公关基本原理

公关的基本概念

一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境的活动。它是以维护，增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立最优形象为目的，有效地应用信息传播手段，协调，完善，组织自己与内外公众间的活动的关系。

公关的六个特征

1.从职能看，公共关系主要处理社会组织与公众的社会关系。（其活动的实质都是争取公

众的理解和支持，处理好与公众的社会关系，创造更适合生存和发展的环境）

2.从前提看，公共关系活动的特征是与公众利益一致。（公关以利益为基础，维护与增进

公众利益，不但是公共关系活动成功的保证，也是公共关系活动的最高伦理）

3.从目标看，公共关系活动的特征是塑造组织机构形象。（公共关系活动以树立适合于本

组织机构生存和发展的最优形象为目的）PS:精工的大规模公关活动就是为了树立“世界一流计时器”形象；福特公司举办产庆提醒人们回顾福特的光荣历史，展示福特的实力。

4.从使用的手段看，公共关系的特征是信息传播。（科学利用各种传播渠道，传播方法，

向外界提供组织机构的信息，使外界了解企业，建立对企业的好感和信赖）

5.从活动形式看，公共关系表现为持续不断的过程。（公共关系以树立形象为目标，组织

形象的树立并非一朝一夕可实现，必须经过有计划，有组织，持久的努力。公共关系活动是战略性的，长期性的工作，必然表现为持续不断的过程。）PS：一些孤立的广告，个别的报道，个别活动都不能算是公关。

6.从效果上看，公共关系活动的特征表现为全面、长期和稳定。

公关与宣传的对比：

1.服务对象不同。宣传服务于政治运动和政治思想工作，公关服务于管理

2.内容不同。公关的内容比宣传要广阔的多

3.手段不同。宣传注重写作技巧，编辑技巧。公关更侧重调查，预测，反馈，定量分析等

技术手段。公关比宣传更科学。

4.事实传播报道上的不同。宣传往往单方面，隐瞒事实。公关建立在事实之上，公关的宣

传必须是双面的。

5.传播方式和传播关系的不同。宣传往往是强制单向灌输，公关强调双向交流互相理解，

是一种平等的信息交流关系。

公关与广告的对比：

1.目标不同。广告的目标是用来推销产品或者劳务，公关活动的目的则是树立形象，增进

好感。

2.传播手法不同。广告为了引起注意，可以应用夸张手法。公关的传播必须以事实为依据，

用事实来说话。

3.传播周期不同。广告周期较短，公关周期很长

4.与传播媒介的关系不同。

5.传播效果不同。广告的效果直接可见，具体单一，局部短期。公关效果之际，一时不易

察觉，不易计算，较稳定，较复杂，整体而长期

6.在组织机构中国的地位不同。公关的成败直接影响组织的全局，对整个组织的生存，发

展起决定性的作用。

公共关系活动需要运用广告，广告常常作为公共关系活动中沟通战略的组成部分，但是公共关系不等于广告，在某种意义上，它高于广告。

公共关系的基本功能

公共关系的本质是传播行为，公共关系具有一般传播行为具有的功能。传播有三个明显的功能

1.守望监察生活环境

2.协调社会内部各种力量以应付并适应环境

3.通过教导传递文化传统等社会遗产。

公共关系的五大基本功能：

1.公共关系活动具有对社会组织环境的监察守望功能

实现公共关系的守望功能是实现公共关系其他功能的基础。

1．1收集信息包括四个方面内容

①有关本组织机构的各种张洪刚信息。

②有关本组织的竞争或协作对象的各种信息。

③有关本组织的各类公众的信息

④有关本组织的社会环境信息。

1.2 收集信息的制度

①建立健全信访制度

②建立与有关组织的信息交流制度

③建立公共关系的调研制度

⑤建立对大众传播媒介的检测制度

⑥建立公共关系预测制度

⑦建立健全科学的档案制度

1.3收集信息的原则:准确性，时效性，可比性，适应性，经济型

2.公共关系活动具有对社会组织内外公众关系的协调功能

2.1 ①传播沟通，影响舆论

②咨询建议，参与决策

③协调咨询，争取谅解

3.公共关系活动能普及传播社会及社会组织的文化传统，科学技术，管理思想等社会遗产

的教育功能。

3.1①职工的文化素质，道德观念，业务技术的教育

②对组织各层领导干部，职工进行系统的公关教育

③对领导，各职能部门的干部进行教育，提高他们在传播沟通，社会交往中的能力。

4.公共关系活动具有使公众得到游戏，消遣，愉悦和享受的娱乐功能。

5.公共关系活动具有使社会和社会组织得以增进收益的效益功能。

公共关系的基本观念和工作原则

1.树立公开性的观念，坚持提高透明度

2.树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性

3.树立制度化的观念，坚持依靠长期努力为主体

4.树立平等沟通的观念，坚持双向交流

5.树立注重行为的观念，坚持首先自我完善

6.树立科学的观念，坚持以调查研究为基础

7.树立公众利益的观念，坚持公关工作互惠

公共关系活动过程的一般规律

1.轮盘模式

①目标

②计划

③控制

④反馈

2.RACE模式

①调查研究

②采取行动

③实施传播

④效果检测

3.环状结构模式

①公关问题的确定

②公关的计划和方案的设定指定

③沟通及其他公关活动的实施

④公关活动的评估

公共关系的调查研究

研究的必要性：IIT公司实例

公关调查研究的主要内容：

1.调查组织的基本状况：以企业为例，企业的规模，生产和开发能力，效益，利润，定位，

企业的总体形象

2.调查组织公众的基本状况：内外公众，了解公众的基本认识煜态度，对某些问题是否采

取行动，了解公众最关心的问题和反映最强烈的问题。

3.调查组织公关活动的基本状况：有哪些正在进行的公关活动，效果如何，有什么成功或

者失败的经验可以借鉴

4.调查组织展开公关工作的条件：调查开展公关活动是否还有机会，开展特定规模的公关

活动的时机是否成熟，是否有开展公关活动的能力，可能遇到的问题和障碍等等。

公共关系调查研究的方法：

1.抽样调查抽样调查分为随机抽样调查和配额抽样调查。调查对象的客观背景资料，调

查对象对某事的了解资料，态度资料，行为资料。

问卷较多采用封闭式题式，容易量化分析

2.典型对象公众的调查

3.公众代表座谈会

4.深度访问：深度访问中，一般先提开放式问题，后询问封闭式的问题，避免诱导答案，

访问者要熟悉要访问的问题，被访问者提出问题时才有话可应。

5.内容分析

内容分析的基本方法：

①选取样本。样本大小视具体项目及偏向定心分析的特点而定

②确定分析单位，可以以文章，段落，句子，词为单位

③建立分析范畴

④分析样本内容

⑤为分析单位编码

⑥用计算机或者人工统计分析其结果

公关问题的确定：

1.扩大视野: 分析公关问题的时候不能孤立，就事论事，要用联系的观点来分析问题

2.由表及里，透过表面看本质

3.分清问题的轻重缓急。

撰写公关报告

1.公关问题产生的背景

2.公关问题产生的主要原因

3.公关问题产生的范围和实践

4.被卷入公关问题的公众或者受其影响的公众

5.被卷入的方式或者受影响的方式和程度

6.公关问题对组织产生的影响或可能产生的影响

公共关系的策划

公关策划最主要的工作包括：公关目标的制定、对象公众的分析、信息的确定、媒介的选择、预算的编制等内容。最后应用文件形式体现公关策划的结果，作为进一步实施的指导性文件和效果监测评估的重要依据

一、公关目标的确定

公关目标的基本类型：

1．传播信息。这类目标是为了告之，是最基本的公关目标，也是其他目标的基础。2．联络感情。情感投资是公关工作的长期目标

3．改变态度。改变公众打的态度始终是公众活动最主要的目标之一。

4．引发行为。促使公众采取组织期望的行为是公关活动的最高目标。

确立公关目标应遵循的原则

1.目标应该符合公众的利益、社会准则。

2.公关目标应该与组织的总体目标一样。

3.公关目标应该是公关工作预计结果的具体描述。

4.公关目标应该切实可行。

5.目标应该简明扼要。具体目标只能包含一个结果。

6.具体目标之间要分清层次，理顺关系。

公关目标制定的方法：

目标树

二、对象公众的确定和分析

1.公众对象的分析：确定对象公众时可以用以下方法-----谁卷入这一问题，谁会影响这一

问题，谁受这一问题的影响，谁将受这一问题的影响？

举例：如果药品使用引发公关事件，其对象公众的直接被卷入者是用药的人，医生，推销人员等；影响这一问题的是医药管理部门；将受这一问题影响或者将受到影响的是制药工人、股东。

2.对象公众的需求分析：

①分析对象公众对组织的期望和要求

②分析对象公众对组织期望和要求的相关程度

3.对象公众的构成特征与期望要求的相关分析。

1.有助于了解具体的社会环境条件下的公众群体，具体对待大众

2.有助于了解公众构成特征对期望，要求的影响

3.有助于指定具体公关方案时进行科学决策。

三、信息的确定

1．信息要和公关目标相关联，不可以泛泛而谈，也不可以漫无目标地卖弄技巧。

2．信息要有明确的主题，统一的基调。

3．信息可以使用多种方式表达主题，表达必须清楚明了，有明显的个性特征，易于记忆。

PS:“长城电扇，电扇长城”

4．传递信息应该注意平等。

5．信息要真实，绝对不能虚假，夸大，片面宣传

6．依据受众特点来制定信息。比如紫砂用具“老夫喜作黄昏颂，满目青山夕照明”

四、传播渠道的确定

1.传播渠道选择的一般程序

①选择传播方式：

1.人际传播：对客体产生较深刻的影响，信息反馈要求快

2.大众传播：要以较快速度影响庞大的公众群体，又要求经济节约

3.中继传播：可以同时达到上面两种效果

②选择媒介广播/印刷

③考虑媒介特点

④考虑具体媒介的特定时间、特定空间在内容上，质量上的不同特点，对手中的不同

影响力等因素。

2.传播渠道选择时应该注意的问题

①传播渠道要适合对象公众的传播行为。尽可能选择对象公众最常接触的，最容易接

触和最愿意接触的媒介。

②传播渠道要与信息的特点，要求相适应。信息专业性强，需要权威支持，就用专业

性媒介。动态影像为主的信息，就用电视媒介。

③选择媒介还应该考虑组织的承受能力。

④确定媒介战略时，可以组合使用多种媒介形成传播优势。

媒介使用应该考虑媒体的覆盖空间，信息到达的频度，传播持续的时间与解决特定公关问题的关系。

五、公关计划和方案的制定

公关计划可以分为四种类型：某一时期的战略规划、跨年度的公关计划、年度公关计划、专项公关活动计划。

1.某一时期的战略规划。

2.跨年度公关工作计划。

3.年度公关工作计划：

①年度公关的总目标和各分目标

②年度公关的主题

③年度公关活动的项目和传播计划实施的时间表

④各公关活动项目及传播计划的财务预算报告。

⑤各项公关活动的组织保证及人员职责的分工。

4 专项公关活动计划。

项目的名称及项目的目标

项目的负责人、实施者及各自的责任

项目筹备、实施的程序设计和时间表

项目所涉及的对象以及各种条件分析

项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境等

项目的经费预算

项目的成果考核标准和考核方法

5 编制实施公关计划的工作程序表

六、公共关系的预算编制

公共关系预算的基本构成：

1.人工报酬

2.活动报酬，经费

3.器材设备费

4.临时费用

公共关系预算编制的方法：

1.按销售抽成虽然易执行但是呆板，可行性不强

2.按任务确定易受人对结果预测的主观性影响

公关预算应该注意的问题:

1.公关预算要以公关实际需要和机构的承受能力为准

2.公关预算要有弹性，留有余地

3.专款专用

4.主动争取公关预算

七、事前检查“反应分析法”

事前检查可以采用“反应分析法”，在小范围内或在样本公众身上实施试验，取得经验后，调整计划方案，在大范围内实施。

两个原因可能导致小规模的实验性实施出现失败：计划不够严密；环境变化；人们关注的问题转移或者公关事件本身的发展。

PS:

关活动策划书格式

公关活动方案必须经过公关主体领导审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。其目的是使公关目标与组织总体目标相一致，使公关活动与组织其他部门的工作相互协调、相互配合并获得合法性，否则方案无法推行。公共关系策划书是公共关系活动方案的规范载体，因此，撰写公共关系策划书是公共关系人员的必备技能之一。

一、公共关系策划书的内容要素

公共关系策划书没有固定的格式，策划者一般根据实际的需要和自己的文笔风格来撰写。但无论策划书的形式、内容有怎样的差别，理应包含的要素都不可或缺。

一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E，即：Why(为什么)——策划的缘由；Who（谁）——策划者、策划方案针对的公众；What（什么）——策划的目的、内容；Where（何处）——方案实施地点；When（何时）——方案实施时机；How （如何）——方案实施形式；How much(多少)——活动经费预算；Effect(效果)——活动实施效果猜测。上述八个要素就是一份完整的公共关系策划书应当具备的基本骨架。针对不同组织、不同内容与形式的公共关系策划方案，应当围绕这八个要素，根据自己的需要去进行丰富完善和组合搭配，公共关系策划书的创造性与个性风格，就存在于对要素的丰富完善和组合搭配的差异之中。

二、公共关系策划书的撰写方法

公共关系策划书一般可分为三个部分：标题、署名及成文日期，正文，附件。

（一）标题、署名及成文日期1．策划书的标题策划书的标题必须详细清晰，让人一目了然。策划书标题字号稍大于正文，居中排列。其表现形式有三种：（1）公关主体＋事由＋文种。由组织聘请的公关顾问、公关公司策划公关活动方案，其策划书一般用这种形式的标题。如：东方商厦第十届香水文化节策划书、实桥公司开业庆典策划书、巨能钙公司消除“双氧水事件”影响的公关活动策划书。（2）事由＋文种。由组织内设公关机构策划公关活动方案，其策划书一般用这种形式的标题。如：爱美奖学金计划10周年纪念活动策划书、心理健康知识宣传活动策划书。（3）主标题＋副标题。主标题一般是公关活动主题，副标题即常用策划书名称。如：“感恩生活，关注心理健康——心理健康知识宣传活动策划书”、“节奏狂飙炫音魅影——百事可乐炫音飞车音乐活动计划”。2．策划书署名策划书署名为策划者单位或个人名称。如方案系群体或组织完成，可署名“××公关公司”、“××公关部”；对其中起主要作用的个人，也可在单位名称之后署名，如“总策划×××”、“策划总监×××”。方案如系个人完成，则直接署名“策划人×××”。3．策划书成文日期及其它（1）成文日期。在署名下面注明策划文案完成的具体日期，一般加括号。如：（2008年11月18日）。（2）编号。对策划书进行编号，便于存档和查找。比如根据策划方案顺序编号，根据方案的重要程度或保密程度编号，根据方案治理的分类编号等。编号标识一般位于策划书标题右上角。（3）版记。如策划方案尚属草稿或初稿，还应在标题下括号注明，写上“草稿”、“讨论稿”、“征求意见稿”等字样。假如前有“草稿”，决策拍板后的策划方案就应注明“修订稿”、“实施稿”、“执行稿”等字样。

（二）正文策划书正文可分为活动背景、活动方案和效果预测三个层次展开。

1．活动背景活动背景分析的目的主要是让公关主体领导者、公关活动方案实施者了解这次活动要解决什么问题及其鲜明的记忆点是什么。因此，活动背景分析应是公关策划者在综合分析公关主体面临的公关问题基础之上，对制定公关活动方案的依据、主要目的和创意的简要说明。这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述：——组织面临的公关问题及环境特征——组织的发展历史及组织立场——实现组织既定目标需要克服的障碍——开展公关活动的原因——开展公关活动的目的动机等。

2．活动方案这是公关策划书的核心部分。其主要内容有：（1）活动目标；（2）活动主题；（3）活动内容；（4）经费预算。这一部分的写作需要周到，但以纲目式为好，不必过分详尽地去加以描述渲染，也不要给人以头绪繁多杂乱或干涩枯燥的感觉。3．效果预测活动效果预测的主要目的是让公关活动主体领导者和公关活动实施者明确公关策划希望获得什么样的结果，以及公关活动能否获得预定的效果。这部分写作只要回答清楚我们在策划论证时提出的几个问题即可。

（三）附件这部分内容不一定每份策划书都需要，应根据具体情况而定。重要的附件通常有：——活动筹备工作日程推进表——有关人员职责分配表——经费开支预算明细表——活动所需物品一览表——场地使用安排表——相关资料——注重事项等