最新我国汽车4S店营销策略存在的问题及对策

我国汽车4S店营销策略存在的问题及对

策

我国汽车4S店营销策略存在的问题及对策

【摘要】随着人们收入水平的提高，消费结构的变化以及汽车工业的高速发展，汽车逐渐进入家庭。作为直接面对消费者同时也是汽车销售主要渠道的汽车4S店，在面对各种竞争压力中应积极开展营销策略的研究，满足自身发展和消费者需求。

本文首先调查分析了汽车4S店在中国的发展状况和经营现状，并结合国家新出台的对汽车行业的扶持政策和居民汽车消费需求分析，明确了汽车行业尤其是国有品牌汽车最近几年的发展方向和消费者对家庭汽车的需求情况，为4S店营销策略的制定提供了依据。然后用波特五力模型对汽车4S店进行竞争压力分析，并找出现在国内汽车4S店营销存在的问题。最后针对上述分析研究提出具体详尽的汽车4S店营销策略方案。

通过制定和实施营销策略解决现在汽车4S店营销中存在的问题，提升4S店营销水平，进一步促进我们汽车产业健康、和谐发展。

【关键字】汽车4S 营销策略对策

1. 汽车4s店概述和发展介绍

1.1 汽车4S店概述

近几年来，我国汽车销售形式主要有汽车贸易市场、超市式大卖场、汽车一条街、特许经销商、专卖店等多种形式，但随着汽车市场的竞争日趋激烈，汽车消费进入大众化阶段和汽车营销方式的发展，作为汽车品牌专卖店的新颖形象——汽车4S店也随之产生了。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(sale)、零配件供应（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）等。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多汽车生产厂家效仿，汽车4S店逐渐成了国内汽车厂商销售服务的渠道主体。

1.2 4S店与国外汽车销售模式

4S店最早由广州本田引入国内的，但在欧洲、美国和日本4S店并非是一种主流的汽车销售模式。

美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，也就是说，美国的汽车销售是特许经营的，美国的售后服务则是相对独立的。同时，汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化、汽车保修的专业化、汽车售后服务的专业化。

欧洲的汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。

日本的销售渠道体系有通过独立经销商，也有通过厂家出资，经销商进行销售这两种流通模式。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三块，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县，总店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配件和具备简单的维修设备。

1.3 4S店在中国的发展概况和经营现状

1.3.1 4S店在中国的发展概况

自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后, 我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效, 在近五六年时间里, 我国的4S店的数量已跃居全球前列。2005年全国4S店才5000家，到2008年上半年，全国4S店已经达到7644家，仅资金占用就达2300个亿元。如此数量在世界首屈一指，并且每年以1.5%的数量递增。

目前北京是全国4S店最多的城市，至今北京市场上已经有300多家4S店，这些散布在北京各个地区的4S店各自独立又互相依存。北京地区的东风日产店达到13家、广本从13家扩张到18家、一汽大众多达33家等等。而且每个品牌的4S店基本上超过100 家, 像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业, 但到2007年, 一汽丰田的经销店数量已达到291家, 比2006年增长46家, 仅杭州已拥有5 家。

如表1：部分汽车品牌4S店在中国内地的数量

如表2：广州本田4S店在内地各省的数量分布。

1.3.24S店在中国经营现状

在中国，无论是从汽车制造商、经销商还是从消费者角度出发，4S店特许经营模式与其他销售模式相比确实有着无可比拟的优越性。

从汽车制造商的角度来看。通过4S 模式，厂家在建立渠道优势的同时也通过色彩、装饰、主题、格调等手段树立良好的品牌形象，使顾客产生对品牌的信任，也保证了厂

商在售后服务方面的收入和利润，加强了厂家在渠道上的话语权。另外在4S 店的投资方面，制造商投少量资金或不投资金，不但能收到品牌免费宣传的效果，又能把经营的风险转移给经销商。

从经销商的角度讲。 4S 店采用“四位一体”的经营方式，通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务、纯正的零部件，在售前、售中、售后服务中让用户满意，赢得用户的信赖和满意，增加了利润。由于经销商买断了某品牌的技术服务，还能从生产商处得到特别的业务指导、人员培训等方面的支持，使其经营能力得到提高。

从消费者角度来说。 4S 模式可以使消费者享受到由厂商直接负责的产品售前、售中、售后全程服务，消除了后顾之忧，增加了购买安全感，而且其精良的装备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信任感。

随着汽车工业的发展，汽车消费逐步由卖方市场向买方市场转变，竞争加剧，前期投入不断增大，4S店经营中的弊端也暴露出来：

①厂商地位不平等，4S经销商处于被动地位。

对于制造商来说，经销商只是4S功能和厂家经营理念的贯彻执行者，是上下级关系，不是合作伙伴关系。4S店对厂家有极为明显的依附性，其经营优劣，除了经销商的努力外，更受汽车厂商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持力度等因素影响。经销商的被动很大程度上导致4S店模式的僵化。

②过高的初期投资

一个4S店的固定投资在1000—1500万元，流动资金要求在1000万元左右。每个4S店都要按汽车制作厂商有关店内外品牌设计的同意要求来建设，同时还要具有物流、库存和修理的软硬条件。因此，4S店的占地面积和投资金额都是十分巨大。

③过度投资造成竞争加剧、利润低。

几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4S店；又如上海大众仅在北京就有43家4S店，随着竞争加剧和投资逐步增大，利润空间因销售网点过于密集逐年减少，4S店难以支撑其运作成本，能否尽快收回投资成本，对4S店经销商来说是一个很大的风险。

④经营成本居高不下

汽车专卖店盲目追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车及为客户提供维修和其他服务的成本居高不下，一家4S店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在近万元上下，其结果导致我国目前80%以上的4S店在惨淡经营。

2．汽车4S店营销环境分析

2.1. 政府政策对汽车产业的大力扶持

2.1.1 《汽车品牌销售管理实施办法》的实施。

2005年4月1日，《汽车品牌销售管理实施办法》正式实施，按照该办法，2005年起乘用车将实行品牌销售和服务。2006年12月1日起，所以汽车将实行品牌销售和服务，这意味着那些没有取得厂家授权的二级、三级经销商将被淘汰出局。办法的实施在一定程度上为汽车4S店模式提供了政策上的保护。

2.1.2《汽车产业振兴规划》的出台。

中国的汽车市场在经历了几年的强劲增长之后，在2008年遭遇了金融危机寒流的侵袭，出现大幅的缩水，产销量增幅从以往的平均20%左右跌落到7%。为了重振汽车产业，2009年政府出台了《汽车产业振兴规划》，使用各种汽车补贴扶持政策，鼓舞汽车行业的发展。

《汽车产业振兴规划》提出了8个目标、8个任务和11项重点措施来调整汽车产业结构，稳定汽车消费，促进我国汽车产业持续、健康、稳定发展。同时，对改善汽车4S店营销环境起着巨大的推动作用，如：

①减征乘用车购置税。自2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下小排量乘用车减按5%征收车辆购置税。②开展“汽车下乡”，促进农村汽车消费。③调整老旧汽车报废更新财政补贴政策，加大补贴支持力度，提高补贴标准，加快淘汰老旧汽车。④清理取消限购汽车的不合理规定，包括牌照注册数量、车型限制、各种区域市场保护措施、各类行政事业性收费、外地汽车进城收费，以及其他直接或间接影响汽车购置的措施。⑤修改和完善汽车消费信贷制度，制订汽车消费信贷管理条例，促使汽车消费信贷全过程实现规范化、法制化。⑥规范和促进二手车市场发展。建立二手车鉴定评估国家标准和临时产权登记制度，调整二手车交易的增值税征收方式。加强二手车市场监管，严格经营主体市场准入，规范二手车交易行为，维护市场秩序。⑦发展现代化城市综合交通运输体系，提高综合管理效率和现代化水平。⑧加快汽车零售和售后服务、汽车租赁、二手车交易、汽车保险、消费信贷、停车服务、报废回收等服务业发展，完善相关的法规、规章和管理制度。

2.2 汽车4S店竞争压力分析——用波特五力模型对汽车4S店进行竞争压力分析。

波特五力模型又称五力竞争模型，是由战略管理大师迈克尔·波特提出的一种进行企业竞争压力分析的模型，模型表示任何企业的生存都要面临五种竞争压力：①现有竞争者的威胁；②潜在竞争者的威胁；③替代品的威胁；④供应商的议价能力；⑤客户的议价能力。这五种竞争力能够决定企业的获利能力和竞争优势，影响企业的长期发展。现从五方面对汽车4S店的竞争压力进行分析：

2.2.1 现有竞争者的威胁