，其所属百胜餐饮集团中国事业部与中石化以及美国油猴国际汽车快修国际公司宣布成立全国首家中国石化(行情股吧)加油站、肯德基汽车穿梭餐厅、油猴汽车快修一体化综合服务项目，这令麦当劳有些措手不及。早在2007年麦当劳就与中石化开出首家汽车餐厅，并寄希望于借其3万余家加油站网点而超越开店数量超出其一倍的肯德基。当全球经济陷入衰退，星巴克在全球已经关闭数百家门店，这两支快餐猛虎没有什么时候比现在更清醒，近距离白刃战的号角已经吹响。麦、肯白刃战我就在现场 2月3日，麦当劳中国官方网站已经发布了预告降价的广告，但是，肯德基员工张欣(化名)和他绝大多数的同事们还是和所有消费者一样，在2月4日当天的日报和电视广告上得知了这条有些令他震惊的消息。随后很多同事都收到了大区总部发来的通报麦当劳降价情况的短信。经过一天的正常运转后，5日，张欣收到了总部的邮件，邮件上写道：从“MCD(麦当劳简称)铺天盖地的宣传和投入在媒体的力量，可见其总公司的用心和重视，MCD的活动可能对肯德基造成不同程度的影响。”总部要求大家对麦当劳推出特价后有哪些市场反应进行统计，并在2月6日反馈到总部。邮件要求肯德基餐厅人员根据附件内容填写反馈表，并在2月9日进行反馈。邮件的附件中列出了当地每一个肯德基餐厅的地址，要求将每个肯德基餐厅是否靠近麦当劳在附件中标出。邮件上还称一些肯德基员工发现，在麦当劳某些餐厅发现特价产品的品质比以往有些不同，比如包装纸很薄，生菜量减少等等。 2月6日，大区总部再发邮件，称希望企划专员在市场上也买来麦当劳的产品观察品尝，看看是否有品质上的问题。并要求员工在2月7日至8日，麦当劳降价的首个周末，密切关注麦当劳的动态发展以及麦当劳和肯德基的销量变化。

麦当劳与肯德基目标顾客分析

为吸引少年儿童，麦当劳和肯德基运用美味食物让孩子们回味无穷，如鲜嫩的炸鸡、松软的汉堡、香脆的薯条、爽快的饮料等。此外，麦当劳和肯德基还针对孩子对玩具和游乐设施的兴趣超过食物本身这一特点，不时推出新产品，如开发新的成套玩具，在店内开辟了游乐园，让孩子们在吃的同时又能尽情玩耍。麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。为满足青年消费者需求，麦当劳和肯德基为其提供轻松舒适的餐厅环境和方便快捷的就餐方式。青年人在很多时候是为了享受就餐的环境。在非用餐的低谷时段，青年人通常会买一杯饮料、一包薯条坐下来，自己休息放松或与朋友聊聊天，肯德基与麦当劳餐厅内干净的桌椅餐具、明亮的灯光照明、动听的音乐、别致的装饰等为青年人提供了休闲、约会、聚会的理想场所。为吸引35-45岁的中年消费者，麦当劳和肯德基从健康角度出发保证卫生质量，实施了一系列措施，如炸油的使用寿命、食物的有效时间、餐具的清理速度、厕所的检查时间等。目标群分析肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异。麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。

快餐巨头麦当劳在当前的行业现状及发展前景分析

快餐巨头麦当劳在当前的行业现状及发展前景分析文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）

请用波特的“五力”竞争模型来分析当前某个行业的竞争现状，并预测其未来竞争格局或发展前景。针对以上问题形成分析报告。快餐巨头麦当劳在中国的行业现状及未来发展前景分析作者：14工商1班第一组麦当劳（McDonald）作为全球最大的连锁快餐企业之一，其麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家，成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。自上个世纪五十年代开创至今，麦当劳已经成为一个雇佣员工超过百万，年营业额为34多亿美元全球性权威快餐连锁店，它每年为接近6000万人提供服务，其企业规模以每年新开业1000多家快餐店的速度在增长。尽管麦当劳自1990年10月8日在内地开设第一家麦当劳餐厅至今，就逐渐在中国快餐业市场占据了巨大的市场份额，但是在快餐业日趋壮大的今天，麦当劳还是从各个方面承受着巨大的威胁。下面用波特五力模型分析麦当劳所面临的威胁，并通过这五种力量模型的分析来预测其今后发展的前景。这五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁和同一行业的公司间的竞争。一、波特五力分析模型（一）行业内现有竞争者的抗衡 1、竞争对手麦当劳作为西方快餐行业的佼佼者，在中国范围内的竞争对手主要是肯德基、华莱士、必胜客等。但其中又以肯德基为主。

2、主要竞争对手实力分析企业规模与麦当劳一样，主要竞争对手肯德基来自于美国。在美国本土，麦当劳的规模远超于肯德基。从全球的角度来看，麦当劳拥有超过3万家的门店，营业额超过400亿美金，而肯德基的规模约为麦当劳的三分之一。但在中国，肯德基进驻大陆市场的时间要比麦当劳早，规模也比麦当劳要大。在中国，肯德基的餐厅数量约为3000家，而麦当劳却只有1500家左右。附下图表：2002年麦当劳与肯德基餐厅发展速度与数量对比市场占有率尽管麦当劳在美国的市场占有率稳居第一，但在中国却始终超越不了肯德基，不得不充当千年老二。作为全球第一大的品牌，麦当劳在中国市场的整体发展状况却一反常态，远远落后于第二品牌肯德基，两者业绩亦相差甚远。附下图：麦当劳和肯德基在中国市场的对比从简单的数据中，我们不难发现，肯德基在中国的市场占有率是超过麦当劳的，而且还有不断扩大差距的迹象。品牌认知度（品牌建设）麦当劳和肯德基同样作为全球知名的快餐企业，品牌认知度都是十分高的。但从对品牌建设的角度来看，麦当劳对这方面的投入明显不及肯德基。在中国，麦当劳各月的投放金额均明显落后于肯德基。以2012年伦敦奥运会为例，肯德基为了弱化竞争对手麦当劳作为奥运会顶级赞助商带来的广告效应，不惜投入重本，各月的广告投放量基本上是麦当劳的倍以上，甚至2倍。附下图：2012年1-7月麦当劳和肯德基的广告投入对比

肯德基和麦当劳在的竞争策略分析

肯德基和麦当劳在的竞争策略分析 Prepared on 22 November 2020

肯德基和麦当劳公共关系案例分析

肯德基和麦当劳公共关系案例分析一、基05年苏丹红事件2005年2月23日，国家质检总局发出紧急通知，要求各地质检部门加强对含有苏丹红1号食品的检验监管，严防此类食品进入中国市场。有关研究表明，苏丹红1号具有致癌性，欧盟禁止将其用于食品生产，我国也禁止使用。2005年2月18日，英国食品标准署向消费者发出了相关警告，并在网站上公布了亨氏、联合利华、麦当劳等30家企业生产的可能含有苏丹红1号的产品清单。英国食品标准署已下令召回上述食品。联合利华在英国的分公司有9种食品被列入清单目录。联合利华（中国）公司公关经理王惠表示，这9种产品均不在中国生产，也不向国内进口。麦当劳在英国亦有多种食品牵涉其中。麦当（中国）企业关系部张紫云也表示，麦当劳在中国没有使用苏丹红1号这种原料。4月6日，中国卫生部发布《苏丹红危险性评估报告》。该报告通过对“苏丹红”染料系列亚型的致癌性、致敏性和遗传毒性等危险因素进行评估，最后得出结论：对人健康造成危害的可能性很小，

偶然摄入含有少量苏丹红的食品，引起的致癌性危险性不大，但如果经常摄入含较高剂量苏丹红的食品就会增加其致癌的危险性。百盛集团：中国百胜餐饮集团3月16日下午发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红1号”，国内所有肯德基餐厅已停止出售这两种产品，同时销毁所有剩余调料。中国百胜餐饮集团表示，将严格追查相关供应商在调料中违规“苏丹红1号”使用的责任，同时就此次食品安全事件向公众致歉。3月28日，中国百胜餐饮集团就旗下品牌肯德基的苏丹红事件召开新闻发布会。集团总裁苏敬轼在回答现场记者提问时透露，3月16日肯德基产品中发现苏丹红成份后立即在全球范围展开了调产，除中国外的其他国家都没有发现苏丹红成份。苏敬轼说，苏丹红事件后百胜集团决定加强内部检测机制，待建的食品安全检测研究中心是“中国餐饮业史无前例的创举，它甚至超过了百胜在美国的安全检测设施标准”。此次苏丹红事件暴露了中国食品安全的隐患，他呼吁品供应商都能遵

比较肯德基和麦当劳在中国的经营战略

存档日期：存档编号：无锡商业职业技术学院经济贸易学院学生毕业论文论文题目：比较肯德基和麦当劳在中国的经营战略姓名：专业：连锁经营管理班级（学号）：连锁101（10334113）指导教师：无锡商业职业技术学院经济贸易学院印制

比较肯德基和麦当劳在中国的经营战略 XXX 连锁经营管理连锁101 XXXXXXXX 指导老师：XX 摘要：肯德基和麦当劳均为来自美国的大型连锁快餐品牌,均主要出售炸鸡、汉堡、薯条和汽水等西式快餐食品。从世界范围来看,麦当劳的门店数远远多于肯德基。但在中国,肯德基的门店数却远远多于麦当劳。本文通过比较肯德基和麦当劳在中国的经营战略，研究这种门店数的差异来源,分析企业各自的经营战略,对其他企业在中国市场竞争战略的制定有借鉴意义。关键词：连锁快餐门店数经营战略差异一、引言餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场。最常见的当属麦当劳和肯德基了，纵观现状，麦当劳和肯德基都是来自美国的洋快餐，并且在中国的快餐业也是遥遥领先于其他快餐业的。他们都有自己的一套完善的管理标准，而且分工明确各司其职,岗位和岗位之间有紧密的联系，并且遵从服务第一的原则。两家餐厅都推行标准化体系，如：食品质量标准化、服务质量标准化、就餐环境标准化……但是，肯德基的门店数远远超过了同样来自美国的麦当劳。本文将比较肯德基和麦当劳的现状，浅析可能引起这种现状的原因，主要是本土化意识和“下乡”两点。最后根据实际情况，对中国餐饮提出一些合理的借鉴意义。二、比较当前麦当劳和肯德基的经营理念和成绩 (一)比较麦当劳和肯德基的经营理念麦当劳在其全球通行的“我就喜欢！”广告大旗下，继续用著名的年轻运动员及娱乐界明星作广告代言人来吸引年轻、时髦的客户群。肯德基的电视广告多以产品为核心，广告中的人物各形各类，常常跨年龄段、跨地点、场合，但多是一群人相聚，或是朋友，或是亲人，或是同学，或是同事；在家中，在办公室或是在野外。与早年相比，儿童在肯德基的电视广告中可以说是已经销声匿迹。

比较麦当劳与肯德基的使命陈述备考复习

比较麦当劳与肯德基的使命陈述麦当劳的使命陈述为：成为世界上最优的快餐企业，以最优手段提供优秀的品质(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)。肯德基的使命陈述为：成为世界上最受欢迎的餐饮品牌。 1、期望给予每一位顾客美味的食物和舒适的用餐环境，期待再来的价值。 2、期望给予每一名员工良好的福利制度，完善的选拔体制，和多层次的培养体系 3、期望将此大家庭扩展到事业上的各种伙伴，包括加盟伙伴、供应伙伴等。 4、关爱社会。 5、期望永远在市场中领先，拥有最好的人才及足够的财力做该做的事。 6、期望保持最佳的获利状态根据九要素评价标准：（1）顾客——公司的顾客是谁？（2）产品或服务——公司的主要产品和服务项目是什么？（3）市场——公司在哪些或将要在哪些地域竞争？（4）技术——公司的核心技术是什么？公司的技术是不是最新的？（5）对公司的生存增长和盈利的关心——公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？（6）公司的道德倾向是什么？（7）自我认知——公司最独特的能力和最主要的竞争优势是什么？（8）对公众形象的关心——公司是否关心社会、社区的发展和环境保护？公司是否会承担相应的责任和做出相应的贡献？对员工的关心——公司是否视员工为宝贵的资产？公司是否关心员工的生活和发展？

评价：可以看出肯德基的使命陈述更好。原因在于:1、它指出了公司的产品和服务——给予每一位顾客美味的食物和舒适的用餐环境，期待再来的价值； 2、它体现了对员工的关心——给予每一名员工良好的福利制度，完善的选拔体制，和多层次的培养体系；期待拥有最好的人才； 3、体现了对公众形象的关心——关爱社会；拥有足够的财力做该做的事； 4、体现了对生存发展与盈利能力的关注——将此大家庭扩展到事业上的各种伙伴，包括加盟伙伴、供应伙伴等；期望永远在市场中领先，拥有最好的人才及足够的财力做该做的事；保持最佳的获利状态； 5、提出了公司的最终目标——成为世界上最受欢迎的餐饮品牌。而麦当劳的使命陈述虽然提到了公司的最终目标、产品的品质与服务、经营哲学，但没有明确指出公司的目标客户，也没有提出公司的自我认知，对公众形象的关注和对员工的关注等。综上所述，肯德基的使命陈述与麦当劳的使命陈述比较，肯德基较为具体全面，

肯德基和麦当劳在的竞争策略分析

肯德基和麦当劳在的竞争策略分析 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT

肯德基和麦当劳在中国发展状况的比较与分析[1]

肯德基和麦当劳在中国发展状况的比较与分析摘要：肯德基和麦当劳都是来自美国的大型的连锁快餐集团，在美国及其它地区麦当劳的规模远远超过肯德基，但在中国的情况却恰恰相反。通过分析可以总结出以下原因：时机的把握、消费者的偏好、价格变动的时机、经济规模效益和品牌效益。关键字：肯德基；麦当劳；发展；比较一、肯德基和麦当劳在中国的发展状况 1.1 肯德基在中国的发展状况 1986年9月下旬，任命王大东出任肯德基东南亚地区副总经理，承担起拓展中国市场的重任。1987年，肯德基的第一家店在北京开张，并且它是全球最大的一家肯德基店，从此肯德基一路狂奔。肯德基自进入中国市场之初，时任百事餐饮集团亚洲地区副总裁苏敬轼为肯德基在中国的发展设立了远景目标：把中国肯德基品牌做成中国餐饮业的第一品牌。目前肯德基在中国已拥有2600多家分店。【1】 1.2 麦当劳在中国的发展状况在肯德基进入中国的三年后的1990年，麦当劳开始进军中国市场。在1992年至2002年的十年间，平均每年的开店数为38家，并在北京市场后来居上，开店数超过肯德基。但在2002年至2004年这关键的三年里发展速度明显比肯德基缓慢，并且一直低迷，到目前为止仍未能超过肯德基，目前麦当劳在中国拥有1100多家分店。[1] 二、肯德基和麦当劳在中国的发展比较 2002年中国人对快餐品牌的认知度如图1所示[2]：

图1 肯德基和麦当劳在中国市场的营业收入、餐厅数量与扩张速度比较如表1所示[2]：表1 肯德基和麦当劳在中国的餐厅数、总营业额与单店年均营业额比较如图2所示[2]：图2

三、肯德基和麦当劳在中国发展状况的分析 1.1抓准时机 1978年，中国经济改革开放启动了全球瞩目的中国经济奇迹，1992年邓小平南巡后更加速了经济改革的步伐。1978年到2006年，中国的国民生产总值以年均9.67%的速度持续增长。肯德基在1987年这个绝佳的时机进入中国市场，这时正值改革开放9周年，邓小平南巡前5年，麦当劳进入中国前3年。中国老百姓在长期与西方世界断绝的生活状态中又开始用好奇、渴望及期盼的眼光来看西方及一切与西方相关的事物。第一家中国肯德基开在前门，这是个高瞻远瞩的战略性决策。前门的首家肯德基餐厅从开业伊始就受到北京市民及外地游客的热情拥抱，好似累积了几十年对西方的好奇及憧憬在一夜之间爆发了。独具一格的餐厅装潢、崭新的点菜方式、一尘不染的卫生间、醒目的红白蓝商标、播放的音乐等都吸引着中国的消费者，为肯德基品牌的建设垫定了良好的基础。 1.2 消费者的偏好影响需求量的因素有：产品价格、消费者的收入、相关产品的价格、消费者的偏好、广告费用等。同为外国餐饮品牌，同样面对中国消费者，谁能更好地迎合消费者，谁就会成功。作为两家知名企业，两者都想到了这一点。但是麦当劳做的太过了，中国人喜欢吃饭，他们就抓住这一点，在从来不可能出现米饭的麦当劳开始卖饭，他们想通过这点创造商机，虽然，顾客固然有虚荣心，但是如果同样是咖喱炒饭，有多少人愿意掏出将近3倍多的价钱来买相似的商品呢?而肯德基抓住了另一点，那就是中国人偏好猪肉及鸡肉，而且大部分中国人喜欢吃辣，肯德基就锁定了产品本土化的宗旨，努力开发更适合中国人口味的产品，于是辣鸡翅、辣鸡腿汉堡、辣子鸡等开始广泛流行。 1.3价格的变化时机价格的升降是需要时机的，不对的时机，即使价格下降，效果也是很不明显的。在麦当劳业绩连连下滑的时候，高层管理者就开始恐慌了，决定全面降价。但是，在业绩不好的情况下降价，消费者会产生劣质滞销货与降价的联想，因此麦当劳的大降价只是使老顾客得到实惠，但并未吸引更多的潜在顾客，降价措施反而使业绩出现更大的下滑。 1.4经济规模效益经济规模效益源自于生产量。在一定的生产规模范围内，随着生产量增大，单位固定成本相对降低，单位盈利也越高。这样，对于该商品的市场占有率就扩大了，

KFC案例分析

餐饮零售业巨头——肯德基 1. 研究背景肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。 1998年，拥有肯德基、必胜客、Taco Bell（墨西哥式食品）三个著名品牌的餐饮系统（此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐）从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团便正式成立了。当时所有股东和公司成员可能都没有想到，仅仅过去两年的时间，百胜全球餐饮集团的经营和发展取得了很大的成功。如今，百胜集团在全球拥有3万多家连锁分店，50万名雇员，营业额达到200亿美元，跻身世界企业五百强之列。中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了19个有限公司，至2000年底，在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。 2. 业态分析 2.1 目标顾客肯德基以家庭成员为主要目标消费者 2.2 价格策略低价策略，辅之各种优惠套餐，优惠券的使用 2.3 商品结构西式快餐食品，主要是炸鸡、汉堡、薯条、汽水等。 2.4 服务方式快速迅捷的服务，设有专业员工 2.5 购买便利靠近居民区、商业区、旅游景点等流量较大的地区，便捷式购物 2.6 店铺环境美观整洁，店内装饰基本不会发生变化 3. 竞争优势的来源 3.1 商品肯德基自1952年创建以来，商品的种类一直有增无减，商品的更新率高，尤其是进入

麦当劳与肯德基企业文化建设的比较(完整版)

作品目录一、物质文化的概念2 二、企业物质文化的内容2 （一）企业生产的产品和提供的服务2 （二）企业的工作环境和生活环境2 三、麦当劳与肯德基本信息2 （一）麦当劳2 （二）肯德基3 四、肯德基物质文化建设的比较4 （一）LOGO对比4 （二）产品与服务5 1.产品5 2.外送服务6 3.服务标准：8 4.负面事件9 （三）区位选择（以XX为例）10 1.麦当劳10 2.肯德基11 （四）店面设计12 1. 麦当劳：12 2. 肯德基：13 （五）麦当劳和肯德基的硬件设施15 1. 麦当劳：15 2. 肯德基16 （六）员工形象18 1.员工结构18 2.着装18 3.员工的仪容、仪表21 （七）企业宣传22 1.优惠券22 2.23 五、对麦当劳和肯德基物质文化建设的总结25 六、对中式快餐物质文化建设的启迪26

一、企业物质文化的概念企业物质文化也叫企业文化的物质层，是指由职工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。企业物质文化是核心价值观的外在体现，是组织文化的表层部分。二、企业物质文化的内容（一）企业生产的产品和提供的服务企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果，它是企业物质文化的首要内容。（二）企业的工作环境和生活环境企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装与产品设计等，它们都是企业物质文化的重要内容。三、麦当劳与肯德基本信息（一）麦当劳 1.文全称：McDonald's Corporation 2.类型：上市公司（纽约证券交易所，NYSE: MCD） 3.时间：1955年 4.地址：美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook, Illinois）

麦当劳与肯德基目标顾客分析

麦当劳与肯德基目标顾客分析公司标准化编码 [QQX96QT-XQQB89Q8-NQQJ6Q8-MQM9N]

肯德基和麦当劳的目标顾客分析目标顾客：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。消费者细分麦当劳和肯德基根据年龄和收入等变量，对其消费者进行了细分。在肯德基和麦当劳的消费群体中，青年人是第一大顾客群，中年人是消费主力军，少年儿童的比例有所下降。其消费者的年龄结构和收入结构见表1和表2。表1 肯德基和麦当劳消费者的年龄结构（%）表2 肯德基和麦当劳消费者的收入结构（%）为吸引少年儿童，麦当劳和肯德基运用美味食物让孩子们回味无穷，如鲜嫩的炸鸡、松软的汉堡、香脆的薯条、爽快的饮料等。此外，麦当劳和肯德基还针对孩子对玩具和游乐设施的兴趣超过食物本身这一特点，不时推出新产品，如开发新的成套玩具，在店内开辟了游乐园，让孩子们在吃的同时又能尽情玩耍。麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。为满足青年消费者需求，麦当劳和肯德基为其提供轻松舒适的餐厅环境和方便快捷的就餐方式。青年人在很多时候是为了享受就餐的环境。在非用餐的低谷时段，青年人通常会买一杯饮料、一包薯条坐下来，自己休息放松或与朋友聊聊天，肯德基与麦当劳餐厅内干净的桌椅餐具、明亮的灯光照明、动听的音乐、别致的装饰等为青年人提供了休闲、约会、聚会的理想场所。为吸引35-45岁的中年消费者，麦当劳和肯德基从健康角度出发保证卫生质量，实施了一系列措施，如炸油的使用寿命、食物的有效时间、餐具的清理

分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略

分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略摘要：全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级，麦当劳的“量体裁衣”式营销建立核心竞争优势重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。肯德基的“水涨船高”式营销，人员本土化、职业化；注重培训，志存高远。麦当劳和肯德基各自有各自的营销理念，各自有各自的想法，不然怎会分出伯仲呢？ Abstract：Global perspective, the McDonald's and KFC is not a heavyweight; McDonald's "tailor" the establishment of the core competitive edge marketing-culture, re-quality, and heavy service and enhance brand core competitiveness. KFC's "things" - style marketing, end localization, professional; focus on training, cherish lofty aspirations. McDonald's and KFC each have their own marketing idea, each have their own ideas, or separation of how to compete ？关键词：市场文化重质量崇高愿望市场定位 KeyWords：Marketing-culture Re-quality Market localization Marketing strategy 在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得如火如荼。我觉得他们也算是一种互相的促进吧！不然怎么会形成如此激烈的竞争呢，正所谓“既生瑜何生亮”，都有一种不甘被比下去的精神。值得可歌可泣。肯德基推出了一则广告，其中以大大的问号写着：“羊能克隆，肯德基也能克隆？”很多人看后不禁哑然失笑，知道这是冲着麦当劳开始卖炸鸡去的。麦当劳以“牛肉汉堡”闻名，“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”一直各有地盘，相安无事。但麦当劳却悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在

麦当劳与肯德基企业文化建设的比较(完整版)

作品目录一、物质文化的概念 (2) 二、企业物质文化的内容 (2) （一）企业生产的产品和提供的服务 (2) （二）企业的工作环境和生活环境 (2) 三、麦当劳与肯德基本信息 (2) （一）麦当劳 (2) （二）肯德基 (3) 四、肯德基物质文化建设的比较 (4) （一）LOGO对比 (4) （二）产品与服务 (5) 1.产品 (5) 2.外送服务 (7) 3.服务标准： (9) 4.负面事件 (9) （三）区位选择（以泉州为例） (11) 1.麦当劳 (11) 2.肯德基 (12) （四）店面设计 (13) 1. 麦当劳： (13) 2. 肯德基： (14) （五）麦当劳和肯德基的硬件设施 (15) 1. 麦当劳： (15) 2. 肯德基 (17) （六）员工形象 (19) 1. 员工结构 (19) 2. 着装 (19) 3. 员工的仪容、仪表 (22) （七）企业宣传 (23) 1.优惠券 (23) 2.网站 (24) 五、对麦当劳和肯德基物质文化建设的总结 (26) 六、对中式快餐物质文化建设的启迪 (27)

一、企业物质文化的概念企业物质文化也叫企业文化的物质层，是指由职工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。企业物质文化是核心价值观的外在体现，是组织文化的表层部分。二、企业物质文化的内容（一）企业生产的产品和提供的服务企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果，它是企业物质文化的首要内容。（二）企业的工作环境和生活环境企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装与产品设计等，它们都是企业物质文化的重要内容。三、麦当劳与肯德基本信息（一）麦当劳 1.文全称： McDonald's Corporation 2.类型：上市公司（纽约证券交易所， NYSE: MCD） 3.时间： 1955年 4.地址：美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook, Illinois）

肯德基和麦当劳在中国的竞争策略分析

肯德基和麦当劳在中国的竞争策略分析摘要：肯德基和麦当劳在中国的竞争从他们登陆起就一直激烈进行着，在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场，“本为同根生”（同源自美国）的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基，在中国市场未曾上演“相煎何太急”的闹剧。从世界范围来看，麦当劳的门店数远远多于肯德基，但在中国肯德基的门店数却远远多于麦当劳。本文通过比较肯德基和麦当劳在中国的竞争策略，研究这种门店数的差异，来源分析企业各自的经营战略，对其他企业在中国市场竞争战略的制定有借鉴意义。中国经济改革开放启动了全球瞩目的中国经济奇迹，从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅，销售额49.36亿美元排名第七。然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。二者在中国市场所占份额和他们所采取的竞争策略是分不开的。麦当劳采取“国际产品标准化策略”，即国际化品牌，本土化经营，麦当劳在其全球通行的“我就喜欢！”广告大旗下，继续用著名的年轻运动员及娱乐界明星作广告代言人来吸引年轻、时髦的客户群。麦当劳通过“麦当劳叔叔”努力将麦当劳树立成一个国际化品牌。麦当劳把消费人群定位在时尚的年轻人，不仅如此，在麦当劳餐厅内通常会配有“儿童乐园”，通过“儿童策略”吸引更多的少年儿童来麦当劳就餐。时值中国的计划生育政策十年，新一代的独生子女幵始成长。这一次，麦当劳的智囊们再没有看走眼，他们敏锐的看到了这代人的消费潜力。他们知道中国社会的儒家传统本来就重视家族的传承，视下一代为血脉。再加上第一代独生子女的父辈和祖辈多是经历过社会动荡和苫难的人。这类人一定会竭力为下一代争取幸福和快乐，以作为对他们经受苦难的某种心理补偿。这时又恰逢国家严格推行独生子女政策。特别在城市里，一大家子往往就只有一个孩子。这些孩子，很自然的成为了这些家庭所有物质与柄神家园的中心。因而，他们认为要更好的撬开中国市场，争取后来居上，追上捷足先登的竞争对手，关键策略就是通过各种设计，抓住孩子们的心。不仅如此,他们还把抓住“孩子们的心”的考虑推得更远。他们实证了人的饮食习惯并非天生如此,而是儿时培养的结果。所以，他们断定只要新一代的中国人习惯了麦当劳的风味和氛围，他们的前辈以及将来的后辈也会由于这代人的偏好而跟随。这样，麦当劳在中国就有了真正的长远利益，落地生根。有利就有弊，选择年轻人就意味着放弃了更广的年龄段的消费人群，而且实际上少年儿童和年轻人的购买力有限，这就无疑为麦当劳的销售额套上了隐形枷锁。另一方面，麦当劳对于质量的把关也是其策略之一：产品原料有95%以上在当地采购、一片牛肉饼要经过40多项品质控制检查、奶浆接货温度要在4℃以下，高一度就退货、面包不圆和切口不平都不用、食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是15分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖等。

麦当劳与肯德基的营销成功之道

麦当劳与肯德基的营销成功之道在中国我相信没有人不认识麦当劳和肯德基，这两家“洋快餐”在中国所采取的营销方式有所不同，但都取得了成功，在世界范围内更是声名远播，麦当劳在全球开设的快餐连锁餐厅达到1亿7万家，品牌价值位居全球知名品牌榜的前十名，达到360亿美元。肯德基则是另外一个著名的快餐连锁品牌，以经营炸鸡食品为主，从属于国际知名餐饮食品集团百胜集团。 2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’m Loving It”，就能获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎。2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。2004年02月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬奥会以及2012年的奥运会的独家销售权利，还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。经过一系列的努力，麦当劳2003年11月份销售收入增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。尽管在国际市场上麦当劳是无可争议的老大，但在中国，麦当劳似