大润发连锁超市营销策略创新毕业论文

大润发连锁超市营销策略创新毕业论文

目录

摘要（中文）........................................................ I 摘要（英文）....................................................... I I 绪论. (1)

1市场营销策略概述 (1)

1.1市场营销策略的概念 (1)

1.2市场营销策略的内容 (2)

1.2.1产品策略 (2)

1.2.2价格策略 (2)

1.2.3促销策略 (3)

1.2.4分销策略 (3)

2国内连锁超市的发展状况及营销策略实施概况 (4)

2.1国内连锁超市的发展现状 (4)

2.1.1连锁超市发展迅速 (4)

2.1.2规模效益日趋显现 (4)

2.1.3管理水平与国际零售业差距较大 (4)

2.1.4成本高、利润低 (5)

2.1.5外资企业市场份额较大 (5)

2.2国内连锁超市营销策略实施概况 (5)

2.2.1营销手段单一 (6)

2.2.2营销观念滞后 (6)

2.2.3目标市场定位不明确 (6)

2.2.4广告和促销不规范 (6)

2.2.5服务理念淡薄 (7)

3大润发连锁超市简介及其SWOT分析 (7)

3.1大润发连锁超市简介 (7)

3.2大润发连锁超市的SWOT分析 (8)

3.2.1优势（Strength） (8)

3.2.2劣势（Weakness） (9)

3.2.3机会（Opportunity） (9)

3.2.4威胁（Threat） (9)

4大润发连锁超市营销策略创新 (10)

4.1产品策略 (10)

4.1.1市场定位 (10)

4.1.2商品品种 (10)

4.1.3商品经营理念 (11)

4.1.4合理的商品结构 (11)

4.1.5商品布局和陈列 (12)

4.1.6拥有自有品牌“大拇指” (12)

4.2价格策略 (13)

4.2.1长期低价策略 (13)

4.2.2折扣定价策略 (14)

4.2.3特卖商品定价策略 (14)

4.3促销策略 (15)

4.3.1人员促销 (15)

4.3.2广告促销 (16)

4.3.3营业推广 (16)

4.3.4公共关系 (17)

4.4渠道策略 (17)

4.4.1与供应商的合作 (17)

4.4.2物流管理 (18)

4.5服务策略 (18)

4.5.1细节化服务 (18)

4.5.2免费班车 (19)

4.5.3独特的“神秘客” (19)

4.6经营模式 (20)

4.6.1“农村包围城市”策略 (20)

4.6.2均权制度 (20)

4.7选址策略 (21)

5 大润发超市营销策略实施中存在的问题及其解决对策 (21)

5.1存在的问题 (22)

5.1.1标准化程度低 (22)

5.1.2商品配送率低 (22)

5.1.3员工服务意识淡薄 (22)

5.1.4企业文化薄弱 (22)

5.1.5人才管理制度不够完善 (23)

5.1.6自有品牌发展存在问题 (23)

5.2改进策略 (23)

5.2.1完善信息系统 (23)

5.2.2优化供应链 (24)

5.2.3增强服务意识 (24)

5.2.4规范企业文化 (24)

5.2.5加强人才管理 (25)

5.2.6打造自有品牌 (25)

结论 (26)

参考文献 (27)

谢辞 (28)

大润发连锁超市的营销策略创新研究

摘要

本文主要对大润发连锁超市的营销策略创新进行研究。首先介绍了市场营销策略的基本理论,国内连锁超市的发展现状和营销概况，大润发超市的发展历程及其SWOT分析，然后阐述了大润发超市的营销策略，包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务策略、选址策略等，并将其策略与其他大型连锁超市相比，如沃尔玛、家乐福以及华联等，以体现大润发超市的创新方面。最后，本文简要分析了大润发在发展过程中存在的一些问题，并对改善这些问题提出了自己的观点和看法。

关键词：营销策略，营销组合，策略创新

RESEARCH ON MARKETING STRATEGY INNOV ATION OF RT-MART SUPERMARKET CHAIN

ABSTRACT

This article focuses on the RT-Mart supermarket chain marketing strategy innovation research. First introduces the basic theory of marketing strategy, the development and marketing situation of domestic chain supermarkets, RT-Mart supermarket developing process and SWOT analysis. Then elaborates the RT-Mart supermarket marketing strategy, including product strategy, price strategy, the promotion strategy, channel strategy, service strategy, selection strategy. Meanwhile, this article compares the strategy of RT-Mart with other large supermarket chains, such as Wal-Mart, Carrefour and union, in order to reflect the RT-Mart supermarket innovation. At last, this article analyses some existing problems in the process of the RT-Mart in development, and I propose my own views to improve these problems .

KEYWORDS: marketing strategy, marketing mix, strategy innovation

绪论

近些年来，连锁超市得到了很好的发展，一大批优秀的连锁零售企业在市场上占据着越来越重要的地位。大润发作为一家成功的大型连锁零售企业，其营销策略具有很多创新之处，比如其选择了适销对路的商品，根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，制定出合理的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及服务策略；发展完善后台系统，建立行之有效的客户管理系统，树立起“商品群优化组合”的经营理念，根据消费者的不同需求，打破商品的原来分类，组合成有创意有特色的商品群；自建物流汽车队，增强供应链的反应速度。同时，大润发超市还根据自身的特点，所在区域的消费群体的独特性，尝试了一些新的营销策略，诸如体验营销、事件营销等等。大润发面临的行业竞争更是激烈，如大型外资零售企业沃尔玛、家乐福，以及中国本土连锁超市华联等，都在争占中国的市场份额。

大润发从最初的几家超市发展成现在的大型连锁超市，自然与它的营销策略具有必然的关系。但即使是大润发这样成功的连锁超市，也难免存在一些问题，物流、人力、服务观念等都存在诸多问题。如何解决现今存在的问题，如何应对激烈的市场竞争，更是应该受到其重视。

1市场营销策略概述

1.1市场营销策略的概念

1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合理论。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标，这是企业本身可以通过决策加以控制的。

麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），即4ps 组合。最外面一圈则是企业各种外部环境，主要包括经济环境、文化环境、政治环境、法律环境等。 [1]

经济文化

产品价格

目标

市场

促销渠道

政治法律

图1-1市场营销组合模式图

在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场。

图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。

1.2市场营销策略的内容

1.2.1产品策略

产品策略包括产品定位、产品设计和包装、产品开发、产品组合、产品市场寿命周期、品牌和商标等策略。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

如宝洁公司旗下的洗发产品实施差异化策略，各个品牌具有其特殊定位，海飞丝为去屑洗发水，潘婷主打修复，飘柔则主要是柔顺爽滑作用，沙宣主要是修复烫染发质。不同的产品定位可以帮助企业占领不同的市场份额。

1.2.2价格策略

价格策略包括确定定价目标、产品定价原则与技巧、产品组合定价、价格调整等内容。它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，因此价格策略显得极其重要。如很多超市将产品定价为9.9元，而不是10元，这样使价格水平保留在低一位数的档次，容易给消费者以实惠便宜的感觉。

产品策略影响因素包括产品定位、市场需求、市场竞争、信用条件、折扣力度、基本价格、批发价等。

产品价格是影响商品交易成败的关键因素，产品价格的制定既有一定的难度又有一定的风险，它关系到消费者、经营者甚至供应商三方面的利益，因此企业在定价时既要考虑成本因素，又要考虑消费者对价格的接受能力，还要考虑主要竞争对手的价格策略。

1.2.3促销策略

促销策略是主要研究如何激发顾客购买欲望，从而促进其购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。

人员推销是推销人员同顾客通过面对面的方式打交道，它虽然是一种比较传统的促销方式，但在营销活动中依然占有重要的位置，具有灵活迅速、双向沟通、针对性强、实现潜在交换等特点。

广告促销是指商家通过各种媒体迅速向目标市场对象传递预期信息的宣传活动，主要包括商业、文化、公益、社会广告等。

营业推广是指能对消费者迅速产生刺激作用的促销措施，具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。一般用于一定时期、一定任务的短期特别推销，常作为人员推销和广告促销的补充手段。

公共关系促销是指企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，以在社会上树立良好的企业声誉，使广大公众对本企业产品或服务产生好感而进行的公开宣传的活动。主要包括新闻媒介传播，赞助和支持各项公益活动，参加各种社会活动，公关广告，印制宣传品等。

由于各种促销方式都有其优缺点，因此在促销过程中，企业常常将多种促销方式组合运用。

1.2.4分销策略

分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略，如分销渠道的选择与管理、中间商是管理、物流策略等。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

分销渠道主要包括直接销售和间接销售两种。如戴尔公司通过自己的销售网络直接获得用户的订货，切实满足消费者的差异化需求，而可口可乐则是间接销售，一般是经过代理商与批发商发生联系，再通过零售商销往消费者。

上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产

品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

随着经济的不断发展，营销观念和策略也在不断发展和创新，现在很多学者也认为营销策略包括服务策略，品牌策略等。

2国内连锁超市的发展状况及营销策略实施概况

2.1国内连锁超市的发展现状

2.1.1连锁超市发展迅速

与国外大型连锁超市企业相比，我国的连锁超市起步较晚，但在短短十余年的时间里，连锁超市在我国从无到有、从少到多，逐步壮大起来，连锁超市行业显现出巨大的生机和活力。我国连锁超市的业态类型不断推陈出新，除以食品、小百货为主的综合性超市外，专业性的超市如家具超市、日杂土产超市、家电超市、电脑超市、建材超市、文化超市等也相继兴起。预计今后的业态还将进一步细分，逐渐形成更多元化的业态模式。

同时，零售业规模不断扩大，对国民经济发展的贡献也十分巨大。中国零售业从小到大，由弱变强，市场繁荣活跃，商品的种类极大的丰富，满足了人民生活的不断升级。2011年，全社会消费品零售总额18.1万亿，增长了11.6%，消费对GDP的贡献率达到51.6%。其中，零售业功不可没，据统计，近几年来我国的零售业销售数字持续增长。百货业的发展已经成为拉动国内经济需求的重要力量，在扩大消费、稳定物价、提供就业等方面作用也十分突出。

2.1.2规模效益日趋显现

随着行业的不断发展，超市的经营规模正呈现出上升的趋势。这种上升趋势主要表现在两个方面：一方面是连锁超市公司的总体规模急剧上升；另一方面是超市的单店面积也在不断扩大。尤其是自特许连锁经营模式在一些大型连锁超市公司得到应用后，更进一步加速了连锁超市的规模扩张。

2.1.3管理水平与国际零售业差距较大

我国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法。零售企业的从业人员的素质较低,普遍不能适应企业的发展,而且缺乏高级管理人才,从而导致企业缺乏原始创新。尤其突出的是没有高科技的支持,主要是信息化程度低。企业管理没有运用现代化的电子信息技术。国外的商业企业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心,形成了以网络为辅助的自动化管理,这与传统的零

售业运作方式截然不同。

2.1.4成本高、利润低

由于超市的数量越来越多，竞争越来越激烈，很多超市为了吸引顾客，不惜成本，纷纷以降利为竞争手段，导致整个行业的例如大幅下降，甚至亏损，而且采购折扣较低，配送成本较高，再加上人工费用和损耗等，很多超市名义上的毛利润较高，但实际上一直保持着较低的利润率。

2.1.5外资企业市场份额较大

经过近20年的发展，中国的零售业市场已经形成几个零售巨头领先，众多规模较小的零售企业跟随的结构。

表2-1 2011年中国连锁超市百强排名（示例图）

排名企业名称销售规模（万元）门店总数（个）

1 康成投资中国有限公司（大润发）6156700 185

2 家乐福（中国）管理咨询服务有限公司4519581 203

3 沃尔玛（中国）投资有限公司4300000 271

4 苏果超市有限公司3300800 2001

5 特易购（TESCO）1800000 121

6 新世界百货中国有限公司1550000 39

7 乐天玛特1541077 75

8 锦江麦德龙现购自运有限公司1380000 54

9 好又多管理咨询服务有限公司1300000 99

10 欧尚(中国)投资有限公司1269626 45

11 卜蜂莲花1001900 52

资料来源：联商网

图2-1表明，中国零售市场上，外资企业占领了大部分市场，已经成为中国零售业不可忽视的一股力量，而本土连锁超市占有排名较后，份额较少。在这些连锁百强中，大润发、家乐福、沃尔玛、苏果超市遥遥领先，市场份额占有较大。

2.2国内连锁超市营销策略实施概况

尽管我国连锁超市的发展取得了不少成效，但总体来说我国的连锁超市还处于初级阶段，不论从其占社会商品零售总额的比重来说，还是从其发展阶段和管

理水平上来说，还存在很多经营误区和管理水平的欠缺。

2.2.1营销手段单一

我国连锁超市企业对营销策略的认知存在误解，管理体制不完善，对营销策略的重视程度不高。营销手段长期比较单一，且缺乏灵活性。营销手段中过多的使用价格战、营业推广、广告等手段较少使用增加商品附加值的策略。在营销方面,主要还是依靠购物折价,礼物赠送等促销方式。价格促销对零售业只能解决一时的问题达到短期内要实现的目的，但对于长期经营却是有害的。在促销方式也缺乏创新往往沿用自己以前和竞争者用滥的方式方法。而不是以树立品牌、服务、信誉以及企业整体形象等系统的营销战略为主导。缺乏市场细分,在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面,采用标准化管理不足。[2]

2.2.2营销观念滞后

企业要实现其经营目标，不是取决于经营者自我的设想，关键是要了解和确定目标市场消费者的需求，并以比竞争者更有效的办法去满足他们的需求，进而引导和创造新的需求。

近年来，我国大型零售企业在购物环境、经营方式和管理水平等方面都有了一定的改善和提高，但经营状况不尽人意，经济效益普遍滑坡。造成这一困境的根本原因是由于企业决策者的营销观念比较滞后，使企业的营销活动不能适应市场经济体制的要求。具体表现为：企业决策者错误地将“营销”理解为“销售”，不是用市场营销战略去统领企业的经营结构、产品定位、质量管理、促销以及企业形象塑造，而是停留在简单的以销售盈利为目的。

2.2.3目标市场定位不明确

市场定位不仅是企业自身的问题,且关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确,导致对目标顾客的需求状况难以准确把握,也难以确认真正的行业竞争对手,因此难以占领巨大的市场份额,从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。目前国内许多超市目标顾客群定位不清，不知道该吸引什么样的顾客群，有时希望吸引中高收入的顾客群，可实际产品的选择、陈列和促销都倾向于低档的或者不知名的产品，自然不会对顾客形成吸引力。2.2.4广告和促销不规范

许多超市为了应对激烈的竞争，引起顾客的购物热情和兴趣，就在广告上大做文章或者模糊其词。如某超市推出一元钱商品大抢购活动，并声称品种有几十种，但其广告中隐瞒了关键词——限量供应。误导顾客，哗众取宠，结果使不少

顾客大失所望，徒劳而归。

2.2.5服务理念淡薄

我国连锁超市企业的服务普遍存在问题，服务理念名不副实，且企业文化较为空洞。而在诸多方面服务仅是盲目模仿国外大型超市，服务缺乏亲切感，人性化不足，这些也是目前我国连锁零售业面临的营销策略的缺失之一。

3大润发连锁超市简介及其SWOT分析

3.1大润发连锁超市简介

大润发流通事业股份有限公司由润泰集团于1996年在台湾投资成立，1997年在上海成立上海大润发有限公司，简称RT-Mart，依靠成功的台湾经验进军大陆。2001年，润泰集团与法国具有40年零售流通业经验的法商欧尚集团合资，润泰集团释出 67%大润发股权，总共80亿新台币，使大润发变成外商合资公司。引进更具国际观的营运管理模式，为迈向国际化连锁事业跨进一步，使大润发的商品及服务更具竞争力。

2005年下半年开始，大润发在内地新开的门店都采取了独资的方式。2008年，大润发在中国大陆开设有101家店，年实现销售额335.67亿元，在2008年中国连锁百强榜上排名第七，在外资连锁零售企业中排名第二，仅次于家乐福。2010年，大润发营业收入为人民币404亿元(约合新台币1854.5亿元)取代家乐福成为中国大陆零售百货业冠军。2011年7月27日，大润发与欧尚合并在香港上市。截止到2011年12月31日，销售额615.67亿元大润发在中国大陆地区拥有门店185家。[3]

润泰集团以“润泽社会，泰安民生，以人为本，以客为尊”为经营理念，坚持“公平清楚，以身作则，数字为纲，绩效为纪”的管理理念。大润发本着一切为了顾客，所提供的商品和服务本着“让顾客满意，满足其需求”的原则，以最直接、最生活化的方式为消费者服务，同时网罗优秀的经营管理人才，运用电脑化营运系统，快速地在国内发展，为顾客架构出完整的全台服务网络。

3.2大润发连锁超市的SWOT 分析

3.2.1优势（Strength ）

由于大润一直打着“天天低价”的旗号，因此在消费者心目中树立了一个便宜便捷的形象；宽敞明亮的购物场所，为消费者建立舒适便利的购物环境；大润发内部有严格正规的管理制度。

在外部优势方面，国民经济的持续快速发展，为我国零售业的发展提供了良好的发展环境。经济增长最显著的就是提高人们的收入水平，增强了消费者的购买力，从这些方面来看，大润发购物广场的发展机遇还是很好的。

科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响。信息技术，互联网技术等高新技术的发展，为大型连锁超市的信息化管理提供了便利，使大超市在人财物方面的管理不再那么复杂繁琐，为大型连锁超市进一步的扩张提供了技术保障。

近年来我国政府加强了零售业相关法律、法规的制订，先后发布了《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》、《商业特许经营管理条例》等多项法律法规。这些政策和法律法规有效的促进零售业的快速发展，增强335.46 101 404.316 121 561.8 143 615.67 185 0 100

200

300

400

500

600

700

2008年 2009年 2010年 2011年

图3-1大润发近年门店数与年销售额

大润发营业额 （亿元） 门店数（家）

了对外开放水平程度的提高与外资零售企业抗衡的能力，规范市场竞争行为。[4] 3.2.2劣势（Weakness）

大润发的发展已经达到一定规模，但其自身也具有一些劣势，同世界知名连锁超市相比，知名度还远远不够；大润发超市一般选在闹市区之外的市区，这一点和家乐福、沃尔玛相比，交通较为不便。低价策略对企业来说是一把双刃剑，运用得当可以赢得更多市场赚取更多利润，运用的不好也会带来企业间的恶性竞争，很有可能会导致经营不善。

经营模式、技术水平、管理水平仍然滞后。在零售业态方面，近5年来，“连锁超市”这种新兴业态模式在我国年均增长率超过40%，但是目前占主导地位的还是百货商店等传统的业态模式。这说明了国内零售业的信息化水平虽有较大发展，但是从整体上说，我国连锁企业很缺乏对供应商、终端客户的前后向整合能力，缺乏高效精简的物流配送系统。

缺乏持续的建立市场品牌效应，未进行有效的地区市场区域扩张，从而给了其他大型百货零售企业更多的市场竞争机会；乐福、沃尔玛相比，管理观念有待改善。

3.2.3机会（Opportunity）

消费者人数越来越多，支出模式和消费结构也随之发生了变化，人们的消费不仅仅停留在解决温饱问题上，对教育、保健、娱乐的支出比例逐渐提高，而大型零售连锁超市所包含的大量商品正好可以满足人们多样化的消费需求；消费需求逐年增加，购买力不断提高；不少竞争实力较弱的小型超市，在竞争中逐渐被淘汰。

与大润发竞争较为激烈的家乐福进入中国市场已16年，在中国的经营模式影响了整个中国零售市场的发展，改变了传统商业业态。然而，家乐福逐年递增的通道费用以及合作过程中隐藏的潜规则使供应商意识到，与家乐福合作已经无利可图，甚至是赔钱赚吆喝。如今不少供应商已选择退出家乐福这个它们曾“千方百计”都想进入的商超渠道。家乐福大卖场这种食利型的盈利模式，遭到业内的严厉诟病。综合以上多种因素，业内对家乐福在华的发展前景并不看好。这对于大润发来说，是一个很好的占领更多市场的机会。

3.2.4威胁（Threat）

由于长期保持低端定位，这制约了大润发的扩大发展并带来经验风险；顾客需求多样化变化快，且越来越挑剔，对功能，款式，服务等都有较高要求。

大规模超市竞争较为激烈，小规模超市和小额批发商也众多，竞争激烈，且

价格便宜，缺乏“鲶鱼效应”影响。

图3-2 2011年部分零售企业门店情况

从图3-2可以看出，目前国内大卖场已进入竞争白热化状态，随着一二线中心城市市场的逐渐饱和，战争的硝烟已转移到三四线城市，竞争态势丝毫没有减弱。而且绝大部分开设在大城市中心区，造成一些大卖场过度扎堆经营，甚至两家大卖场只有一墙之隔，竞争非常激烈。

4大润发连锁超市营销策略创新

4.1产品策略

4.1.1市场定位

适销对路的商品是企业经营成败的基础，连锁企业如何根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，制定出合理的产品策略，是其长远发展的保证。大润发作为一家成功的大型连锁零售企业，有很多地方值得其他连锁超市学习。

大润发以“新鲜、便宜、舒适、便利”为其特色定位方式，以“Everyday Low Price ”为其商业特色。天天便宜，商品价格天天是市场最低价（低于或等于市场价格）满意保证，品质有保证，售后有服务，买贵退差价，无条件退换货。

与之竞争较为激烈的家乐福超市秉承“低中取低，高中超高”的价格原则，定位为白领超市，即降低部分敏感商品的价格吸引顾客，从而带动价格较高的非敏感性商品，最终来提高销售和营业额。两者相比，自然是大润发超市在价格上更具优势。

4.1.2商品品种

在大润发商场，四万种商品，应有尽有，货源充足，可以提供给消费者最大185422032927143

103

16

5459513715050100150

200250300大润发家乐福沃尔玛乐购麦德龙乐天马特卜蜂莲花

总门店数新开门店数

的选择。大润发主要经营生鲜食品、各类副食品、日用杂品、家用纺织、文化体育用品和五金家电等。

而作为本土连锁超市的华联，虽然同大润发经营范围大致相同，但大润发比华联多了更多贴心的服务，如现切的肉类，给人干净卫生的感觉，现场做的蛋糕等都比华联更注重细节，更让人产生信赖感。

4.1.3商品经营理念

新鲜（fresh）：蔬果水产等物品新鲜，以及装修效果视觉的明快，都给顾客以新鲜感。

便宜(cheap)：大润发借助欧尚集团全球化联合采购的优势，大大提高商品种类与品质，同时也为顾客省钱省得更多，2001年起增加了进口及自营商品。

舒适(comfortable)：宽敞明亮、并具现代感的购物环境，“丰”字形的简单的购物路线，丰字的中间的竖线为干道，横线为商品分区，清楚的商品种类标示。设置了美食街、主题餐厅、精品专柜及商店街，“儿童乐园”，让顾客在购物之余享受更多元的休闲时光。部分分店更依照当地顾客的生活习惯，特别规划了药局、邮局、便利商店及汽车轮胎维修站，提供更贴心便利的生活服务，卖场内还设有免费饮水机及纸杯。

便利(convenience)：商品不论从种类、价位、品味上能最大幅度迎合不同需求的顾客，实现一站式购足需求物品。机动及电动、自行车的停车空间充足。

[5]

4.1.4合理的商品结构

在一定意义上讲，商品结构在超级市场的经营中处于决定性位置，经营目标能否圆满完成，经济效益能否顺利实现，关键不仅仅在于经营范围而且更在于商品结构是否合理。

大润发连锁超市通过大量的随机问卷调查，重点顾客访谈等，积极去了解顾客的需求，制定了合理的商品结构。大润发连锁超市各分店根据当地的市场需求把商品分为不同的类别，并且确定各类别在商品总构成中的比重。大润发根据市场需求来制定适宜的商品结构，不同分店商品结构不完全相同，这样企业通过实际经营情况不断的来调整适宜的商品结构，可以实现更好的经济效益，提高经营效率。

4.1.5商品布局1和陈列2

大润发连锁超市对所有的商品都实施了品类管理，包括生鲜食品、生活杂货、五金百货、电器及服饰五大类，其中每个大类中都有丰富的品种提供消费者选择，以便消费者一次购足。

大润发特有的“丰”字形的购物路线，让顾客可以一眼看到自己想要选购的商品，丰字的中间的竖线为干道，横线为商品分区，清楚的商品种类标示。同时大润发超市把相关的和相互替代商品放在一起，分在同一个类别下，不仅让消费者能够轻松地比较选择，同时也便于超市对商品的管理。

以淮南市为例，大润发在二楼摆放的是各种生活用品、食物、衣物、学习用品等，在整个一楼有生鲜区、蔬菜区、烘焙面包区等。顾客在二楼买了东西之后可以直接到一楼购买新鲜的生鲜产品。而与大润发具有相当规模的苏果超市，在产品布局和陈列方面就比大润发差很多。苏果超市，一楼是食品区和收银台，二楼是食品区和生鲜区，三楼为日化和家电，并没有一楼到二楼的电梯，很多新顾客从一楼进入卖场之后，却没有到二楼的电梯，只能放回已经挑选好的商品，或者在结账之后再从卖场入口处乘电梯到二楼，这些问题无疑增加了消费者购买过程中的麻烦，给他们留下购物不方便的印象。

在超市陈列布置上，大润发运用大量的显示标牌、指示标志等，能够让消费者轻易找到想要的商品。每个货架都标明指定的负责人和详细的整理要求，细分责任，保证商品摆放的整齐与准确。照明灯组间距适中，构架宽敞的购物空间，营造温馨舒适的购物氛围，舒缓顾客情绪。地面货架之间问距统一设定，以留下充足的空间供顾客通过，减少客流高峰期因顾客拥堵而产生的碰撞效应等等。这些科学化的设计与管理模式都更好的满足了顾客的消费需求和心理需求，温馨舒适的购物环境更促进了消费者进行购买决策。

4.1.6拥有自有品牌“大拇指”

目前大润发自营商品是向消费者诉求市场最低价的“大拇指”商品，品项有2000多种，一般比知名品牌要便宜40%左右，即使和卖场同等级其他品牌最低价产品相较，也要便宜10%。而对于一部分新推出的大润发商品则不打最低价，而是在保证与知名品牌相同的商品质量的同时，比知名品牌便宜15%以上。

表4-1 大润发自有品牌与其他品牌对照表

1商品布局：零售商为了刺激顾客需求，对卖场整体空间进行合理的配置。超市商品布局应本着自助性、便利性、人性化的原则进行布置。

2商品陈列：指商品在货位、货架、售货柜台内摆放位置、排列，是零售商营业现场的“门面”和顾客的“向导”。

资料来源：联商网

由表4-1可以看出，大润发自有品牌与其他品牌相比，价格比其他品牌低10%-40%，在价格方面具有很大的优势。大润发连锁超市掌控了自有品牌商品从生产到销售的全部环节，省略了中间环节，简化了流通过程，从而降低成本。大润发超市还可借助其商誉提高“大拇指”的影响力，并将自有商品放在货架的最有利位置，从而省略广告宣传费用。拥有自有品牌的策略有利于增强大润发连锁超市的综合竞争力，提高超市利润和知名度。因此，大润发超市可以使自有商品定价大大低于同档次的其他商品，扩大自有商品的销售量，进一步提升大润发在消费者心目的影响力。[6]

4.2价格策略

4.2.1长期低价策略

价格是营销策略中最敏感而又最难控制的因素。大润发连锁超市实施了适合企业发展的价格策略，开发了各分店业绩即时查询系统，这套分店业绩实时查询系统，是大润发的秘密武器，也是大润发将管理落实到每一个细节的神经中枢。相对于许多量贩店的每日结算系统，大润发做到实时数字管理，永远处于上紧发条的状态。

大卖场数万种商品中，有一些日用消费品如洗衣粉、牛奶、鸡蛋等被称为价格敏感商品。由于消费者对这些商品反复购买、使用，因此特别在意其零售价格。为了吸引消费者，大卖场对于此类商品低价甚至负利销售，从而给消费者造成物自有品牌 规格 门店价格

（元） 供应商 其他品牌 规格 门店价格（元）

大拇指连卷保

鲜袋

40*30cm 7.1 上海天利塑料制袋有限公司 可爱可 40*30cm 10.9 大拇指卫生护

垫

20片/包 1.7 上海申欧企业发展有限公司 舒服特 20片/包 6.5 大拇指衣物柔

顺剂

50ml 4.4 上海天馨化妆品有限公司 蓝月亮 50ml 6.5 大拇指麦丽素

牛奶巧克力

400g 11.9 上海华宝食品有限公司 百诺 250g 10.8 大拇指蜂蜜 1000g 14.8 兰溪市宏香生

物有限公司 冠生园 950g 38.5

美价廉的印象，而把从属的、消耗大的商品价格定得高些。

以低价诱导消费者购买主要商品后，继续大批量地购买消耗大的从属性商品和其他商品，从而保证整体利润。这种价格形象策略被沃尔玛、家乐福等大卖场广泛使用，但大润发却能脱颖而出，超越对手。原因在于大润发坚持“低价”为其核心价值，让产品“便宜便宜再便宜”，坚持总公司独创的“KISS”战略，即“Keep it simple and stupid”。它巧妙地避开了与家乐福、沃尔玛的正面竞争，选择与不同品牌的同类商品以更低的价格来打动消费者。以牛奶为例，家乐福、沃尔玛会使用伊利或者蒙牛来做低价，但大润发可能会选择光明、君乐宝或者其他品牌。[7]

与家乐福或者沃尔玛相比，大润发在成本控制、采购量及谈判技术方面相差无几。但大润发更善于选择中低档百货或非食品类商品及供应商，以买断生活必需品的方式大打价格战，此类商品可比性不强，消费者很难将商品进行比较。以某品牌洗发水为例，其400ML的洗发水正常售价为每瓶22元，家乐福售价为每瓶19元，大润发则以包货(一切费用全免且不退不换)的方式买断经营，令其售价低至每瓶15元，如此低的折扣很容易令顾客对大润发产生低价的印象。以“市场最低价”使越来越多的商品，满足越来越多的顾客，大润发这一策略无疑是利用多数消费者寻求低价的消费心理，从而达到了吸引消费者的目的，并在消费人群中树立了良好的形象。

4.2.2折扣定价策略

商品折扣定价策略是大润发定价策略常用的方法。其主要形式有直接折扣，即在一定时间对所有商品价格下浮一定比例，如店庆、节假日等。在每个重大的节日我们都可以见到大润发连锁超市在店内和店外关于折扣的广告。这种折扣策略可以使大润发抓住销售旺季的时机，树立大润发在消费者心目中的低价形象，阶段性地将超市的经营推向高潮。

另一种是累计折扣，大润发连锁超市根据顾客购买商品的金额常年推出的折扣方法，具体操作方法可以是发票金额累计折扣、优惠卡累计折扣等。此外，还有限时折扣、季节折扣、限量性折扣、新产品上市折扣等。这些折扣策略目的在于稳定那些经常光顾大润发超市的顾客，提高客户忠诚度，起到稳定顾客的作用。

4.2.3特卖商品定价策略

大润发连锁超市定期会推出部分特卖商品，这些商品以极低的价格吸引顾客，从而带动超市的整体销售。比如，大润发曾经推出过“特卖烤鸡”、“特卖大米”等，这里的烤鸡和大米都是远远低于市场价的，对顾客具有很强的吸引力。其目的是以特卖商品的低利润甚至亏本带来其他商品的销售利润，这样拉动式的

销售在实际运行过程中是很奏效的。

大润发设立了单独市场调查小组定价部门，定价部再根据市场调查结果修改零售价格，从而使大润发产品的价格竞争优势及低价形象得到了很好的保证。以大卖场最关键的货品—生鲜类产品为例，大润发价格普遍低于对手10%到20%。为了方便消费者，大润发的生鲜区域通常会设在一楼，蔬菜水果陈列多为平摊式的，需要补充的菜和水果就在货架下面，理货员可随时补货。大润发蔬果科大约每个卖场均有十余人，几乎是同等卖场的两倍，其核心工作就是补货、整理、剔除损耗产品或移到折价框内打折销售。随时补货使得大润发的蔬菜水果被乱翻的几率只及其他卖场的20%到30%，生鲜商品破相的概率大大减小。

沃尔玛、家乐福等则不同，其生鲜货品比例小于大润发。其次，不少门店的设置都是将百货类区域放置在一楼，生鲜食品设在二楼。因为百货类商品为非刚性需求产品，销售不如生鲜，人流不旺的超市多将百货放在客人必经之地的一楼以拉升销量，但这种布局以增加生鲜必需品的难度为代价，不符合本土消费习惯。

4.3促销策略

促销是超市在短时间内增加销量的主要手段，根本目的是聚集人气，吸引客流，提高销售额。尤其是在消费者拥有更多选择、零售业竞争日趋激烈的今天，促销成功与否显得尤为重要甚至决定超市的成败。大润发超市的成功发展与它合理的促销策略是分不开的。一般可以将促销活动分为人员促销、广告促销、营业推广和公共关系促销四种形式。

4.3.1人员促销

在人员促销上，大润发把损耗率与奖金挂钩。每个门店发放季奖金前，总部会检视该门市的损耗率与目标值的差距，来判断奖金加发或扣除，如果有员工偷吃食物或偷喝饮料，全店员工的奖金都将受影响，从而促进互相监督。员工的奖金与其表现也挂钩，所以大润发的员工总给人积极向上，有活力的感觉。

大润发超市的促销人员经常会对进店的消费者免费赠送某一种或几种商品，让消费者现场品尝、使用。这种体验营销通常在食品类商品推出新产品或老产品改变包装、品味时使用，目的是迅速向顾客介绍和推广产品，争取消费者的认同。这类促销方式能够让顾客现场亲自品尝或使用商品，顾客感觉好的话，很容易促成购买。

在大润发超市里，可以看到很多受过专门训练的营业员或是厨师在店堂做现场制作表演，如某种新食品的烹制过程、半成品配菜、熟食品现做等等。这种表演有一定的技巧性、示范性和教学性，可以让顾客从中学到一定的技术窍门。这种促销策略通过现场的表演吸引顾客的眼球，当顾客围观时便可营造一种良好的