基于实体市场和网络市场的茶叶消费者行为比较分析(论文开题报告)

江西农业大学

硕士学位论文开题报告

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论文题目基于实体市场和网络市场的茶叶消费者行为比较分析

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说明

一、开题报告的内容一般包括以下部分：课题来源及选题依据(选题目的及意义、国内外研究水平、目前仍存在的问题、论文拟解决的问题) 、研究内容及预期结果(研究方案、预期成果)、拟采取的研究方法和手段(研究论证方法及手段)、研究条件与进度(论文结构、总体日程安排)、评审意见（讨论意见、导师及院（系）意见）以及文献资料等。以下范例，仅供参考，还可以根据本学科论文特点，灵活采取其他形式。

二、开题报告在学科点进行，可聘请有关专家参加。

三、表内一至四项应在导师指导下，由研究生本人填写，采用计算机输入和A4纸正反双面打印。篇幅不够可加页。

四、本表一式四份，研究生、指导教师、所在院（系）、研究生处各持一份。

一、课题来源及选题依据：（研究目的、意义、国内外研究动态和水平）

(一)研究背景和问题

目前，茶已经成为世界三大饮料之一，全世界有20多亿人钟情于饮茶，全球大约有60多个国家种植茶叶，160多个国家和地区有茶叶消费习惯。

据国际茶叶委员会统计，2012年全球茶叶产量为452.8万吨，茶叶出口174.1万吨，茶叶进口159.9万吨，茶叶消费量为438.6万吨。但世界上主要消费还是以红茶为主，绿茶消费呈上升趋势。在过去十年间，全球茶叶产量以年均4.08%的速度增长，动力主要来自生产率的提高和茶叶种植面积的扩大；茶叶消费以年均3.81%的速度增长。

我国茶叶消费量尚无系统的宏观统计数据，目前广泛引用的数据主要来自国际茶叶委员会（ITC）与联合国粮农组织（FAO）。ITC数据显示目前我国年人均茶叶消费量大概为0.95千克，总消费量127.9万吨。FAO数据显示，2012年我国茶叶消费量117.4万吨，2013年消费量123.5万吨左右。从FAO数据的增长速度看，2001年至今年均增长率8%，其中2004、2006与2007年增长速度最快，2008到2013年增长速度开始平缓下降，基本稳定在5%左右。

茶叶作为21世纪朝阳产业,具有十分广阔的发展前景。作为世界茶叶原产地的中国,茶叶既是我国传统的、优势的农产品,又是广大茶农脱贫致富奔小康的重要经济支柱。

然而，我们必须要注意到，随着现代计算机技术和网络通讯的迅速发展，尤其是在电子商务迅猛发展的冲击下，传统的茶叶销售方式已经不能满足大众的需求。传统的茶叶面对面地现货销售正在大刀阔斧的向虚拟的网络销售发展。可以说这一改变，不仅拓展了销售渠道，也极大的增加了销售额。据报道显示，从2009年至今，“双11”已经成为中国互联网最大规模的商业活动。2013年“双11”天猫的350亿成交额引起了全世界的广泛关注。而与此同时，茶叶类目销售额为92491056元，与2012年“双11”32646307元的销售额相比，增幅高达283%；由此可见，茶叶销售在天猫平台上的增速如狂，这无疑也在说明电子商务带来的茶叶销售渠道的新变革。据中国茶叶流通协会的调查显示：目前，国内规模较大的茶叶企业大部分已在天猫开设旗舰店，其比例高达87%；而中小型企业、个体经营户更是数不胜数。

在面对电子商务迅速发展的今天，消费者要面对国内外诸多茶品牌和茶饮料，还要面对实体市场和网络市场的抉择，他们又会如何选择？又是哪些不同的因素影响和制约着消费者的购买呢？

本文正是基于以上的这些问题和相关背景，对实体市场和网络市场茶叶消费

者行为比较分析，并对比指出影响这两个市场消费的不同因素，从而有利于帮助茶企业全面多角度的了解消费者的消费特性，从而为政府相关部门、茶叶市场相关主体提出对策与建议，促进茶叶的生产与消费，提高茶产业的竞争力，最终提高国内茶叶消费水平，促进我国经济增长。

（二）研究意义

（1）理论意义

基于实体市场和网络市场对茶叶消费行为影响因素比较分析，对于消费者行为影响因素理论的拓展、茶叶消费行为影响因素实证研究的完善都具有十分重要的意义。具体意义如下：

第一：关于消费者行为学的理论研究，国内外学者在对市场营销组合的总结中由最初的4p理论到发展至今的6p理论，然而这些理论的市场基础是存在于现实的市场，而对于目前快速发展的互联网虚拟市场，这些理论是否还会适应，就有待考量。本文顺应现代电子商务发展的需要，对这两个市场的茶叶消费行为影响因素进行实证分析，有利于6p理论的拓展和完善。

第二：关于目前茶叶的消费研究，大多是单一研究实体市场或者网购市场，很少将两者结合，进行全面分析现有市场的消费状况。本文对实体市场和网购市场茶叶消费者行为比较分析，可以丰富茶叶消费研究的理论体系，具有重要的意义。

（2）现实意义

从国家和政府的角度来说，了解实体市场和网购市场茶叶消费情况，可以制定相关政策法规，完善互联网发展，扩宽农产品发展渠道，从而促进我国农业的发展。

从茶叶企业来说,要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,就必须及时了解消费者的需求信息,洞悉他们的行为与心理,研究影响他们购买茶叶的各种因素,然后有针对性地研制出符合消费需求的产品和服务,制定相应的市场营销策略,通过高质量的商品、合理的价格及全方位的服务来满足消费者对于茶叶的追求和精神上的享受,这样企业才能赢得更多的市场份额,创造出独具特色的竞争优势。因此,依托

营销学、心理学、行为学等学科对茶叶消费者行为进行研究是十分有必要的。具体现实意义如下：

第一，比较分析实体市场、网络市场茶叶消费者行为影响因素，可以明确这两个市场消费者的特点、主要消费的茶叶类型与品牌、消费者的偏好与消费者的消费水平等，有利于茶商生产适销对路的茶叶，并制定相应营销策略，满足市场需求。

第二，茶企业可以紧跟时代发展趋势，增加电子商务模块，拓宽茶叶销售渠道，从而增强在市场上的竞争力。

二、国内外文献综述

2.1实体市场上消费者行为影响因素的研究

（1）消费者个体特征方面

在农产品消费行为影响因素的研究方面，程璐等（2015）、张露、郭晴（2014）都把性别、年龄、月收入、文化程度作为人口统计变量来区分消费群体。由于受传统观念的影响，女性作为家庭生活的重心，比男性更热衷于农产品的购买（柴俊文，2013）。而随着年龄的增长，他们就会增加对健康、营养以及食品安全等问题的关注，但是作为高学历的白领阶层，一般无暇买菜、做饭，因此购买农产品的频率较低（郭斌、甄静、谭敏，2014）。月收入则是影响其购买农产品的主要因素（傅丽芳，2014）。Cardello、Bell和Kramer(1996)则认为习惯也是影响购买行为的重要因素之一,当消费者形成一种习惯行为后，如果没有特殊的食品安全经历他们不会对自身的消费态度和行为有太大的改变。

茶叶作为一种特殊的农产品，在消费行为影响因素的研究上，有相同之处：杜艳宁（2011）对茶叶消费者的个体特征如性别、年龄、月收入、教育背景进行问卷调查分析，管曦（2011）则加入了所属区域对茶叶消费行为的影响。结果表明，年龄在35至50之间的中年人,消费茶叶购买力最强,其次是65岁以上退休的老年人（赵琳琳，2010）。收入是影响茶叶购买的主要因素，但是茶叶消费支出增长幅度较收入增长幅度偏低（陈福桥等，2014）。但是，茶叶的消费群体与职业也有着明显的关系，而农产品的消费则不区分职业。研究表明，商业、

服务人员在茶叶消费人群中占比例较大（张莉琴，2010）。

（2）环境方面

国内农产品环境的分析较多集中在家庭环境的影响。当消费者的家庭规模越大、家庭结构中有老人或小孩，消费者对有机农产品的购买意愿越强烈（冯洪斌，2013）。尤其是55岁以上的老人或者有独生子女的家庭，对有机农产品的购买机率更频繁（钱静斐等，2014）。国外则把环境的影响多集中于社会环境的影响。Gibbon通过电话随机选取欧洲15岁及以上的26500位消费者，结果表明84%的欧洲消费者认为在其购买决策中，产品的环境影响非常重要或者相当重要，在消费者的排序中，环境影响仅次于质量(97%)和价格(87%)，居于消费者购买决策考虑要素的第三位，远高于品牌因素(39%)。

在对茶叶的环境因素进行分析时，赵琳琳（2010）则将家庭因素、社会因素结合起来，认为家人的消费习惯、朋友同事的消费习惯、企业宣传推广活动、政府政策、文化推广活动方面与茶叶的消费行为都有关，且他们对茶叶的消费都具有明显的正向影响。

（3）企业营销策略方面

①产品策略方面，良好的品牌，口碑，较大的规模，产业聚集等优势，能够提升消费者的忠诚度及信任度，提高顾客对产品的感知价值。对某产品的感知价值越高，购买该产品的可能性越大，还可能促使消费者对产品的频繁购买或推荐其他人购买（于翠霞，2014）。对于茶叶而言，大多数的消费者对茶叶质量辨别能力不强，口碑、品牌的作用会在这时候表现更明显。另外，易耀伟（2014）指出可将茶叶消费市场细分为男性茶叶消费市场和女性茶叶消费市场。因为男性消费者自主能力较强，在购买过程中关注产品质量、功能为主，价格因素为辅；而女性消费者在购买时往往比较注重产品外观包装并喜欢计较产品价格，容易产生冲动性购买，常忽视产品质量与功效。而对于送礼消费者则会更加注重产品的包装（陈富桥，2014）。

②在价格方面，虽然价格是决定消费者购买农产品的主要因素，但是在价格一样但购买地点远情况下愿意购买安全农产品的比例要明显比购买地点一样但

价格高的情况下的低,这可能说明消费者对于农产品的购买方便性比起价格高低来更加在意（杨倍贝，2009）。而在茶叶购买中，多数消费者的消费茶叶的价格在100-500元之间,500元以上的消费比例最小（王志威等，2013）。

③在广告宣传方面，对于城市规模较大的城市，消费者更加关注电视广播等新媒体对有关农产品信息的宣传，而对于小城镇的居民，则更倾向于通过自身的经历来获取农产品的信息，并感知质量的好坏（丁玉明，2008）。调查数据显示，通过电视、报纸、杂志获取茶叶信息的百分率分别为12.87%、8.91%、7.92%。另外，通过网络渠道获取茶叶信息的占比达7.42%，可见，加快茶叶网络平台建设能使消费者进一步获取茶产品信息，推动茶叶消费的增长（姜友雪等，2013）。

④在茶叶获取渠道方面，受访者选择最多的是茶叶专卖店，其次为超市、别人赠送、茶叶产地（王志威等，2013）。

2.2网络市场上消费者行为影响因素的研究

对于大多数早期的电子商务研究,重点在于研究识别消费者购物意向或行为的主要影响因素。但由于研究的角度、内容和方法的不同,对于哪些因素主要影响消费者的网络购物态度和行为,到目前为止,学术界还没有统一的结论。

（1）消费者个体特征方面

与实体市场上消费行为影响因素相比，在变量的选取上，相同之处是他们都有对年龄、性别、文化程度、月收入、职业进行分析，不同之处是网购市场加入消费者忠诚度、消费习惯、网购经历等变量。而在结论上，年龄、性别、文化程度则对于实体市场、网购市场的消费者消费行为具有相反的影响。具体如下：年龄对网购行为影响表现在年龄的年轻化，这可能与年轻人更容易接受新鲜事物有关（于慧，2008；杜新丽，2009），而在性别上，男性的比例稍微高于女性（于伟东，2011）。文化水平往往和收入成正比，受教育的程度越高，对互联网等新兴事物的接受能力越快，网络经验相对越丰富，网上购物的意向越强烈，频率也越高。由于网络购物需要电脑等硬件设施，而且需要在网络环境下进行，昂贵的电脑费用和网费在一定程度上对低收入群体有了限制（于慧，2008）。

Buzby等在通过大型调研后推出,消费者的年纪、收入和态度等基本特征也与其购买某品种水果的意愿具有明显的相关度。Ward和Lee(2000)在研究网络购茶与品牌依赖、搜寻经验间的关系时也发现,网络购茶群以男性较多、教度程度较高，平均收入较高且较年轻等特征。在消费者忠诚度与消费习惯上，盛晏（2010）指出顾客忠诚是网络营销的核心。顾客满意、顾客信任与顾客个人特征相互作用，又共同影响着消费者的忠诚度与消费习惯（乔睿，2010）。

（2）消费者网络认知程度

与实体市场消费行为相比，网络市场上的消费者就要考虑网络的认知程度，只有网络是可靠性和安全性（霍荣棉，2010）、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点、外在刺激因素（张彩虹，2008）以及企业形象等（黎志成、刘枚莲，2006；刘红梅，2007；董雅丽，2007）能够使消费者接受，消费者才会对产品进行购买。同时，消费者的感知风险会因购买产品的不同而存在差异（Rong Chen2003）。Adnrew(2004)指出消费者感知到的在线风险会因在线购买产品或服务的不同而存在显著性差异。

目前我国的茶叶电子商务网站无论在专业性方面、沟通互动能力还是在提供顾客价值方面都存在许多欠缺之处，网络信任，特别是在茶叶电子商务背景下信任程度很低，这也说明较低的信任值是消费者不愿意选择网络购茶的原因之一（王洪江2010）。付应翠（2012）建议充分利用消费者的趋同性增加购茶网站的知名度及美誉度、增加消费者感知有用和感知易用、降低消费者感知风险确保网上购茶的安全性。

（3）环境方面

网络购买行为主要会受到网络环境、家庭环境和物流水平的影响。在当前网络状况下，账户的安全性和可靠度是消费者最关心的问题，其次才是进入网站的方便可行性和产品特点（黎志成、刘枚莲2006；王海萍，2009）。居民社区环境的网络普及率直接影响了网络信息受众人数的多少，另外，家庭周边交通的方便性，对网络营销的影响极大（曾凡春，2007）。由于农产品种类繁多且较多的是小规模生产，加之容易腐烂，对保鲜水平要求高，这就要求农产品物流配送体

系有先进的保鲜设备和高效的运作效率以保证产品及时与消费者进行交割（钟晓君、钟晓雄，2009）。

（4）网络营销策略方面

①在产品策略方面，由于农产品的特殊性，要求营销者必须重视品牌建设与产品质量，同时要提高产品标准化程度（李军龙，2010）。何兴旺（2009）指出影响安徽省农产品网络营销的重要因素之一就是省内农产品网络营销站点质量不高，数量较少。而在茶叶的选购上，则需要掌握一定的基础知识和基本技能，专业性较强的茶叶网站可以为消费者提供在线茶叶选购、贮存及饮用等相关知识，配备专业客服人员可以帮助消费者作出正确的购茶决策，使消费者成为知识型、经验性的消费者（王洪江2010）。另外，网站的服务质量也对消费者购买意愿产生重要影响（Arun，2002）。

②在价格方面，安全农产品价格偏高是阻碍安全农产品消费的另一主要因素（张鑫、任国政2010）。价格、替代品价格和影响消费者对质量认知的信息集是导致消费者网购需求变化的重要因素(Smith等1988)。但Shrum、Tina和John(1995)则认为绿色消费者的消费是比较理性的,虽然对价格敏感,但仍愿意付出更多的价格进行消费。陈富桥（2014）指出消费者在网络购茶时考虑的最主要因素首先是价格，自己喝的占到53.4%，送礼占到51.6%，其次才会考虑产品本身质量和口碑的问题。

③在产品宣传和促销力度上，我国部分地区已经形成了专业的信息网站，为地方特色农产品的销售搭建平台，也为产品营销做了很好的宣传，如福建尤溪的金柑（李军龙，2010）。目前各大宣传推介型网站如农产品加工网、农产品市场信息网以及一些政府农业管理部门的官方网站为农产品的宣传起到了很好的促进作用（綦卫平，2008）。Mcintosh研究了生活中的常见媒体对消费者购买农产品意愿的影响,其科研成果显示出常见的各种媒体资源是左右消费者是否购买的显著因素,具有声色效果的电视影响效果更优于一般纸质媒体,比如报纸、杂志。

④在网购渠道上，淘宝和天猫占比例最多，分别为44.3%、33.3%，其次是京东和1号店。究其原因，是这几个网站上茶叶支付方便，促销活动较多、质量