动漫产业SWOT分析(详解)

动漫产业SWOT分析（详解）

我国动漫产业在高速发展中,不断地进步和完善,取得了良好的成绩,但是也面临着国际动漫产品的挑战,只有参与激烈的国际市场竞争,我国动漫产业才能提升国际市场竞争力。用SWOT模式分析我国动漫产业面临的优势、劣势、机会和威胁,对提高我国动漫产业国际市场的竞争力具有积极意义。

中国动漫产业的发展离不开国际动漫市场这个大背景。作为融合、调整第二、三产业和优化产业结构的重要手段,我国动漫产业应该面对国际市场的挑战,在激烈的市场竞争中,提高国际竞争力。我国动漫产业在高速发展中,取得了良好的成绩,同时也存在一些不足之处, 有待进一步提高。

一、我国动漫产业发展状况

从总体上看,在政府积极引导、国家政策扶持和一批优秀动漫企业的示范带动下,我国动漫产业已经进入了快速发展的新阶段。目前,动漫创作生产获得大力发展,国产影视动画产量大幅增长、质量稳步提高;加强了播映平台建设,国产影视动画播映体系初步形成;积极培育了市场体系,市场交易日益活跃;强化了国家动画产业基地建设,区域发展布局初步形成;落实了政策、加强了管理,影视动画产业发展环境不断优化。2004年至2006年产量分别达到了21800 分钟、42700分钟、82300分钟。2007年全国制作完成的国产电视动画共186 部, 10. 19 万分钟,比2006年增长23%。电影动画创作生产也改变了长期低迷的状况。然而,我国动漫产业的现状也并不令人乐观。国家广电总局规定:每个电视台每天必须播出10分钟以上的动画片(省台要求30分钟以上) ,其中60%必须是国产片。而在2007年一季度,国产动画片的产量只有2. 2 万分钟,平均算下来,整个2007年也不过8. 8万分钟,距离基本的要求,至少还有15万分钟的缺口———这个数字,只能由进口动漫补充。浙江大学传播研究所的数据表明,在我国青少年喜爱的20个动漫形象中,绝大部分是日美舶来品,属于“中国造”的只有孙悟空。根据夸克市场研究公司2007 年对京、沪、穗3 市2000多名青少年进行的调查表明,动漫的相关消费与洗发水消费相当———三地青少年动漫年消费总额约13亿元,这个数据说明我国动漫消费力相当低。我国动漫产业存在着每年总计200亿元的庞大市场。

二、我国动漫产业国际竞争SWOT模式分析

20世纪60年代,战略管理设计学派的代表安德鲁斯(Andrews)提出了SWOT模型,将与研究对象密切关联的内部优势因素( strength) 、弱势因素(weakness)和外部机会因素(opportunity) 、威胁因素( threat)进行分析并依照一定的次序按矩阵形式罗列(见下图) ,运用系统分析的研究方法将各因素相互匹配起来进行分析研究,从中得出相应的结论.SWOT分析框有助于动漫产业的国际竞争力分析。

Strength

优势 Weakness

劣势

Opportunity

机会 Threat

威胁

(一)动漫产业优势( Strength)

1. 丰富的传统文化资源能够为选材编剧提供大量优质素材，可以突破传统

中国是历史悠久、文化深厚的文明古国,利用丰富的传统文化资源既有可能性,更有必要性。在这方面,我国在动漫发展的起步阶段就已经有一些有益的实践,如《三个和尚》、《西游记》、《哪吒传奇》等。需要强调的是,利用本国传统文化资源不等于直接照搬历史故事、寓言故事、神话故事,毕竟太熟悉的内容对受众的吸引力是很有限的。还可以突破这个思维定势,以传统历史、文化为背景,进行新的创作。

2.在“动漫行业时代”开创了不少具有中国特色的动漫表现形式,这些在今天仍然具有文化和市场的双重价值

在制作动漫产品时,借鉴中国传统的艺术形式是凸现中国特色的一种最直接有效的手段,也是吸引国内外动漫消费者的一件法宝。通过独具民族特色的动漫表现形式展示特有的艺术表现力,将艺术吸引力转化为强大的市场竞争力是我国壮大动漫产业国际竞争力的有力手段。我国在木偶片、折纸片、水墨片等动画片片种和具有民族特色的动漫角色外形设计中积累了很多成功的经验,倘若能在这方面继续开拓创新,创造出既符合传统的审美观念,又能满足当代视觉消费需求的新动漫作品是这个时代的要求。

3.国内较高的原画水平能够为精美的动漫制作提供保障

我国在相当长时间内一直是欧洲、美国、日本等动漫产品的主要代工国,在长期的代工中,我国也成长起一批基本功扎实、原画水平很高的人才队伍。包括《花木兰》(第1部、第2部) 、《猫和老鼠》、《海底总动员》、《功夫熊猫》等诸多经典动漫产品的原画加工环节很多都由我国原画人员完成。现在,当我国着力发展动漫产业之时,这些原画人才无疑能够为我国动漫产品提供具有国际水准的原创加工,为我国动漫产业进军国际市场提供必要的技术保障。

4. 目前中央和地方政府对动漫产业高度重视,现代意义上的动漫产业已经基本起步截至2007年底,由广电总局、文化部、新闻出版总署设立的与动漫产业相关的各类基地达37个。此外,各地方政府也看到动漫产业在推动区域经济快速健康发展中的优势,纷纷把动漫产业作为区域和城市新的经济增长点着力扶持。中央和地方政府在资金、土地、税收等方面不断加大政策扶持力度,在这种形势下,国内涌现出以宏梦、三辰、三浦灵狐、上海今日等为代表的动漫生产商,以中卡世纪为代表的专业渠道运营商,以蓝猫为代表的知名国产动漫品牌,衍生品环节也得到了初步发展。从总体上看,基本形成了以动漫企业为市场主体、积极参与国内外竞争的产业态势,现代意义上的动漫产业已经基本形成。

(二)动漫产业劣势(weakness)

1. 创意水平整体较低,缺乏知名的动漫国际品牌

目前我国动漫产业在创意这一环节总体实力较弱。一方面是源于创意人才缺乏,另一方面是源于长期以来按部就班、保守封闭的行业经营模式所形成的思维单一、缺乏想像力、不了解受众心理、不善于学习等痼疾。创意水平低下,价值链五个环节前后脱离,动漫产品后续价值的生长空间不足,投资者热情不高,导致动漫产业难以聚集相关产业要素进行扩大再生产,产业链延伸无力。

2.产业起步晚,缺乏适合中国国情的成熟有效的产业模式和产业链,在经济回报最大的衍生品环节缺乏作为

由于产业起步晚,发展时间短、产业基础薄弱,目前国内动漫业界尚未找到适合国情的有效的产业模式。具体来讲,缺乏富有针对性的政府发展模式和完备的业界运营模式。考察动漫产业发达国家,会发现其政府往往通过对动漫产业进行产业定位、设立专门的管理指导机构、设立研究机构、实现规划、确立政策、狠抓管理、资金支持、全方位服务、为动漫企业搭建孵化平台和交流合作平台、培育动漫文化,为动漫产业聚集人气和商气、培育动漫产业人才等方式构造政府发展模式。作为产业运营主体,这些国家的动漫企业也在长期的产业实践中摸索出包括融资模式、内容生产模式、发行模式、播映模式、衍生品开发模式宣传推介、品牌打造模式、行业协作模式在内的完备的业界运营模式。[ 5 ]我国现在在以上这两方面都是摸着石头过河,只有一些局部的、初步的措施。在这样的背景下,国内动漫产业链短小、断裂、失衡、僵化,缺乏产业良性循环,在经济回报最大的衍生品环节缺乏作为也就在情理之中了。我们要壮大产业实力就必须早日形成基于价值链环节的中国动漫产业模式。

3. 人才结构不合理,严重缺乏动漫创意人才和经营管理人才

人才结构不合理也是制约我国动漫产业发展的又一瓶颈。由于这方面专业教育底子薄、专业

设置不合理等原因,现在培养出的大多是一些没有多少创造性的动漫加工人才,而动漫产业最需要的创意人才和经营管理人才却极度缺乏。目前,我国投身动漫产业的主要是两类人:一类是搞艺术的,一类是商人。前者往往富于艺术理想而乏于产业头脑,不善于将艺术创作与市场运营结合起来,于是常常出现“有创作者而无经营者”、“艺术被市场否定”的尴尬局面。而后者往往是在对动漫产业知之不深的情况下觉得这一朝阳产业有利可图,就踏进这个领域。这些商人大多数并不具备艺术思维,不了解文化产业的特殊运作规律。

4.业界和政府对产业链拓展方式认识死板,内容输出渠道单一,导致同质化竞争严重,产业链僵化,产业风险加剧

当前,我国动漫产业链正面临两方面的窘境。其一,对产业链拓展方式认识单一死板,产业链的起始点和接续点不够灵活。从本质上说,创意才是动漫产业链的真正起点,动画、漫画、网游及各种衍生产品只是其表现方式而已。我国的动漫企业几乎全都把产业链起点放在动画或漫画上,疏离市场、缺乏变通,很少有企业能够“为外围产业创形象”、“为已有形象造故事”、“为成功故事续新片”、“为已有故事换媒介”、“为细分市场定内容”、“为教育培训做普及”,导致产业链僵化,整个产业难以破局。其二,内容产品的输出渠道单一,输出方式陈旧,不重视借助图书尤其是新媒体扩大动漫内容的社会影响力,导致同质化竞争严重,产业风险加剧。

由于思维方式陈旧,加之政府鼓励政策的偏颇(仅对在各级电视台播出的动画片进行奖励) ,国内动漫企业大都以动画片作为自身动漫产品的起始形式,而不善于将动漫内容与图书尤其是网络、手机等新媒体结合起来开拓新的动漫产品形式,这样一来对于影视(尤其是电视)播出渠道的争夺尤为激烈。当大家都把电视媒体作为内容输出主战场之时,电视台低廉的收购价和动画产品薄弱的原创性使得这一环节相当脆弱,一旦该环节失利或后续资金不足,产业内部就发生“肠梗阻”,难以继续延伸。

5. 动漫文化不发达

纵观动漫产业发达国家和地区,无一不具有发达的动漫文化,如在日本,经常能够在地铁站内、医院候诊室看到正埋头于动漫产品的各个年龄段人群。动漫产品作为文化消费品,需要从心理上强化全社会对它的认可度。尤其是在我们这样一个普遍缺乏幽默气质的国度,很多成年人对动漫文化带有偏见,认为它思想不纯,影响学习和道德培育。在动漫文化的培育上,学校- 家庭-社会都应对动画、漫画的作用有正确的引导,不能再局限在过去的惯性思维里面。

(三)动漫产业机遇(Opportunity)

1. 市场优势

我国动漫产业市场优势体现在:一是潜在市场规模巨大,中国动漫产业在2008年总体市场规模将达到295亿元,预计2009年将达到319亿元,2010年将达到512亿元。二是消费习惯的改变:年轻一代受到动漫产品的影响,养成了消费动漫产品的习惯。三是消费文化形成。动漫产品消费成为一种消费文化,影响和改变了人们的生活。

2. 数字信息技术发展浪潮,为我国动漫产业

发展提供机遇动漫产业技术瞬息万变,目前动漫产业正在处于数字信息技术发展革新浪潮中,新媒体的出现为动漫产业的发展提供了新机遇。传播渠道多元化:网络、手机、MP4等新媒体都是动漫的传播平台。数字信息技术变革催生我国动漫新形态,手机动漫、网络动漫等成为我国动漫产业发展的新趋势,有较大的市场空间等待开拓。

(四)动漫产业威胁( Threat)

1. 国外动漫产品的进入

欧洲、美国、日本、韩国等动漫产品比较成熟,易获得消费者喜爱,在我国市场占有率高。笔者和浙江大学传播研究所联合调研的反映,在青少年最喜爱的动漫作品中,日本、韩国动漫占58% ,欧美动漫占26% ,中国港台地区占9% ,内地动漫比例仅7%。[ 7 ]中国动漫市场份额被国外动漫产品侵占,仅史努比、米老鼠、kitty猫、皮卡丘和机器猫,每年就从中国市场获利6 亿元以上。截至2007年,美国变形金刚系列玩具在我国卖了近50亿元。

2. 替代品

作为精神文化消费,电影、电视剧等数字娱乐产品等可能成为动漫产品的替代品,替代产品的“价格—性能”组合越有吸引力,对动漫作品的竞争压力越大。一是精神文化消费品数量和种类增加,文化产业发展为消费者提供了更多的精神消费品。二是消费者注意力有限。按照喻国明教授的观点,媒体市场碎片化后,消费者注意力有限,动漫产品关注度降低。

3. 消费市场不确定性

从消费者行为心理学来看,消费者的偏好具有时间和空间局限性。从诺基亚、V odafone、索爱等调研表明, 2007年欧洲市场消费者对手机动漫产品兴趣基本高于50% ,但消费偏好的稳定状况堪忧,持续时间难以预测。此外,手机动漫没有现成的营销模式可以效仿。其产品的内容形态为消费者提供的有效媒体利益与消费者价值观的契合度,定价模式与消费者的接受心理,产品的宣传推广渠道与消费者的认知等尚处于探索阶段。市场环境有不可控因素,动漫产业的发展受到政治、法律、社会、文化、经济等产业外部环境不可控因素制约。

三、增强我国动漫产业国际竞争力的现实途径

(一)确定最有效的发力点

考察动漫产业发达国家,我们会发现,它们动漫产业的起步和壮大往往从某一最有现实条件、最易有作为的动漫领域入手,以这一领域为基础和核心,不断向其他动漫领域拓展,向国际市场延伸,从而在国际竞争中获得牢不可破的竞争优势。对于美国来说,这个最有效发力点是电影动画、动漫游乐园;对日本来说,最有效发力点是漫画和电视动画;对韩国来说最有效发力点是网游。对于我国来讲,要尽快在国际竞争中崭露头角就需要在电视动画领域狠下工夫。

因为电影动画要求太高,我国目前在这个领域难以与美国一争高下;在漫画领域,我国缺乏日本那样的浮世绘文化基础;在网游领域,一是道德层面约束,如果让大多数人长时间陷入网游中,对工作、学习都有负向影响;二是网络消费成本较大,我国消费者相对较少,难以在短期有较大突破。不过,这并不意味着我们就把所有目光和资金都投在电视动画领域。相对而言,电视动画是受众集中、最易创新和推进文化传播的领域,大有可为。

(二)充分利用后发优势

对于后进者来说,充分利用后发优势,全面借鉴先行者的经验教训是必要的,也是可行的。比如,在动漫角色形象设计方面,我们可以学习美、日、韩等国突破动物拟人化窠臼,大胆创造形象夸张的“怪物”的思维;学习他们根据本国价值观和跨文化传播规律改编自己或他民族民间故事的做法;学习他们从为别国动漫企业代工到自主创意生产的经验;学习他们利用“故事板”、观众试看与反馈等模式精心打磨动漫产品的方法;学习其政府全面扶持动漫企业的种种范式等。

(三)适当引进国外动漫企业

打造本国动漫品牌,开拓国际市场并不意味着一概拒绝国外企业到本国投资或与本国企业开展合作。适当引进国外企业,积极与国外企业开展各方面合作是很有必要的。( 1)能有效解决融资困难的问题; (2)国外动漫企业能为国内动漫企业起到示范的积极作用,有利于后者学习国际标准,尽快跟国际接轨; ( 3)强大的国外动漫企业在进入国内后必然展开一系列产业活动,这能够起到“鲶鱼效应”(Catfish Effect) ,有效刺激国内动漫企业,激发整个动漫产业的活力。

(四)坚持实行“走出去”战略

既然要展开国际竞争,“走出去”是必要的。积极参加国外各种动漫展会,热情推介自己的动漫产品,主动寻求国际合作机会是开拓国际市场、扩大国际知名度的现实路径之一。2008年7月,动画电影《风云决》制作完成,这部作品深受国际业界好评,同时也受到70多家国际电影发行商的青睐。目前,这部“百分之百中国制造”的动画片已经开始行销全球,成为中国动画的骄傲。

(五)适度调整动漫产品年龄定位

动漫企业要壮大国际竞争力就必须充分开掘国内外消费市场。仅仅把目光放在十二岁以下人群的观念早已落伍,不适应市场竞争的需要。“全龄动漫”应该成为动漫企业的追求目标。从共时的角度看,不同年龄层的受众都需要具有自身年龄需要和趣味的动漫产品;从历时的角度看,动漫产品的少儿受众总会长大成人,他们已经形成对动漫产品的兴趣,需要动漫产品与他们一同成长。在日本,甚至有专门为加班到深夜才回家的上班族生产的动画片。事实上,有些成功的动漫产品本身也是可以超越不同年龄层的,例如美国动画片《猫和老鼠》,让成年人和小孩子一样乐在其中。

(六)着力培育动漫文化

从根本上说,培育动漫文化就是培育动漫产品消费者,对动漫文化的提倡和培育十分重要。纵观动漫产业发达国家,无一不重视对动漫文化的培育。尤其是韩国,为了打破国民长期受儒家思想影响而对动漫文化形成的偏见,政府不但免费为未成年人提供了解动漫文化、学习动漫艺术的公共场所, 还非常善于从社会舆论方面进行“软”渗透。文化观光部积极向家长做一些解释性工作,让家长们了解网络游戏,甚至鼓励家长与孩子们一起玩健康益智的网络

游戏。一些题材健康、开启智力、可玩性强的休闲网络游戏如《泡泡堂》韩国政府定位为“全民游戏”。在国民气质普遍缺乏幽默感的我国,动漫文化一直被主流文化所排斥。要实现动漫产业链的有力延伸,就必须重视通过业界和政府的共同倡导来加大动漫文化的社会认同度,从而为成人动漫市场的开拓和未成年人动漫市场的巩固提供良好的社会基础。