互联网市场营销案例研究

互联网市场营销案例研究

病毒式营销：口耳相传的力量

“口耳相传”，一种历史悠久，长久以来被人们普遍认为是最原始、也是最普遍的传播手段，虽然通过这一方式建立起来的品牌美

誉度最为牢固，但由于传播速度过慢，一直未受到重视。然而随着

互联网的发展，这一方式因为一跃进入主流营销手段的行列，并被

冠以“病毒式营销”的美名，表示某种产品和服务通过互联网能像

病毒在人群中传染一样快速传播到庞大人群中去。

微软I‘m计划：以公益的名义

3月初的一天，刘岩像往常一样走进自己的工位，开电脑、登陆MSN、打水，一切和往常一样，但似乎有些什么不同。当回到电脑前，刘岩突然发现了MSN上一个小小的差别：在MSN上的联系列表上，

不少好友的名称前多出了一个“I‘m”绿色的小标识，很明显地挂

在每个人的呢称前，像一面小旗帜。她忍不住问上面一位挂旗的人，这个“I’m”是什么意思我的MSN上也可以有吗

几乎每个人都会告诉她这样一个答案：

这是微软的i‘mInitiative慈善计划，每位MSN用户(必须使用的是WindowsLiveMessenger8.1版本以上)只要在自己的呢称前输入

指定的九家慈善组织的代码，如*sierra(地球环境协会)，那么自己

的呢称前就会出现“I’m”小旗帜，乍一看就让人以为是：I‘mXXX，一点都也不突兀。每次MSN用户使用im进行交谈时候，微软都将把

这次活动的广告收入中的一部分捐赠给由这名客户自己选择的参与

im活动的组织。每家社会事件组织在本次活动中获得的资金不设上限，同时微软做出承诺：将在本次活动的第一年里对这9家组织中

的每一家做出至少100，000美元的捐赠。

“这是近年少见的病毒式营销。”一位长期研究互联网的营销人士这样说。记者接触的很多做公关和市场的人士也纷纷表示：这是

一个很牛的创意!

显然，这个活动，微软想要推广自己新推出的新版本MSN，却以

公益的名义，让原来的老MSN用户在热心公益的大旗下，一个接一

个地告知了新老用户。

美国红十字会等九家公益组织，哪家不希望自己能被更多的人知道和支持而微软作为上市公司，每年都有要捐献的款项和额度，如

果只是拿出上亿美元，让自己的老板和公益组织在各路记者的见证

下举行捐赠仪式，这样的方式明显已经太过时了。

微软MSN的使用人群是一群具有社会关怀特征的群体。根据调查，绝大多数MSN用户都愿意为公益事业作出自己的一份贡献，并且愿

意来帮助改变世界。只不过并不是每个人都能有时间或经济能力为

他们所关心的社会公益事业奉献自己的力量。而现在众多MSN用户

只要不断地使用MSN聊天就可以实现“助人快乐”的愿望，他/她当

然乐意把这种助人的方式告诉自己的亲朋好友。

病毒营销的精髓在于一定要找到一个能众口相传的“由头”。而慈善，并且是人人都可以参与的慈善，无疑是最能激发这群MSN用

户的社会责任感的“由头”。而微软MSN庞大的用户基础也为微软

开展病毒式传播提供了成功保障。每个MSN用户把自己MSN列表上

的联系人告知一遍，口口相传，呈几何效应散发，形成相当庞大的

传播量。这个活动本来只在美国地区开展，但是在中国也受到了热

烈的追捧，足见其传播的迅速和反响的热烈。

病毒式营销成风

病毒式营销已经成为互联网营销的重要手段，众多企业不约而同地使用这种模式，并推陈出新，形成一股病毒式营销风潮。

著名交友网站爱情公寓，也曾举办过类似的病毒式营销活动。2006年，西方万圣节，爱情公寓给阿尔卑斯做过的鬼节送礼活动就

是如此。他们这样告诉爱情公寓上面的用户，在万圣节到来的时候，如果自己的小屋没有收到礼物，那么小屋将变成鬼屋，屋内会出现

鬼哭神嚎的可怕情景。这样，阿尔卑斯就作为礼物被所有爱情公寓

上的注册用户互相送出，其品牌关注度猛然间提高到前所未有地位。

这一活动之所以获得成功，与应用环境的切合密不可分的。爱情公寓的300多万注册用户以北京、上海、广州，20~30岁的年轻白

领(51%)与大学生(30%)为主，他们重视虚拟空间的生活体验。“送

礼物，否则变鬼屋”这种善意的恐吓，让300万注册用户互相之间

口耳相传，自然传播效果奇佳。“广告客户是很满意的，很多客户

在我们这里做了活动后往往要求长期做下去，比如像易趣。”爱情

公寓CEO张家铭深谙病毒式营销之道。

而在2006年春节前夕，百事可乐联合网易做了一个“百事祝福

传千里，齐心共创新记录”活动，也是走了病毒营销的套路。网易

先以邮件方式向所有的邮箱用户告知这个活动，网易邮箱用户只要

填写自己的姓名和好友的姓名并写上祝福的话，系统就会自动生成

一个有百事字样的祝福彩色邮件，并发送到自己指定的邮件地址去，发送到一定的数量还有奖励。如此一来，百事借助送祝福的名头，

在短短的时间内把自己的品牌影响传导到网易庞大的邮件用户和其

他邮箱用户中间去了。在这里，病毒营销的传播由头是“送祝福、

创记录”，而介质则是邮件。

其他的病毒式营销案例还有《红楼梦中人》选秀的网络视频传播，打着怀旧和文化的旗号，借助网络视频来达成这些选手“未演先红”的传播效果。其实，包括天仙妹妹、公交妹妹等网络红人的成名，

也都得益于这些人的图片和文字资料在各个网络论坛之间迅速口口

相传，也都是用了病毒营销方式。

病毒营销的五大注意点

●提供有价值的产品或服务：对传播者而言，促成其愿意成为传播者的首要原因在于其传播内容对于传播者的价值。如果不重要，

他/她凭什么帮你免费口口相传所以在采用病毒营销之前，企业首先

要对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。

●提供无须付出太多努力即可向他人传递信息的方式：即需要设计举手之劳就可以实现的传播方式，比如使用即时通信工具如MSN、

QQ，或者发个短信、发个邮件等只要动一下手就能轻易实现，最忌

讳复杂的操作。

●信息传递范围很容易从小向很大规模扩散：即要找到容易把消息迅速传播出去的出发点——“病毒感染源”。如一些有名的论坛

天涯等。或者找一些名人作为传染源，如新浪博客迅速崛起就很好

地利用了名人的眼球效应。

●利用公共的积极性和行为：最容易能激发所有人的积极性莫过于公共性的话题，当然与每个人自身密切相关的话题也能引起传播

者参与的兴趣，虽然给予奖品等也能吸引一部分人参加，但远不如“中立”具备更高的关注潜力。

●精心选择现有的通信网路：即要根据产品的特性精心选择网络、手机等先进的传播通路，让产品和服务经由用户之间的互动迅速

“传染”出去。

老字号借网络能让布互联网市场营销案例研究鞋走向全球

为了留住福泰欣老字号的宝贵精华，谭小姐带领手下的4名员工走过了一段比较挫折的路。福泰欣淘宝网店已经进入了比较健康的

运营状态，而且在4年时间里获得了淘宝三钻信誉。

现在福泰欣公司有30多名员工的工作与网店经营业务有关，

“渠道对于老字号来说，越来越重要。现在网店上每天都有30多笔

交易，不仅零售、批发，还兼做加盟，各地的经销商随时通过网店

看图片、下订单。公司里的4名同事长时间在线跟顾客进行沟通，

目前这些布鞋通过淘宝和易趣的店铺，已经远销到英国、法国、美

国和比利时等国家。”

而更重要的是，客服人员每接一笔订单都会耐心地询问，收集消费者的各种需求。这些信息被谭小姐反馈回福泰欣，成为每一季度

朱曙光开发新布鞋品种的重要根据。

根据这些一线的需求，朱曙光不断给布鞋注入新元素，适应现代人求新求美的心理。色彩开始大胆，除了白、蓝还增添了粉红、玫

瑰红等，并运用花朵、碎花、暗花、绣花、格花等装饰。为了与时

装搭配，面料也多样化，不再是一色的“棉”，而是发展到采用平绒、毛呢、涤纶布、牛仔布、仿皮、帆布等材料。不到两年，福泰欣自主开发的布鞋达1000多种。

在网络营销中，谭小姐还领悟出了更多的东西。除了中老年市场的“千层底”，针对年轻女性市场的福泰欣女式时尚布鞋，其实已经是时尚产业的一部分了，而时尚产业在营销上也强调自己独特的方法。接下来，谭小姐决定在福泰欣布鞋的网络宣传等各方面借鉴其他时尚品牌包装推广的方法，把福泰欣这个古老又时尚的品牌形象植根到年轻一代消费者心中。

把老字号生意做到网上，是机遇也是挑战，就看企业会不会既保留古老底蕴，又引进新鲜血液了。老布鞋走上新大路——传统老字号电子商务中的扬与弃。