广告学概论
第一章：广告概论
一、广告在社会中的地位
二、广告概念
一、国外历史上的有代表性的概念
1、广告是有关商品或服务的新闻（1890年以前）
2、广告是印刷形态的推销手段（1894年）
3、广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广（1948年）
4、广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。（美国广告主协会）
5、广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。
二、《广告法》的定义：
本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。”
三、现代广告的定义：
指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
第二章广告的起源与发展
近代广告向现代广告的过渡表现在三个方面：
1、专业广告公司的产生
2、广告新技术的应用（印刷术、摄影技术、霓虹灯）
3、广告理论和广告管理的发展
1、AIDA法则
2、《广告心理学》、《广告学原理》标志着广告已经形成一门学科
3、政府的规范
三、世界现代广告的发展
一、以美国为中心的现代广告
根本的原因是：由生产型导向转向销售型导向，开始关注市场。
另外，还有生产力的因素，提供了更为强大的媒介与广告制作技术
五、中国现代广告
分三个时期：
1、1979-1982年，恢复期（低起点启动）
2、1983-1994年，发展期（低起点基础上的高速发展）
3、1995年至今，成熟期（高起点基础上的低速发展）
第三章广告学与其他相关学科
需要：是没有得到基本满足的某些感受。包括生理、心理的或精神上的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。
欲望：是对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。
需求：是建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。
什么是市场细分?
将市场分割成不同组别的消费者, 每个组的消费者在某些方面的需求相近
■市场细分的原则
可衡量性（Measurability）
可接近性（Accessibility）
足量性（Substantiality）
差异性（Differentiation）
可行动性（Actionability）
地理细分
地理细分(geographic segmentation) 是将市场划分为不同的区域市场，按地理特征进行市场细分：
行政区域
城市规模
资源状况
气候
人口细分
人口细分(Demographic Segmentation) 是根据人口统计变量来细分市场，?性别
?年龄
?职业
?收入
?家庭规模
?受教育程度
?国籍
心理细分
心理细分(psychological segmentation) 是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体
心理细分需根据产品的特点和消费者的不同心理进行市场调查，在获得专门数据的基础上对市场进行细分。
行为细分
行为细分(behavior segmentation) 是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况细分市场
?购买时机
?购买频率
?追求利益
?使用状况
?品牌忠诚度
目标市场选择
细分市场的规模和发展前景
企业的目标和资源的相对优势
市场和产品的同质性
产品的生命周期
细分市场结构的吸引力
定位：在消费者心目中确定产品与众不同、有竞争力的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。
消费者的三个心理特点。
（1）消费者对首先进入头脑的事物记忆最清楚。如：世界上的第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰呢？
（2）消费者喜欢简单，不愿意处理复杂的营销信息
（3）消费者总是主观性情绪化地吸收自己感兴趣的信息，而对不想看的信息视而不见。
1、刺激-反应理论：
市场营销信息进入消费者的意识后，消费者的特征和信息加工过程导致了他的反应
三、广告学与社会学的关系
广告传播要对消费者产生效果，要受到一些社会学领域的变量的中介。
1、参照群体
指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。
1、对汽车这种产品，参照群体对消费者的品牌决策和具体产品的选择的影响都很大；
2、对服装这种产品，参照群体对品牌决策的影响比较大；
3、对食品这种产品，参照群体对具体产品的选择影响比较大。
2、所谓“亚文化”，又称副文化、次文化，是与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，属于某一区域或某个群体所持有的观念和生活方式
如何评价广告创意
——relevance ,originality ,impact
广告创意的原则
一、关联性原则：
1、与产品的关联性（relevance）
1）发掘产品的个性
包括产品本身固有的，或者广告所赋予的，都必须是独特的
2）寻找喻体
目的：让复杂的功能简单化，让理性的结论感性化，让抽象的观念具体化： 是生活中司空见惯的
是生动、形象、简单、浅白的
是喜闻乐见的，有较强的亲和力
3）产品个性与喻体特性的关联
如：
雀巢咖啡的香淳、浓郁，可以用家人、邻里、婆媳之间亲密温馨的关系来衬托“味道好极了”
关联必须是自然、熨贴的
如大众车“安全别针”篇
关联必须是有针对性的
如润喉片使用歌星比使用影星代言会更有针对性，虽然两者都与嗓子有关
关联必须有亲和力
如A：汽车要加油，渴了累了喝红牛
B：撑得了一时，撑得了一世吗？。。健康事交给白兰氏
同样都是补充体力的饮料，B的亲和力要好于A
2、与消费者的关联性（产品的个性是符合消费者需求的）
如“农夫山泉有点甜”，对应了消费者对真正天然泉水清冽甘甜口感的怀念与期许，因为来自浙江千岛湖农夫山零污染生态区的百粒下岩层。
将产品的个性从消费者需求的角度转化为“如何为消费者解决其消费问题的”主意
横向原则：
针对不同的消费群体，要有不同的诉求方式，如针对儿童、针对成人、针对老人，诉求方式都应该有针对性
纵向原则：
根据同一消费群体在不同情境下的需求变化采用不同的诉求方式，如针对同一群体，在早餐时与在其他时间里，对牛奶的需求就会有所不同
3、与竞争品牌的关联性
针锋相对，各领风骚：
是指不同竞争品牌如何在同一诉求点上有针对性地展开创意（人有我优） 彰显个性，独树一帜（同中求异）
二、独创性原则(originality)
赋予一种新的理念或对理念一种新解读
旧的元素，新的组合
同样是以书为素材，可以作为房地产楼盘的屋顶，也可以作为笔记本电脑的化身
USP如何进行独创性创意？
1、单刀直入式（当产品优势特征很明显时，就不必绕弯诉求，如M&M巧克力）
2、旁敲侧击式（挖掘消费者的心智空间，如香皂品类都在诉求清洁时，也许消费者还需要润肤利益）
3、当共性的产品特点不为消费者所知时，也可以出奇制胜（喜立滋啤酒：瓶子是经过蒸汽消毒的）。
三、震撼性原则(impact)
指传播过程中独特的信息元素及组合对受众感觉器官的强烈刺激
1、震动
瞬间引起激烈的情绪反应，这种反应不需要通过反思、回味，而是本能的、直接的，并且强有力的。
事实的震动：配合产品要传达的主题，引用客观的事实，让事件数据结论等客观事实来印证。
情感的震动：以一种强烈的、直抒胸臆式的感情冲击，引起消费者的情感共鸣
2、感动
并不让人震动，但却感人，一般使用怀旧情绪和温情故事感动消费者
主题单一，简洁
出租车司机：要拼命干，娶个好老婆
大学毕业生：要找个好工作，要干大事
机关干部：要当个好公仆，对得起百姓
父亲：要把女儿交给一个可靠的男人
维格尔（标志）
关心您的身体，有健康才有愿望
注重细节的素材
黑松汽水定位：解家中每一口的渴
主题：“不偏心，打开好气氛”、“说抱歉，打开好气氛”、“遵守家庭公约，打开好气氛”
表现：1、在充满水珠雾气的玻璃上画了一大一小的心形，“为什么只罚我不罚弟弟？”
2、在充满水珠雾气的玻璃上画一个猪脑袋，“老婆，我再忘我就是。。。”
3、在充满水珠雾气的玻璃上一排“正”字，“每次都是我拖地。。。”
功能诉求策略：
一、提出问题，解决问题
1、单刀直入，以点带面
（USP）
2、现身说法，感同身受
（消费者征言）
3、反面论证，解决问题
（从以面提出问题，反映实际生活中使用不具备某种功能的产品所面临的烦恼）
二、强调表达，注重实效
1、表达要明确，科学
2、表达力求形象生动
3、正确运用对比（宽泛地比较）
功能诉求策略：
决定情感起落的因素主要有：人物及其关系、情节（细节）、色彩、光影、音乐等一、明确范围，把握时机
一）产品的目标消费群多元化时，宜采用情感诉求策略（把功能情感化）
二）将功能以情感的诉求方式进行传达
产品特点：可灵活运用的双面滑车门
两个男孩在打雪仗，看到一辆车驶来，便恶作剧，伺机“袭击”它，不想，司机机敏地启动双开门，结果，两个男孩用力掷出的雪团越过车门，在他俩脸上开了花。
横滨轮胎：防滑
情节：四只老鼠偷吃奶酪，猫发现了他们，老鼠赶忙驾车逃跑，猫紧追其后。老鼠在前面时而加速，时而急转弯，时而又急刹车，猫被折腾得狼狈不堪。追赶中，车子撞翻了牛奶，从四溢的牛奶上驶过，车子却一点没打滑，一番惊心动魄后，车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到家，猫却因为惯性没站稳而扑了个空。
广告语：现在你胜券在握
三）产品本身蕴含感情因素时，运用情感诉求策略
皇冠卡片公司的广告：
两位耆耋老人拄着拐杖散步公园，看着孩子在滑梯，秋千上玩耍，心有戚戚焉，在长凳上坐下后，其中一位老人拌拌索索地从怀中掏出一张卡片，默默递给另一位老人，老人打开卡片后，只见上面写着：约翰，我真的好高心，这一生有你这样一位知心朋友。
两位老人相视，舒心地笑了。
二、消除戒备心理，巧传产品信息
“任何广告，如果受到人有意识的注意都很滑稽。广告不是用来供人们有意识消费的，它们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力。”
阿斯匹林：
画面上小宝宝无力地躺在床上，眼睛不安地注视着张母亲，母亲的手轻按宝宝的额上，一旁，小猫昂头注视着，画面的右上角则写着：家里有人感冒，医生一定这样嘱咐：
1、让他们好好休息
2、要他多喝水
3、给他服片阿斯匹林
第五章广告基本原理
——关于广告“说什么”的理论
一、李奥·贝纳：
“发掘产品与生俱来的戏剧性并加以利用”
这两种理论的时代背景：
1、市场从供不应求的卖方市场向竞争激烈的买方市场转变
2、受消费水平的限制，消费者比较注重实效
对USP 理论的评价：
1、是一种创造差异的推销术（是对即定产品的推销）
2、是一种传播技术
3、USP的方法是对产品本身所具有的特征进行的挖掘。
4、对于高度复杂的产品，通常需要不只一个USP
5、对于高度情感需求的产品，USP变得很难
6、当产品高度同质化时，寻找一个有效的USP将变得困难
评价品牌形象理论：
1、在同质化的背景下，使得品牌的差异化变得有更大的空间
2、对即定产品的推销术，广告界对品牌形象的塑造发生在广告的创意策略阶段。
3、是一种传播技术
4、品牌形象的广告方法不是从产品所具有的特征出发，而是用艺术的方法为品牌创造一种情感，这一理论偏重情感，而更少关注功能。
5、并非能解决所有问题，当消费者使用一种产品无关于情感时，如吸尘器，洗衣机，牙膏等，形象的广告的效用就是有限的。
四、定位
艾·里斯、杰·屈特的观点
定位始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是只要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。
消费者的头脑中的分类知识（艾·里斯、杰·屈特）
要想直观地体会这一点，最好的办法也许是设想人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个商标品牌。有些梯子分好多层（七层就算多了），其余一些则没有几层。
使企业强大起来的，不是产品或服务，而是它在消费者心智中的定位。（艾·里斯、杰·屈特）
优秀的品牌在消费者的心目中都有一个清晰的位置：
1、英特尔通过持续的汰旧换新，不断提升微处理器的性能质量而使产品在消费者心目中具备“优异性能”的位置
2、万宝路香烟“男子汉”的香烟
3、可口可乐“正宗的可乐”
4、IBM“意味着服务”
里斯的广告定位理论
主张
广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个“据
点”，一个认定的区域位置，即占有一席之地；
广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，
创造出一个心理位置；
应该运用广告创造出独有的位置，如“第一事件、第一。。。。。。”
广告表现出的差异性，不应着重于功能利益的不同，而应是类别的
不同，如P&G
定位陈述：
为（目标及群体需要），我们（品牌）是（概念），它是（独特属性）。
广告定位的意义
强化广告商品的目标市场
明确广告商品的差异性
为广告创意表现确定主题
企业生存与发展的重大问题
市场定位的要点
1.分析市场
（1）竞争者的产品及其满足需
求的能力？
（2）消费者究竟需要什么样的
产品？
2.明确竞争者产品的市场位置
产品\市场位置空间图
评价定位的标准
1、重要性。能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。
2、独特性。公司以一种与众不同的方式提供的。
3、优越性。明显优于竞争者
4、专利性。是其竞争者难以模仿的。
5、可承担性。买主有能力购买。
6、盈利性。公司可获得利润。
给企业定位要求有具体的行动而不是空谈
第六章广告策划与广告创意
广告策略与其他4P策略的关系
广告可以改变认知，没有消费者认知的变化肯定就不会有购买行为的发生，但有认知的预期变化也不必然会有购买行为的发生，这还需要其他4P的配合，如满足目标消费者需要的产品，符合其心理价位且有竞争力的价格，以及合理的销售渠道等
创意策略工作单
品牌：_________
日期：_________
A E：_________
（一）行销策略
我们准备如何达成销售？
例如：试销阶段。
更多的购买频率/
减少对其他品牌的使用。
增加从其他品牌转变成本品牌的使用。
五、主要利益承诺与支持点
如果你建议本产品提出这个利益承诺，有什么实证来支持你，让消费者相信你？
主要竞争者是否也提出跟你相同的利益承诺？如果是，那么你如何期望与他们，有所不同？或比他们更好？
六、现在的与未来的品牌印象
消费者对本品牌的感觉如何？
我们希望改变这个印象吗？
如果是，要塑造成什么样的品牌印象？
好的概念
?内涵小,外延大.
?让策略思考更精准在某一点.
?让创意发想拥有相当的空间和生命力.
策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征.
概念: 美国精神- 西部拓荒- 西部的男人- 牛仔
创意表现:牛仔们干这干那.
创意表现：
创意表现实际上是寻找到合适的素材来表现主题，广告创意的素材应该来源于目标消费者的生活，用目标消费者的生活来表现品牌带给消费者的利益。
创意发想的方法:
接近联想
类比联想
对比联想
因果关系联想
1、接近联想是指由一事物想到与它在时间或空间上接近的另一事物的过程。
2、类比联想是指由一事物想到与它在性质或特征上具有相似性的另一事物的过程。
3、对比联想是指由一事物想到与它性质或特征相反的另一事物的过程。
目的：使产品的利益突显出来。
4、因果关系联想
《广告学概论》期末考试试卷及答案
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。
广告学概论名词解释
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯
现代广告学(大作业)》
现代广告学(大作业)》
201106考试批次 《现代广告学》大作业 学生姓名邹小飞学习中心江西会昌 学号090905236310008考号0014218 专业汉语言文学年级层次 0909 2011年 6月
网络对广告业发展的影响 早在1970年，托夫勒就在其《未来的冲击》一书中预言，“未来世界将展现出层出不穷的稀奇事件、耸人听闻的创造发明、不可思议的矛盾和绝顶新奇的困境”。今天的中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击，感受到冲击的深远影响。要想控制未来，不被冲击击溃，我们惟有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化。 网络经济的重新崛起并持续快速发展成为近年来全球范围内经济发展的一个重要特点。作为网络经济的一个重要支柱，网络广告业最近几年更是快速发展，已经并将继续改变整个广告业的格局，将对我们的媒介消费理念和习惯带来深刻的变化。 网络广告业的发展趋势 1.网络广告在广告业总体格局中的重要性持续增加根据美国知名的市场研究咨询公司Parks Associates的一份题为《数字化时代不断演变中的广告业》的调查报告，到2010年，网络广告将占美国
整个广告业的10%份额，这一份额是2004年网络广告在总广告额中所占份额（5%）的一倍。另据Outsell公司于2005年11月对1200个广告主所做的有关美国年度广告花费的研究，80%的广告主现在在其市场营销组合中已经包括了网络广告，而这一比例到2008年甚至会达到90%.2005年，网络广告业增长幅度高达19%，是电视和广播广告增长幅度（2.4%）的8倍。由于这是一种此消彼长的替代效应，因此，以广告为主要盈利模式的传统媒体现在已经确实感受到了新媒体带来的生存压力。 2.网络媒体的赢利模式在发生重要变化随着社会生活数字化程度的不断深化，人们的生活方式和文化、娱乐消费观念也在发生变化。这些变化，常常又是和有关文化、娱乐业的赢利模式的演变密切相关的。据英国出版商协会2006年的一项最新研究表明，其成员出版商的各种在线业务收入构成中，网络广告已占到 41%的最大份额；而在线内容收费阅读部分的收入份额，则从2004年的63%锐减至2005年的37%.对此，英国出版商协会主席、Haymarket出版集团商业信息战略部主任Bill Murray认为，这一转变实际上意味着一种商业模式和理念的转变，即在线内容提供商已经意识到，网络广告支撑的免费阅读模式，其收益足可抵消因放弃收费阅读模式而导致订户下降带来的损失。事实上，在参与调查的出版商中，打算放弃收费内容模式的比例，2004年为18%， 2005年为30%，而2006年这个比例则高达43%.内容提供商在赢利模式选择上的这种转变是意味深长的。 3.日益成熟的两种广告类型在具体形式上，目前最重要的网络广告有两大类，即关键词广告和富媒体广告。这两类广告的投放，本质上都需要和搜索引擎原理相结合，以达成广告内容、读者兴趣、读者
广告学基础理论
策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威
广告学概论期末复习
广告学概论 第一章广告概述 一、广告的定义。(P3-6) 1.广告有狭义和广告之分。狭义指商业广告（或称经济广告）。商业广告与非商业广告的区别是：在于是否具有营利性特征以及广告费用的支付方式。商业广告必须以营利为发布广告的条件，由广告主支付广告费用，而非商业广告不是以营利为发布条件，一般不需要支付或支付很少的广告费用。 2.广告的定义：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。（课本定义） 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。（西方版） 3.广告定义中的几个关键点：广告主、媒介、产品、目标受众、有目的的、非面对面的、信息传播活动。而是否经过“科学提炼和艺术加工”未必是广告是否为广告的重要标准。 4.广告是营销的四个可控因素中“产品和服务的促销推广（Promotion）”方法里的一种。与促销活动、人员推销、公共关系相并列。 5.公共关系广告（public relations advertising）是旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。（P81） 6.公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感，其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。 7.公共关系和广告的相似是：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 二者的区别在于：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 二者的联系是公共关系广告。
现代广告学1
1.传统作业程序是以( )为核心，而现代作业程序里要求以( )为核心。 A、广告创意广告策划 B、广告创意广告表现 C、广告表现广告主题 D、广告主题广告策划 2.其时卖饧之人，吹萧以自表也中具体的广告形式是 A、实物 B、告示 C、招牌 D、音响 3.广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。产品名称、质量、性能、价格、产地、购买 时间、地点等属于( ) 。 A、服务信息 B、商品信息 C、观念信息 D、以上都不是 4.( )是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式， 其具体形式就是广告作品。 A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 5.我国1984年成立了( )。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导 广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会 B、广告自律协会
C、广告行业协会 D、中国消费者协会 6.广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的( ) ，也不会改变 商品的( )。 A、优点观念 B、价值使用价值 C、品牌概念 7.媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以( ) 为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把( )作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。 A、产品消费者 B、广告成本消费者 C、消费者产品 D、消费者市场D、形象特点 8.为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人 称为：( )。 A、广告咨询 B、广告公司 C、广告主 D、广告代理 9.在广告活动的参与者中，哪一个是广告活动的主体? A、广告经营单位 B、广告客户 C、广告制作单位 D、消费者 10.( )是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。( )指受广告主委托专门提供广告设 计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活
广告学概论
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
广告学概论重点复习资料完整版
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
广告学概论复习
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
《现代广告学》试题3
《现代广告学》试题三 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、单选题（每题2分，20分） 1．我国1984年成立了（ D）。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益； 指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会Ｂ、广告自律协会Ｃ、广告行业协会Ｄ、中国消费者协会2．广告媒体是指（A ）。 A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广 告主与广告对象之间信息沟通的物质。 B、报纸、杂志 C、广播、电视 D、国际互联网 3．美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP 主张。USP是指（D ）。 A、品牌定位 B、品牌形象战略 C、市场细分 D、独具特点的销售说辞 4．（ A）指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。 A、企业自我设计的理想的形象 B、人们所认识的企业形象 C、企业的实际情况 D、 CIS 5．附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列属于附加价值的是（A ）。 A、名人和歌星 B、文字 C、构图 D、色彩 6．根据记忆的目的性，记忆可分为（ D）。 A、瞬间记忆和短时记忆 B、短时记忆和长时记忆 C、瞬间记忆和永久记忆 D、无 意记忆和有意记忆 7．下列不属于逻辑记忆主要特征的是（D ）。 Ａ、准确而相对持久Ｂ、一定时间内所记忆的信息量较小Ｃ、速度较慢Ｄ、信息量大且被记速度极快 8．我国广告界提出的“以（A ）为先导，以（）为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。 Ａ、策划创意Ｂ、创意表现Ｃ、表现主题Ｄ、主题策划 9．注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（B ）。 Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 Ｂ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。 Ｄ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。 10．以下不属于广告文案要素的是（ D）。 Ａ、标题Ｂ、正文和随文Ｃ、广告语Ｄ、广告计划 11．关于不同市场情况下的广告说法不正确的是（ C）。 Ａ、纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。
现代广告学模拟题
《现代广告学》模拟题（补） 一、单项选择 1．有一家企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于：（A） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 2.企业自我设计的（C）形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。它与人们所认识的企业形象及企业的实际情况，在现实中是有一定的差距的。（）。 A.现实的 B.长远的 C.理想的 D.表面的 3.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 4.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 5.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。 A.研究各种媒体的特点 B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制 C.最终目的是以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标 D.为选择最有效的媒体和媒体组合，提供依据 6.罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。也就是广告应有（C）。 A.广告主题 B.产品的特点 C.独具特点的销售说辞 D.消费者利益解说 7.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 8.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 9.关于广告策划描述错误的是（D）。 A.广告策划主体是广告主和广告公司
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
《广告学概论》教学大纲
《广告学概论》教学大纲 一、使用说明 （一）课程性质 “广告学概论”课程是我院广告专业的一门专业基础课、必修课，也是广告专业的一门入门课。 （二）教学目的 本课程主要通过讲授广告活动的基本内容，广告活动的基本特点，从而使学生掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。 （三）教学时数 本课程总时数72学时，4学分。 （四）教学方法 “广告学概论”是一门应用性、综合性较强的课程。在教学过程中应注意： 1．要系统、全面、准确地阐述现代广告活动的基本原理与实务； 2．对中国广告活动中的现状与发展趋势要能做准确的介绍与把握； 3．增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析； 4．建议布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%。 二、教学内容 第一章导论 (一)教学目的与要求 介绍广告基本概念及类型，广告学的性质及研究对象。 1．了解广告的起源与发展 2．掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别 3．掌握广告的性质 4．掌握广告的种类及其特点 (二)教学内容 1．广告概说 2．广告学的性质与研究对象 第一节广告概说 一、广告的概念 二、广告的起源、 三、广告的性质与功能 四、广告的分类 第二节广告学的性质与研究对象 一、广告学的性质与研究对象 二、广告学与相关学科的联系与区别 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。 （四）教学时数 6学时。
第二章广告传播的基本原理 (一)教学目的与要求 通过学习学生了解传播学基本原理在广告传播中的应用，广告传播流程模式及要素。介绍整合营销传播理论及对广告活动的影响。 要求正确理解广告活动流程与模式，整合营销传播理论对广告业的影响 （二）教学内容 1、广告传播概念； 2、广告传播流程中的六个要素的含义与作用； 3、广告传播的功能。 4、广告传播的模式 5、整合营销传播理论产生的背景 6、市场营销的概念与营销组合策略 7、整合行销传播的内涵； 第一节广告传播的传播学原理 一、广告传播概念 二、广告传播流程与模式 三、广告传播流程中的要素 四、广告的传播功能 第二节广告传播的市场学原理 一、广告与市场营销 二、市场营销组合与整合营销传播理论 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。 （四）教学时数 8学时。 第三章广告市场 (一)教学目的与要求 通过广告市场概念的学习，了解市场环境对广告运动的影响与作用。 1．了解广告市场的构成及进行特点 2．掌握广告市场环境对广告运动的影响与作用 （二）教学内容 1、告市场与广告市场环境 2、广告市场构成及运行 3、广告市场环境及其广告运动的影响与作用 第一节广告与广告市场 一、广告市场的概念 二、广告市场的构成及运行特点 第二节广告市场环境 一、广告市场环境的要素分析 二、广告市场环境与广告运动的影响与作用 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
广告学概论理论整理
广告学概论 一、广告学基础概念 （一）广告的定义 ［P6-7］ 1.广告概念的类别 广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。 狭义广告特指商业广告。 商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用 非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告 费用 2.广告定义 广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点） 的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。 3.定义中的要点[P7] 1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息 传播活动的不同之处。 2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不 需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。 3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传 播渠道。 4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意 义、目标受众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254- 256］。理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。 5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。 6)非面对面：非人员，非口传。 7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包 含……（略）
（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］ 1.广告与营销的关系 1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。 2)广告与营销同属于经济范畴。 3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。 2.广告与其他推广手段的比较与联系 1)广告与人员推销； 2)广告与公共关系；公共关系广告； 相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 联系：公共关系广告。 公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。 3)广告与促销。 （三）广告学的性质［P12-17］ 1.广告的“科学派”说 1)旗手：克劳德·霍普金斯； 2)代表作：1925 《科学的广告》； 3)科学派的主要观点及你的看法。 广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的； 同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基
广告学概论期末复习指导3
广告学概论期末复习指导3 第七章广告媒体 一、填空题 1．按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：__________、________、___________、___________、____________、____________、___________、通讯广告媒体和网络广告媒体等。 2．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________、________和_________。 3．按照受众数量，广告媒体可以分为_________、___________和____________。 4. 按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________和_____________。 5．___________是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。 6．报纸一般采用___________和___________两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用___________版面。 7．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为______________和_____________。 8．按照内容的不同，报纸可以分为___________、___________、___________、___________、___________等。 9．报纸媒体刊登的广告，主要有_____________、_________、_________、_________四种类型。 10．报纸媒体的商业广告，一般有_________、_________、_________、_________、_________、_________等几种版面规格。 11．________位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。 12．杂志一般提供________(封面的背面)、________(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登________广告，内页广告则可以包括不同的规格。 13．按照传播方式的不同，广播可以分为________和________，目前用作广告媒体的广播主要是其中的________。 14．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。 二、多项选择题 1．报纸属于_________。 A 大众传播媒体 B 印刷媒体 C 诉诸视觉的媒体 D 直效广告媒体 2．电影和电视属于__________。 A 大众传播媒体 B 电子媒体 C 长期媒体 D 诉诸视听觉的媒体 3．霓虹灯属于__________。 A 户外广告媒体 B 交通广告媒体 C 售点广告媒体 D 通讯广告媒体 4. 电视和广播广告的主要类型有__________。 A 提供节目广告 B 插播广告C电台广告节目D报时广告 5．电视和广播广告的主要规格有________。 A 60秒 B 30秒 C 15秒 D 5秒 6．按照传输技术的不同，电视可以分为________。 A 有线电视 B无线电视 C 卫星电视 D图文电视 7．固定位置的户外广告媒体主要包括________。 A 楼顶大型广告牌 B电子翻板 C LED电脑看板 D 电子大屏幕 三、名词解释
广告学概论章节知识点总结
第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。