汽车梦想吉利启航年度策划-中山大学Sun-Shi...

“汽车梦想，吉利启航”

---2011年-2012年吉利教育产业年度整体传播策划案综述项目背景一分钟了解吉利教育

项目调研评估吉利教育产业的传播效果：

1.媒体监测：向媒体提供新闻通稿为主，行业视角，与公众关联度不高。

2.公众调查：吉利教育产业和模式的认知度、认可度均有待提高。

3.公关目标：

（1）关联吉利汽车和吉利教育两大品牌，传递“吉利致力于汽车人才培养”的核心信息。

（2）诠释吉利教育模式---校企同步，塑造吉利教育鲜明的品牌形象。（3）树立吉利教育在汽车人才培养上的标杆形象。

4.目标受众：学生、家庭、行业人士、普通公众、政府

项目策划1.项目主题阐释：

“汽车梦想，吉利启航”

（1）吉利教育全力帮助有志于汽车行业的青年学子启航汽车梦想。（2）吉利教育全力助推吉利汽车战略转型，实现“让世界充满吉利”的汽车之梦。

2.公关策略：传播---体验---融入

3.项目概述：

梦想蓄势篇：吉利掌舵对话联想教父

共同探讨如何应对海外收购后的人才挑战问题

梦想助跑篇：吉利全能王，汽车特训营

训练营展现校企同步独特性、奖品丰厚、形式耳目一新

梦想启航篇：吉利梦工场

一个公众实现汽车梦想的平台，旨在鼓励汽车人才进行创新4.媒体传播方案：

（1）媒体传播策略：新媒体助力传统媒体，充分运用社会性媒体；分阶段、多层次的媒体运用

（2）具体运用方案

5.项目预算

效果评估1.效果综述：树立了吉利教育为汽车行业人才培养标杆、充满梦想、大胆创新、富有社会责任的品牌形象。

2.受众反应：大大提高了对吉利教育的认知和认同，形成了吉利品牌好的形象和口碑。

亮点提炼1、调研——扎根理论深挖受众态度，寻找传播现状突破点。

2、理念——深度提炼“校企同步”教育理念，立志成为汽车行业人才培养的标杆模式。

团队介绍

队名Sun-Shine

口号给阳光一个机会，它就可以普照大地！项目总监兼队长杨丹丹

市场总监李丹婷

创意总监温丽芝

执行总监章少伟

艺术总监邓骞

公关顾问兼指导老师谭昆智

目录

一、项目背景 (5)

（一）背景分析——中国汽车人才培养难题 (5)

（二）项目单位性质——吉利与教育产业 (5)

（三）项目契机分析——吉利成功收购沃尔沃与公关潜力 (6)

二、项目调研 (7)

（一）问卷调查——吉利教育认知度摸底 (7)

（二）扎根理论——受众对吉利教育的态度挖掘 (8)

（三）媒介监测——吉利教育传播现状扫描 (8)

（四）项目主体分析——吉利教育模式特色提炼 (10)

（五）同行业分析 (11)

（六）吉利教育产业SWOT分析 (12)

（七）项目调研结论 (13)

三、项目策划 (14)

（一）公关目标 (14)

（二）主题阐释 (14)

（三）公关策略 (15)

（四）目标公众 (15)

（五）项目阶段及活动设计 (16)

（六）媒体传播方案 (17)

（七）预算费用表 (19)

四、项目实施 (20)

（一）分活动策划案 (20)

（二）项目进度表 (25)

（三）执行地域 (25)

（四）实施调整 (26)

（五）控制与管理 (26)

（六）危机预案 (27)

五、项目可行性分析 (28)

（一）“吉利掌舵对话联想教父”可行性分析 (28)

（二）“吉利全能王，汽车特训营”可行性分析 (28)

（三）“吉利梦工场”可行性分析 (29)

六、效果评估 (30)

（一）效果评估 (30)

（二）受众反应 (30)

（三）媒体反应 (31)

七、项目方案总结 (32)

附录： (33)

1. 关于“中国教育难题症结”扎根理论资料收集和分析

2. 吉利教育产业认知度调研问卷及结果

3.“汽车梦想，吉利启航”效果调研问卷

一、项目背景

（一）背景分析——中国汽车人才培养难题

近年来，中国高等教育难题日益突出。一方面，每年毕业生数量巨大，就业形势严峻。根据教育部的最新统计，今年全国高校毕业生总人数超过630万人，比上年增加近20万，创下历史新高。加上国际金融危机对我国就业的不利影响还没有消除，2010年就业形势不容乐观。另一方面，尽管中国毕业生数量巨大，但中国却面临人力资源障碍！在学生抱怨找不到工作的同时，近年来许多企业也抱怨招不到合适的人才。据《2010年中国大学生就业报告》（就业蓝皮书）显示，2009届毕业生离校时掌握的能力的提高幅度低于工作要求达到的水平的升高幅度，因此2009届大学毕业生的能力满足度较上届呈普遍下降。由此反映的毕业生企业适应性难题绝非偶然。

由此观之，中国教育难题在于人才培养问题。如何培养符合企业发展需求的人才是教育难题的关键。人才培养问题不只是教育难题，人才储备作为产业发展的支柱，近年来被越来越多的企业作为战略问题来看待。

汽车产业是“十一五”规划重点产业之一。人才培养问题在整个汽车产业链中占据非常重要的地位。近年来随着汽车产业的不断扩张，汽车产业人才的匮乏问题凸显。中国汽车人才研究会提供的数字显示，“十一五”期间我国汽车研发人才缺口50万，维修人才缺口80万。汽车产业当今面临转型升级，更多汽车高端人才需要得到补充。因此如何培养适应汽车产业发展要求的汽车人才，为中国汽车产业转型升级做好人才储备是一个亟需关注的问题。

（二）项目单位性质——吉利与教育产业

吉利是中国汽车行业十强企业，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。吉利是中国民族自主品牌汽车的标志性旗帜。公司的战略目标是“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”。

1997年，吉利进行轿车领域，多年来致力于形成自主的整车、零部件研发能力，建立完善的营销网络，以先进的技术、优质的产品、细微的服务打造中国汽车工业的自主品牌，同时在教育事业方面作出巨大投入和不懈努力，打造吉利集团教育产业。

在跨入汽车行业之时，吉利也投身教育事业，先后在全国各地投资建立多所院校，形成

吉利教育产业格局。

经过多年的发展，吉利教育产业成功塑造民办教育的典范形象，在社会上形成一定的品牌效应。

吉利教育产业从开始发展就注重形成“吉利模式”，多年来，“吉利模式”不断发展成熟，在今年两会期间，吉利集团董事长李书福更是把吉利教育模式写进了两会提案。

2010年5月25日，全国人才工作会议在北京举行。吉利集团以独特的人才创新模式推进企业健康快速发展，在会议上得到高度肯定——“吉利的这一模式对我国正在进行的产业转型升级是个很有价值的启示”。

“吉利模式”的关键要义——产业与教育协调发展

（1）吉利教育产业作为吉利汽车产业的人才供应链，为吉利进行创新型、应用型人才储备，产学研相结合，助力吉利技术创新、产业升级、战略转型。

（2）吉利教育始终把准产业脉搏，开展职业教育，教育定位服从市场，专设设置跟踪市场，注重理论与实践的结合，培养创新型、应用型的符合企业需要的人才。

（三）项目契机分析——吉利成功收购沃尔沃与公关潜力

2010年8月2日，浙江吉利控股集团有限公司宣布，已经完成对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。“吉利收购沃尔沃成功”一时间成了人们热议的话题。百度指数，该关键词在1个月内，用户关注度上升300%。

吉利成功收购沃尔沃是吉利汽车产业进行战略转型的关键一步。随着吉利战略转型的不断深入，汽车产业面临的人才缺口问题重要性日益提高。在此背景下，吉利提出立足汽车产业人才培养的吉利教育产业传播方案，通过对两会走红的“吉利模式”的进一步解剖，探讨为吉利乃至整个中国汽车产业发展提供切实可行的人才培养通道和模式，将在社会上引起广泛关注和讨论。

结合吉利成功收购沃尔沃的契机传播吉利教育产业，将迅速提升吉利教育产业的关注度，同时体现吉利集团长远发展的目光，彰显吉利集团企业社会责任，塑造吉利汽车产业和教育产业联动的卓越品牌形象。

二、项目调研

本项目调研运用受众调查和媒体监测的方法先找出吉利教育产业的传播难题，随后结合对吉利教育模式的优劣势以及其他汽车企业人才培养模式的分析，提炼出致力于更好地培养中国汽车人才的吉利模式，并提出该模式的传播思路。

（一）问卷调查——吉利教育认知度摸底

通过网络平台发布调查问卷，有针

对性在中国北部、中部、南部地区选择

样本对象，对吉利教育产业认知状况进

行调查。

调查样本总数为391，样本对象包

括学生、汽车、教育行业人士、汽车消

费者、普通公众。

结果显示：吉利教育产业以及吉利

教育模式的认知度均有待提高。相当部

分受访者知道吉利汽车却不知道吉利教

育，知道吉利学院却不了解其教育模式。

原因分析：

（1）吉利教育和吉利汽车两大品牌未能形成关联作用。吉利教育产业作为吉利汽车产业的人才供应链这一战略意义未深入人心，品牌之间未能形成拉动作用。

（2）吉利教育模式内容零散，未提炼出核心概念，且模式抽象化，对受众对吉利教育模式的认知造成影响。

（3）吉利教育产业涉及的地域有限，民办教育的社会形象以及社会对职业教育存在的偏见，一定程度上导致受众对吉利教育产业的认知度不高。

（二）扎根理论——受众对吉利教育的态度挖掘

1.扎根理论的介绍

扎根理论虽有“理论”一词，但其实是一种研究策略，指“透过有系统的收集和分析资料的研究历程之后，从资料所衍生而来的理论”，重点是通过对研究对象的“意义”及其概念关系的整理和概括，形成研究者的结论。从方法上来说，较为适合挖掘深刻命题背后的规律性。此次项目调研采用扎根理论的用意在于挖掘受众对吉利教育的真实态度，故较为事宜用扎根理论的研究方法。

2.样本的选取

类别人数备注

教育从业人员 3 职业教育学校教职工、教育局负责人

学生 2 职业教育学校学生、大学学生

媒体从业人员 1

公关从业人员 1

汽车企业代表 1

普通车主 1

3.资料收集和分析

本研究以开放式访谈方式采集。受访者均在自愿的基础上接受录音访谈。访谈结束后整理为文字稿，作为进一步分析的材料。具体过程为，依次按照扎根理论的开放性编码、主轴译码和选择性编码分析要求进行。（具体资料分析附于附录）

4.结论

吉利教育未在受众心中形成标杆形象，认可度有待提高。

原因分析：

（1）受社会对职业教育、民办教育的刻板印象影响。

（2）与其他职业教育学院未形成区别，流于一般。

（3）部分受众质疑企业办学的动机，认为这样会偏离教育的初衷。

（三）媒介监测——吉利教育传播现状扫描

1.媒介类型：

现阶段吉利教育的传播以吉利集团向媒体提供新闻通稿为主，主要运用的媒介包括电视媒体、纸质媒体、门户网站的汽车、教育频道。

电视媒体：

纸质媒体：

门户网站：

2.媒介内容

话题

现阶段媒体对吉利教育的报道多为行业视角，将吉利教育产业置于中国教育、汽车行业内讨论。视角宏大，与公众关联度不高，难以调动受众兴趣。

关键信息

●教育成为汽车产业的人才支柱。

●战略转型的“底气”源自教育。

●教育改革始终把准产业脉搏。

●教育改革与产业升级共同期待。

（四）项目主体分析——吉利教育模式特色提炼

经过多年的发展，吉利教育产业在规模扩大的同时，也形成了鲜明的教育特色。围绕“走进校园是为了更好地走向社会”的办学宗旨以及以为中国汽车企业提供源源不断的人才储备为目标，主要有以下特点：

通过对上述吉利教育特色手段的分析，我们总结出吉利教育模式的最大特色在于校企合作。

订单教育、双证书制度、双师资队伍都是校企合作具体的实现路径。311培养模式和人格本位教育是学校为培养适应企业发展需求的人才的教育理念。大学生创业基金和千人研究生计划均是依托于吉利企业资源形成的教育项目。

经过多年实践，校企合作教育模式为吉利教育产业和汽车企业带来了双赢。

（1）企业收获人才——吉利教育产业为中国汽车产业培养了大量的、多层次的优秀人才。

数量上：12年来，吉利教育中心共培养了汽车修理工、数控车床、加工中心、计算机操作工、车工、钳工等工种的初级工817名、中级工9160名、高级工2093名，其中5000多人入职吉利、服务吉利。

质量上：不少吉利教育院校毕业生成为吉利集团的骨干力量。比如97级学生冯旭鸿现任湖南湘潭吉利汽车制造公司副总经理等。吉利教育各院校的毕业生进入社会，普遍受到用人单位的欢迎和好评。

（2）教育帮助解决就业问题——吉利教育产业致力于培养适应社会需要的应用型人才，帮助千万青年顺利走上职业道路。

根据北京市教委统计公布的数据，北京吉利大学2007、2008、2009年毕业生首次就业率分别达到了99.91%、99.91%、98.28%，名列北京高校前列。

近年来，吉利教育中心院校毕业生在吉利集团所属企业就业率占毕业生总数85%以上。

（五）同行业分析

通过背景资料分析，我们发现中国汽车行业中，人才培养模式较为突出并且作为吉利的强有力的市场竞争对手的主要有：比亚迪、奇瑞、华晨宝马、上海大众等品牌，下面对上述的四个品牌各自的人才培养模式进行分析。

1.比亚迪

（1）比亚迪每年都会从各地不错的高校中招聘应届大学生，继而通过完善的内部培养机制，让他们逐步成为既懂得理论知识，又能将理论与实践相结合的行业专业人才（2）比亚迪借助高校的资源和技术优势完成企业人才的培养和培训。

（3）与深圳中学合办私立比亚迪中学，同时还设立了自己的技校（只是负责训练内部员工，不外招）和幼儿园。

人才培养模式关键词：高校招聘、理论与实践相结合、校企合作、办学

2.奇瑞

（1）与重点院校进行广泛交流，实现校企联办，共同培养。

（2）奇瑞公司的人才招聘，坚持国内国际“两翼齐飞”。

（3）建立了研发实验基地，设立博士后科研工作站，与海外著名公司合作开发产品，聘请一批国内各大汽车厂和海外汽车专家，以名师带徒等形式，在工作中培养公司员工，还送出去大批人才到国外培训。

人才培养模式关键词：校企联办、人才招聘两翼齐飞、以师带徒、国际化培训

3.华晨

（1）与德国技术合作公司启动职业教育合作项目，通过引进德国先进培训课程及教材，设立适合中国国情的汽车“机械电子一体化”课程。

（2）同时该合作项目还聘请了德国职业教育专家，以辽宁省为试点对多所职业学校的教师进行了共分四级的教师培训。

（3）和多所高校签订“教育合作协议”，进行校企合作。

（4）创建了两大BMW宝马培训中心和四个BMW宝马培训基地。

人才培养关键词：引进外国先进技术、重视教师培训、校企合作

4. 上海大众 （1）其实大众汽车集团从30多年前刚一进入中国，就已经开始在本土人才培养领域投入资金和精力，早在上世纪80年代，集团便与国内知名学府——同济大学展开了校企合作，建立同济汽车专业。

（2）与一个或者是几个技术学校联成合作伙伴关系。一方面提出要求，要他们在哪些方面培养，同时给他们提供模具、教学设施资助。一方面为学生提供实习机会并对他们进行考察和招聘。

人才培养模式关键词：

校企合作、理论与实践和结合

总结：

纵观吉利的四个主要市场竞争对手，在人才培养模式上，四者的共同关键词是“校企合作”。

然而，这些企业的“校企合作”无论在专业设置、教学计划的制订、教学内容的讨论，还是在合作建设实习基地、顶岗实习方面，其合作程度都不如自办学校的吉利集团。

目前而言，“校企合作”模式是汽车行

业人才培养的必要的手段，模式的同质化倾向明显，因而在本策划中必须向公众突出吉利教育模式，尤其是其校企合作的差异点，同时注重传播理念的独特化、手段的差异化以及形式的新颖化。

（六）吉利教育产业SWOT 分析 S

1、吉利教育模式是中国教育改革的开创者。

2、吉利教育产业为企业的战略转型、产业升级、可持续发展提供了源源不断的人才供应。

3、吉利企业为吉利教育产业提供技术、资金和各种资源的支持，使得学生能把理论和实践相结合，从而获得了实战的经验。

4、吉利教育产业开展了一系列人才培养计划，并且大力鼓励大

O

1、我国现在存在着“用工荒”以及“技工荒”两大问题，职业技术人员的需求量大，特别是技术研发型人员。

2、中国产业急需转型升级，从挖人向自主培养转变。

3、国家政策和政府的支持。

4、有德国以及北美等地区职业技术教育的成功例子可借鉴。

5、两会中吉利教育模式得到国家认可和赞赏。 SO

1、把握契机，继续提升汽车品牌的同时，突出其教育品牌为产业发展带来的好处。

2、与政府和国外著名的职业技术学院合作。

WO 1、和全国其他技术学院联手合作，设计一系列大型活动，拓展人员的参与。 2、对吉利教育模式进行升华和提炼。

W 1、吉利教育产业的知名度较低，局限于办学的地点。 2、吉利教育产业传播渠道单一，群众参与度不高，影响范围有限。 3、吉利教育产业宣传长期依附于吉利汽车品牌，但是由于之前吉利汽车品牌的低端

ST 1、立足于“民工荒”和“技工荒”的背景，向公众展示，吉利教WT

1、运用新型媒体策略，利用全方位公关手段，大力宣传教育

学生创业和进行技术研发。

育产业多年来所带来的先机和成果。 2、重新挖掘吉利教育模式的精髓，突出差异化特点。

品牌。 2、加强差异化的人才培养模式的宣传。

形象，致使难以引起受众对其教育品牌高端形象的共鸣。 4、吉利教育模式的归纳比较零散。

T

1、民众对职业技术教育的了解不多，并且存在着一定得偏见，对白领较为偏爱，导致较少人愿意从事蓝领工作。

2、教育体系失衡 ：技校经费紧缺、师资匮乏、生源流失严重。

3、其主要竞争者均采用“校企合作”的人才培养模式，竞争激烈，同质化严重。

（七）项目调研结论

通过项目调研，我们总结出吉利教育产业现有的两大传播难题并对其提出解决方案： 1.传播内容上聚焦度不够，未提炼出吉利教育的核心概念。

解决方案：提炼吉利教育的核心

概念——“校企同步”

通过项目调研，我们重新挖掘了吉利教育模式的涵义，将其精华提炼为“校企同步”。

“校企同步”是结合吉利集团拥有的汽车产业和教育产业的资源优势，配合两会提案中“产业转型升级与教育改革协调发展”的战略目标而提出的吉利教育模式的特色手段。

从“校企合作”升级为“校企同步”，强调学校人才培养与企业人才需求无缝对接，双方之间零时间差。企业对人才的需求是一个持续变化的市场需求，只

有做到“校企同步”，教育才能精准地、快速地反应社会需求。

学校和企业双方如何达到步调一致？我们将校企同步的实现路径深化为“一个统一，三个同步”。

（1）一个统一

“一个统一”指学校和企业对人才定义的统一。所谓的“中国的人才悖论”便是源于学校和企业对人才价值的认识偏差所致的。学校看重“学历”，企业看重“能力”，这就必然导致教育与产业的脱轨，学校培养的人才得不到社会的认可。所以我们提出“校企同步”应从观念上入手，学校和企业利用“人才价值链”模型达成对人才价值的共识。

人才的价值是分层次的，价值要从下层向上层提升：

第一层：学历

学历的意义在于系统地掌握一门或多门专业知识，装备丰富的行业理论，建立开放的知识结构。学历是人才价值的根基。

第二层：能力

不但要培养学生们的学习能力和实践能力，而且还要培养创新能力、可持续发展能力和适应社会的能力。能力是人才价值的核心。

第三层：做人之道

无论是当下的大学生活还是将来的职业生涯，做人始终是第一位的。只有学会了做人，才能学会求知、学会做事、学会共处，才能成为一个能适应社会需要、应对社会变化的有用的人。做人之道是人才价值的终极体现。

（2）三个同步

在具体操作上，学校要在专业设置、课程内容、教学方法上进行调整，做到与企业需求步调一致。

专业和行业同步

紧扣行业前沿需求设置专业，未来行业

需要什么样的人才，学校就培养什么样的人

才。学校拥有对专业设置充分的自主权和灵

活的调整权。

课题和难题同步

将企业难题作为教学课题，充分调动学

生积极性，在课堂上提前进行职场练兵。

理论和实践同步

专业知识和专业技能共同培养，致力把

学生培养成具有创新精神、学习能力和实践能力的实用型、应用型专门人才。

2.传播手法上单一被动，未能在受众心中形成吉利教育的标杆形象。

解决方案：针对目标受众的需求，设定系列公关目标，设计公关活动和有效的传播方案，向受众传播吉利教育理念，让受众体验吉利教育模式，提高吉利教育产业的知名度和美誉度，最终实现吉利教育产业的愿景——树立汽车行业人才培养的标杆模式。

三、项目策划

（一）公关目标

针对以上传播难题，我们设定三阶段公关目标，层层递进，最终达到实现吉利教育产业的愿景。

关联吉利汽车和吉利教育两大品牌，传递“吉利致力于汽车人才培养”的核心信

息。

诠释吉利教育模式内涵，塑造吉利教育鲜明的品牌形象。

树立吉利教育在汽车人才培养上的标杆形象。

（二）主题阐释

根据致力于树立吉利教育在汽车人才培养上的标杆形象的宗旨，确定“汽车梦想，吉利启航”的项目主题。

吉利教育产业全力帮助有志于汽车行业的青年学子启航汽车梦想。

吉利教育产业全力助推吉利汽车战略转型，实现“让世界充满吉利”的汽车之梦。

（三）公关策略

围绕项目主题，采用“传播—体验—融入”三位一体的公关策略。

“传播——体验——融入”三位一体的公关策略为渐进式的受众导向的传播策略，旨在达到更好的传播效果和活动效果。

1.吉利教育模式的传播——体验——融入

为使以“校企同步”为核心理念以及旨在树立在汽车人才培养的标杆形象的吉利教育模式达到更好的宣传效果，我们宣传“传播——体验——融入”的公关策略。

通过李书福和柳传志之间的对话，配合多层次媒体宣传，直接引入并传播吉利教育；组织特训营、对抗赛，打造真实吉利学堂，践行“理论与实践结合”的教育理念，参与者亲身体验校企同步模式；搭建“吉利梦工场”梦想实现平台，公众随时随地享受吉利资源和体会吉利教育人才创新上的重视，使吉利教育理念融入生活。

2.活动主题的传播——体验——融入

通过系列公关活动，使吉利汽车走向世界的梦想在受众中传播——-体验——融入，同时使汽车之梦在中国青年中传播——体验——融入，吸引更多人才加入中国汽车行业。

（四）目标受众

本次策划案的目标受众定义为吉利教育产业的四大利益相关者，分别是学生、家庭、汽车、教育业内人士、普通公众、政府。

1. 学生

这里的学生定义为18—25岁的学生。这一群体的大学生为吉利教育产业的直接受众，有可能成为吉利教育产业的一分子。同时，大学生也是教育的有力“发言人”，他们的意见往往成为学弟学妹的参考意见，同时大学生的声音也向来是社会的关注。

2. 家庭

教育是每个家庭都会关注的问题。在广大家长心中

树立吉利教育在汽车人才培养上的标杆形象，必然会大

大提高人们对吉利教育的认可度。

3. 行业人士

这里的行业人士特指汽车和教育行业。这两个行业

与吉利教育密切相关，吉利教育模式将对这两个行业的

改革发展提供一定的启示。

4.政府

政府的支持是吉利集团学校、企业和品牌生存发展的重要条件，得到政府的支持能为“吉利模式”的发展以及吉利教育品牌的认可奠定良好的社会基础。

5.普通公众

提高吉利教育在公众中的知名度和美誉度，将促进整个吉利品牌形象的提升。

（五）项目阶段及活动设计

1.shine-梦想蓄势篇---吉利掌舵对话联想教父：民族品牌走向世界面临的人才挑战

时间：2011年3月11日

内容：吉利饱含梦想地收购了沃尔沃，联想大胆创新地收购了IBM，但是两者同样面临着收购后品牌升级、企业管理以及软实力等一系列的挑战，但归根到底说的都是人才的挑战问题。此次安排的对话，让两大高层人物跟受众一起探讨他们对于人才培养的模式，同时李书福借机向公众传播“吉利致力于汽车人才培养”的核心信息，使吉利汽车和教育两大品牌形成联动作用。

2．shine-梦想助跑篇---“吉利全能王，汽车特训营”

时间：2011年3月－2011年8月

内容：在全国12个涉及汽车专业的院校挑选36名学生进入吉利汽车特训营，并且邀请吉利集团的高层人物如总设计师、技术总监等对他们进行为期半个月的专业技能培训，然后设置有关设计、技术和营销等方面高难度的通关题目让选手进行实战，亲身体验吉利校企同步的独特性，感受吉利教育丰厚的资源。

3．shine-梦想启航篇---“吉利梦工场”

时间：2011年8月-2012年3月

内容：“吉利梦工场”是一个公众实现汽车梦想的平台，旨在鼓励汽车人才进行创新。“吉利梦工场”会为梦想家们提出的创意进行评估，可行的话就会投入种子基金，并且提供

全方位的一流的资源支持；同时还会安排涵盖产品、技术、商业等内容的全面导师指导，由国内外商业和技术界最权威的专家客座分享，我们的理念是只要你有好的想法，我们定会尽力助你梦想起航。

（六）媒体传播方案

1．确定具体的传播策略

（1）新媒体助力传统媒体，充分运用社会化媒体的传播威力

在媒体选择上，我们采用以社交网站为主、传统媒体为辅的策略。正如李开复博士在中国首届微博开发者大会上所言，由于其高社会化、低成本的特点，微博已成最热门媒体。既能充分发挥社交网站与其他新媒体的传播力量，又能兼顾传统媒体的覆盖范围。

（2）分阶段、多层次的媒体运用

把握各阶段的关注热点与特色，综合利用线上线下的多层次媒体。面对不同层次的目标公众，选择有针对性的传播媒介，进行全面的分众传播。

（3）联手强势媒体，加强人际传播。

与强势媒体合作，全程跟踪报道，全年度保持活动的关注度。在“吉利全能王，汽车特训营”全程活动中，携手校园媒体设置热点话题，通过个人意见领袖实现病毒性传播。

（4）建立活动官网，加强网络互动。

建立活动官方网站，向各大门户网站提供推广链接，及时准确的发布活动信息。

2．媒体选择与运用策略

新浪微博、人人网、汽车之家论坛、优米网、土豆网、手机报

《工人日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《中国教育报》、《南方周末》、《中国汽车报》、

《中国汽车画报》、《第一财经周刊》

下图是各阶段分活动的媒体运用：

具体运用策略：

（1）策划新闻事件，引发公众舆论，形成吉利热潮，吸引更多的目光。

（2）在浙江吉利控股集团和浙江汽车职业技术学院、北京吉利大学等吉利院校的官方网站上及时更新活动信息，让受众了解最新进展。

（3）将“民族品牌走向世界——李书

福对话柳传志”在精英人群网络电视平台优

米网上进行网络直播和分享。通过微博转发

活动信息可有机会获得现场门票的方式，鼓励网友进行网络造势。

（4）在“吉利全能王，汽车特训营”中为参赛学

校、组合以及选手个人建立网络微博，及时跟进和更新

选手动态，分享15集比赛过程及花絮视频，策划活动

新闻，并通过奖品（总决赛门票、虚拟奖品如Q币）激

励网友的关注和转发。

（5）将“吉利全能王，汽车特训营”中的视频放在土

豆网等网络视频网站中播放，将视频片段制作成罐装新闻，

争取在电视媒体上进行传播。

（6）利用电视媒体，邀请媒体与记者，通过新闻稿

或人物专访的形式进行宣传。

（7）利用平面媒体，进行相关深入专题报道，通过

深入介绍活动的策划经过以及思路达到宣传本次活动校

企同步教育理念的目的。

（8）在吉利官网设立“吉利学堂”线上体验区，分

享汽车专业知识与课程视频，网友可进行网上交流和互

动讨论，配合“吉利全能王”线上线下体验“吉利模式”。

（七）预算费用表

项目分项目具体支出项目支出金额

（元）

小计（元）备注

梦想蓄势篇“吉利掌舵对话联想教

父”媒体推广媒体合作费用100000 100000

后台运营费

用

现场观众差旅费

场地布置费

与优米网协调费用

工作人员劳务费

3000*30人

20000

50000

5000*50005

人

185000

梦想助跑篇“吉利全能王，汽车特训

营”前期准备及

培训阶段

选手差旅及生活补贴

媒体合作费

培训导师劳务费

工作人员工资

视频制作费用

通关奖励

场地布置费用

4000*36人

150000

2000*10天

30000

5000

20000

20000

289000 选手入住

浙江汽车

职业技术

学院自己

的宾馆或

学生宿舍

媒体合作

费用包括：

新闻发布

会布置、记

者交通费、

伙食、纪念

品等

总决赛阶段场地布置费用

媒体合作费

工作人员劳务费

嘉宾差旅费

证书及奖杯

总决赛冠军奖励

20000

100000

100*20人

1000*20人

2000

20000*6人

264000

梦想启航篇“吉利梦工场”启航仪式媒体合作费用

场地布置费用

工作人员劳务费

100000

20000

100*10人

121000

整体营销费

用行政费用日常开支

公关费用

50000

80000

130000

媒体费用人人网

新浪微博

3G手机网络

平面媒体

各门户网站汽车频道

各门户网站教育频道

QQ视窗

120000

100000

50000

150000

50000

50000

100000

570000 采取以网

络媒体为

主，传统媒

体为辅的

媒体策略

总计1659000

四、项目实施

（一）分活动策划案

阶段目标：为“汽车梦想，吉利启航”吉利教育产业年度传播活动的预热蓄势阶段，在进行宣传和扩大影响的同时，为下一阶段的“吉利全能王，汽车特训营”作预热宣传。

活动：吉利掌舵对话联想教父---民族品牌走向世界面临的人才挑战

1.活动目标

使受众将吉利汽车和吉利教育两大品牌关联起来，把“吉利致力于汽车人才培养”的信息传递给受众。

2. 活动时间与地点

2011年3月11日，北京吉利大学

3.活动简介

吉利饱含梦想地收购了沃尔沃，联想大

胆创新地收购了IBM，但是两者同样面临着

收购后品牌升级、企业管理以及软实力等一

系列的挑战，但归根到底说的都是人才的挑

战问题。此次安排的对话，让两大高层人物

跟受众一起探讨他们对于人才培养的模式，

同时李书福借机向公众传播“吉利致力于汽

车人才培养”的核心信息，使吉利汽车和教

育两大品牌形成联动作用。

4. 活动亮点

借助名人效应，邀请吉利掌舵李书福对话联想教父柳传志，迅速聚焦媒体目光，引入传

播吉利教育，达到广而告之的作用。

两个不同领域的企业，但凭着相似的海外收购背景，两大风云人物共同为面临的人才挑

战问题进行人才培养模式的探讨。

巧妙地借助新闻热点，自然地使吉利汽车和教育两大品牌形成关联，在受众心中形成初

步印象。

5.活动执行

发邀请函，邀请吉利掌舵李书福和联想教父柳传志参与此次活动，并把相关话题提前告

知。

联系优米网，全程拍摄并上传此次风云对话，并把视频制作成罐装新闻。

建立微博、人人等社交网站账号，联手官网开始大规模地宣传，并且设置微博转载赢取

门票等互动活动。

2011年3月11日，在北京吉利大学聚集50个学生以及政府官员、教育、汽车行业人

士、民族企业代表，举办一场风云对话。

在场的所有嘉宾和网友对话过程中可与两大风云人物进行面对面、零距离交流。

6.媒体整合

（1）在优米网上进行网络直播和分享，并通过微博转发活动信息可有机会获得现场门票的方式，鼓励网友进行网络造势。