分析部分的参考文献-医院品牌现状
公立医院品牌战略研究热点与问题分析
1引言
品牌（Brand）是营销学中的一个词汇，是一种名称、名词、标记或设计，或者是它们的组合运用，是产品及产品提供者与需求者之间互动关系的反映。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。它所代表的决不仅仅是产品本身，更代表着人们对这一企业和产品的依赖性和忠诚度。只有被消费者认可的品牌，才能经得起市场竞争的考验，并取得长足的发展。
医院品牌以医疗技术、服务质量和医院文化为载体，是医院在一段长期的医疗服务、医学实践、教学科研等经营性或公益性活动中逐步形成的一种服务标准、承诺和品质，也是公众和社会对医院形成价值取向的总和，是医院社会地位的反映。
我国拥有世界上数量最为庞大的公立医院系统。随着医疗卫生体制改革的深入，国家财政投入明显逐年减少，尤其是加入WTO之后，医疗服务领域逐步开放，与之而来的是国外强大的资本不断涌入，大量的中小型医疗机构私营化以及民办医院在医疗服务行业中蓬勃发展，对于中国公立医院而言，要想在竞争中立于不败之地，品牌建设及形象设计问题已被提升到战略高度。
2调查方法与结果
本报告以公立医院为对象，充分调研公立医院品牌战略的研究现状与关注热点，分析其存在的问题，为公立医院进一步完善和优化品牌战略建设提供有参考。
报告选择中国知网数据库（CNKI）、中国生物医学文献数据库（CBM）、读秀学术搜索等检索工具，以标题或摘要字段中出现“医院”与“品牌战略”为检索策略，检索实践限定为2005年至今，结果共在不同数据库中检索到密切相关文献323篇（中国知网：151篇，CBM:64,读秀学术搜索：108篇），经文献阅读、查重，关键词提取、规范与归纳整理，选定与“公立医院品牌战略”主题密切相关的文献74篇，在原文献提供的关键词基础上优化整合，得到关键词269个，其中3次以上的高频关键词46个，如下表所示：
表1：高频关键词词表
序号关键词词频序号关键词词频
1 人才48 24 人文性服务 5
2 品牌战略35 25 医疗市场 5
3 医院品牌33 26 背景 5
4 医院文化30 27 服务产品 4
5 特色29 28 名院 4
6 专科28 29 医患关系 4
7 管理26 30 医院形象 4
8 宣传24 31 服务理念 4
9 医疗质量17 32 诚信 3
10 品牌定位17 33 创新 3
11 名医16 34 医院精神 3
12 名家16 35 品牌形象 3
13 学术团队15 36 医风 3
14 服务品牌14 37 人才战略 3
15 核心竞争力12 38 社会公益活动 3
16 学科带头人12 39 社区合作 3
17 人才选拔10 40 文化品牌 3
18 优势8 41 医德 3
19 技术品牌7 42 营销 3
20 服务意识7 43 医疗市场竞争 3
21 信誉 6 44 医院环境 3
22 学科建设 6 45 历史 3
23 人文关怀 6 46 知名度 3
3．结果分析和评价
经自编软件利用计算机对关键词进行共现分析，发现目前公立医院品牌战略研究热点主要集中于如下主题领域：
医院品牌建设的重要性；
医院品牌战略定位的分类；
医院品牌建立的路径探索。
结合文献背景，对相关研究热点及存在问题分述如下：
3.1研究热点
3.1.1当代医院品牌建设的重要性
我国医疗市场近年的竞争态势，大体经历了3个阶段：从设备竞争发展到技术竞争；从技术竞争发展到服务竞争；目前正从服务竞争发展到战略竞争。文献指出，在医疗市场的竞争中，医院决策者与管理者们必须根据医院的实际情况实施相应的竞争战略，不能盲目的、一味地只求单纯的经济效益提升，而以医院独有的社会品牌为依托的核心竞争力，才是医院兴旺发达的生命之源。
相关文献结合品牌起源、发展与定义、品牌要素构成、品牌的功能、医院品牌的功能、实施品牌战略的意义等角度对当前医院品牌建设的重要性加以阐述。指出医院品牌是医院内涵与综合实力的集中表现和巨大的无形资产。培育品牌医院，在公众中进行品牌推广，对于提高医院的核心竞争力具有重要意义。
文献提到品牌战略在外资医院中早己付诸实践，但对国内大多传统医院管理者来说还属新观念。部分文献从我国医疗市场现状与前景（中国的医疗消费在GDP中所占比重呈爆炸式增长，发展空间巨大）、公立医院整体状况（县级以上的医院有15400余家，90%为公立医院；政府支出在卫生总费用中的所占比例一直递减，医院自身效益提升困难加大）、私立或民营医院状况（民营医院1500余家，以每年12%左右的速度高速递增）；社会对医疗技术和医疗服务的需求水准（患者对医院的就医环境；对名医院、名医的需求迫切；各种慢性病，心脑血管疾病、肿瘤等疾病发病率增加，发病年龄低龄化趋势）；三级甲等医院自身优势（整体规模较大，技术突出，医疗设备与专家资源、重大疑难疾病的诊治收治率较高，专科化特色等）等因素的综合分析指出，国内的公立医院开展品牌战略的时机已经成熟。21世纪的医院将是品牌竞天下的时代，品牌意味着未来。
3.1.2 医院品牌战略定位的分类
文献指出，医院品牌战略的实施必须根据医院自身的特质和实际情况进行。首先应对自身的优劣势进行理性分析，明确本医院的功能定位和目标市场，突出自身特色。就医院的品牌战略而言，可根据医疗技术为基础的服务能力辐射影响范围，定位为全国性生品牌（如北京协和医院、解放军总医院、上海瑞金医院）与区域性品牌（如中山大学附一院在华南地区的品牌形象、四川大学华西医院在西南地区的品牌形象等。或各省的省人民医院等具有的省级品牌形象等。）综合品牌与专科品牌（如一些综合性医院则以某专科著称，如北京同仁医院的眼科、天坛医院的脑外科、上海九院的整形外科等）。医疗集团联合品牌等（如上海瑞金医疗集团、南京鼓楼医院管理集团等）；也可根据服务人群的消费能力不同，从高端市场服务（VIP、个体化、家庭化）与低端市场服务（面向基本医疗保障，主要指对公费及医保病人提供基础性、大众化的便民式的服务）进行品牌战略定位。
3.1.2医院品牌战略实施的路径
医院品牌的建立是以医疗技术为基础的竞争。要建立品牌，必须拥有一流的医学临床专家，提供社会认可的医疗服务，再加上长时间的品牌经营，才能确立品牌的地位。结合当代医院品牌战略的公益性(社会效益)和功利性(经济效益)特征，相关文献从医院的外在形象与内在品质两方面对对医院品牌战略发展的核心要素如技术要素、服务要素和文化要素进行了探讨。形成共识的体路径如下：3.1.2.1由行政管理向经营服务型管理转型
良好的管理是创立品牌的基础。因为医院的整体发展主要依赖于优秀的经营管理。高频关键词分析显示，管理方面强调的重点是医院管理应由行政管理向经营服务型管理转型。围绕医院的经营、质量、信誉与创新，文献关注的主题主要集中在：服务管理（病人为中心，病人至上）、技术管理（一流专家、高精尖设
备）、价格管理（价格合理，质量保障）、信誉管理（患者口碑、社会信誉度）等。具体路径是以为市场为导向的经营战略（如北京市以眼科、耳鼻喉科和心血管科为学科优势的同仁医院,申请以“同仁”为商标向国家工商行政管理局商标局注册,被认定为唯一一家医疗服务弛名商标；昆明市第一医院将基于CTI的医院客户关系管理系统作为医院品牌经营策略之一）、以质量为核心的品牌战略（如天津第三中心医院在国家授衔专家杜智教授的带领下,肝胆外科实施“病人选择医生”的改革）、以学科建设为重点的特色战略（原浙江金华第三医院(结核医院)经产权改制后更名为“广福医院”，确立以诊治肿瘤为特色的“大专科、小综合”的现代化三级甲等综合医院，改制后第一年的门诊量、住院人次及业务收人分别比改制前提高了143%、157%、248%）；以病人为中心的服务战略（如中日友好医院强调患者就医时的人文性服务感受）；也有部分文献提出ISO900的质量管理体系在医院各项具体管理事务中的应用。总之，微观质控与宏观管理相结合、强调特色、服务与创新、以点带面的多层次管理是目前医院实施品牌战略的机制保障路径。
3.1.2.2培养名医，打造名科，形成特色，塑造名院
人力资源是第一资源。医院作为一个组织群体，人员的道德品质修养、政策法规意识、知识技能水平、团结协作精神、承受应付市场风险的心理素质及能力，是医院发展的主要因素。以高素质、重量级医护药技人员和管理人员为主，通过绩效管理，实现培养名医，打造名科、名护和名管理专家,发展特色技术和创新技术是塑造名院战略目标实现的关键。为此，根据医院个人技术品牌与团队技术品牌建设的需要，人力资源的招聘、调配、培训、开发等政策和措施成为文献共同关注的重点。名医名家、领军人物、学术团队、人才选拔、学科带头人等关键词出现频次较高。部分文献介绍了在人才建设方面的做法与成效，如吉林省柳河医院实施“加大投资引进人才、营造环境留住人才、搭建平台用好人才”，的“人才品牌”战略；南京市中医院引进与培养并重，从知识结构、学历层次、年龄梯度等角度加强人才队伍建设；无锡市人民医院注重发挥老一代“名医”的号召力、扩大中年“名医”的影响力、培养青年“名医”的冲击力,形成各学科的专家群, 全面构建医院“名医”群体；北京世纪坛医院通过深化人事分配制度改革，建立激励机制，调动职工积极性；江阴市人民医院实施“名医”战略加强优秀人才队伍建设；重庆三峡医院注重通过高层次学术交流促进医院的人才培养；广东省中医院以名医的培养作为品牌建设的基础；南京军区福州总医院通过实施“181工程”、“122工程”人才培养计划构建专家领衔、人才梯次配备合理的品牌建设局面等等。
以人才为基础，以团队为依托，发挥特长，突出个性，形成特色，是目前综合型医院与专科化医院品牌战略实施中共同关注的热点。具体实施中，一般认
为，综合性医院与专科医院都要根据自身实际与市场需求的差异化选择形成过硬的品牌支撑点。高频关键词聚类显示，围绕优势科室、优势专科的扶持与培育，在专科前提下实施专一化战略突出专科优势，充实品牌内涵是大部分文献强调的共同路径。实施的案例如，广东省中医院把现代医学科技成果同祖国传统医学的优秀遗产结合起来，强化对急症、大病的应诊能力，实现了“院有专科、科有专病、病有专药、人有专长”的战略目标，打造出了医院的品牌经营；南京市中医院传承中医肛肠病这个专科特色，目前已成为“全国中医肛肠病医疗中心”，在国内外享有盛誉；南京军区总医院的肾病专科是行业内著名的医疗品牌；其他如北京天坛医院的神经外科、积水潭医院的烧伤、朝阳医院的呼吸科，甘肃省红十字会黄河医院将妇科作为医院发展的“龙头”来抓等等，都是抓住了自己的专业技术的特色和学科优势，不断提高技术、改善服务、加强管理，成为有特色的知名医院。
3.1.2.3重视医院文化，展示品牌内涵
文化品牌战略包含医院的历史、文化积累。医院品牌文化是形象塑造的基础,医院形象是品牌文化传播的表现形式,两者的关系是实体与镜像的关系。共词分析显示，医院传统、历史积淀，精神、理念、医德医风、人文关怀是医院品牌战略实施中关注的热点。表明建立以人文精神为内核的医院价值体系,并将这种价值体系贯穿在医院的实践中,塑造患者认同和依赖的医院形象是当前利用文化内涵促进品牌战略实施的共同路径。另外，强调利用富有特色的标识导向系统展示或传播医院形象，或营造布局合理、温馨舒适、整洁宁静的医院环境以展示医院文化氛围；强调“以人为本，病人至上”的服务理念以传递医院的人文关怀等。承秉传统,提炼精神,形成理念；依托制度,凸显文化,刚柔并济；依托医院服务、学术氛围、医院软硬件环境等载体,从病人的环境需求、安全需求、时效需求、便捷需求、尊重需求入手,最大限度地满足病人需要是彰显医院文化方面的共识。典型的案例如协和医院依靠一大批德艺双馨的专家、规范严谨的病案管理和协和图书馆（协和“三宝’）形成的品牌支撑。北京的和睦家，这家医院的技术和设备并不是北京最好的，但因其人性化、个性化的服务，使患者感觉到医生就是自己的“家庭医生”，凭借良好的服务口碑，该医院目前在全国开了6所连锁医院。
3.1.2.4 加强品牌营销宣传，提高品牌知名度
一个品牌从培育到逐步成熟,走向市场直到被广大公众所认识接受,需要一
个进程和途径，广泛宣传是实施品牌策略的重要工作之一。当前文献均肯定了医院通过广播、电视、报刊、网站等传媒积极宣传医院品牌信息的重要性。文献指出：通过医院品牌营销活动使患者能更充分认识医院的医疗服务特色，并增强患者的忠诚度；促进医务人员在医疗技术与经营管理等方面创新，形成医院对知识产权保护的良好环境。典型案例如哈尔滨医科大学附属第四医院成立了企划科坚
持以品牌价值为导向实施营销战略；北京朝阳医院充分运用和借助社会重大活动、高难度救治成功病例、重大事件和突发事件的应急处理、各种健康宣传日的时机等载体，策划并开展公众主动参与的主题活动宣传工作；复旦大学附属医院以百年校庆为契机积极宣传医院品牌形象；瑞金医院以公共关系作为品牌营销的核心。
3.2存在问题
（1）关于医院品牌及品牌战略，多数文献停留在纸上谈兵状态，实践案例报道有限。理论文献及实践案例都存在同质性较高、在对医院品牌建设的定位、发展目标、实施路径的探讨共性有余而个性不足的问题，特色医院品牌建设流于形式。
（2）对品牌、品牌战略的内涵理解不够准确或全面，许多文献把医院实施领导体制、人事管理、医疗模式、服务理念改革等内涵建设、实力提升方面的内容与开展品牌建设、实施品牌战略混为一谈。甚至错误地以为医院品牌只是为了吸引患者的关注度而塑造医院形象。
(3)对于医院的品牌价值，多数文献强调人才、技术、设备和资金等有形资产的
价值，而无视医院品牌的无形资产、衍生资产的价值。
（4）对于品牌战略的实施路径，多数文献强调管理体系、技术支撑、核心团队等知识型资源的输出，而忽视托管、联盟、集团连锁、技术参股等经营形式的增值路径。
（5）对品牌的营销，缺乏真正意义上的产品营销手段，侧重对医院某一具体医疗服务技术的宣传，而忽视对公众所期望的品牌价值观的影响。
（6）对医院品牌的保护，除有文献提及湘雅医学院在1998年注册“湘雅”医疗服务类商标；北京同仁医院2000年1月被国家工商行政管理局认定“同仁”
为国家驰名商标；同济、协和、华西等著名的医疗服务名称因保护意识缺失而造成无形资产流失外，其余未见相关讨论。
参考文献（略）
医院经营战略和计划预算
医院经营战略和计划预 算 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
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目录 一、策略综述二、品牌 建设——广告宣传 市场综述三、太原市场开发 目标四、外埠市场开发 产品与定价五、几种备选方案 品牌/广告宣传策略六、附件 渠道 地理市场 组织 行动计划 预算 经营目标 短期目标： 2004.4.1—2005.3.31年度营业额达到800万元人民币。 2004年度成为省内“百姓理想的医院”之一。 中期目标： 2005年稳固山西市场占有率第一品牌（市场占有率60%）。 2005年成为“百姓理想的第一品牌医院”（同行业）。 策略综述 目标：9个月（2004年4月—12月）——确保月度现金流（医院的安全），为明年打基础。 太原：是唯一的A类市场，年底前必须在准分子和白内障市场获得 30%/￥3000万元的份额。 大赌一把策略：长期低价促销，增加服务含金量和特色门诊；市卫 生局/新闻媒体采用行政、舆论手段清理整顿医药市场，达到打假 扶优的目的；品牌定位是科技领先/人文关怀/光明使者/美丽人 生；广告宣传力度太原第一；医疗质量和合作单位工作质量成为太 原第一。 外埠：谨慎选择适合现有业务科室的城市，精心挑选区域合作伙伴，以降低资金投入风险。
策略：为适合的地市量身定做经营方案。 在省内外B 级城市必须做到入市即为第一品牌。 策略综述：目标分解 单 太原 省内外埠 省外 准分子 白内障 视力矫治 合 计 8 竞争战略：博瑞眼科需要建立网络、品牌、科室服务三大竞争优势。 质量 成本 科室种类 网络 博瑞 5 2 4 5 省眼科医院 5 1 5 2 老年安康 5 2 4 2 康明眼科 4 4 2 3 以“博瑞一家人”为顾客代表，也可作为吉祥物。 使“博瑞眼科——光明、美丽”深入人心。 各种宣传活动和资料以“博瑞一家人”定义为医院的吉祥物。 通过各种针对目标顾客的活动，使博瑞成为顾客钟爱的第一品牌。 眼科保健知识的普及教育（包括眼保健知识、就诊、选择优劣医院、门诊知识等）。 市 场 科 室 假劣医院门顾客 博瑞
新媒体营销的特点分析
新媒体营销的特点分析 摘要：随着媒体技术的发展和社会信息需求的不断变化，新媒体逐渐渗入人们的生活，并在社会的 信息传递方面发挥着越来越重要的作用。市场营销在新媒体发展的影响下，其后逐步衍生了一个新 的领域，即新媒体营销。笔者在了解新媒体及新媒体营销的界定、国内外不同营销方式的对比以及 当前发展情况的基础上，通过分析得出新媒体营销的成本低廉、应用广泛、模式健全以及前景广阔 等新特点，这无论对新媒体的发展还是对新媒体营销的经营者来说，都具有重要意义。 关键字：新媒体营销；营销模式；营销新特点 一、引言 随着新媒体时代的到来，新媒体逐渐渗入人们的生活。在新的价值理念的变化以及社会信息的 重整的背景下，新媒体营销应运而生。这不仅在商业领域带来新的商机，而且将社会群体服务引领 到了社会的最前沿。作为新媒体最重要的两个领域——互联网和移动增值，不仅在新媒体市场占有 着重要的席位，而且在市场格局中占领先地位，一时发展成为目前盈利的主流。在2007年，新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞 争加剧，整体产业向纵深挺进。2008北京奥运会，新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体 一起被列入奥运会的传播体系。互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道，充分表明新媒体作 为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。因此，新媒体营销将成为人们生活中重要一环，发展成 为时代发展的主流，最终带领社会进入信息化时代。 二、新媒体及新媒体营销 （一）新媒体的界定 新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。①关于新媒体的界定，有如下几种观点，一种是以清华大学熊澄宇教授为代表，他认为“首先，新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言；其次，新媒体是一 个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态；第三，新媒体是一个发展概念， 它永远不会终结在某个固定的媒体形态上”②，即新媒体要不断更“新”；二是美国的《连线》杂志把新媒体定义为：由所有人面向所有人进行的传播(communications for all by all)，即新媒体要向更“广”的人群；三是当代新媒体是大众传播向分众传播转变的一个标志，新媒体已 经不仅仅是传统的大众传播工具，更是分众传播能够实现的最好方式，即信息传播须更“快”。结合以上观点，笔者认为新媒体应该体现在新、广、快三个方面，因此，新媒体是利用各种信息化技术， ①百度百科网址：https://www.360docs.net/doc/df2452416.html,/view/1299105.htm 2012年6月10日进入 ②熊澄宇：新媒体与移动通讯[J].广告大观媒介版，2006.5.
企业品牌营销的文献综述
浙江财经学院毕业论文 （或毕业设计） 文献综述 企业品牌营销的文献综述 学生姓名章瑶指导教师陈颖 二级学院工商管理专业名称市场营销 班级08市场营销C1班学号 0803240137 2009年10月30日
企业品牌营销的文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。 关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播 一、关于企业品牌的研究 （一）品牌的概念 品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各
品牌营销发展现状
品牌营销发展现状 一、引言 改革开放20多年来，中国的经济取得了长足的发展。如果按国际货币基金组织从购买力平价的角度进行计算，中国目前的经济总量已位居世界第三，仅次于美国与欧盟。如果按我国国家统计局公布的数据进行排名，我国的经济总量已占据世界第六，排在美国、日本、德国、英国、法国之后。不管何种排名，中国目前的经济总量已位居世界前列。但与此同时，中国的国际竞争力却还处于较低水平。2006年5月12日，瑞士洛桑国际管理学院国际竞争力研究中心公布了20(拓年国际竞争力排名，中国的竞争力水平由2(X)5年第31位上升到第19位，是61个国家或地区国际竞争力排名中增幅最大的国家。但是我们不难看出，中国的经济总量与国际竞争力在世界上的排名是不相协调的。造成这种不相协调的因素是多方面的，其中最重要的方面是，中国缺乏众多的强势品牌，尤其是世界级品牌。从世界范围来看，强国(GDP总量高)、富国(人均GDP高)往往具有强大的国际竞争力，同时也是世界级企业和世界级品牌的集中地。例如，在2(X巧年美国《商业周刊》与世界著名的品牌评估机构英国Interbrand公司联合发布的《全球最有价值100品牌》评估报告中，经济总量依次排名世界第一至第五的美国、日本、德国、英国和法国，分别拥有50个、8个、9个、5个和8个全球最有价值品牌。是否拥有世界级品牌已经成为衡量一国市场经济发达程度的一个重要标志。 目前中国不仅经济总量位居世界前列，而且是世界上第四大制造大国，有170多种产品产量位居世界第一，是名副其实的制造大国。但在国际市场竞争中却严重缺乏具有我国自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。为了尽快扭转这种局面，自十六大以来，党中央、国务院和各级政府都非常重视中国自主知名品牌建设。党的十六届五中全会进一步将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”纳人“十一五”时期我国经济社会发展的主要目标。因此，培育国内与国际知名品牌，发展品牌经济已经成为中国经济发
创建优质服务医院事迹——提升服务理念 打造服务品牌
竭诚为您提供优质的服务，优质的文档，谢谢阅读/双击去除 创建优质服务医院事迹——提升服务理念打造服务 品牌 创建优质服务医院事迹——提升服务理念打造服务品牌 一年来，职工医院积极实践“共建和谐大，保障公司大发展，践行矿区大服务，促进管理大提升”奋斗目标，始终恪守“生命第一、关爱生命、关注健康”的服务理念，紧紧围绕医疗护理中心工作，不断增强服务意识，增加服务项目，提高服务质量，为地区和企业的和谐稳定发展，提供了良好的医疗服务。 树立质量意识，强化服务理念，加强基础管理，提高医疗水平。要瞄准同行业先进水平，全力打造医院服务品牌，更好地服务于公司职工和家属，服务于广大患者。这是医院新班子上任后所确定的工作目标。培育服务意识，树立医院形象，是院长齐国辉为全院职工上的第一堂以服务为主要内容的主题教育课。院领导班子号召全院职工，要把服务工作作为医院发展的重要工作来抓。工作中院领导班子坚持以文化内涵引领服务，各项决策均以患者的利益和满意为前提，求真务实，尽职尽责。
“作为企业的医院，要时刻把服务放在第一位，让患者就诊如同到家一样有种亲切感，真正成为职工心目中可信赖的医院。”领导班子的服务定位很快在职工中形成了共识。 多年来，全院只有一名分诊护士、门诊就诊不能保证一医一患，秩序难以维持，患者的隐私不能得到很好的保护。医院领导班子研究决定，抽调优秀护士担任分诊工作，组建了5名专职、3名兼职分诊队伍，极大地改善了就医秩序。为缓解患者就诊等候所带来的焦躁心情，医院先后在门诊候诊大厅配备了电视机，播放常见病、多发病知识讲座，普及了医学知识。儿科门诊播放的各种卡通片，为长时间输液的患儿起到了疏导作用，受到患者及家属的一致好评。现门诊增加的急诊、口腔、儿科收费窗口，使患者就近交费，缩短就诊时间，更好地为就诊患者提供人性化服务。 为辽阳石化公司职工体检，是医院的一项重要工作。为完成好每一次体检任务，院领导班子都要召开专题会议，认真研究体检流程，不断调整体检路线，缩短等待时间，适时增加人力，提高工作效率，保证服务质量。对离退休老干部特需服务群体增加了体检专项服务，为行动不便者提供轮椅、协助更衣，为糖尿病患者准备糖果及饮用水，实行感动服务。在人员短缺的情况下，全院上下动员，院领导亲自领检，机关各职能部门积极参与。从自我介绍开始到每个体检科室，有一套完整的服务流程，全方位的服务标准，规范的体检报告，建立职工健康档案等，均受到了体检人员的好评，树立了良好的医院服务形象。仅去年就完成健康体检21955人次。
医院的定位与品牌战略的意义.
医院的定位与品牌战略的意义 当前，医疗市场正面临一系列变革。“分号”声声，名牌医院展开“圈地”运动;内修外联，职工医院变革挑战“生死存亡”;笑容灿烂，民营医院以“服务”出击市场;抢滩登陆，洋医院借册吹响号角……。 身处变局，迅速确定自己所在的位置，据此对全局进行谋划和控制，这就是战略管理。 投资商投资一家医院，他最先要制定的是什么?是医院的整体战略。 医院院长管理一家医院，他最先需要解决的问题是什么?也是制定医院的整体战略。医院整体战略主要包括以下几方面内容。 方向性战略医疗机构收集大量信息，然后作出抉择，根据这些抉择，将产生一系列策略，根据战略管理的系统分析方法，医疗机构最先的抉择是确定医院的任务、前景、价值观和目标。它们将为机构提供总的方向，我们称之为战略管理的方向性战略。 适应性战略有了方向性战略，医院将要制定更具体的战略抉择，这些抉择包括“适应(环境、政策)性战略”、“市场进入战略”和“定位战略”。“适应性战略”具体说明执行指导战略的方法，讲述医院怎样去扩张(多样化、垂直统一管理、市场发展、医疗服务项目发展或渗透)、怎样签合同(剥夺、清算、获取或节省不必要的项目)和稳定、加强或保持现状工作。 市场进入战略通过获取许可或资本投资进入市场，如医院之间的收购、或与市场内其它医院合作(通过合并、联盟或联合投资)、或通过组建医院完整的科室、健全医院服务网络、增开门诊等完成市场进入。 定位战移指在一个既定的市场内，医院的服务同其它医院的服务相比怎样定位，包括费用(定价)或服务项目区别的战略的定位。如国内大城市综合性医院之间竞争加剧，就需要给一些医院的服务重新定位，以避免竞争过于激烈。这些战略抉择明确地回答了这些问题： ……“我们在什么行业?” ……“我们应该在什么行业?” ……“我们怎样去竞争?” 它们是一个连续而完整的体系，方向性战略——适应性战略——市场进入战略——定位战略，环环相扣，缺一不可。 操作战略医院的战略被规划好后，在确定了医院具体的定位后，这时，支撑医院以上战略的操作战略就需要建立了。
关于数字化产品价格营销策略研究的文献综述
关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价， 因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的[4]。 对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒[5] (Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。 正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特[6]所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。 1.2.2服务差异化策略 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。Houghton Pappas和Sheehan[7]认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始
医院品牌战略方案
医 院 品 牌 战 略 医院品牌战略 H1品牌的基本概念 □品牌的定义 品牌（Brand）是一种名称、名词、标记或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。 □品牌的作用 1 品牌是控制市场的利器 由于厂商的销售在很大程度上要依靠中间商进行多层分销，从而削弱了厂商对市场的控制能力。如果有自己的品牌就可以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，使市场控制权回到厂商
自己的手中来。 2 品牌可提高企业知名度 由于产品在市场上的广泛流通性，使得购买者在购买产品的过程中通过品牌而了解和知晓该种品牌的生产商。 3 品牌是宣传的基础 宣传作为促销手段，虽可以创造产品形象，但由于产品概念的抽象性，使其难以形成影响力，而透过品牌则可以使这种形象转化为一种实实在在的标志，强化宣传的视觉和记忆的效果。 4 品牌是企业获得法律保护的基础 有了品牌就可以申请注册，从而使品牌成为商标，作为商标是完全可以得到法律保护的。要成为名牌，注册商品是必不可少的。 5 品牌有助于建立顾客的偏好 当今有许多消费者购买商品时都有一种品牌的偏好，当其认准
某一品牌后，往往重复购买。 6 品牌有助于企业提高产品质量 企业为保住自己的品牌，往往会主动接受公众的监督，对提高产品质量形成一种强大的压力。 □品牌命名原则 1 简洁明了，容易记忆 无论是文字，还是图案或符号都不应冗长、繁锁，而应力求简洁，给人以集中的印象。如果读起来拗口，看了使人费解的名称是很难以让人记住的。 2 巧妙构思，不落俗套 一个好的品牌必须是与众不同的，使用别人使用过的或者是类似别人的品牌要成为名牌是极其困难的。特色化、个性化的名称一方面应该能够体现本企业的优点和特点，对顾客起到暗示或提示作用；另一方面要使顾客对自己的名称产生一种美好的联想，激励顾客的购买欲望。
品牌营销的特点分析
品牌营销的特点分析 内容摘要：随着经济全球化愈演愈烈，以及跨国集团在我国本土竞争的加剧，我国企业更需要在营销方面做出自己的特色做出自己的优势，以求在激烈的竞争中立于不败之地，求得企业的生存和发展。因此，强化品牌特色已成为各跨国企业应对激烈挑战的重要措施，我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销也显得尤为重要。文章在对品牌及品牌营销的内涵进行界定的基础上，从树立品牌营销意识、进行品牌定位、我国企业实施的品牌营销策略以及实施品牌营销策略时因注意的问题几个方面对我国企业的品牌营销策略进行了探讨，并得出了相关结论。 关键词：品牌；品牌营销； 进入本世纪以来，随着经济的发展世界经济环境发生了深刻的变化，各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起。产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因条件正一步步的促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。一．品牌及品牌营销的概念 （一）.品牌的概念 品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一种记号或数字，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字的有机组合等。在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种
与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。品牌是企业的无形资产，是企业形象、信誉，产品和服务质量的保证，也是影响消费者购买决策的主要因素。随着市场竞争的日益激烈，品牌在营销过程中的作用也越来越在这种竞争中得以突显。在这种形势下，如何充分发挥品牌的作用是中国企业在营销管理的过程中所面临的重要问题，因此，在营销过程中如何应用品牌和实施品牌策略也成为不可忽视的一个重要方面。 （二）.品牌营销的概念 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中，以达到促销的目的。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可，不然的话就是无济于事的，因此，品牌营销的目的就是满足自己利益的同时也要实现顾客的满意达到双赢，从而建立更加忠诚的顾客群。 二．树立品牌营销意识 随着经济的发展，产品的极大丰富。产品与产品的区分也变的越来越
我国目前企业品牌战略现状分析
我国目前企业品牌战略现状分析 【摘要】自从我国加入WTO以后，企业品牌成为一个企业走出国内，进军国际市场的重要因素，品牌的建立不是一蹴而就，需要一个企业多年来的发展和职工共同的努力而得到的。本文以当前我国企业为研究点，分析我国目前企业品牌战略的现状。 【关键词】企业品牌战略现状 一、国内企业品牌战略目前的现状 目前，我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。 （一）企业经营者不了解市场行情 一些企业的领导素质低的问题也很突出。有研究者在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境
变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显着地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。 （二）城市消费意识不均衡 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略。目前，商业企业在实施企业品牌战略上的情况是怎样的呢？ （三）缺乏品牌核心价值 品牌定位与品牌核心价值息息相关。品牌定位是品牌战略实施的基石，品牌核心价值则是品牌战略实施的灵魂。从表面上看，我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，
新时期医院战略格局与品牌策略!
新时期医院战略格局与品牌策略！ 于斐 现代医疗服务业的竞争，将医院的出路推向到一个“系统化作战时代”。 市场营销已进入整合时代，已不单单地局限于某一方面的竞争，技术的竞争，人才的竞争，服务的竞争都是片面的。 医疗市场竞争激化日益突显，行业整合和集中度将快速提升，价值链的整合也将越走越近。 医院在伴随中国经营环境和企业竞争方式的多种变化中，传统的产品，技术，服务，价格，营销推广，传播活动等所能操作的范畴，将难以解决医院突围和胜出的根本性问题。很长一个时期以来，许多医院把扩大外延规模、增加投入、上新项目作为医院竞争的主要方式。 虽然医院规模建设取得较快的发展，但同时也带来了高精尖设备大战，以致于医疗费用高涨，仪器设备资源浪费等负面效应，不和谐现象屡屡发生，“看病难”、“看病贵”愈演愈烈，医患关系日趋紧张，加上医药购销中不正当交易行为等医疗腐败滋生的蔓延，成为突出的社会问题。 许多医院搞不清楚自己的核心竞争能力所在，虽有专业化的技术依托，但抽象的专业技术使普通人群莫不着头脑、搞不清方向；整个医院就是秉承着传统的理念，完全是被动的等待患者上门，虽有一些简单的服务措施，但往往缺乏精细化、人性化服务，比如很多人有这样的经历，去医院看病，就是在看医生和护士的脸色，感觉自己浑身的不自在；他们往往单纯地强调或学习一些强化短期效果的经营管理手法，不能有效整合自身资源，使得资源分散化，缺乏集约化，不知不觉患上了医院营销短视症，走入了杀鸡取卵的误区。 著名品牌营销专家于斐老师指出，发生的绝大部分医患纠纷其实不是医院医疗技术水平、医疗质量方面的问题，而是医患沟通不够，医院服务不到位引起的。医院应该摒弃传统等人上门的被动，创造积极开放的现代服务理念，主动出击，有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理。做好特色经营，形成口碑。 医院尤其是医院如何增加门诊聚拢人气，关键离不开营销。现阶段情况下，可以主动出击，把服务的内容进行细化，价值链进行延伸，不能光等患者上门，而以往，由于医院特定的专业性、技术性，一些医院的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，缺乏主动性和进取心。这往往会使自身处于弱势和不利局面。 就医院来讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，以现代商业管理知识和服务整合传播手段快速占领患者的心智空间，离开营销是万万不行的。 医院要对医务人员进行社交礼仪、行为仪表、礼节性语言的使用等方面的教育，以保持医者良好的自身形象；要反复教育医生适应现代医学模式，对病人充满爱心、同情心，必须有足够的耐心专心地倾听病人的诉述，善于根据患者知识水平、理解能力、性格特征、心情处境，以及不同时间、场合的具体情况，选择患者易于接受的语言形式和内容进行交流沟通；特别在工作中出现了小差错时，应放下架子，主动给病人道歉。 只有适应了这种角色的转换，才能树立良好的品牌效应和服务口碑，让医院在服务型发展的道路上越走越宽。 现在医院所面临的环境不一样了，市场经济体制的日益完善，医疗管理体制的新一轮改革，医院投资主体的多元化等等，都在不同程度上加大了医院营销的难度，医院的生存与发展面临激烈竞争，这催生了医院品牌时代、资源整合时代的到来。 医院的品牌化过程是一个商业化的过程，也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。经过漫长的发展，发达国家的医院大部分已经品牌化。中国的医疗机构即使实现了一些转变，但还没有实现品牌化的转变。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，品牌化的转变，是医院与市场良性关系扩大化的过程。我们绝大多数医院都是地方性医院，市场也是地方性的，医院与市场的关系从
品牌整合营销传播的策略及特点
品牌整合营销传播的策略及特点 许多企业对品牌整合营销都基于了厚望，品牌整合营销是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。这一过程对于消费者、客户和其目标中的或潜在的目标公众来说，通常应该是协调权衡的，并且具有说服力。下面中网优视官网小编为您详细深入解读品牌整合营销的策略及特点。 一、品牌整合营销传播策略 1.建立消费者资料库 这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。 2.研究消费者 这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与
意想"测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。 3.接触管理 所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。 4.发展传播沟通策略 这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品;消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。 5.营销工具的创新 营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。 6.传播手段的组合 所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。 二、品牌整合营销传播特点 1.目标性 品牌整合营销传播是针对具有明确消费意向的客户的营销传播过程，而不是面对所有客户的，因此其目标性非常强。通过对某一区域内的客户的了解，根据所获得的信息进行针对性的营销传播，以符合客户的需求特点为前提采取有效措施。同时其也能够在一定程度上影响到潜在客户，但是其主要的目标仍
品牌社群文献综述教学内容
一、品牌社群概念及特征 1、定义 Muniz和0’Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。 品牌社群具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。 与以前的营销研究不同，品牌社群是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的牛活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。 Alexander．Schouten和Koenig(2002)认为品牌社群是一个以消费者为中心的关系网络，强调核心消费者的作用。 MeAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此，对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。 Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Sehau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。 人们认为宗教性这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品牌极度热爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言，品牌取代了传统宗教，成为其个性展现和生活追求之所在。 Bagozzi和Dholakia(2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热情的消费者形成的社会团体，他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达出相互的情感和承诺。 本质上，这与Muniz和O’Guinn的定义是一致的，它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。 2、结构 （1）消费者品牌结构模型 Muniz和O’Guinn(2001)所提出的品牌社群概念丰富了“消费者——品牌”关系模型，强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系。 此模型表明了消费者因品牌而联结在一起的意义，同时也表明“消费者一消费者”关系在品牌创建过程中的重要作用。该模型的特点是聚焦，缺点是除了本品牌的其他消费者之外，竞争对手的消费者也会对本品牌消费者产生影响。 （2）基于核心消费者的品牌社群模型 McAlexander等(2002)对Muniz等的三角模型做了扩展，提出了一个“基于核心消费者
企业品牌营销策略的现状与创新路径
企业品牌营销策略的现状与创新路径 摘要：市场经济环境中同类企业之间的竞争愈演愈烈,主要的竞争部门就是营销部门,品牌策略在其中的地位占比不断扩大,想要实现营销策略的创新需要树立一个有着广泛群众基础的品牌,让企业保有有利的竞争位置。市场营销的过程中企业品牌在营销中心的作用值得专业人员的重视,品牌对企业发展有着很大的影响和通,所以管理者要积极加强品牌推广,并且适当扩大品牌创新力度,让企业未来发展获得关键性的成效。 关键词：企业发展; 市场营销; 品牌策略; 创新研讨;
改革开放以来我国的经济发展出现了很大的变化，市场经济时代的到来让企业发展速度不断加快。经营策略随着企业发展目标的变化也要逐渐改变，大部分企业在市场环境中应运而生，这也让市场中的企业竞争有了更大的突破，想要提升企业的市场竞争力，企业要注重营销策略的转变，还要积极从市场中树立属于自身的品牌形象。这样才能让企业的产业化发展逐步符合企业的规划目标，发展速度也得到进一步提升。 一、品牌概念以及具体的作用分析 （一）品牌的概念和特征分析 品牌主要指的就是用来区分售出的产品或者劳务，让其和同类型产品有一定的区别。这样的专业名词是企业在发展过程中需要有足够重视的内容，品牌为企业带来的力量是无穷的，其中文字、符号以及图案是品牌的主要构成形式，名称定义也是品牌的主要特征之一。品牌的特征和品牌的属性、价值以及文化含义有关[1]。成功的品牌需要集质量、性能以及服务为一体，成为可以代表企业的重要表现形式。其中的内涵则主要和产品价值以及企业发展相关，管理人员在设计的过程中要将企业内部的价值观融合到品牌中，体现出企业的经营理念以及价值观念，让消费者可以通过品牌更好的理解企业的产品和文化背景。 （二）品牌形象对企业的作用 通常来看，品牌和企业之间的联系比较密切，品牌可以体现出企业的基本素质、销售理念和市场营销特点，品牌形象和企业的市场竞争力也有着很大的联系，想要提升自身品牌形象，一定要通过品牌分析衡量出企业真正的经济实力。企业在设立品牌的过程中要对自身的发展速度以及形象提升需求进行分析，及时调整品牌形象才能大大提高企业的核心竞争力，让品牌成为提升企业发展速度的重要促进力量，成为企业产业化的重要路径[2]。
我国企业品牌营销的现状分析
我国企业品牌营销的现状分析 摘要：随着经济全球化与市场竞争的加剧，品牌营销的作用突显，但我国企业的品牌营销任处于较低水平。 中国企业的品牌营销起步于20世纪90年代，经过十多年的实践，各行各业的成熟程度有很大的差别。从整体上讲，本土品牌的综合实力，品牌价值，赢利能力与国际知名品牌相比差距还很悬殊，多数企业的市场营销还处于产品导向阶段，对品牌的认识，理解，对品牌的创立，传播，管理与维护，均缺乏力度，再品牌营销方面还存在诸多的问题。就现目前而言，主要表现在以下几个方面： （一）品牌国际化程度低，与国际知名品牌差距大 近年来，我国对外贸易持续增长。在每年2000多亿的出口商品中，品牌状况令人担忧，为外商贴牌生产和无品牌的居多，即使一部分以本土品牌出口的，也多以中低档商品为主，缺乏竞争力，与国外品牌的差距主要体现在以下两个方面： 1.运作模式方面的差距 世界著名品牌专家莱维特说过：对于公司来说，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有一个优势品牌，可以形成一个超越空间的虚拟市场，实现高层次的品牌营销。近年来，国外企业的运作方式，既是先将其品牌塑造成强势的知名品牌，然后再用其带动一系列产品的市场推广，品牌与产品相互借力，相得益彰，最后实现虚拟的品牌运作。 例如，全球鞋业的第一大品牌“耐克”，全公司没有一个制鞋工人，主要资源投入再产品研发与市场网络的铺设上，靠国外的协作厂家为其加工，仅付廉价的加工费。但由于其品牌的魅力，产品的市场销售价格却非常高，赚取超额利润，属于典型的“哑铃式”运作模式。其特点是注重两头投入，即研究开发和渠道网络，能灵活适应市场的变化，这就是高层次的“品牌营销”。与此相反，本土企业多数为两头小中间大得“橄榄球式”运作，再生产设备和工艺上投入太大，市场一旦转型，往往缺乏调整余地，而其上游——研究开发，和下游——销售网络，却投入不足，又会出现一系列市场问题。 （二）品牌价值方面的差距 根据国外权威杂志评出2000年世界最有价值的品牌排名, 前? 位分别是可口可乐、微软、佰米、英特尔、诺基亚、通用电气、福特、迪斯尼、麦当劳、美国电报电话 公司。其第一位可口可乐品牌资产价值为725亿美元, 第十位美国电报电话公司的品牌价值为255 亿美元。根据最新品牌研究报告显示, 2002年中国最有价值品牌前十名中,
品牌营销战略参考文献和英文文献翻译
品牌营销战略参考文献和英文文献翻译 目录外文文献翻译..............................................................................................1 摘要..........................................................................................................1 1. 品牌战略内涵与其功能意义.......................................................................2 2. 我国企业品牌发展概况..............................................................................3 2.1 国内品牌与国外品牌相比存在着很大的差距............................................3 2.2 品牌发展缺乏整体规划. (4) 2.3 产品质量低下品牌个性不足缺乏创新和发展能力.....................................4 2.4 品牌发展策略存在误区. (4) 3. 企业品牌策略选择..................................................................................6 3.1 树立正确的品牌竞争意识着力提高品牌竞争能力......................................6 3.2 搞好品牌定位培养消费者品牌偏好与品牌忠诚.. (6) 3.3 遵循品牌设计规律注重品牌形
品牌营销策略分析研究报告
××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大，从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”，企业形象换然一新，企业竞争力日趋增强，这全归功于金徽的营销策略，本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后，提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下，放眼五花八门的白酒市场，近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起，也看到了茅台，五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面，同时也看到了在华丽包装下的后面，是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是，随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化；终端竞争的成本急剧上升，酒店的运营费用高涨，操作上稍有不慎，往往会导致企业巨额的亏损，而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢？如何面对国内白酒业的残酷竞争呢？在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如
何保持屹立不倒和市场份额呢？本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程，进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌，将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部，这里背靠秦岭山麓，南依嘉陵江畔，气候温暖湿润，素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块，具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年，由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂，并与五粮液等国家名酒一起注册，是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业，后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年，亚特投资集团投资数亿元，对企业进行进行重组经营，更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米，资产总额 2.5亿元，年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品，均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”，2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标，产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 （一）省内市场概况 甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万吨，消费额达15亿元。甘肃占全国0.2％的人口却有着全国3％的酒民，白酒