商标名称与翻译

商标名称与翻译

1.引言

这是一个商品经济的时代，随着世界经济的蓬勃发展，品牌已渐趋全球化，消费者的品牌意识也愈发强烈。“品牌”，也就是商标，是区别不同生产者的标记。这种标记通常由文字或图形单独构成或组合而成。而商标词又是商标的重要组成部分，它具有特定的标志意义和丰富的象征意义，承载着独特的商品信息和文化信息，对于提高商品知名度和开拓市场功不可没。因此，商标在广告营销策略中已显得尤为重要。而其翻译，即在不同语言间进行恰当的转换也绝非易事。本文将从现有商标翻译存在的问题出发，分析成因并根据商标翻译的方法和技巧总结商标翻译基本原则。

2.商标的涵义及作用

2.1商标的涵义

商标是指刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和其他的同类商品有所区别。那么商标究竟应该译为brand还是trademark呢?首先，brand是商业术语。市场营销学最高学术权威机构美国市场营销学会对brand和trademark分别定义为:

Brand is a name,term,sign,symbol,design or some combination

used to identify the products of one firm and to differentiate th-

em from competitive offerings. A trademark is a brand that has

been given legal protection and has been granted solely to its

owner.（王才英，2006：130）

定义指出brand是个名词、术语、符号、图案、设计或这些因素的组合，其作用是区别卖者的产品。而trademark是受法律保护的brand。它使它的所有者对其具有专有权。后者是在前者的基础上发展而来的。

2.2商标名称具有以下作用：

2.2.1表示商品出处，便于确定生产销售者责任；

标有同一商标的商品，就表示它们是由同一企业生产或销售的，这使得其生产或销售者必须承担应尽的责任。如只要是标有AVON 商标的护肤品，都是美国雅芳公司的产品，由其对这些商品的质量负责。

2.2.2作为识别商品的标志

由于市场上同一商品的花色、质量、品种可能千差万别，因此就有必要采取不同商标加以区别。具有同一商标的产品同类商品表明他们具有统一的品质，这样便于消费者根据商标选择自己满意的商品。比如带有Ford商标的汽车，不论其车型、档次、产地，都是按照福特汽车公司相应标准生产的。

2.2.3起到广告宣传作用

商标对于消费者本身就是一种广告，同时又是企业进行宣传的核心内容。一个精心设计的商标名称，会使消费者产生一种有益于商品销售的联想。Coca-Cola为例，“可口可乐”给人以“味道妙极和好运相伴”的联想，其广告宣传作用十分明显。

3.商标翻译中的问题

随着世界经济全球化进程的加快和中国加入世界贸易组织（WTO），我们与世界各国的商品交流也更加广泛。好的商品如果要顺利出口，开拓国际市场，成为有口皆碑的品牌，不仅要品质优良，尽力满足顾客需要，而且与商标的成功翻译，满足国外顾客的要求关系密切。商标的翻译是门综合艺术，不仅设计语音、修辞、心理学，而且为了使得异国消费者更能接受，它更需要考虑到一定的美学知识并要综合民俗、宗教、人类的思维方式等诸多因素。这些因素可以归结为一个社会或一个国家的文化因素，所以对商标的翻译也是一种跨文化的交际。

但是在实际应用中，个别因素总会被忽略，这就造成商标翻译中的一下几个主要问题：

3.1汉语拼音翻译感召力差

由于汉语拼音与英文的拼读存在差异，从而导致所译商标词拗口难读或读音因人而异容易造成张冠李戴。当然也有像长虹、海尔以拼音商标成功进入国际市场的范例，但毕竟是少数。且对多数品牌来说，商标汉语原文包含了许多美好的象征、含义、风俗和情感，而拼音代替的英语名称只具备符号功能，美好的寓意荡然无存，使得原本活灵活现的商标索然无味，令英语本族语消费者根本体会不到这些商标的内涵。

风靡欧洲的时尚品牌Mix-box今年开始进入中国市场，但其译名“米可斯-布可斯”却远不如其商品那样引人入胜，消费者根本体会布到集饰品和服饰于一体的混搭风潮。而Pizza hut也是如此。如果不是久而久之的接触，哪个消费者会一下子把“必胜客”和西餐联系起来？

用拼音音译商标不仅有难以传递汉语原文寓意的问题，有时音译还会恰巧造就不良的英语词形，引起消费者误解。因为汉语拼音与英文单词都是字母组合，这就不能避免恰好重合或读音相似。巧成的英语词词义不佳，效果可想而知。曾有种化装品名为“芳芳”，看到后给人以花容月貌，香气怡人之美感，但译为Fangfang后，在国外却无人问津。因为fang在英文中意为狗或毒蛇的长牙，因此，国外消费者想像的并不是光彩照人的女子，而是张牙舞爪的毒蛇！销量自不必多说。

3.2缩略词翻译弊大于利

用首字母缩写的方式翻译商标名称弊大于利，尽量不要采用。虽然仅有26个字母，全世界英文命名的商标却数以万计。尽管IBM、G.E闻名全球，但那是在经历多年的经营之后所形成的一种固定的形象。而国内一些公司在效仿时仍要花费资金去解释这些缩略字母到底代表什么。当然也有TCL在国际市场的竞争中获得成功，TCL意为today china lion（今日中国雄狮）的寓意。美国美孚石油公司（ESS）为弥补缩略词带来的不便，竟花费2亿美元更名为Exxon（埃克森）。

3.3重名现象严重

中国商务部在2006年公布的年度国家重点培育和发展的出口品牌名单共191个品牌中，就有两个“阳光”牌---江苏“阳光”采取英汉对译的方法译为Sunshine，浙江“阳光”采用谐音法译为Yankon 才避免重复。而“长城”就更复杂了。中国长城计算机深圳股份有限公司译为Great Wall，宁波长城精工卷尺制造有限公司和广东长城集团有限公司也都是The Great Wall，缺乏商标的独创性和个性，容易混淆。被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基（Acer）电脑1976年创办时的英文名交Multitech，经过十多年的努力，Multitech在国际上小有名气，但因与美国数据机制造商重名，宏基不计成本，将更改公司英文名称与商标的工作交给世界著名广告公司奥美（O&M），后来宏基正式更名为Acer。

品牌名称要有助于使产品区别于同类产品。翻译名称时，应避免使用在同类商品中已使用过的或意义相同、相近的名称。如果不注意这点，难免会使消费者对品牌认识不清而对企业认识模糊，鲜明的企业形象更是无从说起。

3.4忽视文化差异对商标翻译的影响

由于英汉两种语言产生于两个不同的民族中，有着不同的历史背景、文化传统、民族风格和宗教信仰等，所以译者如果对于目标语，即产品销售地的语言文化现象没有足够的了解或对一词多义和引申不够了解，就很可能会犯语言或文化的错误。例如“三枪”牌内衣，英文译名为Three Guns，这产品如果销往日本、哥伦比亚和北非地区，就很受欢迎，因为3这个数字在以上国家表示积极意义。但若要销往贝宁、乍得等地，情况则会相反，因为在乍得奇数被认为具有消极意义；在贝宁，3则有巫术的含义。

国内有一收音机注册商标为“海燕”，按音译为petrel。在国人眼中，海燕是一种在大海中搏击风浪、不屈不挠、与险恶作斗争的鸟，它体现了大无畏的精神，所以倍受青睐。但在西方人眼里，petrel却是能带来厄运、预示黑暗和暴力即将出现的鸟。还有，国内生产的“金龙”牌电器，英文译为Golden Dragon这也是对中西方文化缺乏了解

的表现。中国人把龙视为民族图腾来崇拜，它是权利、吉祥的象征；而西方人却将dragon视为怪物，代表邪恶。原本在汉语里有着美好形象与象征意义的商标，译成英语后，却因文化差异而产生了截然相反的效果。而“金龙”客车则翻译为King Long，用拼音代替dragon，避免了误解。众所周知的亚洲四小龙被译为Four Asian Tigers而并非dragon也正是这个道理。

所以，商标名的翻译首先必须意识到源语和目的语国家之间的文化差异，翻译时力求迎合目的语国家人们的审美情趣、消费心理，体现译名的音韵之美，达到形、义统一。

3.5商标翻译的语用失误

商标品牌的翻译在语言风格上不同于法律、文学或技术用语，表现为用词简单、搭配固定、表意准确、语义深刻，以突出商品的特征、性能为目的，不可照字面硬译。如广东湛江生产的“半球”牌电器的商标译名为Half Glob e，西方人看后难解其义，产品外销不甚理想。为打开销路，后将译名改为Peskoe，既新奇，又富创新性，终于赢得了顾客。

英汉民族的社会制度不同，一些反映中国特色的政治、经济、文化方面的词语对不熟悉中国国情的英语民族也是造成信息传递障碍，引发商标翻译语用失误的不可忽视的原因。“大鹏”牌卷笔刀译名为ROC sharpeners，大鹏是汉民族神话传说中最大的一种鸟，具有志存高远，前途无量的褒义。但ROC三个大写字母同时也是“中华民国”的英语缩写，势必会产生误解。

4.商标翻译的理论依据、方法和技巧

4.1商标翻译的理论依据

在西方翻译理论中，翻译等值是一个核心概念。翻译作品对消费者的影响应该与原作对其最初读者的影响一致。尤金.奈达在其《翻译科学初探》一书中提出了“形式对等”和“动态对等”的概念，后来又进一步把“动态对等”改名为“功能对等”，强调译语中信息接受者对译文信息的反应应该与原语中的信息接受者对原文的反应基

本相同。由此可见，奈达强调的是两种语言的接受者的感受大致相同，追求的是两种效果之间的对等。何自然教授在《语用学与英语学习》中提出语用翻译是一种“等效翻译观”，它“可以通过两种语言的对比，分别研究语言等效和社会语用等效的问题”。他认为：“语用语言等效翻译”近似奈达提倡的“动态对等翻译”（dynamic equivalent translation）。所谓动态对等，即“不拘泥于原文的形式，只求保存原作的内容，用译文中最贴切而又最自然的对等语将这个内容表达出来，以求等效”。译者可在正确理解原文内容的前提下，并不拘泥于原文，而使译文“顺从读者的文化习惯，变洋为土，使他们乐于接受；或强调以原文精髓为目的，译文力求体现原著的风格与文化背景，让读者体会异域的风土民情，增长见识”。“在实际翻译中，很难区分语言和社交语用这两种等效。因此，译者可不必拘泥于求得哪种等效，而只需着重表达原作意向或语用意义就行”。（何自然，1997：185-191）根据英国语言学家、翻译家纽马克的语言功能理论，商标广告属于劝说诱导型（vocative）。这种文本的目的在于引起读者关注，激发购买欲望，最终施以购买行为。因此，在众多翻译理论中，等效原则（principle of equivalence）最使用于品牌翻译的方方面面。按照翻译等效的原则，商标译名必须产生与原品牌名相同或相似的功能，这主要体现在两方面：其一，语言方面，力求使译名好听、好读、好看。其二，语用方面，能真正传递商标所承载的商品信息与文化信息，达到宣传推广的目的。因为商标词作为一种专用符号，是一种特殊类型的宣传广告。根据美国广告大师刘易斯的AIDA原则，一个成功的译名具备以下四点：Attention（引人注意），Interest（使感兴趣），Desire（引发欲望），Action（促成行为）。由此可见，一个成功的商标译名应遵循翻译等效原则，能吸引目的语消费者，激发美好的想像与购买欲望。显然，商标词的翻译要灵活，恰当的运用翻译技巧。

4.2商标翻译的方法与技巧

目前，商品种类繁多，商标名称也是丰富多彩。如何使商标译名个性突出，给目的消费者留下深刻的印象，在商标词源语言和目的语

言之间建立等效翻译十分重要。当今较为流行的译法有以下几种：

4.2.1音译

音译是指翻译时把源语商标中的音，用发音相似或相同的目的语表现出来，讲求音韵之美。如芬兰电讯巨业诺基亚公司是以芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名。德国产轿车Santana（桑塔纳）以美国加州一座山谷名称命名。Johnson（强生）、Sony（索尼）、Philips （飞利浦）、Lux（力士）、Sundance（圣得西）等家喻户晓的商标译名均保持了原商标名的发音，简短且琅琅上口，译名又能使消费者很自然的联想到产品的性能，达到广告的目的。音译法也适用于那些以人名、地名等直接命名的商标词，如青岛（啤酒）Qingdao，李宁（运动品）Li Ning，Nike耐克，Pierre Cardi n皮尔卡丹等都采用了音译法，能较好的保留原商标词的音韵，体现商品的异国情调，产生美好的遐想。

但英文商标词汉译时需要仔细斟酌，多选用那些符合中国消费者心理的吉祥、褒义的字眼很重要。英国剃须刀品牌Gillette自从进入中国市场以来一直销量甚好，很大程度取决于其“吉列”的译名。1995年，Whisky和Brandy在香港展开倾销战时，Brandy大获全胜。是其品质果真胜人一筹吗？不见得，其实就胜在“白兰地”这一译名上。在汉语文化中，白玉兰是高雅、纯洁的象征，而此译名充满诗意，很自然的让人联想到饮用时的浪漫情调。而“威士忌”就不同了，销量自然不如白兰地。

4.2.2意译

意译也称直译，就是在目的语中找到与源语意义相同或相近的词，它能较好的体现原商标确立者的初衷和希望。如Dynasty是皇朝葡萄酒的英文译名，给人陈年好酒，尊贵享受的遐想。花花公子是服饰品牌Playboy的译名，原本带有贬义色彩的词汇在此处却译的独到，试想身着Playboy，哪个男士不迷人？True color真彩文具则从译名直接反映出产品的质量和性能，让人青睐。还有一些商标名蕴涵商品本身的特质，如光明牛奶（Bright），自然美化妆品（Natural

Beauty），双星运动（Double Star）等。“蜂花”化妆品译为Bee&Flower 让人觉得使用后会像鲜花一样芬芳怡人。Walkman电器译为“随身听”，妥帖自然，意义比原商标还全面。

4.2.3音意结合

音意结合也称谐音取义，是指商标译名既能代表原商标词的含义，又要有与源语相似的读音。这是目前商标翻译中多采用的方法，其中精妙译名也比比皆是。韩国品牌Samsung译为“三星”，不仅暗示产品品质的星级保证，而且译名和商标本身在发音上也极为相似，节奏也符合。全球最大的搜索引擎Google最终确定译名为“谷歌”也是高层经过再三斟酌的。“谷”有五谷丰登之意，“歌”则象征幸福生活，这在中国实受欢迎。Ericsson爱立信，诚挚与关爱的服务，一定会得到每个消费者的信任。其余诸如Vichy（薇姿），Hummer（悍马）等均属谐音取义的妙译。薇姿化妆品的清香迷人，悍马越野车的强劲动力，一如悍马驰骋千里。

同样，汉语商标音译时也不乏谐音取义的佳作。杭州西泠电器集团是以生产空调为主的企业。译名Serene既与“西泠”谐音，又有“宁静”之意；Champlong不但与“春兰”发音相似，倒过来longchamp 表示“广阔田野”，很能打动消费者。“雅戈尔”服饰英文译名为Youngor，与younger谐音，暗示消费者穿上会更年轻，自然有助于拓展海外市场。海信集体为了体现其国际化策略，将商标译为HiSense，来源于high sense（高灵敏，高清晰）。译名既与海信发音相似，又符合产品自身特点，还可引申为“卓越远见”，体现企业抱负。瑞星电脑品牌的Rising让人联想“日出黎明，蒸蒸日上”，仿佛该品牌如同一颗新星冉冉升起。

此外，商标翻译除以上方法外，还有许多较为创新的译法：

4.2.4转译

用在翻译日本产品商标时最多。首先将英语译回日语，然后从相应的日语汉字转译成中文。如：丰田（TOYOTA），五十玲（ISUZU），铃木（SUZUKI），本田（HONDA），三洋（SANYO），日立（HITACHI），

东芝（TOSHIBA）等。

4.2.5改译

此译法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚，得其真意而忘其形式，也能传神的表现原商标的特色。经典的翻译有Rejoice，本意为快乐，译名为“飘柔”，实际上两者并无音韵上的联系，但“飘柔”让人联想到头发飘逸、柔顺，有助于产品推广和销售。同样，Amway(安利)，Crest(佳洁士)的译名传神、切意。中文商标名英译时也有经典之作。“洁丽雅”毛巾译为Grace更加突出产品特质。Head&Shoulders 本意是头和肩，它的译名也是通过联想头和肩上的秀发如丝，“海飞丝”形象、生动、活泼，融入了译者的智慧和创意。Hair Song并没有直接根据“顺爽”来译，却更加突出使用该产品时消费者的惬意与舒适。

4.2.6不译或零翻译

有些商标由于不可译或译出后不自然，便不翻译或只翻译其中的部分。如WST（World Satellite Terminal世界卫星终端公司），IBM （International Business Machine），555（香烟）。Remy Martin X.O-人头马X.O，L-hoe译为L形平炉。韩国公司LG，很少有人称它为“乐喜金星集团”。意大利时尚运动品牌Kappa也是家喻户晓，虽然没有人可以去翻译，但“背靠背”的图案已深植人心。零翻译逐渐为我过翻译界所接受。在汉语里，已经存在众多外来借词，如MP3,DVD，MTV，CEO等。

4.2.7拼缀

表示对原来的两个或两个以上的词或词根、词缀诠译汉语商标词。此译名构思新颖独特，引人入胜。如新飞（冰箱）Frestech （fresh+technology）；尤妮佳（洗面奶）Vnicham(unique+charm)；豪门（内衣）Proman(proud+man)；得胜（电器）Tecsun(technology+sun )联合利华（日用品）Unilevel(union+level);天时美Timex(time+excellent)。恒安集团纸品“心相印”，曾译为Mind Act upon Mind，但因为不够简洁，后来公司将其重新译为Heartex，借

鉴了美国纸品品牌高洁丝的后缀-tex，表示texture或textile。

4.2.8异性翻译

Poison是一种香水名，该词在英语中表示“毒药，毒物”。以它命名商标是一种反向思维，根据国外市场研究分析，有些女性追求一种野性，为迎合其口味，所以用这个极端的词反映出该香水的非凡之处，暗示使用此香水能更加迷人，从而开拓了市场。

5.商标翻译应遵循的原则

5.1商标翻译必须简洁、切题、易记

商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，它必须明确、清楚和一目了然。商标还应简洁独特，形象生动，使人在不断的重复中强化记忆。如果消费者一看见某一商标就知道该产品的种类及特色，那么商标本身就是一则最为简洁有力的广告。

5.2兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理

商标名称不仅要经受商标特点对商标翻译名称的约束，还要适应目的语消费者的民族心理、价值取向、宗教信仰、消费习俗等文化习惯和审美心态，这样才不会使商标名称的一直产生任何抗体。中国与西方在宗教信仰、政治制度以及人文历史等方面存在不同，因而对商标名称的内涵各有侧重，翻译时必须符合民族文化心理。

黑格尔认为“美是理念的感性呈现”，即任何美的事物都是形式美和内容美的辩证统一。许渊冲在论及译诗时提出“三美说”，即音美、形美和意美。同样，商标的译名也需要兼具形式美和内容美。一般地，商标译名应具有通俗美、简朴美、奇特美、音韵美和意境美。音韵美即形式美，其余为内容美，内外烘托，使商标译名产生亲和力，唤起消费者的美好遐想，增强他们的购买欲。

5.3最大限度的实现译语与原语的效能等值或语用等值

随着商品经济的不断发展，音译和意译的传统翻译方式已无法满足时代的需求，现代商标名称的翻译可更灵活，不必以“忠实原文”为准则，而应注意译语的实际效果，可以按照英语的特点和方式进行创造性的翻译，尽可能使商标名称的英语符号与汉语商标名称产生同

等的心理效应和效力，即最大限度的实现原语和译语的效能等值或语用等值。

5.4合法原则

为保护商标的专有权，许多国家乃至国际上都制定了商标法，中国也于1982年颁布了新的《中华人民共和国商标法》。毋庸置疑，商标翻译同样需要严格遵守商标法。法国塞诺菲公司的Opium男用香水，在推向中国市场时直译为“鸦片”，希望该香水能像鸦片那样让人一经试用永难放弃。但此品牌不但没能赢得顾客，反而招来消费者的猛烈抨击，甚至被国内一些工商局禁止销售。由于历史原因，国人无不痛恨鸦片带来的伤痛，它是西方侵略旧中国、残害人民的工具。正式因为这种“无视”，导致该香水在商场的最终惨败。

6.结语

纵观全文可以发现，在商标翻译中，特色艺术是以音译为主，以意译我辅，在基本保留原文语言像似性的基础上发挥创新的力量，达到精彩传神的目的。我们同时还要关照商标翻译与不同商品所关联的文化特征。例如，与汽车有关的商标都要突显汽车文化中的|“速度、便捷、力量”，如陆虎Land Rover，马自达Mazda。而在化妆用品中都表现出“舒服、爽快、洁净、柔和”的特点，更符合这个消费群体的消费心理，如美加净Maxam，露华浓Revlon。同样，在女性服饰的商标中大多表现出“美艳、典雅、精致”的群体特点，如阿依莲Ayilian，媚若诗Melaurels。而与运动、体育相关连的商标的翻译则要显示出“力量、速度、坚强、自信”的特点，如彪马Puma，锐步Reebok。与儿童相关的商品则讲求“高兴、天真、乐趣”等特点，如娃哈哈Wahaha，巴布豆Little Bobdog。与手表相关的产品则表现出“稳重、老实、浪漫、可靠”的特点，如西铁城Citizen，飞亚达Fiyta。当然，还有一些商标有意采用了异化的翻译特点，但这恰恰反映出对目标消费者消费心理的把握：追求洋味，追求时髦。

商标看似简洁，却承载着很大的信息量，要将其所蕴含的产品和文化信息恰当并且全面的传递给消费者，并激起其购买欲望，并非单

纯的一种或几种方法就可以达到。一种好的商品，再加上一个动听、上口的译名，这无异于锦上添花，使得产品更加魅力无穷。但是，在翻译商标时无论采用哪种方法，译者都要充分考虑不同文化背景下的文化差异、文化冲突，还应遵循翻译的对等性原则和国际规则，通过比较两种语言，并且不拘泥于原文的字面意义，顺从译入语读者的文化习惯，译出使他们乐于接受的译名，从而保证译名与原商标词的等效，建立并扩大新的销售市场。同时，在需要时进行大胆创新，将最恰当的译名呈现给消费者，使商标真正起到开拓市场金钥匙的作用。