实地调查法之观察法

观察法

一、观察法的含义

观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。在市场调查中，我们经常对商场的运行情况、消费者的消费倾向、销售情况、客流量情况等采用观察法来获取信息。

二、观察法的特点

1）简单易操作、观察结果可基本接近事实。

2）符合经济原则，省时、省力、省钱。

3）需要一定经验的人才能掌握。

4）不必与顾客交谈，只能做客观观察。

三、观察法的优缺点

观察法的优点

第一，观察法可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观、可靠。

第二，观察法基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖语言交流，不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。

第三，可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。

第四，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。

第五，观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察。

观察法的缺点

第一，观察只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。

第二，只能观察到公开的行为，一些私下的行为，如上班前的打扮过程等超出了观察的范围。

第三，被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为。

第四，观察法需要大量观察员到现场作长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。因此，这种方法在实施时，常会受到时间、空间和经费的限制，比较适用于小范围的微观市场调查。

第五，对调查人员的业务水平要求较高，如敏锐的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会学及现代化设备的操作技能等。

四、观察法操作

1）观察法的准备工作

（1）明确观察目的

（2）制订观察计划，特别要明确观察对象与目标

（3）设计观察记录表

（4）选择观察地点

（5）准备观察仪器

2)进入观察现场

进入现场应取得有关人员的同意，或出示证件说明，或通过熟人介绍，或通过内线，或取得观察对象中关键人物的支持而进入。一旦进入现场，观察者要尽快取得被观察者信任。

3）进行观察和记录

（1）观察

①采用直接观察法进行观察

②采用痕迹观察法进行观察

③采用行为记录法进行观察

（2）记录

①观察卡片

②符号

③速记

④记忆

⑤机械记录

观察法的应用范围和注意事项

1）观察法的应用范围

2）观察法应注意的事项

五、观察法的应用范围

第一，在消费需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、花色、包装、价格等要求进行观察。

第二，在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流、客流量情况进行观察。

第三，品牌观察，即用于调查消费者对某品牌产品的需要强度以及其他品牌同类产品的替代强度。

第四，在城乡集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等进行观察。

第五，在商品库存调查中，对库存商品直接盘点技术，并观察库存商品情况。

六、观察法应注意的事项

第一，为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有较好的代表性。

第二，在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则，就无法了解被观察者的自然反应、行为和感受。

第三，在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。

第四，调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可能详细地记

录调查内容的有关事项。

第五，为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要作长期反复的观察。