《餐饮管理》案例

案例讨论一

小肥羊

内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司1999年8月诞生于内蒙古包头市，以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。2006年7月27日，国际大型投资机构3i集团、普凯基金与内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司在内蒙古包头市正式签订合作协议，两家外资公司将共同投资2500万美元帮助内蒙古小肥羊打造世界级的中餐品牌。

小肥羊成为我国第一家引进外资的餐饮连锁企业，也是内蒙古地区继蒙牛之后第二家民间大额引资成功的企业。其中3亿投资2000万美元，普凯基金公司投资500万美元。两家外资在小肥羊中所占股份为20%多；其他股份为个人出资，而小肥羊创始人张钢及陈洪凯的股权稀释到不足40%。2008年6月小肥羊在香港上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业，被誉为“中华火锅第一股”。小肥羊2011年12月13日晚间发布公告称，已向股东及购股权持有人寄发了包含私有化建议、管理层奖励安排、购股权要约的进一步详情等内容的计划文件，以及法院会议和股东特别大会的开会通告。2012年1月7日百胜吃掉小肥羊获独立股东批准，私有化程序将继续。2012年2月1日，百胜中国餐饮集团发布公告称，其收购小肥羊的交易已于当天顺利完成。至此，小肥羊变身“外国羊”，成为百胜集团的附属公司，与肯德基、必胜客等成为“兄弟企业”。百胜方面1日表示，将对小肥羊的营运和管理进行全面梳理，适时进行相关整合工作，并确保整合工作不影响小肥羊对顾客的服务品质。2月2日，被称为“中国火锅第一股”的小肥羊在港交所摘牌，成为百胜集团的附属公司，小肥羊原总裁卢文兵也同时宣布离职。届时，自2008年6月上市以来从未有过融资的小肥羊，将正式结束自己的资本市场之旅，成为“中餐退市第一股”。对于小肥羊的创办人张钢来说，此次交易完成之后，他将继续担任公司董事，并拥有“创办主席”头衔；另一创办人陈洪凯继续担任其在公司的职务，拥有“创办人”头衔私有计划生效后，百胜预计持有小肥羊已发行股本的93.2%，张钢和陈洪凯持有余下的6.8%。对于小肥羊未来的发展，张钢仍然很有信心，他向媒体表示，不会再出售他所持有的小肥羊股权。此次交易后，他仍将参与公司管理。“我们的共同目标是将小肥羊做大做强，最终成长为一个全球化品牌。

讨论：1、什么使小肥羊快速发展

2、有哪些值得借鉴的经验

3、中小企业可以从中借鉴之处

4、小肥羊有哪些优势

5、小肥羊的劣势与不足

案例讨论二

餐饮O2O案例

在杭州阿里巴巴(滚动资讯)公司附近有一家快餐店，整个餐厅上下两层楼只有2-3个服务员，没有菜单没有收银，这让带着孙子前来用餐的张先生很为难。

他咨询了一下服务员，对方称，要下载一个名为“淘点点”的APP软件，在

上面选好菜，然后扫描餐桌上的二维码就能直接通知厨房下单。至于付款，同样是在用完餐后扫一下二维码，用支付宝结账就可以了。

对于快餐店里来来往往的年轻人，尤其大部分是阿里员工来说，这套流程对他们来说简单方便。而这家快餐店也确实提高了效率减少了成本，但是对于只把手机当电话的张先生来说，却不是一件容易事。

与上述这家彻底使用“互联网思维”的快餐店不同，北京鼓楼的一家烤鱼店，依然保持着O2O最早期的状态——接受团购优惠券，至于用户到店前在手机上点好餐这件事情，他们并不那么乐意——很多服务员都是通过推荐菜品拿提成的。

在北京著名美食地点簋街的一家小龙虾店里，有互联网从业者问老板，你们这几年开了好多家分店，为啥没有像有些餐饮业那样尝试互联网方式？对方回答，在网上忽悠的名气再大，都不如老实把现金和利润做大，我们不图虚名。

不久前，在起源资本组织的一个饭局上，一群宠物O2O的创业者进行了吐槽，为什么作为个体的人，会分餐饮、医疗、美容不同的领域，而到了宠物身上，就用“O2O”这样一个泛概念统称，宠物同样也会有不同的细分领域，而且每个领域的生态都不一样。

这个观点用在餐饮O2O上，就是“使用场景”太多：同样都是“吃”这样一个业态，快餐、美食、街边摊、高档大餐、特色菜、私房菜……往往具有完全不同的消费场景，而支付点餐流程也不一样。

虽然前有团购行业如美团、大众点评等，后有阿里巴巴的移动布局“淘点点”等，都想用互联网一套标准来解决餐饮O2O问题，难度很大，毕竟餐饮是一个“无法用标准化完成的生意”。

讨论：1、传统餐饮销售与线上餐饮销售各有什么优缺点？

2、在网络营销如此盛行的今天，餐饮销售的主体是否也会以网络为主？

3、请谈谈你认为的未来的餐饮业发展趋势是什么？

案例讨论三

湖北周黑鸭食品有限公司为何能取得成功？

湖北周黑鸭食品有限公司，是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。

1997年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家“周记怪味鸭”专卖店，很快“怪味鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大顾客的认同，尤其深受白领阶层人士的青睐，从而逐步造就了“周黑鸭”品牌。经过十几年的经营与发展，公司在武汉拥有多家店面，同时在北京、南昌等地设有分公司。目前，公司本着“先品牌，后规模”的发展战略，秉承“关注细节，用心服务”的核心理念，以“绿色、健康、滋补”为质量承诺,服务顾客，稳步发展。湖北周黑鸭食品有限公司考察全国市场分布，在湖北、湖南、江西、北京已经开拓市场，而四川、重庆等西部嗜辣地区不喜欢甜味食品，但是周黑鸭在口味上有甜味，与当地人口味相冲突。在东部经济发达的市场周黑鸭没有涉足，而南京人对鸭子的喜爱程度是狂热的。周黑鸭选择南京为东部首个开拓市场。周黑鸭目标客户选择20—49岁的中青年消费者。市场规模经分析将超过100万人。周黑鸭与其竞争对手久久鸭，绝味鸭比较具有口味上和保健功能上的双重优势。周黑鸭的产品定位为休闲食品。广告策略采用多种媒体相结合的方式。休闲食品

在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10％以上，销售额已占5％以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。而“周黑鸭”作为其中的一员就得抓住这一环境同本身的优势结合在一起，壮大发展，突破地域的局限性，为成为在这个行业知名品牌铺路。

绝味鸭脖和久久鸭脖在产品类别上和周黑鸭相差无几，都是从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等卤制品的生产销售。在口味上绝味鸭脖、久久鸭脖缺少周黑鸭的甜味，在功效上也缺少周黑鸭对身体的保健功能。在经营模式上精武鸭、久久采用加盟销售的方式，由于没有对品牌保护足够重视，市场上出现了大量的假冒绝味鸭脖和久久鸭脖，口味千奇百怪，使得许多消费者对其失去了信心，市场混乱。事实上绝味鸭脖和久久鸭脖已经失去了其消费号召力和市场认可度。而周黑鸭则完全不同，周黑鸭没有任何形式上的加盟，以设立分公司和直营店的形式。在品牌建设和维护上，周黑鸭吸取了绝味鸭脖和久久鸭脖的前车之鉴。

周黑鸭

一、品牌共享：共享的品牌，共享企业文化和形象，共享企业荣誉；

二、经验分享：均由总部卤水大师亲自传授；

三、整体企划：开业策划、营销策划、广告策划、促销宣传，在相关媒体作整体形象宣传；

四、营建帮助：选址规划、商圈分析、投资预算、装修方案、设备方案、店堂规划；

五、培训指导：市场调查、店面选择、装修指导、开业宣传、市场推广；

六、营运支持：指导筹备开业、可行性分析、盈亏平衡分析、成本控制、营业业绩评估

消费者行为分析

（1）目标客户的购买需求分析：目标客户为20—49岁的中青年人群。再如今很多地方人的口味逐渐变重的情况下，周黑鸭辣中带甜，辣中有香，香中带麻的口感也适合人们目前的口味需求的变化，周黑鸭价格适中，在价格上已经占了优势，周黑鸭名气响，味道纯，价钱便宜，自然成为此类食品在消费者心中的首选。

（2）目标客户的消费流程和消费心理分析周黑鸭的价格适中，一般人都有足够的经济实力去消费，周黑鸭名气响，味道纯，价钱便宜，所以人们愿意接受它，周黑鸭无论在口感，价格，信誉，知名度上都有优势，消费者并不会排斥，大量接受购买。

（3）目标市场目前周黑鸭在全国的分布状况如下：周黑鸭在湖北武汉及周边二线城市有直营店，湖南长沙，江西南昌，北京市社有分公司，目标市场选择依据：依据全国各地区鸭类食品和辣味食品的喜爱程度及周黑鸭自身的产品特点。

企业内部状况分析(战略、策略等)

1.广告策略在广告宣传上主要采用电视媒体和报纸媒体杂志媒体以及公交车内电视广告媒体相组合的方式。

2.市场宣传组合方式 Production:周黑鸭味道独特，甜中带辣，辣中有香，香中带麻。深的对身体有保健功能。 Position:周黑鸭选址选择是在城市商业中心人流量较大的地段。 Price:周黑鸭价格适中，与其竞争对手价格相当，一般工薪阶层或大学生都能消费。 Promotion:周黑鸭主要采用设立分公司，直营店和网络营销相结合的方式。

3.营销渠道设计—店铺直销和网络营销，使线上线下营销相结合。

（1）直营店面或开设分公司营销渠道湖北周黑鸭食品有限公司自主经营、自主发展、先做强、先做大，把周黑鸭做成百年老店的经营策略在短时间不会改变。所以采用开立分公司（以便后来辐射整个东部市场）和直营店面的策略，保证周黑鸭独特口味，统一的品质的有力保证。

（2）网络营销网络将企业与消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成，而且集售前、售后服务、商品与顾客资料查询于一体，因此有很大的优势。周黑鸭在淘宝网上设专营店出售真空包装系列产品。采用这种方式可以不受时间和空间上的限制，增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道的吸引。同时还可以随一定时期、季节开展促销活动。

4.竞争策略

（1）进入市场的战略在选址上：繁华商圈历来是大型商业云集之地，周黑鸭第一个跑到商场旁卤菜。在营销策略上可以采取差异性营。

（2）竞争优势周黑鸭的直营模式和开设分公司的经营模式是保证周黑鸭独特口味，统一的品质的有力保证，以及对周黑鸭品牌的保护和对公司声誉的保护。周黑鸭吸取了曾经风靡一时的掉渣烧饼迅速发展，迅速衰退的教训，因此不做加盟，原因是稳健中求胜，保证统一规范的质量，和独特的不可模仿的口味儿，防止因为一家加盟店做的不到位，在口味儿和品质上出现差错而影响公司的整体形象。周黑鸭在南京保持理性的做法：在通过公关活动和广告诉求其产品功能、口味特色的基础上，适时推出升级换代产品或者新的产品，此种做法也恰好可以拉开与竞争对手和模仿者的距离，从而以产品为基础形成产品和品牌的差异化。讨论：1、在主要竞争对手已经在全国布局的情况下，周黑鸭需要迅速扩张到全国吗？

2、引入战略投资者还是财务投资者，或者上市？这项工作如何准备

3、公司的产品和服务结构是否需要调整？

4、在扩张中是否因地制宜改变口味，改变门店风格以及提供餐馆和饮料

服务？

5、同行业竞争对手的扩张必然加剧上游资源的争夺，因此是否需要建

立自己的上游供应链？扩张带来的资金压力如何解决？

案例讨论四

麦当劳案例

麦当劳是全球规模最大，最著名的快餐集团，从1955年创始人麦当劳兄弟和雷·克洛克在美国伊利斯州开设的第一家餐厅到现在，麦当劳已经在全球120多个国际和地区开设了将近三万多家餐厅，现在仍然在以很快的速度发展。麦当劳独特的QSCV（Quality-品质，Service-服务，Cleanness-情节，Value-物有所值）的经营理念和“招牌汉堡，地产盈利”的经营模式为麦当劳赚足了口碑，赢得了满满的钱袋。

随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。

他们十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展他们的连锁餐厅。目前，他们的员工人数超过5万人，中99.97%是中国员工。他们在中国

的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。

讨论：1、肯德基的经营模式有什么值得借鉴之处？

2、肯德基在中国为什么能够快速发展？

案例讨论五

海底捞

海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞餐饮股份有限公司。在简阳、北京、上海、沈阳、天津、石家庄、西安、郑州、南京、广州、深圳、合肥、武汉等城市有直营连锁餐厅。四十家连锁店全年创造了6亿元人民币的营业收入，其中营业利润达到8000万，海底捞有5000名员工，流动率一直保持在10%左右，而中国餐饮业的平均流动率为28.6%。海底捞创造了中国餐饮行业一个不大不小的奇迹，他的客户回头率高达50%以上，几乎每个去过的人都会再次带着不同的朋友前去，通过这样的口碑宣传，为海底捞带来了源源不断的客户。

讨论：1、海底捞是如何对待员工的？

2、海底捞为什么能保持这么低的人才流动率？

3、与其他餐饮相比，海底捞有哪些服务特色？

4、海底捞是如何定位的？

5、海底捞为何会如此成功？

案例讨论六

俏江南

北京俏江南餐饮有限公司创立于2000年4月，总部设在北京，是一家跨地区经营的大型连锁餐饮企业，旗下品牌包括俏江南餐饮有限公司、兰会所和SUBU 三大高端品牌。目前于中国北京、上海、成都等城市已开设30多家以“俏江南”为名的高档精品餐厅，主营川菜并辅以粤菜及谭家官府菜。

53岁的俏江南董事长张兰称得上是中国餐饮行业里最知名的经营者。在最近的11年里，她成功地把俏江南包装成新式高档中餐的代表，那是由来自西方的顶级设计并融汇了东方元素后所营造的崭新感觉。她个人的创业故事更成为境外媒体在描绘中国经济变化时津津乐道的对象，在一个由男性精英主导的商业社会里，这位草根背景的女性显然取得了炫目的成就。

俏江南期望给予每一位顾客品种丰富、口味独特、营养健康的产品和难忘的用餐经验，期待顾客的再一次光顾俏江南。俏江南关爱社会，感恩于支持俏江南发展的社会和合作伙伴，期望持续创造最佳的利润，不断超越自我，带给俏江南的投资者最好的回报。俏江南将“勤奋、正直、感恩、爱心”作为员工的德行标准来要求员工。

2008年，俏江南在一线城市新增直营店8家。12月15日，俏江南融资三亿元人民币。12月5日，俏江南新菜单面世发布，推出新菜品达300款以上。

8月，俏江南作为奥运餐饮服务商为奥运会提供服务，每日接待80,000以上观众，各国运动员和奥运官员，共计场馆内服务人群超过100万，奥运期间俏江南各店累计接待超过10万人。6月，俏江南参加了英国伦敦举行的“时代中国”活动，在现场为来宾提供中国美食。

讨论：1、俏江南的企业文化对俏江南有什么影响？

2、俏江南的成功因素有哪些？

案例讨论七

全聚德的鸭子成了“候鸟”

北京全聚德烤鸭，这个中国餐饮界的第一品牌，在近几年的连锁经营过程中迅猛发展，但是全聚德烤鸭的南下发展变成了“难下”，深圳、汕头、成都、杭州、南京五个地方五连败，是什么原因挡住了全聚德的南下之路，使全聚德烤鸭成了一只“候鸟”，而无法成为一只“留鸟”呢？

全聚德南下之难

全聚德于1999年5月18日落户深圳。当这一百年老字号在深南路边出现时，它那雕梁画栋的门牌着实让深圳人眼前一亮。一时间宾客盈门，特别是那些对烤鸭情有独钟的消费者更是喜滋滋地相约前往。可仅一年，深圳全聚德就关门大吉。

当初，在深发展的蓝图敲定后，集团以每月25万元的价格租原杏花村酒家场地作为店址，由山西全聚德店主要负责经营。为保持“百年老字号”的原汁原味，从门牌、壁画、灯具到桌椅，样样都比较求精，仅装修就花掉700万至800万元。深圳全聚德开张时可谓门庭若市。尽管每只烤鸭卖价128元，也没有影响消费者的食欲。不仅婚宴不断，而且许多香港人也特意赶来过一过烤鸭瘾。前半年生意一直很火，每天的营业额均不下七八万元。

深圳全聚德在开张半年后，经营者发现客人明显不如从前踊跃，生意日渐清淡，每日的营业额也随之锐减为一、二万，几乎入不敷出。深圳分店经营不济的局面引起了全聚德集团的高度重视。2000年3月，集团派出六七名公司骨干赴深“救火”，其中包括高级管理人员及烤鸭大师傅等。遗憾的是，援兵虽然在原有的基础上采取了一些挽救措施，但亏损局面积重难返。4月，原杏花村酒家以拖欠房租为由将深圳全聚德告上法庭，其深圳地区的原料供货商闻讯后也纷纷起诉。在这种情况下，深圳全聚德被迫申请破产。

2002年6月6日，位于羊城天河北的广州全聚德在这个吉利的日子里发出一个公告：因广州全聚德“长期拖欠”业主广州友和饮食娱乐有限公司巨额的租金，业主从5月31日起停止用电用水的供应。

全聚德在广州被停水停电，巧合的是，其杭州店在经营了18个月后，也关张大吉。全聚德杭州店去年春节前开业，初时许多杭州人冲着“老字号”来品尝烤鸭，一天营业额高达七八万元。但好景不长，关张前，午餐平均仅有三四桌客人，晚上只有七八桌，连租金都无法按期支付。

讨论：1、全聚德南下失败是因为口味问题吗？

2、全聚德南下失败是因为企业文化不足吗？

3、是特许经营的特点造成了全聚德南下失败吗？

案例讨论八

国家政策下酒店经营

2014年2月9日上午，央视对东莞市部分酒店经营色情业的情况进行了报道。下午，东莞市委、市政府迅速召开会议，统一部署全市查处行动。东莞市从9日下午开始，共出动6525名警力对全市所有桑拿、沐足以及娱乐场所同时进行检查，并针对节目曝光的多处涉黄场所进行清查抓捕。在东莞国安酒店，警方查处了多对涉嫌卖淫嫖娼的人员。

2014年2月9日下午，东莞开始出动大批警力，对全市所有桑拿、沐足以及娱乐场所同时进行检查行动。针对这一现象，请同学们谈论一下自己的看法。讨论：1、国家政策出台后，对餐饮业的影响，

2、请说一下扫黄事件对广州政治经济上的影响

3、谈论一下这次扫黄事件对广州餐饮业的影响

4、通过这次事件说明广州在餐饮管理上存在哪些问题

案例讨论九

餐饮经营之道

2003年4月某日，香香火锅店电话找到本站咨询部，要求咨询指导，最好立即去人。

香香火锅店情况要点:

主要火锅菜肴：香辣蟹。

一楼餐厅：可摆20桌

二楼包厢：6个，每个摆一至二桌。

装修较旧。

生意：曾经红火。

内部管理松懈，导致投诉增多。

服务员大都是小学毕业的，对待客人，不冷不热.面无表情。他们认为只要把饭端上餐桌就够了

后厨人员为了执行节约成本任务，就把那些过期一两天的材料继续使用，结果导致顾客认为菜的口味不新鲜。

店经理为前期的盈利而骄傲自大，不关心市场环境的变化，也不学习，更不在意周边竞争对手的发展。

近年，来自浙江的酒店，在本市驻扎，装修漂亮，杭帮菜特色突出，受本地欢迎，生意兴隆，而香香火锅店日渐清淡。今年面临夏季来临，吃火锅的更少，已是门可罗雀。

店主心情沮丧，感叹酒店太难搞了，如果今年再无起色，就不搞了。

案例讨论问题

1.请问案例中香香火锅店经营出现了什么问题？

2.如果你是本店经理，你该如何做才能使本店起死回生？