广告中的语言修辞浅论

广告中的语言修辞浅论

Abstract

In the current social life, advertisement has become a social speech,which has a profound effect on our real life.A successful advertisement requires the use of many language rhetoric to make it more experience and increase the communication effect.

This paper analyzes advertising language from the perspective of language rhetoric.And make people can further understand the use and influence of rhetoric in advertising language, which could improve peoples understanding and

appreciation of advertisement.

Key words: advertising; rhetoric; advertising language

摘要：

在当前的社会生活中，广告已经成为了一种社会语言，实际生活中有着深远的影响。一则成功的广告需要使用多种语言修辞才能让其更具体验感，增加传播效果。本文主要从语言修辞的角度对广告语进行分析。使人们更进一步认识修辞在广告语言中的运用和影响，提高人们对广告的理解和鉴赏能力。

关键词：广告修辞广告语

广告，简单的说来就是广而告之的意思。早在古代随着商品交换活动和商品经济的发展，广告也由之进入了人们的生活。现代社会的快速发展也使得广告仔各行各业中的应用越来越成熟。广告是一种手段和方式，通过各种渠道将信息广泛的传播出去，它是艺术和科学的融合体。对于一则好的广告来说，其对产品的宣传起着至关重要的作用，它相当于品牌的眼睛，帮助人们去更好的理解品牌的内涵。

一、广告语的定义

一般广告所呈现出来的形式多种多样，视觉形式的图像视频文字，听觉形式的音乐广播语言等等。其中语言往往是最直观最有效的一种。广告语言在广告中处于领导地位，语言的设计和运用是人类智慧的体现，通过广告语言内在的美能够理解广告语言生动形象的意义。

广告语又称广告词，通常分为广义和狭义两种。广义的广告语是指利用各种各样的传播途径和方式向公众介绍某种产品的名称、性能及效果等内容的一种宣传用语，其中包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。就是用简短的一句话去说明产品的性能，吸引公众的注意力，同时深化品牌形象。

二、广告语言的修辞特点

在商品经济社会，大多一半的人是向着服务方面的而不仅仅局限于产品。人们对商品的追求方向慢慢从商品本身的实用价值转移到精神和文化方面。这就正是连接广告语言和修辞学两者的桥梁。广告语言不光是去表达产品的基本信息，而更多的是去注重体现消费者的某种心理需求。

（一）、修辞使用的社会性

广告语言是广告最重要的组成部分，具有最直接最有效的作用，通过语言表达产品所具有和传达的信息。为了吸引公众眼球的同时也让其在市场中占据领导地位，广告语言往往会了解到消费者的个性特征然后再去使用与之相应的语言。其中修辞的使用也通常多关注于大众共喜闻乐见的、共通默认，也可以说是社会规范，能引起消费者的共鸣。社会群体的多样性使得广告语不只代表产品基本的实用功能，而是通过塑造更好的更能符合消费者群体的外在形象和内涵文化，引起消费者群体的消费心理，从而也得到社会广泛的认可。譬如，为满足广大女性消费者的需求，广告就不得不采取符合并刺激女性消费群体心理的语言。具有女性气质的广告语在用词上多使用优雅、美人、丽质等。例如：

①做优雅女人，选优品女装。（某女装广告）

②品质生活，优雅你我。（某女装广告）

③朵唯女性手机，专为女性定制，爱让女人更美丽。（朵唯女性手机）

（二）、修辞接受的个体性

面对五花八门、内容丰富的广告语言，消费者往往择善而从，她们根据自己心里的需求去做出独特的选择。广告语的巧妙设计让我们可以看到一种文化内涵和精神追求，这也刚好使之具有了人性化、自由化和个性化的特征。广告语与其说是用于说明商品的实用功能，还不如说是通过语言去体现出消费者内心追求个性和寻找自我的文化内涵。比如体育用品广告多反映出一定的体育文化内涵，传

达出勇于竞争，敢于挑战，毅力顽强，健康向上的精神魅力。例如：

①赢的力量。（安踏）

②我能，无限可能。（匹克）

③我运动，我存在。（李宁）

④不走寻常路。（美特斯邦威）

这类广告不仅接地气，而且利用消费者对自我个性的追求，从而去引导和刺激消费同时宣扬某种文化精神内涵。

（三）、修辞接受的开放性

广告语言是广告活动中确定要使用的语言文字，是广告活动和语言共同的产物，也认为是一种社会语言。如今日渐丰富的商品市场，为了引起消费者注意，广告代言者的身份也成为品牌和企业文化的象征。如某段时期某某明星因拍出受大众欢迎的电视剧而特别红火，人们就开始疯狂关注追捧她，那么她所代言的产品信息会火速传开并且需求量往往会增大，时间久了人们在潜意识里已经认为某企业品牌的文化和社会象征就是代言者及身份。修辞“一语双关”运用在广告语中时，消费者实质是消费着品牌后面的企业文化和审美享受，同时还彰显出个人的社会地位和消费能力，具有了社会意义。

三、广告中修辞手法的使用分析

（一）比喻

比喻的修辞手法不论是英语或是汉语，口语或者书面语，都有着广泛的运用。相比之下广告语言中比喻也发挥着较大的作用。所谓“比喻”俗称打比方，通过自己的联想抓住两种或两种以上不同事物的相同点，以一种事物去描述另一种事物，并对该事物特点进行渲染的修辞手法。广告语言之所以形象生动通常是因为运用了各种贴切的比喻，运用比喻修辞类比将抽象而复杂的事物变得更简单具体，起到丰富内涵、强化主题的作用，进而给读者留下更深刻的印象。

1.明喻

例如：

①强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔。（强生婴儿香皂）

②贪欲就像气球，极度膨胀结局只有一个——自毁灭亡。（“反腐倡廉”公益广告）

上述两则广告语中都使用了“像”这个喻词，而且同时出现了本体和喻体。例①中本体是“强生牌婴儿香皂”，喻体是“妈妈的手”，将“强生婴儿香皂”比作妈妈的手，抓住了二者之间的联系，突出强生婴儿香皂像妈妈的手一样温柔呵护宝宝健康成长的功效，同时也赢得了众多妈妈们的欢心；例②广告中比喻的本体为“贪欲”，它的喻体为“气球”，本体和喻体具有共同的相似点:人的某种欲望会越来越强，而气球会越吹越大，当两者达到最大限度是都会自毁灭亡。这则广告通过具体形象的比喻，从侧面提醒人们贪念不可有。

2.暗喻

例如：

①红色的血液是共系你我生命的纽带。（义务献血公益广告）

②实线虚线斑马线，都是生命安全线。（交通公益广告）

上例广告语中，“是”作喻词使用。例①广告中的比喻的本体为“红色血液”，它的喻体为“生命纽带”。“血液”这一词本来就是极其抽象而难以捉摸的，将“红色血液”比作“生命纽带”，意思简单明了让人一目了然，根据两者的共性强调了血液对生命的重要性，博取了人们内心的同情和爱心；例②中本体是“实线、虚线、斑马线”，喻体是“生命安全线”，把平常人们不太去注意的那些交通线条说成是至关重要的生命安全线，这样逼真的比喻时刻提醒着人们生命安全最可贵，过马路一定要走斑马线。

（二）对偶

例如：

①珍爱生命，远离毒品。（“禁烟”公益广告）

②体彩手拉手，公益心连心。（“体彩”公益广告）

③用心点燃希望，用爱撒播人间。（“希望工程”公益广告）

上述三则广告都使用了对偶。对偶就是一对短语或句子，其数字相同、结构相同、意义对称表现相关或相反的意思。以上利用对偶修辞的广告词，句式工整对仗，平仄相配，语言表达强烈，激起了人们的思想意识。同时也增强了广告的艺术性和可读性，音韵节奏铿锵，便于记诵。

④善饮者为仙，善酿者为神。(小酒神酒)

⑤心贴心的服务，手握手的合作。(中国农业银行)