奥特莱斯

奥特莱斯（outlets）介绍

一、奥特莱斯的历史

1、奥特莱斯的由来诞生于美国的“奥特莱斯”(OUTLETS)英文原意是“出口、出路”

的意思，是由“工厂直销店”逐渐发展为专门销售过季、下架、断码品牌服饰商品

的一种商业业态，又称品牌直销购物中心。由于售卖这样的商品，再加上店铺装修

追求简约，减少中间环节，节约开支，所以它们能够以超乎寻常的低价吸引消费者。

商品折扣一般可低至5折以下。

这种模式最早起源于欧洲的服装工厂的仓库边上。那时众多平时从不打折的大牌服装会时常打开仓库折扣处理过季、断码商品，深受消费者亲睐。后来众多品牌的尾货处理中心集中到一起，就形成了具有一定规模的工厂直销中心，后来这种模式被美国人发扬光大，他们在离市中心50公里外的高速公路旁开起了大量的奥特莱斯，并辅之以舒适、清新的购物环境，加上一定的餐饮、娱乐设施，以延长顾客逗留时间。据统计，全美目前已经拥有300多家大型奥特莱斯，成为连锁超市、百货商场外不可忽视的一种零售业态。

在美国已经拥有一百多年历史的OUTLETS业态引入中国后称为‘奥特莱斯’，但在美国类似SHOPPING MALL的大型OUTLETS购物中心只是OUTLETS业态中的一种模式，还有一种就是最传统的FACTORY OUTLETS，大多借助洲际公路吸引客流，主要集中销售几家大的工厂做出来的产品，也可以称为大盒子式的奥特莱斯，北京燕莎主要是借鉴这种模式；另外就是欧洲小镇式的OUTLETS，这方面上海青浦是典型。

2、奥特莱特成长史

1970年，最早是“工厂直销店”的奥特莱特在美国开始真正有规模的发展。

1970年－1987年，一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单

尾货开始在他们的仓库建立起奥特莱特卖场，商品优质价廉，吸引大批顾客。

1988年－1996年，奥特莱特开始繁荣起来并有大的发展，很多工厂就把直销店集

中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，而且离城市较远。

1997年－2001年，奥特莱特在美国呈现快速发展的势头。营销形态发生实质性的

变化：供货商从单一工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商

乃至大型百货商店共同参与，功能也更加齐全，目前，在美国、欧洲、日本甚至东

南亚国家，这种业态正蓬勃发展。

2002年，北京燕莎首次创立国内的第一家Outlet并取得成功，并从此形成一股潮

流。上海、天津、广州、哈尔滨、杭州等地都相继建起奥特莱特。

3、奥特莱斯的特征：由众多销售世界知名品牌过季、下架、断码商品的工厂直销店组

成

4、核心价值：核心精髓是品牌、低价及购物环境;奥特莱斯意味着品牌、低价与环境、

辅助性销售渠道

5、奥特莱斯的功能：一是提高正价销售店铺所售商品的新鲜度;二是降低消费的门槛，

培育未来的忠实顾客。

6、奥特莱斯经营的核心竞争力主要通过将商品的供应链压缩到最短，将经营成本压缩

到最低，为顾客提供真正的价廉质优的世界品牌商品

7、Outlets业态：

如果单一经营库存商品，就一定要找到一个平衡点，比如说一季货品，销售率达到５５％，就可以收回成本，那剩下的产品即使是卖１元钱也是赚钱，因此，在不影响品牌形象的时候，达到这一销售率，剩下的货就可以进行折扣销售，以快速收回资金进行再循环。这时候有品牌资源支持，有销售率支持，销售的库存商品就是利润。如果没有达到销售率的平衡点，只是为了变现，那奥特莱斯的变现能力也是非常强的。另外很多进奥特莱斯的供货商并不是销售库存，而是打着品牌名自己做货，比如说做ＦａｃｔｏｒｙＯｕｔｌｅｔｓ的品牌，这些大品牌有自己的首席设计师、一线设计师、二线设计师，还有实习设计师，供给奥特莱斯的产品往往会用实习设计师的设计，或者是一线设计师淘汰下来的设计，并降低原材料的成本低价销售。有时候这类产品的倍率比正价店产品的倍率还高，那就是赚钱的。库存与特别设计同步进行，这样很容易发挥奥特莱斯渠道的特别价值

首先，是人们熟知的名品折扣中心；第二，是二、三线品牌产品的展示直销中心，就是厂家的新品展示与大量的库存处理中心；第三，是中间商品牌。即是将符合某种风格定位的品牌厂家库存集中起来，变为自已的品牌来销售。Outlets的这三种业态所服务的消费群体，有着类似的心理诉求，向往名牌、讲究品位、都有一定的经济实力、有闲淘宝。事实上，在国外，二、三类业态的产品销量不比名品折扣的少，其中高档新品与名品折后价基本同档次，与陈年旧款的名品相比，这两种业态的服装即使是库存，时尚度也较高。

8、奥特莱斯的盈利模式

要做好奥特莱斯商业广场不但需要良好的商业规划，更需要较强的经营实力，以保证项目的持续发展。对于奥特莱斯这样的业态，国内经营管理基本上是以收取租金为主要经营方式的

9、

对于奥特莱斯的开发商而言：撒旦法撒旦法

对于奥特莱斯的运营商而言：撒旦法撒旦法

对于奥特莱斯的销售商而言：商品都是名牌的尾货，进价低于当季热销正品许多，以进价50元销售价500元的名牌正价货品为例，普通商场进货价最低为4折，进价为200元，毛利率为150％；而按3折销售为150元，毛利润率为200％。再加上奥特莱斯的租金比起大商场要便宜八成左右，包括商场地价低、设施简洁、投入少、销售方式简单、无中间环节，因而超高的销售额必然带来超高的利润，具备非同一般的竞争力。有经验的供货商在选择时都提到了两点：第一，运营方此前是否有成功案例，或者合作方之一曾经成功运作过奥特莱斯项目；第二，运营方有无百货业背景。真正的奥特莱斯，刨去固定硬件因素外，其实最重要的是品牌资源从哪里挖。比如说燕莎奥特莱斯，有燕莎集团在支撑，另外青浦奥特莱斯同样是有百联集团的支撑。因此，很多供货商都断言，类似大连大商、北京王府井集团等大型零售商参与的项目，只要地段好

一定能迅速发展起来。如果只是商业地产需求，那么风险是极大的

10、主要消费群体

11、是企业高级管理人员、品牌意识和品牌消费能力强者。这类人群由于日常工作

压力大，社会应酬多，他们希望在双休日或其他节假日逃离嘈杂的闹市区，到郊外享受一种集休闲、旅游、购物于一体的生活方式，感受阳光、蓝天和白云。常熟奥特莱斯以“乐活”的消费理念为设计点，突出主题街区的概念，轻松实现“吃、喝、玩、乐、购”的一站式消费体验

12、新的发展趋势

之所以奥特莱斯能够异军突起，是因为入住商户改变了对该渠道的定位，越来越多的商户将奥特莱斯作为确保毛利润率的设施和有助于提高销量的卖场，而不是降价处理的场所。

例如：日本的三井入间奥特莱斯园开业之前，入住企业按照开发商的要求，改变了对奥特莱斯的认识，按照正价销售渠道同等规格来组织商品策划和装修，并配置了最优秀的售货员。入间奥特莱斯园不是传统意义上的精品折扣店，而是建立在郊外的“奥特莱斯店”(Outlet Department)。奥特莱斯的魅力不仅在于汇集了众多名牌，而且在于拥有一些特色店铺。在入间奥特莱斯园就有一家名为“科奇”的箱包卖场，开业以来几乎每天都拥挤不堪。虽然入间离东京不远，但前来购物的顾客普遍存在一种“远道而来淘宝，买少了就亏了”的心理，这也从另一个侧面促成了奥特莱斯的火爆。

奥特莱斯商品悄然发生变化

然而，奥特莱斯的异军突起却引发了一个新问题：正价销售渠道门可罗雀，而原本为辅助性销售渠道的奥特莱斯却火爆异常。甚至有的品牌声称：“我们的策略是，通过正价销售渠道提高品牌知名度，在奥特莱斯获取收益。”

过去，奥特莱斯一直被认为是“正规渠道中未能售出的过季商品和次品的销售场所”。然而，三井不动产和切尔西(日本)公司增加了入间奥特莱斯园的娱乐功能，采取了不同寻常的店铺规划和运营方法。因此，入间奥特莱斯园对商品货源的要求已经不再局限于传统范畴。

如果仅仅是销售过季商品，那么不可避免地会出现尺寸、颜色的断货现象，从而引起顾客的不满。因此，尽管奥特莱斯在租金方面与中心城区相比有一定优势，但是商户为了获利就必须减少因断货造成的损失，提高顾客满意度。当然，专门为奥特莱斯制作商品并不是什么新鲜事物，但问题在于：商品的范围已经从过去的“辅助性商品”过渡到“核心商品”，甚至已经成为多数店铺的“标准”经营范围。

专门为奥特莱斯提供的商品大致上可以分为两类：一类是以转销到奥特莱斯为前提的正价商品增加部分;二是专为奥特莱斯策划的商品。前者的主要功能在于通过增加商品批量来降低成本;后者的作用是增加奥特莱斯商品门类，提供应季商品。值得一提的是，专为奥特莱斯策划的商品同时也在中等价位的正价市场上销售。

如果提前数月针对奥特莱斯进行商品策划并开始接受订单，能够有效地降低成本。有越来越多的商户开始在奥特莱斯设置宣传广告，而且并不避讳品牌名称。因为如果能够将打折幅度控制在较小范围，能够进一步帮助企业提高毛利润率。

奥特莱斯的魅力在于，在过季商品或当季滞销商品成为积压货物之前为品牌商品提