高级管理学课程论文

基于SCM视角下多种管理方法在展览项目管理中的综合运用

刘勇

（广州大学旅游学院）

摘要：本文把供应链管理（Supply Chain Management,以下简称SCM）引入展览项目管理，在宏观层面上构造出展览项目的供应链系统，解析展览项目管理的各个组成部分及相互关系。再综合运用多种管理方法作为策略，在微观层面上解决各个环节的具体问题。以期提高展览项目整体的管理效率和管理水平。

关键字：SCM；管理方法；展览项目管理

引文

进入21世纪，我国的展览业蓬勃发展，展览项目数量已经跃居全球前列。但是，由于我国的展览业起步晚，起点低，学术界对于展览业的研究也是几年才开始兴起，而对于展览项目管理还没有系统的研究。展览项目管理不同于一般的项目管理。其时间跨度长，阶段目标差异大，涉及范围广，利益主体多，利益关系相互交错。这决定了展览项目管理的复杂性与多样性，因此，也很难用单一的管理方法就能对展览项目进行完全有效的管理。本文引入供应链管理思想，并把它作为战略性指导思想，对展览项目管理进行全局性的分析，再引入管理学中的各种管理方法作为战术性策划运用到具体的项目环节中。

1.SCM理论

1.1 供应链的概念

它的定义为:"围绕核心企业,通过对信息流,物流,资金流的控制,从采购原材料开始,制成中间产品及最终产品,最后由销售网络把产品送到消费者手中.它是将供应商,制造商,分销商,零售商,直到最终用户连成一个整体的功能网链模式"。1在一般的制造行业中,一条完整的供应链应包括供应商(原材料供应商或零配件供应商),制造商(加工厂或装配厂),分销商(代理商或批发商),零售商(大卖场,百货商店,超市,专卖店,便利店和杂货店)以及消费者（见图1）。

供应商制造商分销商零售商消费者

图1.一般制造行业中的供应链结构

1.2 SCM的概念

目前对SCM的定义,国内外尚无一种公认的定义,主要由三种原因造成：一是SCM的理论形成落后于具体实践的发展，没有形成一套较为完整的知识体系,而往往以各种具体实施方法出现;二是SCM技术和方法随着众多领先级的公司的创新的战略业务实践而发展,不断的发展变化也影响了统一的SCM概念的形成;三是SCM和现代物流(物流一体化)管理之间的混乱,很多学者将物流管理和SCM作为一个同义词,或认为SCM是物流一体化管理的组成部分或

延伸"。2

目前,国外学者对供应链管理的理解,大体可以分为物流型、信息型和整合型三种观点。

(l)物流型:所谓供应链管理是指从供应商到最终使用者整个过程中对物体流动的所有管理活动。

(2)信息型：供应链管理是为实现商品调达而使用的手段,这种手段追求的是供应链参与者之间信息的恰当提供,供应链管理中各种成员间的信息流,对供应链全体的绩效而言是极其重要的。

(3)整合型：所谓供应链管理就是为取得系统全体最高的绩效,面对供应商开始到最终用户整个网络的分析管理。

本文采取的是整合型的定义，即认为供应链管理（SCM）是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小且全局目标达到最优，而把供应链各个环节有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。

1.3 SCM的特点

1.3.1 SCM把所有节点企业看作是一个整体，实现全过程的战略管理。

供应链是由供应商、制造商、分销商、零售商、客户和服务商组成的网状结构。链中各环节不是彼此分割的，而是环环相扣的一个有机整体。供应链管理把物流、信息流、资金流、业务流和价值流的管理贯穿于供应链的全过程。它覆盖了整个物流，从原材料和零部件的采购与供应、产品制造、运输与仓储到销售各种职能领域。它要求各节点企业之间实现信息共享、风险共担、利益共存、并从战略的高度来认识供应链管理的重要性和必要性，从而真正实现整体的有效管理。

1.3.2 SCM是一种集成化的管理模式。

供应链管理的关键是采用集成的思想和方法。它是一种从供应商开始，经由制造商、分销商、零售商、直到最终客户的全要素、全过程的集成化管理模式，是一种新的管理策略，它把不同的企业集成起来以增加整个供应链的效率，注重的是企业之间的合作，以达到全局最优。

1.3.3 SCM倡导相互协作的双赢理念

传统的企业运营中，供销之间互不相干，是一种敌对争利的关系，系统协调性差。企业和各供应商没有协调一致的计划，每个部门各搞一套，只顾安排自己的活动，影响整体最优。与供应商和经销商都缺乏合作的战略伙胖关系，且往往从短期效益出发，挑起供应商之间的价格竞争，失去了供应商的信任与合作基础。而在供应链管理的模式下，所有环节都看作一个整体，链上的企业除了自身的利益外，还应该一同去追求整体的竞争力和盈利能力。因为最终客户选择一件产品，整条供应链上所有成员都受益；如果最终客户不要这件产品，则整条供应链上的成员都会受损失。

1.3.4 SCM以最终客户为中心。

无论构成供应链的节点的企业数量的多少，也无论供应链节点企业的类型、参次有多少，供应链的形成都是以客户和最终消费者的需求为导向的。其出发点和落脚点，都是为顾客创造更多的价值，都是以市场需求的拉动为原动力。正是由于有了客户和最终消费者的需求，才有了供应链的存在。而且，也只有让客户和最终消费者的需求得到满足，才能有供应链的更大发展。

2.展览项目管理的供应链系统

展览业是第三产业的重要组成部分，其特点不同于一般的制造行业。一般行业的供应链由供应商、制造商、分销商、零售商、以及消费者等构成。在展览项目中，却没有供应商、制造商、分销商、零售商等这些概念。这就需要针对展览项目的具体情形，对展览项目中供应链的各个节点重新定义。虽然展览项目中没有供应商、制造商、分销商、零售商等这些概念，却有相应的行为主体对应这些角色。经过组合，便可得到展览项目的供应链结构以及供应链各节点的相互关系。

2.1 展览项目供应链的构成要素

展览项目供应链的构成要素主要包括展览企业、会展场馆、参展商、观众、搭建商、配套服务商、相关媒体等，它们也都是展览项目的利益主体。在以上各构成要素中，展览企业处于核心支配地位。本文也是以展览企业为中心，对其他构成要素进行定位。

2.1.1 展览项目的“供应商”——会展场馆、搭建商、和配套服务商

展览项目的主要产品是展位，以及配套的展会服务。展览项目产品的原材料由会展场馆、搭建商、和配套服务商共同提供，并在展览企业的加工组合下形成最终产品。同时，会展场馆、搭建商、和配套服务商也在展览项目中互相分工协作，扮演不同的角色。

会展场馆。就是举办会展活动的场所，如会议中心、会展中心、展览馆等。目前阶段，我国的绝大部分会展场馆都是由政府投资建设完成，其所有权归当地政府所有，当地政府设立专门的管理单位（或公司）进行管理。也有少部分会展场馆由民营资本或外资投资建立，并设立专门的公司进行管理。会展场馆是展览项目举办的载体，它向展览企业提供场地以及水电等必需服务项目。展览企业向会展场馆方支付租金取得场馆一段时间（展览项目的布展期、开展期和撤展期）的使用权。有时候，会展场馆管理方为了提高经营效益，自己也举办展览项目，即自办展，此时会展场馆也是展览企业，此为特殊情况，另当别论。

搭建商。展览企业向会展场馆支付租金后，获得的仅仅是一片空地的使用权，也就是展位的半成品。要形成具有展示展览功能的展位，还需要对会展场馆进行分区设计，并按照一定的标准委托具有资质的搭建商进行展位搭建。展位搭建分为两种，一种是标准展位（一般由展览企业委托搭建商设计并搭建），一种是特装展位(一般由参展商委托搭建商设计并搭建）。经过搭建商的“加工”，展览项目的核心产品（展位）便产生了。

配套服务商。在展览项目举办过程中，参展商除了有展位需求外，还需要很多配套的服务需求，如餐饮、住宿、物流、旅游、清洁、安保等。这些服务，有些是包含在展览项目中，

由展览企业免费为参展商提供，如清洁、安保；有些则需要参展商根据自己需要进行处理，如餐饮、住宿、物流、旅游。这些配套服务都不是由展览企业直接提供，而是由展览企业委托相应服务商提供或者由参展商自行解决。

2.1.2 展览项目的“制造商”和“零售商”——展览企业

展览企业的定义有广义和狭义之分。广义上，凡是涉及展览项目有关环节的企业都可以称之为展览企业，如某些会展场馆、搭建商企业等也称之为某某展览公司。狭义上，展览企业就是指专门从事展览项目策划、组织、实施展览项目的企业组织，其主要业务是设计展览项目，并以销售展位和赞助、广告、门票等服务为盈利手段。本文所指的展览企业是狭义上的展览企业。

展览企业在展览项目中处于核心地位，因为展览项目的策划、组织、招展、招商、现场管理等活动都由展览企业全局控制。其他利益主体之间可能没有利益关系，却都要与展览企业发生密切联系。展览企业可以控制与分配展览项目供应链上的大部分资源，展览项目产品（展位及其他服务）由其组合生产，因此展览企业可以视为展览项目的“制造商”。展览项目产品的销售不同于一般产品，它一般不需要要经过分销商与零售商，而是由展览企业直接对外销售，展览企业自己就是展览项目产品的“零售商”。即展览项目产品一般由展览企业的策划部门组合生产，由销售部门直接销售。因此，展览企业的具备“制造商”和“零售商”的双重性质。

2.1.3 展览项目的“分销商”——招展代理商

一般而言，展览项目的销售不需要分销商。但是，对于一些涉及国外参展商的展览项目或者初创型的展览项目，展览企业仅仅依靠自身的力量很难取得理想的成效。这时候，展览企业就需要将一些招展业务外包给海外招展代理商或者其他招展代理商，以减轻展览企业的招展压力。招展代理商这时行使的就是分销商的功能，虽然代理商会分流一部分展览企业的利润，但是，对于展览企业来说，其整体利益也提高了。

2.1.4 展览项目的“消费者”——参展商和和观众

在展览项目中，其生产者和消费者之间的关系不同于一般的行业。对于展览企业来说，其主要产品是针对参展商开发设计，如展位、赞助、会刊广告等。因此参展商是展览企业的主要消费者。当然，有些展览项目也通过门票来增加营业收入，观众需要购买门票才能进行参观，这时观众也是展览企业的消费者。对于参展商而言，它具有双重性质，一方面它是展览企业的买家；另一方面，它又是观众的卖家。参展商之所以购买展位参展，是因为看重展览项目潜在的买家（观众）资源。观众，是指在展会开展期间，除去嘉宾、记者、展商、馆内工作人员，进入会展场馆的参观人员。观众既是参展商的消费者，又是展览企业的消费者（主要是购买门票）。更多的时候，观众只是参展商的消费者。

2.1.5 展览项目的“媒介”——相关媒体

在一般行业中，供应链的运转是物流导向，供应链上的各节点需要由物流系统连接。在

展览项目中，供应链的运转主要是信息流导向，供应链上的各节点需要由相关媒体系统（网络、电视、报纸、杂志等）连接。这主要体现在展览企业的宣传活动中，宣传活动的目的是吸引观众参加展会，专业术语为招商。招商活动的成功离不开相关媒体的宣传报道，通过媒体向社会传播展会信息，展览企业才能招揽到足够数量的观众参加展会，从而参展商才有机会在展会中找到顾客，达到参展目的，进而展览项目才能长期发展下去。

2.2 展览项目供应链结构

通过对以上展览项目的各构成要素分析与定位，根据其相互关系，便可得到展览项目的供应链结构（如图2）。

图2.展览项目供应链结构

在图2中，会展场馆、搭建商、配套服务商相当于图1中的供应商，展览企业相当于图1中的制造商和零售商，招展代理商相当于图1中的分销商，参展商和观众相当于图1中消费者，相关媒体则相当于一般行业中的物流系统。

2.3 展览项目供应链中的内在关系解析

图2只是表明了展览项目供应链的整体结构，在图中没有清晰地说明各利益主体的具体关系和内在联系，图中也没有把时间因素体现出来。要充分理解展览项目的供应链系统，还需先了解展览项目的时间特性以及对供应链内部进一步解析。对展览项目供应链的内在关系进行全面解析，有助于下文有针对性提出各个管理环节的具体管理方法。

展览项目从时间上划分，大致可以分为展前阶段、展中阶段和展后阶段。展前阶段的主要活动是招展、招商和布展管理；展中阶段的主要活动是展会现场服务管理；展后阶段的主要活动是撤展管理、展会总结和客户回访。

招展涉及的利益主体主要是展览企业、招展代理商和参展商。展览企业通过向参展商销售展位和其他服务获得营业收入，招展代理商通过帮助展览企业分销展位和其他服务项目获得到利润分成，而参展商向展览企业或招展代理商支付货币获得开展期间的展位使用权和其他服务项目。

招商涉及的利益主体主要是展览企业、相关媒体和观众。观众的数量和质量决定一个展会能否长期举办下去，因为观众是参展商的顾客，参展商参加展会的最主要因素便是观众，相关媒体

搭建商 配套服务商 展览企业 参展商 观众 会展场馆 招展代理商

尤其的高质量观众的数量。如果参展商对展览企业的观众邀请效果不满意，那么参展商下次便不会继续参展。因此，展览企业必须重视招商工作，展会项目才能良性发展下去。在观众邀请方面，展览企业可以建立观众数据库进行宣传，但更主要的是与相关媒体合作，利用媒体的传播渠道进行大范围宣传。

布展和撤展涉及的利益主体主要是搭建商、会展场馆和展览企业。展览企业向会展场馆支付租金获得场地使用权，搭建商受展览企业或参展商的委托在会展场馆内搭建或拆除展位，展览企业需要安排人员对施工现场进行监督和协调，会展场馆则需要为搭建商提供必备的水电、叉车、灭火等基本服务。

展会现场服务管理利益主体主要是配套服务商、展览企业、参展商和观众。开展期间，参展商需要餐饮、住宿、清洁、安保等服务，而这些服务展览企业无法直接提供，只能由相应的服务商提供。但是展览企业可以指定配套服务商实行统一管理，如指定餐饮服务商、清洁服务商、安保服务商等；也可以与配套服务商合作，使多方受益，如与酒店签订协议对本展会的参展商给与优惠折扣。同时，观众需要舒适的参观环境、便捷的指引服务，展览企业则需加强清洁、安保和志愿者服务。

客户回访涉及的利益主体主要是展览企业、参展商和观众。在展会结束后，展览企业需要对参展商和观众的资料进行整理，并建立数据库。然后有针对性地对他们进行回访，一方面收集客户对展会的反馈信息，为改善展会项目服务提供材料，另一方面，留住一个老客户比开发一个新客户成本低得多，通过回访可以加强展览企业与参展商与观众的关系，节省展览企业的项目运营成本。

展后总结发生在展览企业内部。通过对展会的成本、收入、利润、参展商数量、观众数量、现场成交额等指标进行分析，可以评估展览项目的成效。展会总结是一次展会的结束，同时也是下届展会的开始，展览项目若要长久的举办下去，则需要良好的企业文化和完善的管理机制。

通过以上分析，可以得出展览项目供应链的内在关系表（见表1）。

表1.展览项目供应链的内在关系表

展览项目阶段管理环节涉及利益主体

展前阶段招展展览企业、招展代理商、参展商招商展览企业、相关媒体、观众

布展搭建商、会展场馆、展览企业

展中阶段展会现场服务配套服务商、展览企业、参展商、观众

展后阶段撤展搭建商、会展场馆、展览企业客户回访展览企业、参展商、观众

展会总结展览企业

3.展览项目各环节的管理方法

在SCM的思想指导下，展览企业应当把供应链上所有的节点企业看作是一个整体，采取集成化的管理模式，并且树立合作双赢的经营理念。也就是说，展览企业需要重视所有节点企业的利益，通过相互协作的方式，使供应链的整体利益得到满足。但是，SCM并没有对供应链中各节点企业的内在关系管理提出统一的管理策略和管理方法。因此，必须根据不同行业的供应链系统进行具体问题具体分析，并根据实际需要提出具体管理方法。本文针对展览项目的不同管理环节，提出相适应的管理方法。由于以上各个环节相对独立，只要把各个环节进行管理优化，便可使整个供应链系统实现利益最大化。

3.1 招展环节的管理方法——目标管理

目标管理是以目标为导向，以人为中心，以成果为标准，而使组织和个人取得最佳业绩的现代管理方法。目标管理亦称“成果管理”，俗称责任制。是指在企业个体职工的积极参与下，自上而下地确定工作目标，并在工作中实行“自我控制”，自下而上地保证目标实现的一种管理办法。

招展是展览项目中最重要的环节，如果招展不成功，项目就无法继续进行下去。将目标管理方法引入招展环节，有利于保证招展成功。目标管理首先要求展览企业管理层对展览项目的招展目标有清楚的定位，并对既定目标的时间、数量、质量等维度制定可量化的标准。其次，将招展目标的信息清楚地传达至招展工作人员，并对招展人员进行分工，以及制定完善的激励机制。最后，就是目标实现过程中的反馈调节，以时间标准对目标的实现程度做出快速准确的反应，对已完成的目标进行奖励，对未完成的目标进行激励，对无法完成的目标进行调整。以目标为中心，多管齐下，确保目标的顺利完成。

3.2 招商环节的管理方法——媒体管理和数据库管理

在招商过程中，展览企业的主要任务是媒体合作。观众了解展会信息的渠道绝大部分都来自媒体，展会招商的主要媒体包括官方网站、门户网站、报刊杂志、电视。一个成功的展览项目，在其展前、展中和展后阶段都需要大量的媒体报道，通过媒体传播，展会信息迅速地传达到目标观众，刺激观众参加展会。除去官方网站由展览企业自主掌控外，其他的媒体管理都需要双方商议才能达成合作。这要求展览企业积极主动与相关媒体协商形成合作关系，并对媒体的提供便捷舒适的报道环境和全面详细的报道内容。

对于专业化展会，除了通过媒体招商外，还需要建立专业观众数据库。参展商需要的是高质量的专业观众，而不仅仅是以参观为目的的普通观众。对于专业化程度越高的展会，专业观众比例的要求越高。而媒体很难识别专业观众和普通观众，这就需要展览企业建立完善的专业观众数据库。以当前的发展状况，观众数据库的在招商过程的作用越来越重要，数据库管理将成为展览企业的招商环节的重要趋势。

3.3 布展和撤展环节的管理方法——流程再造

流程再造，是指一种从根本上考虑和彻底地设计企业的流程，使其在成本、质量、服务

和速度等关键指标上取得显著的提高的工作设计模式。

由于我国会展业发展还不成熟，再加上对布展和撤展环节的不够重视，导致目前其配套服务体系比较混乱。尤其是在布展阶段，配套服务商、展览企业、搭建商、会展场馆之间相互独立，缺乏事先沟通，往往都是到达现场后需要什么再对接信息，由于展会的短时间集聚特性，导致现场人流过多，事务数量剧增，办事效率低下，于各方皆不利。特别是有特装展位的展会项目，多家搭建商同时进入场馆施工，现场局面难以控制。针对以上种种情况，采用流程再造的管理方法，可以优化布展环节管理，提高管理效率。（见图3）

布展的流程再造是针对搭建商的业务流程进行再造，其流程改造的发起者却是展览企业，这区别于一般的企业流程改造（发起者对自己的业务流程进行再造）。

图3 改造前的布展业务流程图

在图3中，虚线框代表展览项目布展阶段的利益主体，实线框代表搭建商的布展所经历的工序，两个虚线框同时指向一个实线框代表两个利益主体在这个工序上产生联系，将实线框连接起来，就是搭建商的布展流程图。

在上图的流程中，搭建商自行处理所有业务，其他利益主体仅仅是各行其职，没有产生相互关系。在传统的管理思想看来，这个流程符合各利益主体的利益诉求，没有需要改进的地方，如果真要改进，那也只是在每个工序上的优化。但是在流程再造的思想指导下，以上流程图可以重新设计，改造成新的业务流程结构。在改造中，展览企业起关键作用。首先是展览企业与搭建商进行事先沟通，确定其所需服务，帮助其预定配套服务项目，包括餐饮、住宿、旅游等。在这个过程中，展览企业依靠其自身优势一般可获得比散客更低的价格，对搭建商来说，同时时间成本和货币成本，配套服务商由于购买效应也通过整体收益，展会企业也可获得部分差价得到利益。其次是展览企业与会展场馆共同组建现场服务部，实行统一管理，简化布展程序（见图4）。如按照图3所示，搭建商完成一道工序需要在展览企业和会展场馆两边来回跑，一方面浪费施工时间，另一方面，展览企业和会展场馆容易互相“踢皮球”，降低办事效率。实行集中管理后，则杜绝了此类现象的发生。

签到、领取入场证

熟悉会展场馆 预定餐饮、酒店 入场审核 申请场馆服务项目 施工、验收 出场

搭建商 配套服务商 会展场馆 展览企业 展览企业、 会展场馆 会展场馆 展览企业 展览企业、

会展场馆

图4.改造后的布展业务流程图

3.4 展会现场服务环节的管理方法——标准化管理和人性化管理

展会开展期间，参展商和观众大量涌入展会现场，人流量剧增，而且参展商和观众都有基本的服务需要，这导致了展会现场服务的需求量大增。对于参展商而言，他们需要基本的餐饮服务、展位清洁服务、展品安保服务等。对于这些服务项目，展览企业可以通过服务外包给相关配套服务商，实现标准化管理。标准化管理有以下几个好处。一方面它使展览企业减少工作量，专心致力解决项目核心问题，而且成本比自身管理更低；另一方面它让服务商获得业务，而且具体规模效应，大大增加营业收入和利润；同时，它提高了服务的整体质量，从而有利于提高参展商的满意度。对于观众而言，他们需要的更多的是人性化的服务，如咨询服务、参观指示服务、金融服务、休憩服务、意外服务（物品遗失、医疗等）。对于观众的服务需求，展览企业要以人性化管理为指导思想，设身处地的从观众的角度出发设计服务项目，从细节入手，全面优化现场服务体系，同时提高工作人员的服务意识，增加观众的现场体验，从而提高观众满意度。

3.5 客户回访的管理方法——客户关系管理

客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。客户关系管理的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

在展览项目中，客户关系管理最重要的环节是展后阶段的客户回访。通过回访，一方面，参展商和观众感觉自己受到了展会主办方（展览企业）的重视，对展览企业的好感倍增，展览企业可以趁机初步了解客户对于下届展会的参展意向，甚至直接签订下届展会的参展合同；另一方面，展览企业可以全面深入的了解客户的参展效果，并从客户的那里收集对展会项目的评价，以便发扬展会的优势和弥补展会的不足，使展览项目越做越大，越做越强。

3.6 展览企业的内部管理方法——企业文化

展览企业作为展览项目供应链上的核心企业，其公司内部管理自然十分重要。纵观国外知名的会展企业，在长期的发展过程中，都已经形成了独有的会展企业文化。目前我国的会入场、申请场馆服务项目 会展场馆 登记、领取入场证，确认食宿等服务项目 搭建商 施工、 验收 出场

展览企业 配套服务商 现场服务部 展览企业

展业正处于蓬勃发展中，展览企业也如雨后春笋大量涌现，却很少出现拥有良好口碑的知名企业。其中的关键原因就在于企业文化建设环节太薄弱，从企业高层管理者到底层员工，都缺乏一种使命感和责任感，对企业定位模糊，缺乏战略规划，管理机制松散，导致企业文化建设沙漠化。随着会展业的发展，越来越多的展览企业也开始重视企业文化的建设，在未来的发展潮流中，企业文化必将在展览企业中发挥巨大作用。

4.结语

本文针对展览项目管理进行了宏观和微观层面的初步解析，构造了展览项目的供应链系统并对系统内部的各节点企业进行了关系梳理，并对展览项目的各环节有针对性地提出了相应管理方法，也算是展览项目管理的创新性研究。但是，由于笔者的学识水平有限，在提出某些观点时未免过于片面，而且所提观点也只是浅要说明，并没有深入展开，对于解决实际问题难免有“隔靴搔痒”之嫌。同时笔者也缺乏足够的展览项目实践，因此，文中所提的方法策略需要拿到实践中去检验才能证明本文观点是否行之有效。在此，针对本文的不足之处，还望各位读者多度海涵并且不吝赐教。

参考文献

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