电动自行车市场营销策划

一、前言

电动车使用起来方便、快捷、省力，这点毋庸置疑，但“成也电池，败也电池”。首先是每天充电烦不胜烦。虽然一次充电可以跑三五十公里，但说明书上说为了延长电池的寿命最好用一次充一次。市场调查中，一名在媒体工作的陈先生家住5楼，50多岁的他每天拎着15公斤左右的电池上上下下累得够戗。其次，电池质量不过关。厂家承诺一年，他一块只用了3个月，厂家给免费换了新的，7个月后又不行了，换新的要花三四百元钱，都可以买一辆自行车了。

尽管人们对电动车有诸多不满，但这些年电动车的产量每年都是翻番增长。据统计，我国2001年电动自行车的产量已经达到40万辆，生产电动车的厂家有400多家，电动车的拥有量从1998年的2万辆发展到如今的十几万辆，说明它有着非常旺盛的生命力。

据业内人士介绍，国外自行车生产商下阶段主推产品也是电动车。作为一项新兴产业，它的前景是诱人的，是充满希望的朝阳产业，在电动车产品发展趋势方面，国外先进制造商是朝低价化、轻量化、骑乘方便等方面发展。

业内人士透露，电动车要迅速发展，当务之急是要解决好以下几方面的问题。

首先是发展关键部件。电动车最主要零部件是电池、电机及控制器，其中电池占成车重量一半以上，若能有效开发出高容量、循环寿命长的电池，可使电动车更加轻便，而电机应提高效率、减小体积，改进装配方式，使电池能源到电机及传输至轮胎时所造成的损耗降至最低。同时发明快速充电技术，缩减充电时间，增加便利性。另外，在整车体重上应该朝“轻量化”方面开发。

其次是掌握国际行销原则。可以预期未来电动自行车市场竞争势必激烈，因此，为凸显产品的特性，厂商应该依有效需求加以区分，拟出一套行销策略，针对不同消费者提供不同价格、性能的电动车，如中、短程上班族、家庭主妇等消费群。

还有一点可能不为人所注意，那就是加强专利开发。日本为电动自行车较为成熟的市场，具有领先优势，因此在发电机、控制器、装配方式上有不少专利，中国加入WTO以后，有关技术人员应详实收集有关专利资料。避免倾权，同时强化研发实力免受他人限制。

二、产品定位

高档的产品，中档的价格，适合不同的消费群体。

三、目标消费群体细分

1、工薪上班族（上班路程中、短）——仅相当于一部手机的价格；

2、时尚女性（20——30岁不等）——时尚绿色，追求时尚，时尚康

家；

3、中老年上班族（50岁以上）——丝丝孝心，从康家开始；

4、个体零售户（有钱，不多，所以较节省，但却也很虚荣）——汽车太贵，摩托太野，单车太累，还是康家……骑着挺美！；

四、行销目标

1、通过广告、促销全面促进产品销量，同时提高产品知名度；

2、通过举办公益类公关活动，提高产品的品牌亲和力和美誉度；

3、通过整合广告、促销、公关等各类资源，全面提升产品的网络渗透。

五、SWOT分析

1、强势点

A、名称为“康家”，与某电器品牌同名，因此就“康家”名字读音本身而言已有一定知名度，若“借势”适当，可节省推广费用；

B、款式众多，适合不同消费群体，符合整体行销战略；

2、弱势点

A、目前市场电动车品牌众多，市场容量有限，且强势品牌已经初见端倪；

B、在性能、价格等方面无明显优势，USP不易定夺。

3、机会点

A、设石家庄拥有单车率为50%，则仅本市约拥有400万辆，只要有10%升级，便有约7亿元市场容量，因此，市场潜力无限；

B、后半年节假日较多，可利用事件行销促进销售；

4、威胁点

A、与大企业相比，资金势力有限，若推广方法不当，容易导致“石沉大海”的结果，因此推广工作不仅要做扎实，还要有创新；

B、河北市场较南方一些市场购买力有限，石家庄只有二级城市的消费水平，更何况承德、邢台等地，因此，全面推广之前，市场调查尤为重要，否则市场风险较大。

六、行销策略

㈠总体行销思路

1、选择市场容量较大，且企业熟悉程度好的市场作为试点市场，开设品牌专卖旗舰店。之后根据市场状况，做适量调整同时继续稳步扩张专卖店数量（根据地区市场级别划分专卖店数量）。

（专卖店开设方案略）

2、初期策略

总体分四步走：

基础建设（企业CIS建设、企业文化塑造以及人员培训等）—→开设专

卖旗舰店—→公关（事件行销）—→广告—→促销

A、企业CIS建设、企业文化塑造以及人员培训等（略）；

B、9月份利用个别节假日，以事件行销为先锋，制造新闻及舆论热点，击破市场；

C、选择市场，开设专卖旗舰店（略）

D、继而广告大面积铺设，以攻占市场份额；

E、再用促销活动巩固市场，以一个优良的销售业绩为下一个销售期做铺垫。

㈡行销4P’策略

1、产品策略

A、用不同价位、性能的产品作为细分市场的标准，从而阶段性逐一攻破每一个细分市场；

B、针对细分市场及该细分市场的所属产品，寻找USP，着力诉求；

C、市场后期，服务跟上，用优质的服务巩固并维持市场。

2、价格策略

A、采用高档品质，中档价格，塑造康家电动车的高档形象，以满足追求时尚的高阶层消费者；

B、康家系列电动车价目表（略）。

3、通路策略

A、以专卖店为主，商场进店为辅。以地区为标准，一个地区开设一个专卖旗舰店，继而根据地区市场规模，继续开设专卖店。执行统一管理，统一陪送。高密度、阶段性地将康家电动车打入全国市场。商场进店只选择大型商场；

B、区域专卖旗舰店的选择标准：

①资金势力

②铺货能力

③商业信誉

C、目标消费场所

①地方标志性商场（如石家庄的东购、人百、北国等）

②大型超市（如石家庄万利福、天客隆等）

③其它大型电动车专卖场（店）

4、促销策略

A、产品每进入一个市场，以新闻先行，广告布阵，公关收尾为基本手法；

B、新闻传播：结合社会或当地舆论热点，联系产品，展开相关新闻策划，以此吸引眼球；

C、电视广告：在每一个代理区域选择收视率最高的电视时间段播放康

家电动车广告；

D、报纸广告：招商广告选择省级媒体，如《燕赵都市报》，促销及形象广告选择地方性强势报媒，如《燕赵晚报》；

E、制作精美宣传册或DM单张，配合宣传和销售；

F、相关促销小礼品普及性推广。

石家庄地区市场

公关、广告、促销具体实施计划

一、整体战略

为集中打开目标消费群市场，在行销上把石家庄地区市场作为样板市场，一系列行销策略首先推广，视效果作不同程度修改，继而逐个城市攻破。

具体做法：以公关活动作为敲门砖，继而用广告倾占市场份额，配合促销活动巩固市场。

二、第一步：公关活动

☆创意简介：定时安排8——10名女模特，统一着装（清爽型着装）并佩戴统一绶带，骑乘康家电动车（电动车上安置康家电动车广告伞）以同一速度在石家庄主要交通干道上排队行驶（严格遵守交通规则），从而吸引市民眼球，达到宣传效果。

☆频率：每周2，为期1个月

☆费用预算（略）

三、第二步：广告（略）

四、第三步：促销

1、制作精美优惠卡片（正面为优惠政策，反面为产品广告位），于教师节发放给各校教师（促销同时达到广告宣传效果）；

2、不定时在买场门前举办新车展示销售会，同时开办路演（每月最好能有1——2场）；

3、节假日根据竞争对手促销策略，针对性策划促销活动。