麦当劳之食品危机公关

麦当劳之食品危机公关

事件：

据央视3?15晚会报道，麦当劳对每种食材均有在保温箱内存放时间的限制，并规定食材在保温箱中存放超过规定时间就要扔掉。但央视记者暗访的结果却是，在北京三里屯麦当劳店内，食材已经在保温箱中存放超过规定时间，但并没有被扔掉，而是被重新放回了保温箱。

麦当劳的派在包装上都有一个数字，它是这个派的过期时间。央视记者却发现，这些数字可以被员工随意更改，原本只有一个半小时保质期的派，可能三四个小时之后仍在待售。

此外，记者在暗访中还发现，有些麦当劳员工会把掉在地上的牛肉饼、过期变硬的吉士片、已经过期的鸡翅当做正常的原料使用。

在晚会进行大约两小时后，北京市卫生监督局及朝阳分局的工作人员赶到了北京三里屯麦当劳。据称，他们也是通过央视3?15晚会了解到这一情况。在卫生监督局检查后，相关人士对麦当劳的后厨卫生状况做了公布。

初步检查出现几点问题：后厨垃圾桶的盖子并没有盖上，这是不合格的；面包坯子在打开后没有和生食分开摆放，而是和杂物放在一起；存放面包坯子的内包装有破损现象，已经露出面包表皮，另外一个储存面包坯子的箱子就放在这个箱子之上，造成面包表面与外包装的直接接触。

在国外麦当劳号称因“QSC&D原则”闻名全球，即高品质食品和清洁的用餐环境等等，但是进入中国市场之后似乎就变了样。而且员工居然大言不惭的说油炸一下落地饼就没细菌了，过期了当然也要用，显然这已经成为默认的规则了!

麦当劳在美国，家乐福在法国，反而要经受多重考验和质检的严格监督，一旦发现违规操作或使用过期食品，不仅会立即关门大吉，还要面对各种惩罚性赔偿和集团诉讼等等，让这些企业将职业操守看的比什么都重要。因此，显而易见为什么这些洋货到了中国会本土不服？麦当劳能顺利度过危机吗？它能重塑中国消费者的信心吗？

让麦当劳告诉你，什么是高效的危机公关

3小时官方微博发声

3月15日的央视晚会，央视曝光了系列品牌，其中就包括麦当劳的北京三里屯餐厅被曝光“产品售卖超过保鲜期”、“生牛肉洒落在地上”等食品安全问题。3个小时后，麦当劳第一个站到公众面前回应，以新浪官方微博为平台，向公众表态。言简意赅的声明，证明了在140个字之内，完全可以作出让公众可以接受的表态。

这条声明微博，涵盖了“定性个案”、“高度重视”、“立即处理”、“表示歉意”、“深化改进”、“欢迎监督”等所有观众关心的全部内容，堪称经典。关于这条微博的解析，已经有许多人发文过，就不赘述。随后，当晚被央视曝光的其他品牌，纷纷跟进效仿，但显然在原创为王的新浪微博上，其他品牌的跟进，聚焦功能与公众的褒奖已经远远不如麦当劳了。

这里有必要强调一点：麦当劳在中国市场的运营，主要是以加盟商的方式来操作。结合这种运营模式，麦当劳将该事件首先定性为“单个餐厅出现的违规操作”，并结合一系列组合拳，安然度过了3.15之夜。

如此快速反应与高效传播如何出台

目前，国内的大多数公关公司或营销咨询公司，都是以全案或是跟CASE的方式，来为企业制定日常传播与危机处理方案。如此一来，从危机爆发到企业表态，经历的时间与流程都必然太久。时间，在如今这个信息爆炸式传播的年代，才是最要命的元素。在第一时间，分析（这个）事件发生的原因、什么样的人群在纠结（这样的）问题、纠结（这样的）问题的人群愤慨的原因是什么、如何解释、如何将自己的解释化为声明向公众正确地传达、通过哪些渠道传达、需要发动哪些人和朋友来配合，都是至关重要的。但要记住，最了解整个事件，以及产品问题所在的，永远是这个企业的相关负责人，而不是公关公司与营销咨询公司。如果一味地信赖公关公司与营销咨询公司的水平，或是企业高管没有能力主导整个传播方向，那么，下场可参照归真堂。如果这个时候有竞争对手落井下石，发动水军攻势，那后果更是不堪设想。

公关传播的后继：高效的落地执行方案

一次又一次的食品安全讨伐声浪，已经被证明公众不是那么好忽悠的。看隔壁，王小山至今还在微博上声讨蒙牛呢。

今天是3月18日，周日。中午我去福建福州的麦当劳得来速购买午餐，就看到车道非常多小车在排队，旁边站了几个热情的女促销员。促销员告诉我，今天中午12时-13时（限时），凡是来麦当劳餐厅的顾客都能免费获赠一份日化用品礼品袋（优惠策略），因为我是两人同行，促销员还微笑地提醒我，如果我不嫌麻烦分两次购物还可以获赠两份礼品（贴心提示）。到此为止，我已经服气了。要知道，不是每个有小车的消费者，都愿意花时间去二次购买以获得两次礼品的——这种贴心提示，也是我在培训我们一时间的客服时强调的一种营销手段：一线销售人员必须将公司既定的优惠措施合理地告知顾客，为顾客带去企业、以及企业销售人员的亲切感。

从危机爆发到落地策略的执行，仅仅3天而已——其中2天还是周末。其中种种，包括了危机发生、官方声明、舆论引导、销售策略制定、礼品采购、员工培训、直至施行。在中国市场，屡试不爽的是企业口中口口声声在说的“诚信”，不如用实际行动来表达。不管是从官方形象还是销售代表的实际行动，我们都不难看出麦当劳的诚意。

我们不妨大胆判断，在3.15晚会召开之前，麦当劳必然提前知道了曝光内容，并成立了企业与公关公司双方负责人为领导小组的临时机构，并事先拟定好了应对方案。只等着最后看到节目播出后，启动方案，并调用事先约定好的资源进行应对。成功与否，七分在人三分靠天。

好在中国的顾客是善良的，他们被横行霸道的国企欺负惯了，只要商家的所说所做够诚恳、够诚信，他们就愿意拥护这样的企业。不是麦当劳的每个消费者与潜在消费者都看到了央视的315晚会，但每个前往麦当劳的消费者，都拿到了实惠，而且他们的确从情感上更愿意相信，那种食品安全问题，只出现在此前的北京三里屯餐厅，以及国内很多餐饮企业，而不会出现在自己前往的这家餐厅。中国市场永远不缺顾客，新的顾客可以带来更多顾客。事实证明，目前为止麦当劳是很成功的。

启示

麦当劳的此次公关行为，完全可以作为企业、事业单位、政府部门应对危机的范本。特别是企业，成立属于自己的公共关系小组是当务之急。企业内部有这

样的专业人才储备，当危机爆发的时候，才能更好地快速引入适合自己的咨询顾问，共同推动应对方案的快速施行，转危机为机遇。

永远记得这个定律：在传统行业拼杀出来的企业家，对于市场的敏感与行业的了解，要比外行人来得深刻，并且在制定顾客补偿策略的时候，主动性也就更强。当应急事件发生的时候，企业能够做到不等不靠、短时间沟通，抓住事件核心、快速出台有效声明，才是最重要的。

麦当劳食品安全危机处理的特点：

1）与其他企业官方微博需要层层申报，然后叠加到微博操作员再进行发布不同。麦当劳的官博回应可谓快，甚至抢占了最快这一关键姿态。这个冠之以“最快的”回应，给麦当劳这次的危机处理带来了最大面积的效应。更大的效应在于明天的传统媒体曝光，几乎所有的报道都会带上这个积极地反映，以及回应全文。让麦当劳的官方微博，以及麦当劳的态度同步传递。

2）让我们仔细分析一下麦当劳这140字的官方微博回应。可谓微博时代最经典的微博回应之一。说其经典，是因为其措辞的精心准备，以及背后传递的多层意思，精准，老练，沉着，以及富有公关技巧。不出意外，这将成为各大公司官方微博回应问题和公关的标准体，我称之为“麦当劳公关体”。以后估计其他的官微都会学习麦当劳，出现危机和问题的时候把这个体套用并发布。我们看后面@家乐福中国发布的微博回应，基本就遵循了“麦当劳公关体”的写作手法。估计未来，这就是最没诚意的公关回应。此是后话，自不必言。

3）让我们拆解一下麦当劳中国的这个微博体如何经典。@麦当劳：央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。

先不分析句式，看看这个微博，总共四句话，分别代表了四层意思：界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象。让我们逐一分析下这四句话的公关辞令以及背后的策略意图，便知为何经典了。

第一：界定问题。尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题，想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别事件也说明了这个关联，这样可以把问题由严重轻松化解；其次，用了“违规操作”这个词，把问题的属性进行了界定，这证明并非麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级又进行了划定，界限分明。一个三里屯餐厅，一个违规操作，问题界定的可谓清晰！

第二：表明态度。麦当劳连续用了多个程度副词：“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等，这些程度副词都在传递一个信号，最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，这是多年经验得出的公关标准词。比起狡辩强上万分。

第三：改善行动。麦当劳将改善行动锁定为“深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。”这又是巧妙地将问题再次定性为管理问题，而且还借助央视舞台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果——为消费者提供安全、卫生的食品。值得一提的是，后面的结果，可谓一语双关，一方面可以让人感知“你们要怎么解决？””解决到什么程度”这一问题，更是重申麦当劳的使命和价值观。

第四：明确沟通对象。这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博和麦当劳的显性不同之处，麦当劳用了“政府相关部门、媒体及消费者”来定性描述，这里面明确的表明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。而家乐福仅仅用了个社会各界，未免太过敷衍和草率。

张贵峰：麦当劳何以反获网友力挺

3月15日，一年一度的央视3·15晚会，曝光了麦当劳北京三里屯店员工随意更改食品保质期，销售过期食品。（《京华时报》3月16日）然而，奇怪的是，相比同期被曝光的其他品牌，麦当劳反倒赢得了不少网友的同情。“看完报道感觉，人家的规则完善标准清晰，而中方加盟店和员工没有遵守规定”。（证券时报网3月16日）

一次原本旨在打假揭丑的3.15行动，竟然产生如此逆反的广告式宣传效果，不仅让人哭笑不得，更引人深思。

麦当劳“销售过期食品”确是事实，但其“对各类食品制作流程有极其严格的操作规范”也同样是事实，并且这后一个事实的“严格”程度，不仅远远超出了一般国内企业，而且也超出了一般中国民众的心理预期和生活想象。比如，“盐焗鸡翅的保持时间只有30分钟”，“各类甜品派自炸制后90分钟内售出”。麦当劳“销售过期食品”，只是相对自身严苛标准的“过期”。

而在国内，如铁路动车盒饭保质期长达6个月、油条保质期10个月。媒体调查还发现，由于涂改保质期的潜规则盛行，在全国还常常存在许多“永不过期”食品。

两相对比，麦当劳严苛到小时、分钟的保质期限，让一些网友不觉其丑当然不足为奇。

麦当劳的严格标准规范，与美国在食品安全管理上的严格制度密切相关。美国食品一般都被标注四个日期，除了“保质期”，还有“销售截止日期”、“最佳口味期”和“封箱包装日期”。

所以，网友对麦当劳的力挺，其实并不是对其违规行为的认可，只是对其“严格规范”的羡慕，及对国内食品状况的失望而已。

麦当劳家乐福如何度过信任危机

在晚会现场抛出麦当劳加工出售超保存期食品、家乐福以次充好并将过期食品进行重新包装销售

从舆情应对角度来看，麦当劳、家乐福均进行了及时的微博回应。21：50，麦当劳第一个站出来借助官方微博进行事件回应。

两企业官方微博回应的舆论关注对比

两大知名企业被央视315曝光后，主要的舆论关注来自微博。通过上图数据我们可以看出，广大网友对麦当劳事件的关注度相对偏高。但从舆情预警的角度来看，大部分网友基本认同麦当劳的事件应对措施，并且由于在心理上认同麦当劳在保障食品安全方面的相关措施，所以在很大程度上能够谅解其加工出售超保存期食品的作法。因此，就目前来看，麦当劳面临的微博舆论压力并不大。

相比之下，在微博中广大网友对家乐福事件的关注度明显偏低，并且在舆情预警方面，家乐福面临的形势与麦当劳情况大致相当。