广告学答案

广告学答案整理

一、基础概念（此部分出选择题）

1 ROI理论：是DDB广告国际有限公司提出的的一套独特概念主张。

好的广告应具备三个特质：关联性（R）、原创性（O）、震撼性（I）。

2 情感广告表现策略P199；感性广告表现策略是指依靠图像、文音乐、文字的技巧，诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式。

感性表现策略主要来源于日常生活中最易于激发人们情感的生活细节。具体可分为生活片段型、歌曲型、解决难题型、演出型、幽默型。

3广告战略策划

（1）概念：是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。

（2）是广告策划的中心环节，是决定广告活动成败的关键。一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面，广告战略又是广告策划活动的纲领。

（3）广告战略策划具有全局性、指导性、对抗性（或竞争性）目标性和稳定性等特点。（4）具体表现在对广告目标、广告重点、广告目标受众、广告地区等做出的战略性决策。

4 USP理论：Unique Selling Proposition独特的销售主张。独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。

其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”；（2）所强调的主张必须必须在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须聚集在一个点上。

5 广告策划：

（1）、广告策划是对广告运动全过程的计划：涉及市场研究、目标制定、战略策略选择、实施发布、效果测定等广告运动的全部环节，是对各环节和要素的有机整合与规划。（2）、市场调查是广告策划的基础

（3）、广告策划的目的在于指导广告活动有效开展，以实现企业营销目标

6、理性广告表现策略P197--199

理性广告表现策略是指直接向消费者实事求是地说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略也称伦理性型或逻辑型广告表现策略。

根据不同的分类标准，可把理性广告表现策略分为不同类别。

(1) 根据理性诉求的侧重点不同，可将其分为一面理诉求和两面理诉求

(2) 根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求

(3) 根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求

(4) 根据理性诉求广告文案的结构，可分为先后法诉求和详略法诉求

7 广告媒体组合P109--111

广告媒体组合策略，是指广告主体将多种（两种以上）传播媒体进行搭配使用来传递同一种广告信息，从而实现其广告目标的一种传播策略。

媒体组合策略至少要解决两个问题：

（1）多种传媒组合，让目标受众可以通过多种途径获得传播信息

（2）受众如果通过多种途径接触到了传播信息，其整合性的媒体组合策略能让受众获得统一的、系统的传播信息，强化受众记忆储存中的信息特征，从而获得有关企业或品牌的正确定位与资讯。

广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果，原因主要有以下几个方面：

1、媒体组合立体传播效应（1）延伸效应（2）重复效应（3）互补效应

2、媒体组合策略的方式（1）视觉媒体与听觉媒体的组合（2）瞬间媒体与长效媒体的组合（3）大众媒体与促销媒体的组合

3、采用广告媒体组合策略需要注意的问题

（1）媒体组合策略更适合于在开拓新市场及推出新产品时使用

（2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业，尤其是消费品企业。

（3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究、分析和计划的基础上。不同媒体的组合形式与功能特点见书上P111—117的表格

媒体组合策略的种类有集中型媒体组合策略和多样性媒体组合策略

运用媒体组合策略的原因

（1）仅仅通过一种媒体不可能到达所有的目标受众

（2）通过主要媒体获得最佳到达率后，再用较便宜的次要媒体进行重复暴露。

（3）运用附加媒体固有的某些价值延伸广告的创作效果。比如在广播上运用音乐，在印刷上运用长文案

（4）当主要媒体是广播、电视时，可以通过印刷媒体向手众提供优惠券等。

（5）可以创造协同效应，即媒体组合的效果远远大于各单个媒体效果相加之和。

8 广告运动P307--309

广告运动也叫广告战役。它是一系列用来实现相互关联的目的的广告和有助于创作它们的活动。

要进一步搞清楚广告运动的内涵，必须注意以下两点。

（1）那些有助于创作广告的调查、分析和测试都属于广告运动的一个有机组成部分（2）广告运动不同于广告活动。广告活动可分为两类：一类是在一段时期内缺乏有机联系的各自为政的广告活动，另一类是在一段时期内围绕相互关联的目的统一策划和实施的若干个广告活动。后者就是广告运动。

广告运动和缺乏有机联系的广告活动还有以下重要区别：

第一，战略性；第二，复杂性；第三，一致性：第四，广告对象不同

广告运动对企业有以下重要意义和作用：

（1）传达定位信息，塑造或改善品牌形象，累积品牌资产

（2）促进新产品上市

（3）攻击或抗击竞争对手的攻势

（4）提高类别产品的需求，或使下降的产品类别需求有所恢复

P229 9 广告预算：是指广告策划者根据一定时期内广告活动的具体计划，对所需经费总额

及其使用范围、分配方法等进行的预先估算和筹划。

广告预算的内容：

①广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费等。这部分约占广告费用总额的5%。

②广告设计制作费。主要包括广告设计制作人的报酬，广告设计制作的材料、工艺、运输费用等。它约占广告费用总额的5%~10%。

③广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用。它约占广告费用总额的80%~85%。

④广告部门行政管理费。包括广告人员的工资费用、办公费、广告活动业务费、公关费，配合广告的其他营销活动的协调费用等。这部分约占广告费用总额的5%。

广告预算的作用：

①控制广告活动。广告预算为企业的广告活动和广告计划的实施提供了控制手段。开展广告活动要以广告预算来支持。通过广告预算，广告主与广告公司可以对广告活动进行管理和控制，从而使广告目标与企业营销目标协调一致。

②评估广告效果。广告预算为企业评估广告效果提供了经济指标。广告预算对广告经费的使用提出了明确的目标，可以使广告活动的每一具体步骤尽可能达到理想的效果。

③规划经费使用。广告预算可以规划广告经费的使用。科学合理的预算，明确规定了广告经费的使用范围、项目、数额及经济指标，可以使广告经费的投入保持适度，避免盲目投入造成浪费。

④提高广告效率。一方面，通过广告预算可以增加广告人员的责任心，监督广告费用开支，避免出现经费滥用或运用不良现象。另一方面，通过广告预算对广告活动各个环节进行财务安排，提高广告活动各环节的工作效率，从而促成广告活动的良好效果。

影响广告预算的因素：

①产品因素。处于不同生命周期的产品，其广告预算有很大的差别。

②销售量与利润率因素。企业为了增加销售量，往往会增加广告投入。在一般情况下，广告费增加了，企业的销售率和利润率也相应有所增加和提高。

③竞争对手因素。广告是企业进行市场竞争的一个手段。竞争对手之间进行市场竞争，往往以广告宣传形式、广告投放力度等表现出来。在这一程度上，广告的竞争就演变成广告预算的竞争。

④企业因素。广告预算的高低，受企业财力状况、技术水平、生产能力和人员素质的影响。

⑤消费者因素。作为广告宣传的受众，消费者的行为影响市场的走向。

⑥广告媒体的因素。不同的传播媒体的广告受众、广告效果、媒体价格都不相同。

⑦代言人因素。启用名人担任产品的代言人给不少企业带来了良好销售效果，但也增加了企业的广告费用。

P127 10 广告创意

所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员综合运用个找那个天赋能力和专业技术，从现有素材中求得新概念、新表现、新手法的思维活动过程。从静态的角度看，就是为了达到广告目标，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性“小点子”。

本质：

①广告创意的灵感来自于对市场、产品、消费者和竞争对手的深入剖析。创意来源于产品，又要高于产品。创意的目的在于增加产品的附加价值。

②牢记广告是说服的艺术，而不是为艺术而艺术，为创意而创意。广告的本质不是艺术，它是一种特殊的大众信息传播，是具有鲜明竞争风格的说服策略，广告架起了品牌与消费者之间沟通的桥梁。

③基于营销基点上的广告创意，才能真正体现广告创意的价值。好的创意是以关注人性为创意原点，能激起消费者的欲望，一看就懂。

特征：

①新颖独特。广告必须推陈出新，针对人们存在的各种心理，包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。

②“意”与“象”交融

好的广告创意应“意”与“象”交融互渗、浑然一体。

③具有吸引力。广告只有先引人注意，才有可能诱发消费者购买的欲望。

广告创意的作用：

①创意有助于广告实现告知功能。生动的信息传播能更好地吸引受众的注意力、维持受众的兴趣及启发受众的思维。

②创意有益于广告实现劝服功能。

③创意有益于广告实现提示功能。

④创意能为广告增添“轰动”效应。

广告创意的原则：关联性原则。原创性原则。震撼性原则。可执行性原则。独特性原则。促销原则。震撼性原则。关注原则。理解原则

11 情感销售主张（ESP）

Emotional selling proposition，情感销售主张，通过赋予产品的价值和情感，倾向于诉求购买产品带来的独特的情感体验，从情感层面发掘商品与消费者的连接点，而不是通过产品的品质或功能来实现产品的差异化。

12 广告效果：广告通过媒体传播后所产生的影响。

广告效果的特征

◆时间的滞后性；

◆效果的积累性；

◆效果的复合性：多种条件和因素的综合反映

◆效果的间接性：重复购买；推荐给他人购买

◆效果的两面性：促进商品销售增加；延缓商品销售下降；

◆效果的竞争性：广告战使广告的效果产生抵消效应

广告效果的分类

1 按广告效果的性质

◆广告的心理效果◆广告的经济效果◆广告的社会效果

2 按广告活动的整体过程

◆事前效果◆事中效果◆事后效果

广告效果测定的原则

1 目标性原则

2 综合性原则

3 可靠性原则

4 经常性原则

5 经济性原则

广告心理效果的事前测定

1 专家意见综合法2消费者评判法3仪器测定法（皮肤测试法；瞳孔计测验；视向测验（测视线移动顺序及瞩目时间）4要点评分法（吸引力、易读性、好感度、认知力、行为度）

广告心理效果的事后测定

1 广告认知效果测定

（1）阅读率测定：塔斯夫阅读率调查法

A ：看过广告

B：只看过广告标题和插图，未读过正文或读过正文内容50%以下；

C：认真看过广告，并读过正文50%以上。

注目率＝A//M （M：被调查总人数）

阅读率＝（B 1+B 2）/M

B 1：看过标题、插图的人数；

B 2：读过广告正文50%以下的人数）

精读率＝C /M

（C：阅读过广告正文50%以上的人数）

（2）视听率测定：

A ：家庭拥有电视机（收音机）的人数；

B：广告节目的视听人数

C ：认知广告名称的人数

视听率＝B类人数/A 类人数

认知率＝C 类人数/B类人数

2 广告回忆状况的测定

（1）自由回忆法

（2）引导回忆法

某则广告的回忆度＝被调查者中能回忆该则广告的人数/被调查的总人数

3 消费者态度测定

（1）直接提问法

（2）语意差别法

广告经济效果的地位：广告经济效果的测量是衡量广告最终效果的的关键环节。

广告经济效果的测定方法

1 广告费用比例法

广告费用率＝本期广告费用总额/本期广告后销售总额

单位广告费用销售率＝本期广告后销售总额/本期广告费用总额

2 单位广告费用销售增加率法

单位广告费用销售增加率＝（本期广告之后的产品销售额－本期广告之前的产品销售额）/本期广告费用总额

3 广告效果比率法

广告销售效果比率＝本期销售额增长率/本期广告费用增长率

广告利润效果比率＝本期利润额增长率/本期广告费用增长率

4 广告收益法

广告收益＝（本期广告后的销售量－本期广告前的销售量）×单位产品的利润额－本期广告费用额

5 市场占有率法

市场占有率提高率＝广告后的市场占有率－广告前的市场占有率

6 广告效果指数法

（1）广告效果指数

A E I＝1/N [a－（a+c）×b/(b+d)]×100%

a--看过广告而购买广告商品的人数

b---未看过广告而购买广告商品的人数

c---看过广告而未购买广告商品的人数

N ---被调查的总人数

d---未看过广告也未购买广告商品的人数

（2）广告商品购买率

＝1/（a+b）×〔a－（a+c）×b/（b＋d）〕×100%

广告社会效果

广告刊播后，对社会所产生的影响

1 是否有利于树立正确的价值观念

2 是否有利于树立正确的消费观念

3 是否有利于培育良好的社会风气

广告社会效果的测定原则

1 真实性原则

2 社会规范原则

（1）法律规范

（2）道德规范

（3）语言规范

13 广告主题：广告为达到某种目的而要说明的基本观念。

广告主题的构成要素

广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理

◆广告目标是广告主题的出发点；

◆信息个性是广告主题的基础和依据；

◆消费者是广告主题的角色。

广告主题所要解决的问题：为消费者创造购买理由

依据商品特点确定广告主题

一）建立产品价值网

产品整体概念给消费者提供的价值总和，构成了产品的价值辐射网。

1 从产品实体因素出发：

（1）产品的品质、原料、成份、结构、性能等。

（2）产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。（3）产品的外观、品牌、包装等。

2 从产品的使用情况出发

（1）产品用途和用法

（2）产品使用的实际价值和效果

（3）消费者对产品使用的反映

3 从商品价格、档次出发

4 从产品与其他产品的关系出发

（1）从产品与其他相关产品的关系出发：

（2）从产品与竞争品的关系出发：

竞争品牌的广告对本品牌的三种影响：

促进：竞争者之间的广告大战，使品牌的信息都深入人心。

屏蔽：在时间上出现较早，传播上具有优势的竞争品的广告，其所传播的信息会形成一道心理屏障，从而使弱势品牌的广告信息难以达到消费者。

同化：弱势品牌所传达的信息被强势品牌所吸纳、同化和利用，从而为他人作嫁衣。

◆从竞争关系建立广告主题，必须明确自己品牌产品与竞争品牌建立差异的可能，并要认真估量自己的实力。

5 从消费者对产品的关心点和期望出发

二）建立产品价值链

产品→某一价值→价值的第一层引申→价值的第二层引申→……

1 建立产品的社会价值链：友谊、亲情、爱情、孝心等

2 建立产品的主观价值链

1)产品给人的感觉：

2) 产品的性格

商品有粗旷、细腻、温顺、高贵、典雅、浪漫、飘逸、灵秀、精巧、雅致、清纯等性格特征。

3)产品的象征

产品成为个人的某种象征，如身份、地位、事业、命运、能力、品格、权威、个性等。依据品牌（企业）形象确定广告主题

从形象的角度确定广告主题适用于：

1 不知名企业欲扩大企业知名度时会采用企业形象作为广告主题；

2 利用企业形象推广新品牌时，企业会大作形象广告；

3 企业开拓新市场时，会把企业形象作为广告主题。

通过独特的定位确定广告主题

1 领导者定位→建立领导地位

2 比附定位→紧跟行业领导者

3 细分定位→寻找市场空隙

4 价格定位

5 重新定位

14 广告表现：将广告信息（直接信息、间接信息）表达出来的过程

要素：

一语言是广告表现的最基本要素广告文字、广告言语

二构图插图、商标等，其信息性主要表现在外在形象的塑造和内在属性的表达方面。

三色彩

四音响利用声波的波长、频率、音色、音质等手段来表现广告信息。

五点与线

六附加价值

广告表现的内容：

一信息内容

1 理性诉求直接向消费者实事求是地说明产品的利益，让消费者进行理性思考，做出合

乎逻辑的选择；

2 情感诉求依靠图像、音乐、文字等技巧，诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式。

3 情理交融型诉求在广告中既同消费者讲道理，又同消费者交流情感，即晓之以情，动之以理。

二信息结构

1 提出结论

2 单面/双面论证

3 表达次序：是最先还是最后提出最强烈的论点

三信息源

信息源的可信性决定于：1 专门技能；2 可信赖性；3 人望

四信息格式色彩、布局、音质等。

成功广告表现的特征：

1 广告能立刻引起注意；

2 广告能引导人的视觉或听觉去注意广告的主要部分；

3 广告能够被容易记忆；

4 广告能引起预期的联想

15 广告目标广告活动所以达到的预期目的。

常用的广告目标：通知性~，说服性~，提示性~。

按内容划分：创牌广告目标，保牌~，竞争~，形象~。

按效果划分：广告促销效果目标，广告传播效果目标。

按重要程度：主要目标，次要目标。

16 广告管理国家、社会和广告业内部对广告活动全过程的计划、协调、控制和服务。

分宏观管理和微观管理。

二、基础概念（此部分只要求理解）

1 、职能型广告公司的组织结构及业务运作流程；

1)客户服务部广告公司业务的龙头，对外代表广告公司，对内代表客户。

2)市场调研部主要进行有关产品、市场和竞争状况等调查，测定广告投放效果，为制定广告战略和策略提供依据。

3) 创作部广告公司的核心部门。拥有文案、美术指导、创作总监、插画师等人员。

4)媒介部广告公司传播信息的通道，由媒介计划、媒介购买、媒介调查、媒介监测等人员组成。

5)管理部主要从事公司的行政管理工作，一般下设人力资源、后勤、财务、行政等部门。承接广告→行销研究→创意→制作广告→业务沟通→媒体购买

2、广告创意的过程、主要原则及主要策略。

过程：

一收集原始资料1 特定资料（与广告产品及广告目标对象有关的资料，特别是核心文化和次文化）2 一般资料（创意者必备的知识和信息）

二分析资料，孕育创意对收集的各种资料加以分析整理，以确定广告的主要诉求点。

三产生创意确定广告诉求点后，创意活动进入开发阶段。

四发展创意

◆◆完整的广告创意程序：

研究产品→研究目标市场→研究竞争对手→确定广告主题→产生广告主题→产生广告创意→选择恰当的表现形式。

原则：1 独特性原则2 促销原则3 震撼性原则：【1）让消费者震动（1）事实的震动（2）感情的震动：2) 感动：（1）怀旧（2）温情①亲情：②友情③爱情】4 关注原则 5 理解原则

策略：1．商品情报型2．比较型3．戏剧型4．故事型5．证言型6．拟人型7．类比型8．比喻型9．夸张型10．幽默型11．悬念式12．意象型13．联想型14、示范型

3、广告定位理论及其主要创意主张、广告定位的主要策略类型。

广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念。“‘定位’是一种观念，定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

创意主张：usp论、品牌形象论、RIO论、共鸣论、定位论、品牌个性论（具体找我拿文档，太长了，此处不列）

定位策略：

实体定位策略：

实体定位策略就是在广告宣传中突出广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点。促使消费者放心购买该产品的一系列广告定位策略。包括功效定位，品质定位，市场定位，价格定位。

观念定位策略

观念定位策略是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。

１、逆向定位——即借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注，同情和支持，以便在市场竞争中占据一席之地的广告定位策略。

２、是非定位——是从观念上人为地把市场加以区分的定位策略。

4、广告表现的地位、主要表现策略和表现手法。

地位：1 广告表现是广告活动的中心；2 广告表现决定了广告作用的发挥程度；3 广告表现反映了广告活动的管理水平。

策略：

一情感诉求的策略

1、以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点

2、增加产品的心理附加值

3、利用“晕轮效应”（爱屋及乌）（晕轮效应是指一个人如果被公认为具有某种优点，往往也会被认为具有其他许多优点。）

4、利用暗示，倡导流行

二、理性诉求策略

1、提供购买理由

2、拟定说服的重点

3、论据比论点、论证更重要

4、运用双向信息交流，增加可信度

5、将"硬"广告"软化"

手法：直接展示、突出特征、对比衬托、合理夸张、以小见大、运用联想、赋予幽默、借用比喻、以情托物、悬念安排、选择偶像、谐趣模仿、神奇迷幻

5、增强消费者对广告的注意、记忆及引发消费者对广告正面联想、建立消费者对广告的积极态度的主要方法；

注意：1 增大刺激强度2 增强广告刺激的新颖性3 增大刺激物之间的对比4 使广告具有动感：时装模特5 突出广告主题6 增强广告的感染力

记忆：

1 适当重复广告内容三种形式：其一，在同一媒体上重复刊播同一广告；其二，在不同媒体上重复刊播同一主题的广告；其三，在一则广告中对某一重要内容加以重复。

2 适度减少广告信息识记的数量

3 充分利用形象记忆

4 提高人们对广告内容的理解

5 设置有鲜明特征的广告信息企业标识、特殊形象

6 充分运用节奏和韵律

7 合理安排广告重点记忆内容的位置

6、广告策划的主要程序及广告策划书的基本格式、广告预算的主要方法；

程序：

一承接广告课题

二成立策划小组

三进行广告调研

四制定广告战略

五制定广告策略

六制定广告预算

广告预算的方法

1)目标任务法

广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费×广告次数

2)销售比例法

广告费＝（上年/计划/近3年平均）销售额×百分比

3)销售单位法

广告费＝每个销售单位的广告费×销售单位数量

4)竞争对等法

①市场占有率法

广告费＝竞争对手广告费总额÷竞争对手市场占

有率法×本企业期望的市场占有率

②增减百分比法

广告费＝（1±竞争对手广告费增减率）×上年广告费

5)量力支出法

七广告效果评估

八广告策划的调整与改进

策划书基本格式

一封面

二目录

三摘要

四正文

一）广告市场环境分析 1 企业分析2 产品分析3 目标市场分析；4 竞争状况分析5 市场发展机会分析

二）广告战略

三）广告策略

四）广告计划

五）广告效果预测

五署名和日期

7、确定广告主题的主要思路

一依据商品特点确定广告主题

一）建立产品价值网

产品整体概念给消费者提供的价值总和，构成了产品的价值辐射网。

1 从产品实体因素出发：

（1）产品的品质、原料、成份、结构、性能等。

（2）产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。

（3）产品的外观、品牌、包装等。

2 从产品的使用情况出发

（1）产品用途和用法

（2）产品使用的实际价值和效果

（3）消费者对产品使用的反映

3 从商品价格、档次出发

4 从产品与其他产品的关系出发

（1）从产品与其他相关产品的关系出发：

（2）从产品与竞争品的关系出发：

竞争品牌的广告对本品牌的三种影响：

促进：竞争者之间的广告大战，使品牌的信息都深入人心。

屏蔽：在时间上出现较早，传播上具有优势的竞争品的广告，其所传播的信息会形成一道心理屏障，从而使弱势品牌的广告信息难以达到消费者。

同化：弱势品牌所传达的信息被强势品牌所吸纳、同化和利用，从而为他人作嫁衣。

◆从竞争关系建立广告主题，必须明确自己品牌产品与竞争品牌建立差异的可能，并要认真估量自己的实力。

5 从消费者对产品的关心点和期望出发

二）建立产品价值链

产品→某一价值→价值的第一层引申→价值的第二层引申→……

1 建立产品的社会价值链：友谊、亲情、爱情、孝心等

2 建立产品的主观价值链

1)产品给人的感觉：

2) 产品的性格

商品有粗旷、细腻、温顺、高贵、典雅、浪漫、飘逸、灵秀、精巧、雅致、清纯等性格特征。

3)产品的象征

产品成为个人的某种象征，如身份、地位、事业、命运、能力、品格、权威、个性等。二依据品牌（企业）形象确定广告主题

从形象的角度确定广告主题适用于：

1 不知名企业欲扩大企业知名度时会采用企业形象作为广告主题；

2 利用企业形象推广新品牌时，企业会大作形象广告；

3 企业开拓新市场时，会把企业形象作为广告主题。

三通过独特的定位确定广告主题

1 领导者定位→建立领导地位

研究表明，最先进入人脑的品牌，平均说来，比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍。

2 比附定位→紧跟行业领导者

3 细分定位→寻找市场空隙

4 价格定位

5 重新定位

8、广告媒体的评价指标及广告媒体的选择依据

广告媒体的评价指标

1 视听率（Rating）

指接收某一特定电视节目或广播节目的人数的百分比。

例：电视机的总家庭群体为10万个，其中有2万个家庭在收看节目A，1万个家庭在收看节目B，则节目A的收视率为20%，节目B的收视率为10%。

2 毛评点（G RPs）

某一广告安排表上所达到的各个媒体所送达的视听率总和。

例：一个节目的收视率为20%，广告发布2次，则毛评点为40%。。

3 视听众暴露度

某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数的总和。

视听众暴露度＝视听总数×毛评点

例：某一节目，受众人数为170000，视听率为10%，，则视听人数为17000。刊播2次，则视听众暴露度为17000×2＝34000。

4 到达率

特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总数的比率，或者看到某一广告的人占总人数的百分比。

5 暴露频次

在一定时期内，每个人接到同一广告信息的平均次数。

暴露频次＝毛评点（GRPs）/到达率

广告媒体选择的依据

1 广告产品的特征

◆生产资料－－专业性的报纸、杂志、产品说明书；

◆生活资料－－生动形象、感染力强的电视媒体、印刷精美的彩色杂志。

2 目标市场的特征

◆目标市场范围（全国性/区域性）◆目标市场的区域（农村/城市）；

◆目标市场的媒体习惯。

3 广告目标

◆扩大销售则应选择时效性快、表现性强、针对性强的媒体；

◆树立形象则选择覆盖面广、有效期长的媒体。

4 广告信息的特征

◆情感诉求→电视媒体；

◆理性诉求→报纸、杂志。

5 竞争对手的媒体使用情况：

6 广告媒体的特征

7 国家广告法规

P338 9、广告效果的类型及广告经济效果的测定方法。

一广告效果

广告通过媒体传播后所产生的影响。

二广告效果的特征

◆时间的滞后性；

◆效果的积累性；

◆效果的复合性：多种条件和因素的综合反映

◆效果的间接性：重复购买；推荐给他人购买

◆效果的两面性：促进商品销售增加；延缓商品销售下降；

◆效果的竞争性：广告战使广告的效果产生抵消效应

一广告效果的分类

1 按广告效果的性质

◆广告的心理效果

◆广告的经济效果；

◆广告的社会效果

2 按广告活动的整体过程

◆事前效果

◆事中效果

◆事后效果

二广告效果测定的原则

1 目标性原则

2 综合性原则

3 可靠性原则

4 经常性原则

5 经济性原则

一广告心理效果的事前测定

1 专家意见综合法

2 消费者评判法

3 仪器测定法

◆皮肤测试法；

◆瞳孔计测验；

◆视向测验（测视线移动顺序及瞩目时间）

4 要点评分法

吸引力、易读性、好感度、认知力、行为度

二广告心理效果的事后测定

1 广告认知效果测定

（1）阅读率测定：塔斯夫阅读率调查法

A ：看过广告

B：只看过广告标题和插图，未读过正文或读过正文内容50%以下；

C：认真看过广告，并读过正文50%以上。

注目率＝A//M （M：被调查总人数）

阅读率＝（B 1+B 2）/M

B 1：看过标题、插图的人数；

B 2：读过广告正文50%以下的人数）

精读率＝C /M

（C：阅读过广告正文50%以上的人数）

（2）视听率测定：

A ：家庭拥有电视机（收音机）的人数；

B：广告节目的视听人数

C ：认知广告名称的人数

视听率＝B类人数/A 类人数

认知率＝C 类人数/B类人数

2 广告回忆状况的测定

（1）自由回忆法

（2）引导回忆法

某则广告的回忆度＝被调查者中能回忆该则广告的人数/被调查的总人数

3 消费者态度测定

（1）直接提问法

（2）语意差别法

一广告经济效果的地位

广告经济效果的测量是衡量广告最终效果的的关键环节。

二广告经济效果的测定方法

1 广告费用比例法

广告费用率＝本期广告费用总额/本期广告后销售总额

单位广告费用销售率＝本期广告后销售总额/本期广告费用总额

2 单位广告费用销售增加率法

单位广告费用销售增加率＝（本期广告之后的产品销售额－本期广告之前的产品销售额）/本期广告费用总额

3 广告效果比率法

广告销售效果比率＝本期销售额增长率/本期广告费用增长率

广告利润效果比率＝本期利润额增长率/本期广告费用增长率

4 广告收益法

广告收益＝（本期广告后的销售量－本期广告前的销售量）×单位产品的利润额－本期广告费用额

5 市场占有率法

市场占有率提高率＝广告后的市场占有率－广告前的市场占有率

6 广告效果指数法

（1）广告效果指数

A E I＝1/N [a－（a+c）×b/(b+d)]×100%

a--看过广告而购买广告商品的人数

b---未看过广告而购买广告商品的人数

c---看过广告而未购买广告商品的人数

N ---被调查的总人数

d---未看过广告也未购买广告商品的人数

（2）广告商品购买率

＝1/（a+b）×〔a－（a+c）×b/（b＋d）〕×100%

一广告社会效果

广告刊播后，对社会所产生的影响

1 是否有利于树立正确的价值观念

2 是否有利于树立正确的消费观念

3 是否有利于培育良好的社会风气

二广告社会效果的测定原则

1 真实性原则

2 社会规范原则

（1）法律规范

（2）道德规范

（3）语言规范

◆有备无患→油备无患（祛风油）

◆一鸣惊人→一明惊人（眼镜）

◆一代天骄→一戴添骄（手表）

10、选择名人做广告应该注意的问题。

1）名人细分是名人甄选的前提

2）名人形象与产品定位一致

3）产品与名人在广告中的地位应主次分明

4）控制名人的使用频率，掌握名人广告时机◆要控制名人的使用频率；

◆避免与其他公司同一时期使用同一名人；◆巧选时机，最大限度地发挥名人效力。

11、广告文案的结构及写作要求

一广告文案的结构

◆广告标题；

◆广告正文；

◆广告口号；

◆广告随文。

二广告文案的写作的五I法则

1 准（Idea）：准确表达广告主题和诉求点；

2 深（Im pact）：有深刻的思想内涵；

3 新（Inform ation）：能别出心裁，提供有价值的信息；

4 趣（Interest）：有艺术情趣；

5 奇（Impulsion）：有奇特的艺术魅力。

12、广告行业的构成要素及其地位。（有争议）

广告组织的类型

1 专业广告公司

1) 综合性广告公司

2）有限服务型广告公司

3)广告代理商

4)广告制作机构

2 企业广告组织

1)企业内部负责广告业务的管理组织

2) 大企业或企业集团附设的广告公司

3 媒体广告组织

4 群众性广告团体

地位：

广告活动是通过广告主、广告公司、广告媒体和广告受众四者之间的互动展开的。

广告主是广告信息的发布者，广告受众是广告信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，而广告公司则是这三者的连接中枢。

企业广告组织虽然规模和专业水平不及专业广告公司，但其数目众多，是广告组织中不可忽视的一支力量。而且，其熟谙企业发展战略、产品特点、营销目标、文化、理念、市场动态和竞争情况，具有专业广告公司不可替代的优势。

媒体广告组织因市场经济发展、广告业务量增多、专业化分工而产生。

群众广告团体代理政府度广告行业的管理，实现行业自律，开展对外联络，召开学术性会议，推进广告行业的健康发展。