专题品牌区域产品炒作精编
专题品牌区域产品炒作
精编
Document number：WTT-LKK-GBB-08921-EIGG-22986
专题四：首推推广策略——品牌、区域、产品
A不同阶段推广策略安排
在营销策划报告中，我司建议在首次开盘之前至少需要两个月的客户储备期。相应的，在这两个月的客户储备期内，推广主题主要是项目的品牌形象、区域以及产品。其推广阶段安排如下：
B品牌形象
B.1品牌诉求
1.奥林匹克品牌
奥林匹克花园是经过中国奥委会授权，独家在中国范围内的房地产领域使用“奥林匹克”的名称和徽标，具有品牌的特殊性与独占性；
奥林匹克花园将奥林匹克文化所倡导的运动、健康、平等、和谐与居住相结合，从硬件设施到软件配套都让居住者切实感受到奥林匹克文化的无处不在；
2008年北京奥运的召开，对于奥林匹克花园品牌的认知度及美誉度具有较大的促进作用。
2.全国连锁品牌
全国第48家奥林匹克花园；
奥林匹克花园在广州、上海、北京、天津等房地产发达的城市热销，并带动周边区域发展；
全国统一的设计、采购、营销、物业管理，全国统一的居住品质。
B.2品牌推广
1.开始时间
户外媒体全面铺开，奠基仪式及储客开始前；
2.时长
一个月左右；
3.推广手段
项目奠基前，道旗、户外广告（市内展示中心楼体广告、七一路-大庆北路户外广告牌、周淮公路擎天柱广告牌）、车体广告同时完成，广告主题为“全球唯一奥运特许房地产品牌登陆周口”；
引爆点活动当日，背景板、DM单页等展示媒介上重点展示全国各地的奥林匹克花园的热销场面及项目信息。文字信息上可以采用：让务实的广州人疯狂，两天售房800套；让精明的上海人愿意6天6夜排队等候；让傲气的北京人服气，一天狂销亿元；让沉寂的天津人沸腾，24小时抢购一空。
在项目正式面市后的一个月内，安排四次报纸软文，前两期用于品牌宣传，主题分别为“全球唯一奥运特许房地产品牌登陆周口”和“奥林匹克花园在中国”，从奥林匹克花园品牌的品牌性和连锁性两个方面对项目品牌形象进行宣传。
本案产品推介会及认筹活动之前，邀请周口本地媒体（以报纸媒体为主）记者（5人以内）实地参观上海奥林匹克花园（或北京奥林匹克花园），回来后以论坛+软文（免费）的形式进行推广。
C区域
C.1区域诉求
1.教育——系统、高品质
地块东侧的周口师范学院；
地块东南新建的市直实验小学，预计明年9月份开始招生；
地块南侧的体育培训学校，目前规划中；
本案配套双语幼儿园，面向全市招生。
2.居住——高素质人群集中
从大范围看，本案位于沙颖河以北区域，下半年将有3个高档商品房项目上市，包括新世家半岛花园、滨江国际星城以及本案，对于河北区域的居住品质将有较大的提升；
小范围看，在新东区内，公务员小区、周口师院家属区、广电局和报业家属区等新建居住区，提高了地块周边区域整体的居住氛围；
3.东新区——未来城市的发展方向
政府东迁；
道路等基础设施已经完成；
教育、商业、体育等配套设施正在逐渐完善。
C.2区域推广
1.开始时间
以项目奠基仪式为契机，开始区域炒作；
2.时长
半个月左右；
3.推广手段
“奥林匹克花园双语幼儿园签约仪式”
时间：奠基仪式一周后；
地点：项目现场；
来宾：周口奥林匹克花园领导；东新区政府（管委会）领导；周口着名学校的校方领导等；
活动内容：通过奥林匹克花园双语幼儿园与东新区政府（管委会）签约的形式，同时，通过东新区政府（管委会）领导以及周口市教育专家的发言，将东新区塑造成为周口新崛起的教育核心区；
后续：以“新东区——新崛起的教育核心区”为题，以新闻报道的形式，通过对新东区内教育规划的梳理，实现区域炒作的目的；
利用现场施工工地的围挡，将区域的教育优势全面的进行展现；
联合新世家半岛花园、滨江国际星城，以“家在河北”为题，通过活动的形式，邀请河南省、周口市的城市规划专家，讨论周口城市总体规划及功能布局。D产品
D.1产品诉求
此阶段的产品推广重点在建筑及户型上，一方面可以迅速的使客户形成购买，为即将到来的开盘活动储备客
户；另一方面，本案的景观、配套、物业管理等其他产品卖点在样板区正式完成并对外开放后进行推广将更具有说服力。
1.情景花园洋房产品——引领周口住宅新时尚
周口房地产市场空白点；
户户有花园，立体别墅；
产品特色：线条丰富的外立面；层层退台的户型结构；首层入户花园、情景房的设计；独特的露台空间。
2.户型——减小面积浪费
89平方米小三居、103平方米经济型三居，用最小的面积做出最大、最舒适的生活空间；
110-120平方米的三居户型，用减少空间浪费的方式实现与120-130平方米的周口传统三居户型同样的空间感受。
D.2产品推广
1.开始时间
项目奠基仪式半月后即区域炒作结束后；
2.时长
一个半月时间，持续到开盘前；
3.推广手段
户外媒体
产品推介会后，户外广告牌、车体等户外媒体一律更换为本案产品立面，道旗更换为本案产品说明；
户外媒体的产品信息可以结合项目开盘时间等信息同时发布。
产品推介会
时间：认筹活动正式开始前1-2日；
地点：周口饭店宴会厅；
与会人员：公司总经理、工程部、营销部等相关部门领导；
邀请客户：具有较强购房意向的客户（销售人员时情况判断，限定每名销售人员邀请客户数量）；
会议主要内容：通过电脑图片的展示以及相关各部门领导对于项目产品的介绍，增强客户的购买意向。软文
产品推介会后，以软文的形式对本案的规划、建筑、景观、配套进行专版宣传，使客户全面的了解本案的产品特征。
认筹活动
在认筹现场排队通道处放置多个展板，为客户在排队的同时提供相关的产品信息。同时，在认筹现场（即市内展示中心）外，设置项目咨询处，专门为路过的周口市民提供相应的产品服务及项目资料派送。
样板区开放（最优开盘条件下）
在企业销售目标、工程条件允许的情况下，我司建议应尽可能将开盘时间安排在样板区开放后，通过样板区、样板景观以及样板间的设计、装修，强化客户的购房意愿，对开盘形成良好的促进作用。
对于本案而言，首期推出的情景花园洋房产品属于周口市场的空白点，而情景花园洋房产品最大的优势莫过于其多边的立面和内部空间结构，因此，样板楼对于情景花园洋房产品的展示更为重要。同时，本案最大竞争优势之一的运动元素也可以通过样板区的展示，更为购房者认同并最终促成购买。
看房通道及清水样板间（最低开盘条件下）
看房通道及清水样板间的完工，意味着客户可以直接进入本案的施工现场进行参观。由于在最低开盘条件下，此时客户还无法看到交房后项目的全貌，因此，看房通道及清水样板间在设计上应该突出项目的材质和施工工艺，加强客户对于本案建筑质量的信赖，这一点在周口很重要。
同时，也可以在清水样板间内进行适当的产品、施工工艺的介绍，如下图：
农产品区域品牌发展研究
农产品区域品牌发展研究 在传统农业向现代农转变今天,促进农业规模化、标准化、产业化和市场化的重要手段之一是发展农产品品牌。发展农产品品牌适应了我国农业产业结构升级、农产品质量水平提升、市场竞争力提高和不断升级消费需求等迫切需要,也是实现农业增效农民增收迫切需要。农产品区域品牌是传递农产品质量信息新途径,发展农产品区域品牌强化我国农产品品牌发展基础,带动我国农产品品牌发展,有效解决农产品滞销卖难,形成稳定市场份额。农产品区域品牌是一种较优制度设计,但我国农产品区域品牌发展存在现实和理论困境。 因此,研究农产品区域品牌发展机理,既有助于经济学管理学相关理论在农 业经济领域应用,为我国农业经济发展和农产品品牌发展提供理论指导,又推进 我国农业产业结构升级,解决我国农业生产分散性、小规模化和品牌化滞后并有效提升农业竞争力,为政府制定农业品牌政策提供依据。本文依据现有经济学和管理学知识,在对农产品区域品牌及其特性、原产地效应理论、农业产业化理论和农产品区域品牌发展影响因素等相关理论梳理基础上,通过研究我国农产品区域品牌发展现状,农产品区域品牌发展机理研究,多案例研究,探索性构建农产品区域品牌发展影响因素模型,并采用SPSS18.0和AMOS22.0统计软件,以600个农产品区域品牌样本数据进行实证检验,进而研究出我国农产品区域品牌发展对策。本文的研究结论主要有：第一,我国农产品区域品牌发展整体态势良好、地域性强、区域分布差异大、在优势区域内集聚、发展速度快、类别集中、产品链短、重视不够且管理滞后。第二,农产品区域品牌发展是基于政府强力扶持优势,并对区域优势、农业产业优势和品牌经营管理优势等因素的实施正向调节的结果。 第三,区域优势通过正向影响经营管理优势进而间接影响农产品区域品牌发展。自然地理环境依赖为农产品区域品牌提供自然功能价值,人文因素和历史传承为农产品区域品牌塑造出独特文化情感价值。第四,农业产业优势通过正向影响经营管理优势进而间接影响农产品区域品牌发展。农业产业规模化、农业产业现代化和农业产业经营服务一体化等农业产业优势发展促进了农产品区域品牌 发展。 第五,品牌经营管理优势对农产品区域品牌发展成为区域名牌起着显著正向促进作用。品牌经营管理优势的充分发挥依赖于品牌授权、监督规范、服务指导
地方特色农产品区域品牌建设策略探索
地方特色农产品区域品牌建设策略探索 常国山 （凯里学院 旅游与经济发展分院，贵州 凯里 556000） [摘 要] 区域农产品品牌建设可以促进农业产业化进程，提高农产品质量，规避农产品市场风险，增加农民收入，跨越绿色贸易壁垒，增强农产品国际市场竞争力。要想成功创建农产品品牌，需要树立绿色品牌意识，推进农业产业化，建立农产品生产质量标准控制体系，做好产品质量认证工作，利用地域历史文化资源强化农产品区域品牌形象，加强特色农产品地理标志的注册与保护。 [关键词] 区域；农产品品牌；策略；品牌意识 [中图分类号] F304.3 [文献标识码] A [文章编号] 1673-8535(2009)05-0021-04 On the Strategies for Establishing Regional Brands of Native Special Agricultural Products Chang Guoshan (Tourism and Economic Development Institute, Kaili Uniwersity, Kaili 556000, China) Abstract: The brand establishing of regional agricultural products has the effect of promoting the industrialization of agriculture, improving the quality of agricultural products, avoiding the market risks of agricultural products, increasing farmers ' income, breaking the trade barriers to green products and increasing the competitiveness of agricultural products in the international market. If you want to successfully create a brand of agricultural product, you need to establish the awareness of green brand , promote agricultural industrialization, perfect the controlling system of quality standards of agricultural products, improve the arrangements of quality certification, strengthen regional brand images of agricultural products by utilizing the resources of regional history and culture, enforce the registration and protection of geographical indications of native special agricultural products. Key words: regional; brand of agricultural product; strategy; brand awareness 农产品区域品牌是指某个行政或地理区域内一群农业生产经营者所共同使用的公共农产品品牌标志。一些区域名、特、优农产品进行地理标志注册保护后进一步强化了地域特性，其品牌标志代 收稿日期：2009-08-11 基金项目：凯里学院院级规划课题一般项目（S0903）的主要成果之一 表生产者对消费者的质量承诺和信誉保障，成为有价值的地域公共资源。近年来, 随着我国农产品市场逐步有序对外开放，国外品牌农产品大量进入国内市场。面对国际农产品的激烈竞争，作为农业大国，我国的农业发展面临巨大压力。伴随着人民生活水平的普遍提高和绿色消费意识的增强，对无污染的、安全的优质绿色农产品的需求将逐步上升，未来市场空间巨大。加快绿色农产品的生产, 建设 第19卷第5期梧 州 学 院 学 报No.5V ol.19 2009年10月JOURNAL OF WUZHOU UNIVERSITY Oct.2009
山东：打造特色农产品品牌-发展高效特色农业
山东：打造特色农产品品牌发展高效特色农业 一、山东省农产品品牌建设的发展现状 近年来，山东省把农产品品牌建设作为发展高效特色农 业、提升农业竞争力和增加农民收入的重要措施来抓，农产 品品牌覆盖率和品牌价值不断提高，农产品品牌建设取得较 大成绩。截止2013年底，全省“三品一标”产品总数达到6100个，“三品”原料产地面积2752万亩，总产量达到3210万吨，产品认证数量和基地面积均居全国前列。在农业部组 织开展的“中国农产品区域公用品牌百强”网络投票评选中，先后有烟台苹果、威海刺参、金乡大蒜等33个品牌荣获该荣誉称号，入选数量位于全国前列。应当说，山东省农产品 市场能够形成省内、省外和国外市场各占三分之一的格局、 农产品出口能够实现连续14年领跑全国，与品牌优势地位 是密不可分的。 二、山东省农产品品牌建设的主要做法 （一）立足产业发展，着力培育区域特色农产品品牌。 各地都立足区域特色和优势产业，积极推进标准化生产和品 牌认证管理工作，挖掘传统品牌资源的潜力，培育区域特色 品牌，烟台苹果、莱芜三辣、章丘大葱、胶州大白菜等众多 传统品牌支撑起一大批传统优势产业的发展。同时，如章丘 鲍芹、马家沟芹菜等一批新兴区域特色品牌，在带动区域发
展和农民增收致富中也发挥着越来越重要的作用。 （二）壮大生产经营主体，大力培育农产品加工流通品 牌。在推进产业化经营的过程中，积极引导企业创建自有品 牌，支持龙头企业申报和推介驰名商标、名牌产品、农产品 地理标志，加快推进农产品品牌经营主体培育发展壮大。近 年来，涌现了“张裕”、“鲁花”、“金锣”等上百个知名企业品牌。同时，农民专业合作社快速发展，也已经成为品牌建 设生力军，涌现了寿光“绿源”、莱芜“明利蔬菜”，日照“贡青”等众多农民专业合作社品牌。另外，大力发展一村一品 专业村镇，奠定品牌发展的产业基础。目前，全省一村一品 专业村发展到达到6330个，专业镇280个，已认定国家级一村一品示范镇70个、省级40个。 （三）搭建宣传推介平台，努力提升农产品品牌形象。 我省每年都组织举办和参加全国有影响力的大型农业展，包 括寿光蔬菜博览会、全省名优农产品精品展、全国农交会、 全省农交会等。2013年，全省各级农业部门就组织农产品交 易会、推介会、产销对接活动60余场次，参加企业和单位19000多家，参加人数1000多万人次，贸易成效额800多亿元，有力地提升了山东农产品品牌形象，提高了山东农产品 的市场占有率。 （四）通过典型示范引领，推动全省农产品品牌建设。 近几年，各市在发展农产品品牌方面做了卓有成效的探索工
区域品牌打造思路
区域品牌打造思路 1、品牌VI（视觉识别）系统建设 对于区域品牌战略规划我们分别从：企业的名称、标志logo、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等进行统一标准设计建设，从而树立良好的品牌基础形象。这必须要由专业团队来操作，要有强大的设计运营团队，操作过大量的品牌推广，在公共品牌建设区域有着丰富的经验才足以胜任。 2、品牌包装设计建设 区域品牌包装设计建设主要从两个方向进行建设：第一种是在已有品牌的产品中加入现有知名的VI标识，使现有客户了解区域品牌信息。第二种是根据产品筛选，筛选优质产品包装成本地自有品牌产品。 3、产品溯源品牌建设 通过借鉴发达国家农产品质量安全管理体系的成功做法，应用商务部 CPC 商务产品编码体系，围绕安全管理理念，建立农产品生产溯源系统，实现对农产品生产记录全程进行“电子化”管理，为农产品建立“身份档案”。 将所销售的农产品的产地、工艺、人文、等方面，建立农产品溯源体系档案，规范农产品品牌、包装。让每一款产品具备可追溯依据。加入溯源系统的产品，可推荐企业使用二维码溯源标签-- “产品身份证”，作为产品生产溯源信息的载体，创新营销
模式。用手机扫描溯源标签上的二维码，产品信息将显示在手机上，主管部门可通过溯源标签对企业的生产过程进行实时有效监管。标签可根据当地需求进行个性化定制。 4、品牌文化塑造建设 充分利用本地历史人文典故，根据不同的产品借鉴人文，塑造包装产品文化品牌。由当地政府统一注册区域内规模产业化农产品品牌商标，制定品牌使用标准，设立品牌监管机制，采用“区域公共品牌+企业品牌”双品牌运营方式。区域公共品牌由专业运营公司负责品宣策略及实施方案，政府宣传部门协调资。
农业区域品牌建设
农业区域品牌建设 Prepared on 22 November 2020
农产品品牌分类按面向市场不同，可分为出口型传统优势农产品品牌、国家战略安全型农产品品牌和内销型农产品品牌。；按照品牌知名等级不同，可以分为地方级农产品品牌、地区级农产品品牌、国家级农产品品牌、国际级农产品品牌和世界级农产品品牌。 按照品牌拥有主体不同，可以分为企业农产品品牌和农产品区域公用品牌。企业农产品品牌是农产品生产经营者为了区分本企业产品与其他企业产品而设计的名称、标记、符号及其组合；农产品区域公用品牌，简称农产品区域品牌，是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关机构、企业、农户等共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价、使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。 发展特点：从地区来看，我国农产品品牌的分布基本呈现东部地区最多、“三品一标”发展最快，而中部和东北部地区其次，西部农产品品牌数量相对较少，发展最慢的状态；从农产品品牌的种类来看，我国现有品牌农产品大部分是鲜活农产品（瓜果蔬、畜牧产品、水产品等）和初加工农产品，缺乏精深加工、二次增值的产品，不利于农产品品牌的进一步发展；从农产品品牌的主体结构看,我国农业企业的发展主体中政府部门及行业协会等非营利机构所占的比例相对较高，达到10%-20%，而在其他产业中，该比例还不到2%。 我国农产品品牌培育与经营 （一）品牌定位、形象塑造与传播 品牌定位可从产品特征、文化理念和竞争导向三个方面进行 （二）质量提升与优势创新 （三）品牌整合与规模扩张
农产品区域品牌综述
农产品区域品牌研究综述 田云章a，b （陕西理工学院a．汉水文化研究中心；b．管理学院，陕西汉中723001） 摘要：通过选取2001－2011年国内学者关于农产品区域品牌的研究文献，进行综合、归纳、比较、分析后认为，近10年的研究主要集中在3个大的方面：一是农产品区域品牌的基本内涵与属性特征，主要涉及物质载体、外在表现、本质属性、经济特性和要求条件等；二是农产品区域品牌的生成机理与影响因素，涉及品牌价值成长、品牌生命周期和品牌运作过程，在农产品区域品牌的影响因素方面，学者们看法差异较大；三是农产品区域品牌的建设实践与实施策略。其中，实践研究包括针对中西部地区的农业大省（区）的宏观研究和针对一些具体的农产品区域品牌进行的微观研究；实施策略主要涉及到建设机制、发展模式、品牌命名、品牌传播与保护、品牌危机管理等研究主题。在研究评述中指出，今后应加强对基础性概念问题的研究，尽快建立农产品区域品牌理论框架，理论研究要面向实际应用。 关键词：农业品牌；区域品牌；品牌建设 中图分类号：F323．3；F207文献标识码：A文章编号：1003－188X（2013）08－0232－04 0引言 《全国农业和农村经济发展第十二个五年规划》指出，“十二五”期间要把发展现代农业作为加快转变经济发展方式的重大任务。建设农产品区域品牌和推进农业品牌化经营是发展现代农业的重要举措之一。围绕农产品区域品牌的相关研究已有10年之久，取得了比较丰硕的成果，深化了人们对农产品区域品牌的认识。然而，现有文献还存在需要进一步完善的地方，只有持续地进行理论研究，对农产品区域品牌建设状况的认识才能更加深入，政策选择才会更为有效。为此，主要选取2001－2011年国内学者关于农产品区域品牌的研究文献进行综述，希望能加深对农产品区域品牌的认识和理解，从而推动后续的研究与实践。 1农产品区域品牌的基本内涵与属性特征 1．1基本内涵 农产品区域品牌作为一个新兴起的研究领域，目前尚无相对统一的专业术语，国内学者对其称谓多种多样。例如，朱玉林、康文星和周发明称之为“农业区 收稿日期：2012－08－16 基金项目：陕西省教育厅专项科研计划项目（11JK0139）；陕西（高校）哲学社会科学重点研究基地汉水文化研究中心计划项 目（SLGH1217） 作者简介：田云章（1977－），男，陕西洋县人，讲师，管理学硕士，（E－mail）tianyunzhang@163．com。域品牌”［1－2］；刘丽、周静和郑锦秋［3－5］等称之为“农产品区域品牌”；陈建光、霍彤和王旭称之为“农产品区位品牌”［6－7］；郭红生、韩国明和石晓东称之为“地域农产品品牌”［8－9］；崔茂森等还提出“高端农产品区域品牌”的概念。影响比较大的有浙江大学CARD农业品牌研究中心胡晓云等提出的“农产品区域公用品牌”概念，即特定区域内相关机构、企业和农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌［10］。 对农产品区域品牌的基本内涵的理解主要围绕两点展开：一是区域品牌的物质载体。由于区域品牌本身没有标明具体的物质载体，学者们大都从一般属性上理解区域品牌的载体，从而形成了3种不同的研究视角［11］：地理位置或行政区域视角、产品视角以及产业集群视角；而区域品牌也相应地被理解为“区域的品牌”“区域产品的品牌”“区域产业集群的品牌”。二是区域品牌的外在表现。菲利普．科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符合、设计，或是它的组合运用。国内学者们大多是从某一个方面对农产品区域品牌的外在形式进行描述，农产品区域品牌被认为是区域范围内农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和［2］、农业或农产品的整体形象［12］、有较大影响力的品牌标志［4］、一群农业生产经营者所用的公共品牌标志［8］、区域产品标识［13］。
农产品推广方案设计
北湖区野给力生态农产品开发农产品推广方案 班级：10级市场营销3班 组员：
前言： 在经济全球化的背景下,打造区域特色的农业强势品牌,提升农产品市场竞争力,推动农业与农村经济快速发展,已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放,国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争,这给国农业发展带来巨大压力。可以说,农业品牌竞争的时代已经来临。由于食品安全问题，日渐引起关注，加上消费者随着生活水平的提升，对食品品质要求越来越高，对目前依赖化学工业、石油工业的大规模生产的农产品品质有所顾及，纷纷选择绿色天然方式种植饲养的农产品，绿色消费成为趋势。 公司：北湖区野给力生态农产品开发 主要经营围： 组织生产加工和包装销售以北湖区西南山区产地产品为主的名优特农副产品 一.公司的经营宗旨 为食品安全尽责；为市民健康给力 二.公司的经营理念 天道酬勤、地道酬仁、商道酬诚 三.公司的承诺 以道德做事，以良心做人。做一家让市民吃得放心吃得健康的食品企业
四.公司的主要品种： 1.野给力高山泉养禾花鱼（冷水鱼） 2.野给力高山草原黄牛肉 3.高山健秀香软红（黑）米 4.野给力高山红衣花生 五.公司经销的区其他产品： 1.精品裕湘面 2.南岭岚峰精品茶 3.国丰“喜蕃莲”果汁饮品 4.南溪高山有机香茹 5.华塘有机雷笋干 6.舜华（北湖）产品 市场分析 1、农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩后，现正逐步实现从数量扩向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。. 2、农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农
农产品区域品牌建设模式研究_马清学
第37卷 第1期河南师范大学学报(哲学社会科学版)2010年1月V ol.37 N o.1 J OURNAL OF HENAN NORMAL UNIVERSITY Jan.2010 农产品区域品牌建设模式研究 马清学 (河南科技学院,河南新乡453003) 摘 要:农产品区域品牌生成的机理主要包括:具有较强市场竞争力的产品,产业集聚并实现规模化,市场需求持续旺盛,广泛的正面信息传播。农产品区域品牌的构成要素很多,但左右着消费者的购买态度和行为、决定着品牌生成和发展的核心要素有四种类型:主要由区域自然资源决定的特优农产品,主要由现代科技决定的优质农产品,人文历史文化,农业休闲娱乐和消费体验。与此相对应的农产品区域品牌的建设模式也有四个:特优自然资源模式,现代科技模式,历史文化模式,农业旅游模式。各种模式的建设对策和对策组合不一样。 关键词:农产品;区域品牌;建设模式 中图分类号:F323.5 文献标识码:A 文章编号:1000-2359(2010)01-0142-03 作者简介:马清学(1962-),男,河南辉县人,河南科技学院经济与管理学院副教授,主要研究方向是农产品品牌战略。 国内外市场对农产品需求的总趋势是追求特色性、高品质、高营养、无污染、无公害等,而广大消费者却很难对农产品的特色、品质和安全性进行辨别。品牌作为这些信息要素的总载体,可以帮助消费者进行识别,并且向消费者提供一种信誉保证。所以,有品牌的特色农产品不仅畅销于发达国家,在我国的市场空间也在迅速扩大。加强农产品区域品牌建设,对增强我国特色农产品的市场竞争力、带动区域农业经济的发展、增加农民收入具有重要意义。 一、农产品区域品牌的内涵及特征 农产品区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业(或家庭)所属品牌的商誉总和[1]。它是众多某种农产品的生产经营者及其协作者合作拼搏的结果,是在该区域形成的某种农产品的知名度和美誉度。 农产品区域品牌不同于农产品绿色标志。农产品绿色标志是用来证明农产品的各种有害物质含量低于规定标准,生产经营过程符合环保要求,并且得到国家权威机构认可的一种标志,而不代表产品品质的特色、优质,也不具有排他性。无论哪个地区或是哪家企业生产经营的农产品及其加工品,只要达标都可使用统一的绿色标志。而农产品区域品牌所承载的信息是多方面的,并且具有明显的区域界限和区域个性。 农产品区域品牌与农产品地理标志之间既有区别也有联系。我国国家质量监督检验检疫总局于2005年7月15日颁布实施的《地理标志产品保护规定》规定,地理标志产品(也称原产地产品)是“产自特定地域,所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素,经审核批准以地理名称进行命名的产品”。也就是说,农产品地理标志是一种地理证明商标,是一种接受法律监督、享受法律保护的特殊农产品区域品牌。与普通农产品区域品牌相比,其地理界限更清晰严格,其产品品质、声誉或其他特性与当地的自然因素和人文因素必须高度相关。 与企业品牌相比较,农产品区域品牌具有区域公共性特征。企业品牌是由某家企业组织或个人所独占,并且可以在市场上进行交易。农产品区域品牌则是区域内所有生产相同产品的相互关联的企业共同享有的一种无形资产,是区域内众多知名企业品牌精华的浓缩与提炼[2]。所以,农产品区域品牌不可进行市场交易;区域内各个相同和相关生产经营 基金项目:河南省政府决策研究招标项目(B076);河南省科技厅软科学项目(082400410340)收稿日期:2009-05-18 · 142 ·
如何做好农产品的品牌运营
如何做好农产品的品牌运营 灵创农业智业策划机构（阿辉） 现代农业是一个朝阳产业，具有无限的发展空间和美好的发展远景。近年来，随着三农问题的不断深化，消费者品牌意识的逐渐增强，农业企业农产品的市场营销问题日益突出，特别是农产品的品牌运营管理问题已经成为能否加快中国农业产业化进程和农业结构战略性调整、改善生态环境、提高农业附加值、促进农民增收和推动中国农业高效持续发展的关键。在此背景下，创建品牌、培育名牌已成为提升农产品市场形象，增加农产品市场竞争能力的主要手段之一。结合多年来在农业营销领域的实践和感悟，笔者认为农产品的品牌运营应具备如下十大特性。 一、品质的独特性 农产品多以入口的食品形式出现，而农产品的同质性也比较突出，所以，农产品的品牌运作首先要在农产品的“特”字上做文章，通过农产品的差异化凸现与众不同。天然的识别外表结合农产品自身的食用价值必然会吸引消费者的眼球，为农产品走入市场开启绿灯，成为助推农产品品牌运营的“加速器”。品质独特主要指农产品因地理生长条件不同所形成的品质差异，表现为农产品色泽、风味、香气、外观和口感上的差异。这些直接影响消费者的需求偏好。 二、质量的稳定性 质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的根本。在实施农产品品牌战略过程中，按标准组织生产管理，是提高农产品质量，保证农产品安全最有效的措施和手段，是打造品牌的基石。由于很多农产品企业采用的是公司+农户的运营模式，虽然扩大了农产品的生产规模，但管理的不力致使农产品的质量并不稳定，造成数量与质量之间的矛盾。因此，农产品企业要坚持做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。把质量管理贯穿始终，严格按照生产操作规程，认真做好农业环境质量监测、产品质量监测，规范产前、产中、产后的配套生产技术标准，制定严格的产品质量标准，稳定农产品的内在品质。 三、消费的区域性 一方水土养一方人。因地理位置、气候、土质和水质的差异性等，造成农产品本身品质、口感等方面的差异，加之传统社会物流运输条件的有限性，使农产品的销售和消费具有明显的区域性；并且，传统社会农产品品牌的传播方法多以口碑相传，其传播范围自然很有限。作为食用物品，如果没有亲身的体验，很难产生消费欲望。消费者的消费体验是产品品牌传播的依据，也是消费习惯养成的基础。所以，农产品品牌的传播除具有口碑性、区域性之外，还具有明显的由近及远的传播特点。现代社会，虽然大众传媒和因特网可以使品牌传播的范围更广、速度更快，但要改变消费者的习惯却非朝夕之功。 四、包装的层次性 包装在众多因素的作用下已成为一项重要的产品营销工具。越来越激烈的竞争，以及在零售店货架上的相互搡挤，都意味着包装必须执行多项销售任务，包括从吸引消费者注意新出的产品，直到促成一次销售为止。农产品营销更是如此，好的包装能够引起消费者对企业
地方政府在农产品区域品牌建设中的作用
地方政府在农产品区域品牌建设中的作用 【摘要】本文主要分析了地方政府与农产品的关系，指出了地方政府在推动农产品区域品牌建设中应发挥的作用。 【关键词】农产品区域品牌地方政府作用 在经济全球化的背景下，发展区域品牌农业是顺应世界农业发展趋势、提升农业竞争力的重要选择。地方政府应进一步明确政府与农产品区域品牌之间的关系，在农产品区域品牌建设过程中发挥积极作用，通过产业化经营打造农产品区域品牌，提高农产品市场竞争力，壮大农业产业化龙头企业，提升其带动能力，推动我国农业与农村快速发展。 一、地方政府与农产品区域品牌之间的关系 从近几年国内学者关于农产品区域品牌的研究成果来看，农产品区域品牌可以定义为：拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品，经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的强力运营与管理，形成的具有明显区域特征的品牌。由这个定义我们可以看出，农产品区域品牌既具有区域特性，又具有行业特性，因此，从理论上和国外农产品区域品牌的发展实践来看，行业组织或者协会来充当农产品区域品牌的经营主体是最为理想的。但是我国农业基础比较薄弱，农业从业人口基数庞大，科技含量不高，因此，在未来的一段时间内，还是由地方政府来充当农产品区域品牌的经营主体更为合适。这就要求地方政府把农产品区域品牌建设作为当地政府的一个重要公共工程来抓，设置专门的机构来构建和管理农产品区域品牌体系。 农产品区域品牌的建设依赖于特定的地理区域和自然环境，而地方政府就是这种特定的地理区域的管理者、自然资源的拥有者。地方政府一方面是国家行政管理序列中一个十分重要的中间环节，另一方面又是地方经济的投资人、受益人和保护人，这就使得地方政府在地方经济发展中具有双重身份：既是中央政府各项政策的执行者，又是相对独立的区域经济行为主体。这种双重身份就使得地方政府必须在农产品区域品牌的建设过程中扮演特殊的角色，发挥重要的作用。 在经济全球化的背景和市场经济条件下，积极建设农产品区域品牌不仅是顺应世界农业发展趋势、提升我国农业竞争力的重要选择，也是地方政府培育龙头企业、提升地域文化知名度、增加地方财政收入、改善当地农民收入的必经之路。因而，地方政府要以大力促进农产品区域品牌化建设为己任，正视农产品区域品牌对经济的推动作用，在日益开放的市场和农产品竞争日趋激烈的环境中发挥积极作用，不断深化我国农业产业结构、创建优势农产品区域品牌、提升农业的综合实力。 二、地方政府在推动农产品区域品牌建设中应发挥的作用 1、引导作用 长期以来，计划经济、短缺经济和小农经济结构使我国农业呈现粗放型的无品牌经营化方式。改革开放后，农产品的市场化水平逐步加快，走品牌化经营道路开始成为农业创新发展的新模式。但由于长期受传统农业作业方式的影响，很多从事农产品生产的企业或者个人缺乏农产品区域品牌意识，品牌营销观念尚未真正树立。这种落后的观念严重影响了我国农产品内销和外销，造成了很大的经济损失，现在已经严重威胁到了我国农产品的国际竞争力。因此，地方政府应该引导从事农产品生产的企业和个人摒弃在长期的生产经营意识中形成的“重数量
农产品区域公用品牌建设实施方案
农产品区域公用品牌建设实施方案 为贯彻落实《X市人民政府关于加快推进农产品区域公用品牌建设工作的意见》（X政发〔X〕42号），根据《X蔬菜产业品牌化战略规划》和《X小米区域公用品牌战略规划》，结合我市工作实际，特制定此方案。 一、总体目标 紧紧围绕打造“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌整体形象目标，以创塑品牌、提升品质、强化加工、渠道建设、产业融合、品牌管理及传播推广为战略发展路径，以加大宣传和推介力度为重点，抢抓高铁经济时代到来的新机遇，加快推进品牌化与产业化、市场化、规模化、标准化融合发展，进一步加强品牌保护管理与营销展销，不断提升农产品质量、效益和竞争力。到X年，力争将我市建设成为X及X 城市群两大经济圈绿色、优质、稳定的蔬菜生产供应基地和“小米王国”，“X蔬菜”“X小米”区域品牌价值分别达到50亿元和20亿元，成为国内知名农产品区域公用品牌。 二、基本原则 （一）坚持政府主导。充分发挥政府在推进区域公用品牌建设中的主导作用，各相关部门协同配合、各司其职，加强政策扶持，创造有利于培育和发展品牌的社会环境。
（二）坚持企业主体。提高企业品牌意识，强化企业在区域公用品牌建设中的载体作用，提升企业创牌内生动力和辐射带动能力，大力开拓域内外市场。 （三）坚持市场运作。组建X农垦有限公司，坚持“政府引导、企业运作”，积极开展中、高端品牌产品研发，扩大“X蔬菜”“X 小米”知名度和影响力。 （四）坚持品质至上。加强示范基地建设，完善质量安全追溯体系，严格执行绿色安全生产技术标准，不断巩固和提升区域公用品牌产品质量。 三、项目工程 按照“两个发展战略规划”的要求，为在全省乃至全国迅速叫响“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌，X—X年重点实施“九大工程”，强力推进农产品区域公用品牌创建工作。 （一）品牌导入工程 品牌导入工程由市农委总牵头，相关部门配合开展。 1.开展农产品区域公用品牌保护。委托杭州浙科知识产权代理有限公司，对“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌的图形、图案进行商标注册和版权登记保护。其中，商标注册2款，版权登记7款，于X 年5月提出申请，X年初完成商标注册和版权登记。（牵头单位：市农委；配合单位：市市场监管局） 2.加强农产品区域公用品牌管理。X年组建X农垦有限公司，作为品牌工作主体，负责农产品区域公用品牌创建，持有和管理“X蔬
山东省知名农产品品牌目录制度管理办法
山东省知名农产品品牌目录制度管理办法 （暂行） 第一章总则 第一条为加快实施我省农产品品牌引领战略，以“齐鲁灵秀地品牌农产品”为主题，打造山东农产品整体品牌形象，提高知名品牌农产品的认知度、美誉度和忠诚度，增强农产品市场竞争优势，根据有关法律、法规和《山东省人民政府办公厅关于加快推进农产品品牌建设的意见》（鲁政办字〔2015〕80号）的有关要求，结合实际，制定本办法。 第二条本办法所称山东省知名农产品品牌是指山东省辖区内从事粮食、油料、果品、花卉、蔬菜、食用菌、茶叶、中药材、畜产品、水产品等生产经营的主体在其产品或服务上使用的，且在消费者及其他利益相关方产生积极影响的，区分于同类和类似产品或服务的名称、用语、符号、标识及其组合。 山东省知名农产品品牌按照品牌拥有主体和范围不同，分为农产品区域公用品牌和农产品企业品牌。 第三条山东省知名农产品品牌目录是把全省具有一定影响力的农产品区域公用品牌和农产品企业品牌，按照分类和评审结果进行编排纳入目录，由山东省农业厅发布，实施动态管理。 第四条山东省知名农产品品牌目录评价审定工作，以消费者、关联生产者评价为基础，以独立的第三方评价组织为主体，坚持自愿、无偿、公正、公平、公开的原则。 第二章组织与职责 第五条山东省农业厅负责组织全省农产品品牌的挖掘、遴选、培育、推介、评价等工作。第六条山东省农业厅主要职责：
（一）组织编制《山东省农产品品牌发展总体规划》，推进全省农业品牌建设工作； （二）组织建立农产品企业品牌和农产品区域品牌评价指标体系，研究制定评价方法；（三）组织制定山东省知名农产品品牌目录评价指南并按程序公布； （四）组织对申报山东省知名农产品品牌目录产品进行消费者评价、关联生产者评价和第三方评价； （五）授权委托第三方承办山东省知名农产品品牌审定推荐工作； （六）组织制定山东省知名农产品品牌评审专家管理办法并对执行情况进行监督；（七）对第三方组织提报的山东省知名农产品品牌评审情况进行监督检查，并按程序报厅长办公会审定。 （八）组织制定《山东省农产品品牌整体形象标识授权使用管理办法》，并监督实施。 第七条各市、县农业行政主管部门会同有关部门，负责组织本行政区域内山东省知名农产品品牌的审核、推荐工作，并实施管理监督。 第八条承担山东省知名农产品品牌评价工作的第三方应是依法登记的社团法人组织，具有独立、专业、公正、公平的主体地位。所需经费通过政府购买服务方式解决，不以赢利为目的。在委托范围内开展农产品品牌评价审定和技术服务工作，不得将委托事项再行委托，并接受山东省农业厅的监督。 受托第三方组织主要职责： （一）受理各市推荐山东省知名农产品品牌目录申报资料； （二）对申报单位和产品的资质证明材料进行资格审查，并提出审查意见； （三）负责组织山东省知名农产品品牌专家评审队伍，建立专家信息库； （四）组织专家依据《山东省知名农产品企业品牌评价标准》、《山东省知名农产品区域公用品牌评价标准》和《山东省知名农产品品牌评审规则》，对申报农产品品牌进行评价；
龙头企业在农产品区域品牌建设中的策略
龙头企业在农产品区域品牌建设中的策略 【摘要】农产品区域品牌是提升农产品竞争力的重要方式。本文基于“智猪博弈模型”，分析了农业龙头企业和其他中小企业在区域品牌建设中的策略选择，无论龙头企业是参与还是不参与到农产品区域品牌的建设，对于其他中小企业而言，“搭便车”均为其最优的决策，即坐等农产品区域品牌“溢价”。这就意味着在农产品区域品牌的建设中，更需要依靠农业龙头企业的带动作用。农产品区域品牌具有显著的正的外部性，这就需要政府发挥积极的引导作用，并采取措施激励农业龙头企业积极地参与到区域品牌的建设中。 【关键词】农产品区域品牌智猪博弈龙头企业 一、引言 伴随着农业生产技术的进步，农产品逐渐从量的保障转向质的提升，品牌化成为提升其竞争力的手段。然而农产品对自然生产条件具有很强的依赖性，在生产经营上又具有分散的特征，由此带来农产品质量的异质性和隐蔽性，导致消费者难以辨识，降低了农产品的竞争力。因此，农产品区域品牌策略的实施，将促使农产品生产具有的比较优势（源于独特的自然资源、现代科技和历史文化）转化为潜在的竞争优势。 农产品区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业产品。通常以“产地+产品名”的方式来命名，如西湖龙井、云南普洱、安息铁观音等，统一向消费者传递出鲜明的地域特色，并产生积极的品质联想。因此，农产品区域品牌具有鲜明的区域性和资源共享性，这就决定了它具有公共物品的特征，也就意味着如何避免“公共地的悲剧”——能为最大多数的人享用，却只得到最少的照顾，这是当前在农产品区域品牌建设中急需解决的问题。 二、龙头企业在农产品区域品牌建设中的策略 独有的地理气候条件和历史文化是农产品区域品牌形成的前提。政府则是区域品牌整体形象的设计者和制度的制定者，由龙头企业带动分散的农户，能借助于专业合作社和行业协会等中介组织，将农产品生产、加工、销售有机结合，从而实现一体化的经营。因此，龙头企业是农产品区域品牌经营的重要主体，在农产品区域品牌的创立、成长中发挥着重要的作用。 尤振来和倪颖（2013）基于轮轴型产业集群，分析了区域品牌和企业品牌的互动关系经历了不协调、平衡巩固和新的不协调三个阶段的循环往复，但并未分析集群内龙头企业与其他中小企业之间在区域品牌发展过程中的策略。因此，本文将运用“智猪博弈模型”，重点分析龙头企业在区域品牌建设中的策略选择。 1、智猪博弈模型
农产品区域公用品牌口号
农产品区域公用品牌口号口号，农产品区域公用品牌口号 1、民以食为天，物以硒为鲜。 2、xxxx，xx，甲天下。 3、xx农品，xx厨房。 4、改膳，从xx农产开始， 5、畅游xx，回味xx农品。 6、绿色农产典范，xx健康相伴。 7、农产xx，xx有礼。 8、游xxxx，品生态农品。 9、一朝xx客，一生富硒情。 10、xxxx富硒，尽在生态xx。 11、农有多少出彩，富硒健康信赖。 12、生态之都，大美农产。 13、梦想xx，xxxx。 14、厚道xx人，绿色放心品。 15、xx甲天下，富硒农产品。 16、农产吃过不少，xx味道最好。 17、xx如画，农香天下。 18、购农产，够生态，GOxx。 19、绿色xx，生态农业。
20、农产天然健康，xxxx之乡。 21、xxxx，传习有机生活。 22、健康xx，邀您共享。 23、xx农品，一生回味。 24、梦寻绿色农品，情醉xx味道。 25、尝一口，xx绿色尽在其中。 26、农产选广西，天然好品质。27、硒有农产香，长寿有远方。 28、千礼挑一，xx农产。 29、xx甲天下，美味誉中华。 30、魅丽xx，一生回味。 31、千年xx乡，农业新硒望。 32、一次品尝，一生回味。 33、食在xx，岁月不弃。 34、品味xx菜，感受原生态。 35、八桂xx，农品甲天下。 36、生态xx，绿色农产。 37、在xx行走，为农产停留。 38、xx好美，农产好味。 39、xx农品，美味世界。 40、山好水好，富硒福兮。 41、赏不够农产品，道不尽xx情。
42、xx与食俱进，农产领鲜天下。 43、xxxx，美好农产。 44、富硒的味道，尊桂的农产。 45、硒有好山好水，绿色农业醉xx。 46、发现xx，自然发现好xx。 47、xx农品，xx厨房。 48、xx甲天下，美味进万家。 49、天赐壮乡地，地道农产品。 50、xx硒福之地，xxxx之乡。 51、好山好水xx，好粮好菜珍硒。 52、农产好滋味，xx购满意。 53、绿地大xx，xx硒。 54、绿色xx，富硒农品。 55、广西农产好吃，味道鲜为人知。56、梦里广西风光，画里农产飘香。 57、生态农产盛宴，xx如胃所愿。 58、香兮甜兮，xxxx。 59、八桂xx，农品冠天下。
如何打造江西特色农产品区域品牌
如何打造江西特色农产品区域品牌 理论采撷 农产品区域品牌的内涵 人们常常将农产品区域品牌与农产品原产地效应、农产品地理标志等同，但从经济学的角度来讲，农产品区域品牌与农产品原产地效应、农产品地理标志的内涵是不同的。 （一）农产品原产地效应是指消费者对农产品的原产地的内在印象，是消费者对某国或地区生产的产品的总体性认知，这源于消费者长期形成的对该地区生产和营销的印象或感受。原产地效应是影响消费者购买决策一项重要因素，由于农产品具有明显的地理区域特征，其特质、产品质量特征与特定生产加工区域的地理环境和自然资源条件更加密切相关，所以，农产品的原产地效应比工业品原产地效应还要明显。 （二）农产品地理标志是指该农产品来源于某地区，该农产品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。农产品地理标志的形成因素很多，但重要的是产地的自然环境和人文因素。人文因素表现在农民特有的生产方式、传统的生产技术和工艺，人文因素贯穿于整个农业的生产实践过程。从本质上看，农产品地理标志是该地域内的农民长期生产实践智慧的结晶。从知识产权的角度来讲，农产品地理标志是经相关部门核准注册后形成的，是一种不同于商标的知识产权，这种知识产权形式具有不可转. 让性。 （三）农产品区域品牌是某个区域内一群生产经营者所用的一种以地理标志为主的品牌标志，包括无公害产品标志、绿色食品标志和有机食品标志等，其基础是有特色农业产业集群或特色农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的营销与管理而形成的，是消费者对农产品区域形象的认知，代表着消费者对农产品区域关系的总和。为此，农产品区域品牌是农产品原产地效应、农产品地理标志的一种提升，只有通过经营管理才能形成。 农产品区域品牌的特性 （一）具有区域公共物品属性。区域品牌不同于企业品牌，企业品牌是一种私人物品，具有排斥性和竞争性。而区域品牌在该区域则是一种公共物品，具有非排斥性和非竞争性。区域品牌可以被该区域的众多经济主体同时使用，任何使用者都不能阻止他人使用该品牌；同时，该区域范围内的经济主体，使用区域品牌并不影响他人的使用，新增使用者也不会增加社会成本。 （二）具有外部性。在经济学理论中，外部性是指一个经济主体的行为对另一经济主体的福利所产生的果。这种影响可以是正外部性(外部收益)，也可以是负外部性(外部成本)。当某些经济主体通过大量的经济为，如向市场提供优质产品，对区域品牌进行大量的宣传，使区域品牌形象得以提升，该区域内所有经营同一产品的经济主体都可受益。也就是说，经营成功的区域品牌，具有良好的美誉度、知名度，该区域品牌会形成“晕轮效应”，会使所有使用该品牌的经济主体无形中戴上一个神秘美丽的光环，从而促进该类农产品售，这就是区域品牌的正外部性。相反，如果使用该区域品牌的经济主体出现了某些不良的经济行为，如制假贩假，进行虚假宣传，将会严重损害该区域品牌形象，这时就会产生负外部性，会使该区
2010中国农产品区域公用品牌价值评估报告 农产品区域公用品牌.docx
2010中国农产品区域公用品牌价值评估报告农产品区域公用品牌 前言这是我们第二次就中国农产品区域公用品牌价值进行评估研究。在2006年以来进行“中国农业品牌化”研究的基础上，2008年，中心成立专门课题组，就农产品区域公用品牌的品牌价值问题展开研究。作为农产品品牌的一种重要类型，农产品区域公用品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。在研究、解剖国内外近20个品牌价值评估模型的基础上，课题组依据农产品区域公用品牌的特殊性，开发了“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD品牌价值评估模型)，其计算公式为：农产品区域公用品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子。2008-2009年间，课题组在系统研究了六百多个农产品区域公用品牌后，于2009年12月，在北京首次发布了中国农产品区域公用品牌价值评估报告，在国内引起了广泛的关注和反响。2010年2月始，基于“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”，我们再次开展农产品区域公用品牌价值评估研究。历时10个多月的时间里，课题组通过一系列的筛选、甄别，在1522个中国大陆的农产品区域公用品牌中，先行完成了基于113个研究样本的茶叶类品牌的价值评估。7月始，通过长达四个月的消费者抽样调查、文献调查、品牌建设主体的电话访谈和问卷调研，完课题组成了其它类别441个区域公用品牌的价值评估，最终形成了基于546个研究样本、共计518个有效样本的品牌价值评估研究成果。作为一种特殊的品牌类型，中国农产品区域公用品牌在21世纪这个品牌消费盛行的时代萌芽、发展、日渐崛起。它的出现和存在、发展与崛起，已成为各地区域经济发展中不可忽视的力量。在某些工业不发达地区，一个区域农产品品牌的诞生和成长，不仅展现了一个区域经济的不可估量的投资潜力，更改善了一个区域农户相对贫困、落后的生活状况。农产品区域公用品牌的建设与发展、崛起和壮大，正在为中国农业的发展、中国农村的现代化、中国农民的脱贫致富提供品牌影响力、区域提振力的巨大可能。一、数据解读(一)数据的整体解读1、产品生产历史源远流长，品牌创建意识方兴未艾作为农业文明古国，中国的农产品种养历史非常悠久，许多区域名优特产在历史长河中积累下消费声誉，成为今天农产品区域公用品牌的源头。在546个研究样本中，生产历史最长的产品已存世四千年(1个)。存世已达三千多年的产品有8个，两千多年的有41个，一千多年的有108个，五百至一千年之间的有35个，一百至五百之间的有141个，不足百年的157个(其中最短两年)，如图1所示。然而，以现代品牌学的观点来看，虽然绝大多数农产品区域公用品牌在历史演进中逐渐与消费者建立了牢固的消费关系，却始终缺乏现代意义上的品牌符号化体系与传播。这从农产品区域公用品牌的商标注册数据和地理标志的申请数据中可窥一斑。在546个研究样本中，有374个品牌是在2000年及2000年以后注册的，占研究样本总量的68％；有421个品牌在1995年及1995，年以后注册，占研究样本总量的77％；有33个品牌在1995年之前注册，最早的一个是1951年；占研究样本总量16％的92个品牌还未申请注册或未能提供注册年份。这说明；与工业品牌和服务业品牌相比，农产品区域公用品牌的创建与保护也就是近十多年的事情，相对滞后。与此同时，我们也看到，自上世纪90年代中期以来，农产品区域公用品牌的注册量逐年增长，全国各地的农产品区域公用品牌创建实践正在席卷神州大地，农产品的品牌时代悄然来临。见图2。2、品牌分布地域不均，类别集聚现象明显本次价值评估过程中，课题组在全国范围内检索了由国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局和国家农业部颁发的地理标志，共计1522个农产品区域公用品牌，它们不均衡地分布在31个省／直辖市／自治区中。品牌数量最多的省是山东(134个)，四川(132个)、浙江(117个)分列第二、第三位。福建(90个)、湖北(78