商业广场营销策划

谨呈：贵州弘黔房地产开发有限公司

宏财商业广场营销策划报告暨执行方案

贵州·华语堂策略机构

2011·10·15

第一部分市场调研解析 (2)

一、红果区域发展概况 (3)

二、红果房地产经营概况 (7)

第二部分项目定位解析 (11)

一、项目SWOT 梳理 (12)

二、项目资方发展战略资讯 (15)

三、项目产品策略 (16)

四、项目市场定位定性梳理 (19)

五、项目目标客群定性定位梳理 (21)

六、项目营销诉求策划 (23)

七、项目定价策划 (24)

第三部分项目整合推广策划 (26)

一、推广策略及原则 (27)

二、V I 及应用设计 (28)

三、媒体使用及开发 (29)

四、营销通路梳理及策略 (30)

第四部分项目营销执行规划 (35)

一、销售周期划分及目标 (36)

二、营销推广阶段划分与要点 (37)

三、执行工具建设及责任落实 (40)

第一部分市场调研解析

通过多次、多方了解和求证红果区域市场经济和房地产行业发展现状，预测项目发展的宏观经济背景和基本市场表现，为项目营销提供策略依据。

一、红果区域发展概况

1、红果区域概况贵州横断山域文化旅游经济圈

重要城市

中国凉都中心城市

金三角下的一颗明珠

国家“西电东送”和“黔电送

粤”的重要电源点

中国煤都

江南煤都门户

中国煤电化大县

贵州畜牧大县

珠江上游重要生态屏障

中国西部百强县（市）二十强

贵州经济强县第2位

红果镇是位于贵州省西部、六盘水市西南部、贵州的西大门的盘县的人民政

所在地，地处贵州通往云南的交通要道，素有“黔滇咽喉”之称。1995年红果镇获国家体改委等11个部位批准为全国57个综合改革试点镇之一，规划城区面积20平方公里，享有国家、省级多项优惠政策。1999年4月29日，盘县政府搬迁到红果办公后，红果镇遂成为盘县政治、经济、文化中心，又是贵州省红果经济开发区所在地，这些基本条件为红果镇的经济发展创造了良好的外部条件。

2、红果区划概况

红果镇所在盘县辖20个镇，17个乡（其中11个乡为民族乡），747个

村委会、52个居委会，总人口约118万人，其中非农业人口约24万人，少数民族人口约20万人。

红果镇国土面积平方公里，其中城区面积近10平方公里；人口近10万

人，其中非农人口近5万人，辖14个行政村（2004年11月由36个行政村合并而成）、9个社区居委会。与红果相邻的乡镇有：东与西冲、水塘、两河相连；南连乐民镇、石桥镇；西与平关、火铺接壤；北接断江镇、云南富源县后所镇等。

红果镇区域主要由原来行政区划之红果镇、甘沟桥镇和火铺镇连片形成，

东距贵阳380公里，西距昆明250公里，东南至南宁500公里，贵昆线、南昆线、水红线、内昆线四条铁路在此交汇；320国道、盘百高等级公路、威红高等级公路、镇胜高速公路和毕水兴高等级公路跨越于此，是西南重要的铁路交通枢纽和名副其实的码头地位。

3、红果区域经济概况

（1）盘县财政总收入

（2）红果镇财政总收入

（3）盘县社会消费总额及存款余额

仅红果境内而言，就进驻有全国500强工业企业之一的盘江煤电（集团）公司及相应的机关、机电公司、金佳矿以及曲靖车务段、工务段和贵州胜境化工有限公司等大型企业。整体经济发展而言，依托“以煤兴镇、以林美镇、以牧富民、以教强镇”的发展思路，红果镇每年的固定投资和经济增长呈持续、稳定且大幅的增长趋势。

因此，红果镇房地产行业将赢来爆发的发展时机！

二、红果房地产经营概况

1、红果城市规划布局

以胜境大道和三个转盘

（从上至下为一转盘、二

转盘、三转盘）为中心，

进行横跨式城市规划建

设。目前已基本完成城市

主管机构落地和公建部

分投资建设，房地产开发

的布局已基本呈现，

对于房地产开发而言，

房地产价值和市场竞争

格局已基本形成。

2、红果房地产开发体量考察

（1）城市格局成熟前。概120万㎡

翰林苑概20万㎡聚兴苑概8万㎡龙祥花园概15万㎡

恒宇大厦概6万㎡

阳光光大厦概5万㎡

贵元商住楼概2万㎡

盘县印象概1万㎡其他零散概3万㎡单位集资房概60万㎡

（2）城市格局成熟后。概120万㎡

浅水湾概30万㎡国强尊邸概7万㎡瑞迪大厦概3万㎡时尚俊品概4万㎡锦城公寓概2万㎡弘黔公司概24万㎡其他地块概90万㎡

3、红果房地产价值递增考察

（1）2010年前房价递增考察

商业铺面：

一般商铺：5000元/㎡左右为递增点

临街商铺：15000元/㎡左右为递增点

住宅：

一般住宅：1200元/㎡——1800元/㎡为递增点

高尚住宅：2000元/㎡——2500元/㎡为递增点

（2）2011年各楼盘房价及销售情况

（3）2011年各楼盘营销策略使用情况

由上述“红果房地产经营概况”可看出

1、市场对地段选择性较强，地段价值显在的楼盘几乎不用广告或不做价格以外的策略措施就能达到销售率的目的。

2、地段作为不可复制资源使用后，项目规划品质作为市场首选，营销理念提升对于市场的检讨而言，变得重要起来。

3、项目规划品质和营销理念的匹配，同样可以创造高价值，并持续、稳定市场的价值递增。

4、无论地段怎样，红果区域的商住房同样具有相对应的目标市场，区域市场饱和度甚至作为城市发展中的第一轮房地产饱和度也还未形成，因此，红果区域房地产市场的运作空间（刚性需求、市场容量）还属于“巨大”。

5、对于弘黔公司而言，未来市场竞争的重点在于“时间”和“价值”两个方面的取舍。

第二部分项目定位解析

如前所述，弘黔公司项目运营之未来市场竞争的重点在于“时间”和“价值”的取舍。应对项目产品而言，其规划品质元素不能进行修改，因此，必须将项目运营诸多元素进行精准的定位和梳理，方能达成弘黔公司暨项目运营的预期目的。

一、项目 SWOT 梳理

综合上述“红果区域发展概况”，应对宏财商业广场项目，我们进行SWOT 矩阵分析如下：

1、项目体量和规模不大，为单体式建筑，“大盘”所具有的品质感和折射之昭示性、影响力不足。

2、项目周边公配设施优势不明显，社区生活成熟度稍欠丰富，“地段”所能折射之影响力不足。

1、项目规划元素由于已经报批，其规划品质和项目价值依托元素已既定，固开发理念、价值辐射手段等使用上难度较大，不易形成市场青睐。

2、户型较为单一，共计三个户型，因此影响户型比例较大，2/3户型比例为125㎡和135㎡。关键因素为：㎡户型为两房两厅，恐市场选择性较小。综合而言，最大的威胁为：如项目品质不具购买倾向，一旦125㎡和135㎡户型因总价较高和㎡户型功能不能满足客群需求，则项目将失去市场利机，唯一有效销售手段就是“价格手段”。

3、浅水湾项目是宏财商业广场近期最直接的造成客户分流的直接竞争对手；如果失去“销售周期”利机，壹年（2012

年）以后，更要面对其他项目作为直

接造成客户分流的事实。

1、项目临城市大道竹海西路，竹海西路口即为红果新体育馆，目前已投入施工建设，此为本项目外因之最大优势。

2、项目匹配之商业部分、还迁之工商局办公部分、写字楼物业部分，可提升本项目未来生活品质，特别是商务性较强，此为本项目内因之最大优势。

3、项目周边休闲型、商务型环境基本具备（2012茶餐厅、黔锦假日酒店、168酒店、金龙水浴、盛世皇朝KTV等），生活环境暨配套基本具备（交警队综合楼、公路管理局、农业局、司法局、锦鸿苑小区、水电安置小区、二医家属小区及第二人民医院、二小、七中、八中等），均为零距离。

机会（opportunities）分析

综合上述，为提炼优势、规避威胁、弥补劣势，发现项目机会为：

1、项目价值机会：商务性较强，可向“红果商务性主流社区”方向挖掘。

2、产品价值机会：生活性较强，特别是区域内新体育馆的建设，综合商务性，

可向“红果主流生活街区”方向挖掘。

3、市场营销机会：

（1）目前市场推盘量较少，直接竞争对手也只有“浅水湾”一个，在售项目亦可认为仅有“浅水湾”一个；

（2）市场空间、容量较大，市场热情较高，购买积极性较高；

（3）“浅水湾”2011年9月3日开盘后，由于单价、总价及其他原因未成交之客户概300人可望成为本项目即时的顾客储备库。

二、项目资方发展战略资讯

本项目（宏财商业广场）的投资开发方为贵州弘黔房地产开发有限公司。目前，

弘黔公司在六盘水市正在开发完成“麒麟花园”项目，此前成功开发了“司法综合楼”和投资参与开发“海鑫广场”项目，在红果区域于2008年开发完成“锦鸿苑”项目。

弘黔公司现在红果共储备了三个地块，从地段暨成熟度来讲，最好地块为胜境

大道二转盘处现工商局地块，其次为本项目地块，第三为“威龙”项目地块，弘黔公司的开发顺序定位：

首先开发本项目（宏财商业广场）；

其次开发胜境大道二转盘项目（暂定名“尚品国际广场”）；

待第三地块成熟时再行开发（暂定名“威龙苏州花园”）。

基于红果区域房地产市场正在成熟和日趋成熟的前景考虑，结合公司自身综合因素，弘黔公司梳理其项目发展战略考虑为（华语堂同样如此建议）：

宏财商业广场：以实现去化率为第一战略目标；

以形具弘黔品牌形象为第二战略目标；

以实现项目利润（计划）为第三战略目标。

尚品国际广场：以实现项目价值（商、住）为第一战略目标；

以实现去化率为第二战略目标；

以实现弘黔品牌形象为第三战略目标。

威龙苏州花园：以实现去化率为第一战略目标；

以实现项目价值为第二战略目标；

以完善弘黔品牌形象为第三战略目标。

针对宏财商业广场项目和尚品国际广场项目的开发节奏，结合红果市场预测，确定在两年内完成（宏财商业广场须在2012年完成销售，即转向尚品国际广场项目营销）。

三、项目产品策略

如前所述，项目规划已报批，关于广场、入户厅、廊道、外观、建筑材料、工艺、科技含量等方面亦不做任何提升，其产品软件方面服从和延伸于上述机会挖掘，其硬件方面只能针对具体户型（本项目仅有三个主要户型）做尽可能的检讨和微调。

户型一：

1、厨房二次采光效果是否较好，加大入户花园采光源作用，考虑全开放式建筑，业主仅需做好客厅进门的防盗处理即可。

2、主卧中主卫开门欠合理，影响业主主卧装修，考虑将卫门开在进门左边墙角，卫室装修提醒设置前室即可。

户型二：

1、增加通道米的百变空间位置，由业主自由装修布置。其书房面积即调整为米×米和米×米。如不影响建筑结构的情况下，该隔墙不做施工处理。

2、增加主卧窗户拐角窗设计，增添户型特别是主卧功能亮点。

户型三：