雪花啤酒营销项目策划书定稿

“雪花”啤酒常青花园营销策划书

★前言:啤酒市场概述及“雪花”啤酒全

国推广活动

啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界

上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中

国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，

称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水

为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化

碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助

原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用

量的50％。在德国，除出口啤酒外，德国国销售啤酒一

概不使用辅助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867

万升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。

2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上年

增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009

年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的

回升势头。

近年来随着消费者消费水平的日益

提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速

发展起来，但中国大部分啤酒企业90%

以上的产品还是低档产品，而且啤酒企

业除、燕京等少数几个全国性的啤酒品

牌定位已经比较清晰外，其它大多数品

牌还处于发展阶段，定位还不是非常清

晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。

随着品牌影响力的不断增强，越来越多

的企业会更加重视本企业品牌发展，对

品牌发展的认识程度和运作水平不断提

高，将品牌发展作为企业的一项战略系

统工程，深入实施。

公司根据中国啤酒行业发展的现

状，综合国家统计局、商务部、工信部、

行业协会等权威部门发布的统计信息和统计数据，糅合各类年鉴信息数据、各类财经媒体信息数据、各类商用数据库信息数据，依靠公司强大的研究和调查团队，对啤酒行业发展状况和发展前景，在独立、公正、公开的原则指引下，撰写了《2010-2012年中国啤酒市场调查及发展趋势分析报告》，较为系统、全面地分析了啤酒行业的市场状况和发展趋势，能够为企事业单位深入细致地认知啤酒行业的市场情况提供具有价值和指导意义的成果。

1.我国啤酒市场概要提示

据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。“提价找死，不提价等死”。这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。提价，一瓶提它一两毛钱，可能也是杯水车薪，而且将触犯消费者十分敏感的神经;不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。既然“微调”难成气候，一种可能就是“大调”。因此走高档之路，向精品、名优发展，向高档要利润，向名牌要效益，实行以高档酒为龙头(理想比例应不低于整个企业产销比重的25%)，中档酒为主力的经营战略，是我国广大啤酒企业图谋生存、屹立世界啤酒之林的一个根本举措。

2.2005-2010雪花啤酒推广主题：雪花啤酒，勇闯天涯探索之路

雪花啤酒一直以清爽、纯正的口感，积极、进取的品牌个性深受全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。雪花啤酒所倡导的勇闯天涯的精神更是引起了当代年轻人的强烈共鸣。

“勇闯天涯”是华润雪花啤酒独立创新的具有原创性的品牌推广活动，它不仅是国啤酒品牌大规模、广区域的一次全国围的推广活动，更是雪花啤酒为回馈中国啤酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌。

从2005年，雪花啤酒勇闯天涯“雅鲁藏布大峡谷”探

索活动开始，到2010年的“共攀长征之巅”，雪花啤酒勇闯

天涯，已经成功举办了六届。雪花啤酒，不仅以“勇闯天涯”

的挑战和创新精神自励、自强，更用实际行动，将“勇闯天

涯”的坚韧精神和宝贵品质传播到了神州大地的每一寸疆

土……

2006年，“雪花啤酒勇闯天涯探源长江之旅”活动的

探索队员们克服严重高原反应，抵达长江源头，进行水资源

的保护和科考活动。

2007年，“雪花啤酒勇闯天涯之远征国境线”活动，

足迹遍布中尼、中缅、中老、中越、中朝等十余个边境地区，

将“勇闯天涯”的坚韧精神和宝贵品质传播到了祖国的万里

边疆。

2008年，来自全国各地的50多名探索队员们经过十余

天的艰险跋涉，成功穿越了柴达木盆地和塔克拉玛干沙漠，

对中国境位于塔克拉玛干沙漠的“干极”若羌和“风极”库

尔勒进行考察。

2009年，"雪花勇闯天涯之挑战乔戈里峰”。这是首次

由中国人组织的非专业团体挑战海拔8611米“世界第一险

峰”的乔戈里峰。

2010年，“雪花勇闯天涯共攀长征之巅”活动穿越了

整个横断山脉，重走了长征之路。

一．策划目的：

华润“雪花”通过在2011年7-9月份在常青花园市场的啤酒营业推广活动，配合全国的“雪花勇闯天涯---穿越可可西里”的探索活动，在常青花园区域进行“啤酒爱好者品尝大赛走进社区”的主题活动。达到显著提升在本市场的销售业绩，并通过原有终端渠道提高在该市场的市场占有率，最终达到该市场啤酒龙头品牌的地位。利用暑期高温为啤酒消费旺季的，可利用有利的天时、地利和有效地营销活动，可以促进啤酒的销量和提高雪花啤酒在该区域市场的销售业绩和市场占有率。通过该才餐饮场所的现场促销来提升“雪花”啤酒的销量，在社区举办的“啤酒爱好者品尝大赛”以高端产品和新开发的产品相结合，抢占高端市场和提升品牌形象，为后续的营销活动做好铺垫。

二．市场现状分析

（一）市场背景：

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在市,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.

1..啤酒市场的发展趋势：

1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。

2)从粗放式的市场扩运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客

3）加大品牌支持，以强劲的品牌支持，继续为后期的营业推广和销量提升做支撑，继续保持雪花啤酒在的市场占有率。

2.市场成长机会：

（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受

（2）啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的

（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

3.常青花园啤酒市场现状分析

（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。

（2）调查发现啤酒确实是何必有营养。雪花“纯生”和“勇闯天涯”系列的品牌形象可以很好的迎合消费者“养生”需求和啤酒市场一青年消费者为主流的“挑战进取精神”消费者的心里。

（3）长青花园地区人口相对密集，人口有13万以上。收入水平据中高档次居多，区域各类基础设施健全，有着良好的市场基础，近年来是各类品牌在市场的主要战场之一。

目前我国啤酒品牌多达1500多个，但市场有、燕京、雪花、金龙泉等名牌，在常青花园地区的商店以及餐饮场所啤酒大多数的品牌都是2-3.5元低档区域品牌。

（二）竞争者分析

1.啤酒市场竞争现状

雪花，70%左右；金龙泉，15%-20%；，5%左右；燕京，4%左右。和珠江等啤酒所占的市场份额极少。

啤酒市场主要汇聚这两股不同的啤酒势力;一类是一行吟阁，金龙泉等为首的本土品牌，一类是、雪花、燕京等为首的全国品牌。（本方案因目标市场区域的问题，暂时不考虑国外啤酒品牌在市场的影响）

在整个啤酒销售中，四个主渠道所占的市场份额不完全相同，大体如下：中餐市场，20%-30%；夜场，10%左右；商超，10%；零售，30%-40%。

不同的渠道，有不同的市场格局。以中餐市场为例，目前各品牌啤酒所占的市场份额大体如下：雪花，70%左右；金龙泉，15%-20%；，5%左右；燕京，4%左右。和珠江等啤酒所占的市场份额极少。

作为一种快速消费品，啤酒销售主要有四个渠道：中餐（酒店、饭店等）、商超（商场和超市）、夜场（酒吧、演艺厅等）、零售（小副食店、社区小超市等）。

在啤酒市场竞争激烈最为典型，有着强烈的地方保护现象，市场秩序较为混乱，各个品牌之间的市场争夺一场惨烈，甚至存在着不堪入目的“暴力竞争”等不正当竞争。

2.常青花园啤酒市场竞争对手分析：

（1）燕京上讲，燕京零售价格为2.5-3.5元/瓶，由于啤酒的口味过于浓重，不能迎合多数青年消费者的需求，在该区域的市场占有率明显偏低。

（2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是在该区域有一个比较强势的消费群体——工业学院学生，他们是啤酒市场不容忽视的组成部分，他们的特点是购买频次和购买数量相当庞大，但是他们存在着消费能力有限的局限，啤酒在国啤酒中价格相对而言较高，着就决定了啤酒没有抢占该市场，给予雪花啤酒一个很好的机会。

（3）金龙泉啤酒等地方啤酒平拍由于本身企业的因素，对于常青花园的试产终端渠道的开发的欠缺，在本市场没有较大的影响力。

（4）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在省和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

（三）.消费者分析：

以年青人为主要的广告对象目

标消费群，先是确定在25～35岁的

男性，他们的生活形态是：平常不

喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对

运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿

多彩的休闲活动。这个对象的设定

与喜力啤酒原本就具有的“年轻人

的”和“酒味清淡”的形象十分吻

合。

“他们”现有的消费观念：有代表性的年轻人的生活态度：

“我喜欢与朋友一起出去喝酒”

“我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”

“在社交活动中，我是比较活跃的分子”

“我希望自己成为有独特风格的人”

“吸引异性的注目是我很喜欢的感觉”

“我喜欢的品牌，我会一直使用它”

“金钱是衡量成功的最佳标准”

“我喜欢购买具有独特风格的产品”

“为了成功，人们需要承担风险和接受挑战”

“享受现在，别担心将来”

“即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品”

“我向往发达国家的生活方式”

场所：餐厅酒店是受访者消费啤酒

的最主要场所

在调查中发现，在经常饮用喜

力的人群中收入较高的白领阶层占

有相对多的人数，他们由于工作原

因在外就餐的机会相对较多，所以

餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主

要场所，有将近80%的人主要是在

餐厅酒店饮用啤酒；同样，此类人

士也经常出入酒吧等娱乐场所，所

以也有半数以上的人经常在此饮用

啤酒；尽管白领们在家里呆的时间

不多，但也有近半数的人会平时在

家喝啤酒。

分析概要：

（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、

（2）味道太浓太淡消费都不喜欢

（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，

啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。

（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和

交际等的需要.

（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。

（6）啤酒消费者一般都形成了固定的消费偏好，口感和

品牌的影响因素较大，价格的影响因素相对来说较小。三.“雪花”啤酒在常青花园市场的SWOT分析

优势

1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。2）雪花牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。

3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。劣势

1）企业整体规模相对较小。

2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；部管理须进一步完善；

3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。

4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。

机会

1）国啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。

3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

4）市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给“雪花”牌啤酒带来消费上的增长。威胁

1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国企业的“大鱼吃小鱼”的并购

2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。

3）不断有品牌进入市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

四．制定营销战略