动漫周边产品营销策略

动漫周边产品营销策略 一 目标市场分析产品以差异化吸引消费者，并非大批量单一规格，其目的就是为了突显 个性化。 在市场细分方面，消费群体以在校学生及从小受到动漫影响的青年为主导，主要集中于有 一定经济实力并且特别偏爱动漫产品的人群。 消费群体上可以延伸到 10 至 17 岁的青少年，上可以拓展到 25 至 30 1 岁的有稳定收入的 人群。 这类人群随着经济的发展而形成的价值观念和消费方式较开放， 他们乐于追求个性以显示 自我的不同。 由此，我公司销售地点分布主要集中在上海、成都、天津、深圳、大连、沈阳、杭州、 北京、等大中型城市.同时针对已有数据结合当地的文化风俗，对各地消费者偏好进行分析。 实用、装饰、收藏，注重其相应类型的投放。 由于我公司的产品品种多、样式全，同时具有使用较高的价值，易于保存及收藏，又集中 于小客户，所以需深入开发，必须大投入、上档次，做长线增强品牌意识，形成强势品牌,从 而占领市场,扩大份额,同时形成顾客品牌忠诚度。 二 竞争性市场分析 A 行业竞争结构分析：充分认识到动漫销售行业的特点，努力营造我 公司的产品品牌特色。 B 业务范围导向角度分析：确定业务范围，受需要导向支配。 C 竞争者分析与对抗角度分析：（1）确定需要评估的竞争者；（2）评估竞争者；（3） 与竞争者对抗的最佳方式。 附：也可以考虑与竞争者合作共赢，但是要避免违反相关法律.三 产品策略(一)产品的推 出: （1）核心产品：最流行或最经典的动漫周边产品。 （2）形式产品：针对产品本身制作有个性的产品包装盒。 （3）期望产品：a】消费金额累积到相应数量赠送相应等级的会员卡，享受会员待遇。 b】以积分形式创建个人账户，来积累完善自己的个人账户，从而来创造属于专有账户的 独特相应的享受权利。 （4）延伸产品：免费赠送最新、最前沿动漫的海报等，及提供去观看较大规模的动漫展 览盛会机会。 （5）潜在产品：可作为个性的礼品赠送同样喜爱 2 动漫的朋友、晚辈等。 (二)产品组合： 从价格低廉到高档，不同价格阶段的商品均有销售。 （三）生命周期：（1）引入期：开展大型免费展览会，打造产品知名度。 请动漫界出名的声优做娱乐综艺节目。 （2）成长期：努力提升产品品位、个性、多样化，拓展进货渠道，接受顾客订单量身定 做，树立形象。 由公司旗下的研发团队进行市场及产品的开发，从而形成及创立特属公司的产品。

（3）成熟期：产品改良，自我创新或根据客户心愿提前预定，增加一些产品种类，扩展 业务范围。 （4）衰退期：保住原有市场份额；拓展新市场；四 定价策略定价不仅是一门科学，更是 一门艺术。 鉴于本公司的特点，新产品 1 树价格不宜过高也不宜过低。 新产品的价格策略所要达到的目标是：○2 占有市场份额；○3 赢得利润。 立公司声誉；○结合消费者和新产品的特点，总体价格保持在一个中高档的水平。 具体思路：1、 在新产品上市的时候，一方面由于新产品的可比性不强，另一方面购买新 产品的顾客对价格不敏感， 顾客更注重商品的品牌和公司的声誉， 故应把价格订得尽可能偏高。 这样能够及时收回新产品开发与研究的成本及费用，获得较高的利润，有利于增强高级品 牌形象定位。 2、 不同款式、不同规格应有尽有，在具体确定价格时要避免价格差过大（容易造成价格 断档）。 3、 所者新产品的进一步成长，应考虑适当降低产品的价格，提高市场占有率，扩大市场 份额。 但价格不应降的过低，对于降价的产品的价格仍应保持在中档偏上水平，以保持产品的品 牌形象。 4、在执行过程中根据产品的属性和市场需求灵活定价。 五 分销渠道分销渠道：为半直销形式区域范围：划分区域市场，申请独家或指定代理。 销售时间：店面形式，将其营业时间规定，官方网站采用委托形式，全天接受订单。 六 促销策略（1） 人员推销：地点：动漫周边商品专卖店；环境：品类齐全、区域功能 清晰；商品：量少而精致，突出独特性；店员：容貌姣好，举止优雅，着装独特而不失高雅， 对顾客耐心讲解，介绍，让消费者有宾至如归的感觉。 （2） 广告： 杂志广告：在本公司创办的杂志或相关动漫杂志上刊登广告，让消费者熟 知我们的产品。 电视广告：在经济较发达地区的地方卡-通台或地方电视台插播广告，提高产品知名度。 （3） 公共关系：参加动漫专题展销 ，赞助环保事业，赞助慈善事业，创建公司的漫迷 基金会。 （4）销售促进：重大节假日进行折扣促销活动；为动漫人物庆祝生日。 动漫周边产品营销策略 2017-01-04 15:25 | #2 楼在全球的动漫产业中，无论是作品产量 还是经济效益，日本的成功都令世人瞩目。 在日本，动漫产业囊括杂志、图书、录像、dvd、并涉及玩具、电子游戏、文具、食品、 服装、广告、服务等广泛领域。 日本动漫产业的年营业额达到 230 万亿日元，已经成为日本的第三大产业，广义的动漫产 业占日本 gdp 十几个百分点；日本是世界上最大的动漫制作和输出国，全球六成以上的动画作 品出自日本，出口值远高于钢铁。 在我国，日本动漫产品不仅影响到我国本土动漫产业的发展，而且也影响到我国的文化、 教育，所以研究日本动漫周边产品（亦称衍生产品）在我国的营销策略就变得非常紧迫。

日本动漫周边产品在我国的营销策略主要是通过免费提供动画播放权，建立知名度、好感 度，进一步扩大影响而抢占市场。 动漫播出市场的营销策略 据统计， 在我国青少年最喜爱的动漫作品中， 日本动漫占 60%， 欧美动漫占 29%，而我国原创动漫，包括港台地区的比例只有 11%。 那么日本在我国动画播出市场都有哪些举措呢？（一）免费提供播放权供我国各地电视台 播出早在几年前， 日本外务省就决定利用“政府开发援助中的 24 亿日元“文化无偿援助资金， 从动漫制作商手中购买动画片播放版权， 并将这些购来的动画片无偿地提供给发展中国家的电 视台播放。 我国早期的动漫市场并不像今天如此繁荣，竞争对手少，因此日本动画得以一举攻入我国 市场。 当初《圣斗士星矢》在我国红极一时，随后《灌篮高手》、《eva》等名作陆续引进。 同时，新兴科技使 dvd、网络迅速普及，人们有更多的渠道观看原版动画，扩大了日本动 漫的影响。 （二）网上发布及资源共享 2002 年底，《圣斗士星矢》推出续集《冥王篇》，再次开创 一个全新的动漫时代——动漫爱好者可以自制字幕，免费提供网上共享，且发布时间与日本首 播时间相差不过数小时。 正是因为其迅速及时、原汁原味，所以大部分动漫迷都是通过网络观看，不必受制于电视 台，极大的激发人们的兴趣，对开拓观众群也起了一定程度的作用。 单从商业角度来看结果是一样的，那就是动漫迷对日本动漫及其周边产品所产生的需求。 动漫形象授权周边产品市场的营销策略（一）售出版权目前在我国，单是拼装模型年销售 额就能达到 100 亿元，占到玩具市场总销售额的 33%，这一份额还在持续增长。 我国的商家们不会坐视不管这块拥有十几亿人口且不断膨胀的大蛋糕。 虽然日本动画是免费提供给我们播放，作品盗版也不追究责任，但这并不等于动画中的角 色形象可以被外人随意使用，这一阶段就是日方依靠周边产品版权垄断赚钱的时候。 日本少儿动画《四驱小子》及其续集《四驱兄弟》在我国的周边营销即采用此种方式。 数年前《四驱小子》全国范围内播放，片中造型各异、功能繁多的迷你四驱车引起少年儿 童的极大兴趣，奥迪公司趁机向日方买断其片中车体造型版权，大量生产发行四驱车玩具，样 式竟多达数百种。 为了消除家长对于玩具“玩物丧志的质疑，引导宣传一种动手动脑、开发儿童智力，鼓励 家长参与，共同拼装车模，加强亲子互动的促销理念。 并仿照动画剧情举办全国性的迷你四驱车比赛，此活动一经展开即取得惊人效果，以至于 国家体育总局也参与其中联合举办，更壮大声势。 迷你四驱除了车体本身销售惊人，车身贴纸、专用电池、充电器、润滑油、车胎、马达、 工具箱、跑道等配套零件的利润更为丰厚。 在全国四驱车市场上，奥迪公司一跃成为龙头，拥有 70%的市场占有率。 （二）下放销售代理权通常做工简单、价格低廉的周边产品，即使是在日本国内销售也极 有可能是在我国加工制造的；一些高品质、高技术含量的手办（亦称首办或者手版）、电子产 品，多半是在日本国内生产，因此日方会在我国寻找合适条件的代理商销售——包括尚未授权

我国厂商生产的周边产品。 最常见的销售方式就是周边实体店以及网上拍卖。 一般来说，大型的周边店不但销售动漫书籍、碟片、海报、人物模型、学习及生活用品， 还包括游戏机及相关配件、动漫中的 cos 道具、服装甚至定制服务等。 开动漫店投资不需太大，适宜大规模推广、普及，只要货源稳定充足，跟进流行趋势。 网上订购周边产品也相当流行， 这样省去了动漫爱好者因为不懂日语难以在官方网站预订 之苦；对于日本公司而言，则更能节约成本。 综上所述，日本动漫周边产品的营销策略可概括为：通过免费发行、播放动漫作品扩大影 响，继而开发动漫产品的周边产品，在整个销售过程中采取直销与代理的形式获取利润，从而 完成整个动漫产品市场的运作。 日本动漫周边产品营销对我国动漫发展的启示 经过政府和业界人士的努力， 近年来我国 的动漫产业发展非常迅速。 截至 2015 年底，全国动漫企业达 5473 家，447 所大学设立了动画专业，在校学生 46.6 万人，全国在建的动漫基地已经有 20 多个。 但国内的动漫行业还存在很多问题，通过以上对日本动漫产业在我国营销的初步分析，可 以得出以下启示：（一）培养职业原创漫画家我国的动漫产业周边产品要取得进一步发展，不 能仅依靠给国外贴牌生产这条路。 所以发展我国的动漫产业就要从源头抓起，因为原创作品是动漫产业竞争的核心。 没有原创作品，所有后续的努力都会受制于人，但我国目前来说，没有真正意义上的漫画 家这一职业，姚非拉、猫小乐等人更像是“个体户，一个人在拼搏，没有完善的制度保障，也 没有相关组织管理。 无法进行有效的包装宣传，原创作品的市场化也就很难，更难以形成气候。 国内职业漫画作者普遍年轻、缺乏经验，作品比较随心所欲，没有充分考虑读者的想法； 或者找不到合适的媒介进行连载刊登，即使作品得到大家认可，却苦于资金匮乏无法实现动画 化；单纯面向漫画迷，受众面小，难以进行后续产品开发、大规模营销。 （二）引导原创动漫风格在引导原创动漫方面，专业杂志就变得非常重要了。 漫画杂志社要通过读者的反馈意见改进作品，既要有自我风格、避免跟风模仿，又要迎合 主流受众的喜好。 从长远利益出发，杂志社不仅考虑市场效益，更重要的是引导原创动漫的风格。 另外，我国的动漫杂志多数只对画面感兴趣。 实际上，一个好的漫画连载，故事才是第一位的。 当一个作品投放市场，虽然形象设计非常重要，但要抓住观众的心，靠的还是作品的故事 情节。 我国的动漫行业有一个习惯就是喜欢用传统故事做脚本，发掘传统文化当然很重要，但几 代人用同一个情节做动画， 失去的不仅是观众， 还会误导人们认为： 动漫行业是艺术家的事情， 作家、编剧无缘参与。 因此，要大胆采用新的作品，可能会有些风险，但如果不这样做，就会在无形之中使原创 脚本的生命力萎缩。

以至失去未来的市场。 （三）完善动漫产业流程通过分析我们发现，日本人的精明之处在于能够宏观地把握动漫 的整个产业，将各个环节组成一个庞大的动漫产业链。 每个环节都吸引了相当数量的消费者，而消费市场不仅没有饱和，反而在不断扩大，都可 能变成产业链上其他的产品形式。 而国产动画不仅缺乏原创作品，也缺少动漫作品的商业规划，从市场营销的角度来说不符 合产业成长规律，也不能形成一个有效的产业链。 众所周知，日本动画几乎都改编自漫画，经由长年人气积累之后的 tv 动画化可以说是众 望所归的结果，然后销售动漫周边产品，从而带动整个产业链。 国产动画则是为了“动画而“动画，单是从零开始的宣传不仅需要投入巨大的资金，而且 要承担很大的风险，因此国家应出台相应的保障政策进行引导，循序渐进地培养市场产业链。 （四）做好资金分配资金的匮乏是困扰国产动漫发展的一大问题，再加上国产动漫面临的 是一种被“洋动漫夹攻的市场环境，处境显得极为被动。 如何用好有限的资金格外重要。 动漫产业市场分为三个层次： 动漫播出市场、 直接周边市场、 动漫形象授权周边产品市场。 产业成本回收不是在第一个层次，而是靠后两个层次实现，衍生周边比直接衍生品的效益 更大。 因此投资方不应将全部资金投入动漫本身， 也不应把回收成本的任务全部交由动漫作品本 身完成，而是将更大比例的资金投入后续周边产品的开发销售，同样更大比例的盈利是从周边 贩卖中获取，这样可以减少资金的风险性。 对于目前国产动画资金匮乏的问题，在动画播出制度上也可适当参考日本每周一集的进 度，如此既避免了因为资金问题出现的虎头蛇尾，又可充分听取观众的意见及时修改剧情，为 今后的产品发售争取更多好感。 根据不同阶段出场的人物推出不同产品，延长动画周期，也有利于扩大影响、带动销售。 另外出于对我国整体环境条件的考虑，不能全盘照搬日本的策略盲目发售高档产品。 因为国产动画资历尚浅，受众群并不稳定，且受长期定位低龄的影响，忠诚观众未必有能 力消费奢侈品。 相对来说，中低端产品才是主流，尤其学习及生活用品、益智玩具等实用性较强的周边产 品有良好的市场前景。 我国动漫产品应以大中型商场为根据地，避免与日本周边产品竞争，同时迁就我国动漫主 流消费者—儿童家长的购物习惯，在“对的地方卖“对的东西才有可能事半功倍。 日本动漫周边产品在我国的市场营销策略 2017-01-04 17:33 | #3 楼一、动漫周边产品市 场状况动漫周边产品是近几年才出现的新词汇，它既是动画、漫画的一种延伸，也是动画、漫 画文化的一种延伸。 是指以动画、漫画为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘后开发出来的产品族。 包括以动漫游戏为特色的扭蛋、模型公仔、食品、饰品、服装等实物产品，同时也包括音 乐、图象、书籍等文化产品。 这些不同形式的产品，在动漫周围构成了一个庞大的产业链。

周边产品将动漫形象定格，然后栩栩如生的制作出来，这给玩家带来的是惊喜;给厂家带 来则是利润。 这个产业链在为动漫厂商带来动漫以外丰厚利润的同时， 也把动漫同制造业等传统行业紧 密的结合在一起，推动着整个产业共同向前发展。 目前的内地动漫市场 99%以上被日本占据，据统计，在我国青少年最喜爱的动漫作品中， 日本动漫占 60%，欧美动漫占 29%，而我国原创动漫，包括港澳台地区的所占比例只有 11%。 在国内，动漫爱好者大多是 14 岁至 30 岁的青年，青少年喜欢动漫的原因有很多，而 14 岁以上的青少年却很少有人喜爱国产动画，据调查显示有 16.54%的学生表示喜欢国产的，其 理由无非两个：一是爱国，二是国产的有教育意义。 而占 65.3%的学生都表示喜欢外国的。 不同性别的人群对动漫产品的消费类型也不一样， 据调查， 男生买游戏的人占到了 59.6%， 而女生在购买动漫日用消费品的则占到了 56.5%. 动漫产品已经涉及到生活的方方面面，从游 戏，服装，文具再到食品，动漫无处不在。 现今动漫市场的迅猛发展也是许多人始料不及的。 根据有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查表明，其 14-30 岁的青年每 年的动漫周边消费额就可超过 100 亿元，整体来看整个动漫周边的消费市场是极为可观的。 二、日本动漫周边产品在我国的营销策略日本是动漫产业大国，动漫产业已成为日本的第 三大产业并在全球都享誉盛名，年营业额高达 230 万亿日元。 日本动漫画可以说已经登上了中国动漫市场的首席。 长期以来，它以其独特的魅力左右着中国不同年龄动漫迷们的视线。 特别是动画片，不要说对亚洲的影响了，就连欧美也十分推崇。 特别是近 5 年来，日本在动漫制作中所运用技术早已是遥遥领先于其他国家。 在世界动漫产业中，无论是在动画还是周边甚至是经济效益上都取得了令人瞩目的成绩。 随着社会的发展，动漫产品在全世界的盈利和生产总值排名越来越靠前，在日美等国都成 为支柱性产业。 中国是一个庞大的动漫消费市场.约有 4 亿青少年,但是动漫产业才刚刚启动， 自主创作动 漫产品的能力很弱， 因此借鉴日本动漫周边产品在我国的发展经验用来发展我国动漫周边具有 重要意义。 (一)低价提供播放权到网上资源共享周边产品作为动漫产业链比较末端的一条， 常常仰赖 于其原动漫形象的受欢迎程度。 成熟、发达的日本漫画和动画产业也必然为后续周边产品市场注入了强大的活力和潜力。 当动画片走红后，不仅能收到来自各地的电影电视放映版权费、影像制品的出版费，动画 片中的人物还可一一被商品化，制成各种玩具进行海外销售，而后者的收益最为可观。 因此，大力发展动漫画产业就显得由为重要。 日本动漫十分重视向国外输出产品，我国早期的动漫市场竞争对手又非常少，因此日本动 画才得以一举攻入我国内地市场。 日本外务省先从动漫制作商手中购买到动画片的播放版权， 再将这些购来的动画片无偿或 以低廉的价格提供给发展中国家的电视台播放。

这一方面是为了维持日本国内电视台播出费所无法满足的制作费用， 另一方面则是为了打 造日本的国际形象，弘扬民族精神。 其低廉的价格曾一度使许多亚欧国家放弃自己制作动画，转而去购买日本动画，使其迅速 占领了国际市场，目前，全球播放的动画约有 60%是来自日本。 中国已成为日本动漫产品的最大输出国。 1980 年，日本经典动画《铁臂阿童木》以免费赠送的形式提供给中央电视台播出，从而 开始了日本动画大规模进入国内的历史， 这个由日本著名漫画大师手冢治虫创造了阿童木的形 象，曾经一度使无数青少年立志投身智能机器化领域。 20 世纪八-九十年代，日本又向我国输出一批包括《聪明的一休》、 《圣斗士星矢》、 《机 器猫》等作品，从而大大提升了日本动漫在中国的竞争力，仅 80 年代我国进口并播出的日本 动画就高达几十部之多，占进口动画片总数的 50%之多。 进口动画片通过在电视台的大量播出，扩大并加深了日本动画形象在国内的市场知名度， 使许多日本动漫形象成为人们耳熟能详的明星人物。 从而带动了进口漫画、音像制品，图书玩具等周边产品的市场营销。 据统计日本每年从中国市场获取的收益要以亿元来计算。 到了今天，随着科技的高速发展，人们有更多观看日本动画的渠道，例如网络、手机。 随着动漫爱好者的不断增加，网络不失为一个很好的渠道，目前中国网民数量高达 2.53 亿人，跃居全球首位，而网上有关动漫的网站和论坛更是随处可见。 2015 年网络动漫市场规模达到 1000 万元，增长比重约为 25%，07 年达到 2500 万元，增 长率高达 150%，照此趋势 2015 年网络动漫市场规模有望达到 1 亿元。 图 1 网络动漫的市场规模及增长速度动漫爱好者可以在网络上自主为原创动漫加入字幕， 上传提供免费共享，从《机器猫》、《忍者乱太郎》、《灌篮高手》、《足球小将》、《eva》 到今天的《火影忍者》《海贼王》这些经典动漫在网上随处可见，多到数不胜数。 且上传时间与日本首播时间相差不到一天。 动漫爱好者们再也不必拘泥于电视，极大的激发人们的观看兴趣，从而扩大了日本动漫的 在国内的影响。 从商业角度来看也加大了动漫迷对日本动漫及其周边产品所产生的需求欲望。 由此开创一个全新的动漫时代 。 (二)针对不同消费群体和方向销售周边产品具统计，截止到 07 年底，我国动漫周边产品 的直接消费者就高达 6 亿人，中国拥有世界上最大的动漫周边消费市场。 可是现今中国动画的面向层却都是一些低龄儿童，在国内虽然给 12 岁以下儿童创作的动 漫作品还是不错的,但是对于 12 岁以上的动漫创作却几乎为零,创作者普遍认为动漫是给小孩 子看的,因此造成了对于 12 岁以上的动漫创作为零的局面. 动漫所必然带来的一些相关的周 边， 比如公仔， 模型、 文具等这些可以和动画或漫画联系起来的周边产品， 消费面却窄的可怜， 以为动漫周边产品的开发不外忽是一些图书、音像制品、钥匙链、手机链、服装等，没有进行 市场考核，就将其所有商品全部生产，费时费力却收效甚微。 除了一些很小的孩子，几乎不会有更多的人来选购。 这就与日本观念截然不同。

日本的创作者认为：好的动漫作品不仅要注重社会效益，更应该重视商业效益。 所以在作品创作之前，通常会对动画片进行准确定位，在进行准确定位后，要根据消费者 的年龄、性别等特点确定销售方向，不仅要把握好观众的喜好，还要考虑这部作品在推向市场 后能带来的收益有多大。 甚至在动画播出后，也会根据市场和消费者的反应再进行相应的调整。 以确定其周边产品所要开发的重点，而并非所有类别的周边产品都会在动画播放后推出。 日本的动漫面向的是所有喜爱动漫的人， 可以说每个年龄阶层的人都有合适自己的动画作 品。 而这其中又以青年人居多，因为这个群体不仅在思想上比较成熟，有明确的判断力，更为 重要的是这一群体比较有购买能力，因此成为了动漫周边产品的主要消费群。 漫画家们认为动漫不应只属于小学生，动漫爱好者也不应只局限于小学生，动漫应该是跨 越国界跨越语言跨越年龄而存在着的。 因此，漫画家们在创作上会考虑到观众群的划分，哪些是给小孩子看的，那些是给青少年 看的，哪些是给成年人看的，针对不同年龄层的观众创作出不同题材的作品。 从而制作出适合不同年龄层次消费需求的周边产品。 (三)周边实体店及网上拍卖的发展现今最常见的动漫周边销售方式就是周边实体店以及 网上拍卖。 现在很多动漫产品店都非常火爆， 在大型的周边店不但能购买到与动漫相关的书籍、 海报、 碟片、人物模型、游戏配件等，还能订制到 cosplay 所需要的服装道具。 日本公司根据中国的现状，大规模推广并普及动漫实体店，使开店的投资成本尽量减少， 进货渠道尽量稳定，货源尽量充足，并且紧跟动漫流行趋势。 让动漫周边产品店可以尽可能的正规化。 使更多的周边产品可以通过正规的渠道进行销售。 而网上营销则解决了许多动漫迷的烦恼，许多动漫迷都不懂日语，想去日本购买周边又很 费时费力，并且花销很大。 网上订购周边产品就相当省事了，这样不仅省去了时间又解决了语言不通的烦恼，并且对 日本公司而言，又可以节省成本何乐而不为，由此成为时下非常流行的购买方式。 (四)高品质限量版周边产品问世动漫周边的发展给日本带来的，是每年上万亿日元的收 入，而给世界带来的，则是人们对日本文化更多的认知。 动漫产业已成为了日本主要的产业支柱，它所带来的经济效益是不可估量的。 随着生活水平的不断好转，精神享受、娱乐休闲方面的需求越来越大，娱乐市场和文化市 场由此呈现一派繁荣。 人们消费的品味不再局限于商品的使用价值，而升华为情感的渴求和心理上的认同。 据统计 04 年有关部门宣布，未来几年中国动漫周边市场将具有 1000 亿的空间。 但并不是所有动漫周边产品都是在日本生产的，通常做工简单、价格低廉的周边产品，即 使是在日本国内销售也极有可能是在我国加工制造的;只有一些高品质、高技术含量的手办、 电子产品，才多半是在日本国内生产的。 日本在动漫玩具开发方面是全世界做得最好的国家之一。

为了使周边销售的更好，日本推出了限量版高端周边产品，把一个动漫形象打造成生动活 泼的造型，从材质到上色，从造型到神态，从整体到细部都是非常之完美。 日本正版周边都比较精致，再加上打上限量版的招牌，尽管产品价格不菲，但仍有消费者 疯狂购买。 是许多动漫迷们趋之若鹜的产品。 (五) 形象授权形象授权是一种全方位的动漫文化产品授权，不但给予被授权方以独家产 品代理经营权， 而且包括产品宣传权、 电视播映权、 音像出版权及其形象延伸的产品生产权等。 动漫自身有一条完整的产业链，虽然原创作品是其中最核心的要素，但只有拥有高品质的 动漫形象才能在周边产品的开发中取得良好的投资收益。 虽然日本的动画是以低廉的价格提供给我们播放，在网上也可以看到盗版的动画作品，而 且很多人都是从看盗版漫画才开始接触、了解、喜爱日本漫画的，可以说中国的动漫画市场很 大程度上是被盗版动漫打开的。 所以对于中国的盗版动漫画，日本并非全然痛恨，也不想一味追究责任，但这并不等于动 漫中的卡-通形象可以被别人随意使用，日方就是依靠周边产品版权垄断这一点赚钱的。 像皮卡丘、机器猫这样耳熟能详的卡-通角色的形象版权，每年就能从中国动漫市场获得 近 6 亿元的收入，超过了整个动画业的制作产值。 据统计，日本每年以动画片形象制成的相关周边产品的授权收入有 2 万亿日元左右。 例如《四驱兄弟》是一部针对小学生的动画片，这个年纪的小孩大多活泼好动，并且热衷 于自己动手。 就动画片本身来说，算不上经典。 但是就其周边产品的开发来说，绝对是一个成功的经典案例。 为配合《四驱小子》的动画在中国的播放，日本相关企业授权给奥迪公司进行动画中出现 过的相关四驱车的生产。 奥迪公司通过买断其片中车体造型版权，大量生产四驱车玩具，宣传动手拼装模型，引导 并鼓励家长和孩子一起动手拼装车模。 在全国开展数家专营店销售动画中形似的车体， 专用电池、 马达、 润滑油等利润及其丰厚。 并模仿动画剧情在专营店开展全国性四驱车比赛。 结果参赛人数异常火爆，使得国家体育总局也不得不加入其中。 由此奥迪公司一跃成为拥有 70%的赛车市场占有率龙头企业。 而国内漫画领军企业的漫友文化则是利用从众多日本知名漫画家手中购买了的数百个动 漫形象版权进行相关周边产品的市场营销，探索动漫周边的运营之道。 确立了以期刊带动图书、以图书带动周边产品开发的循环式产业运营模式，目前，通过品 牌授权，漫有文化以开发并推出蕴含家居、服装、礼品、玩具、文具等五大类，共计上百个品 种的产品。 使漫友杂志逐渐成长为市场价值最高的漫画杂志。 (六) cosplay 的推广动漫爱好者进行的动漫角色扮演真人秀，又称 cosplay。 它多数改编自日本的著名动漫画。 来自日本的 cosplay 原本是动漫爱好者自发组织的演出活动，融合了动漫、服装设计、舞

台表演等众多元素。 为大多数青少年所推崇。 在日本 cosplay 的表演一般没有任何剧情，只是简单的服装展示，所重视的是服装道具台 风动作等要素。 cosplay 进入中国后，全国大部分高校都设有 cosplay 社团，随着国内喜爱 cosplay 的人 越来越多，cosplay 在国内也进行了不少的改善，拥有日本所有动漫产品授权的日本著名动漫 服饰品牌 costar 也在中国发售了正版的日本动漫服饰。 目前，许多社团开始转型为专业社团，并开始尝试走商业化路线，以成为形象代言的角色 为发展方向。 cosplay 不再是没有剧情的服装展示，而是大多拥有丰富的剧情，利用动漫人物本身众所 周知的行为和性格特征进行全新的编排。 三、日本动漫周边营销给我们的启示(一) 建立完整的产业链条成熟的动漫产业链是动漫 周边销售发展壮大的基础，经过多年的发展，日本已开拓出“漫画——电视——电玩——玩具 四层循环式销售互动系统，使四者同时收到广泛的商业效果。 形成周边产品开发和营销都较为完善的动漫产业链。 日本动画几乎都改编自漫画，经由长年人气积累之后的 tv 动画化可以说是众望所归的结 果，动漫的人气积累后，又由动漫延生出 ova，真人版电影。 然后再小说化，游戏化。 紧接着销售其动漫周边产品，从而带动整个产业链。 从漫画到动漫，然后再到动漫歌曲，小说，真人版电影，手办，抱枕，衣服，文具等各种 不同的周边产品。 已形成一个成熟的产业链条，拥有充足的融资渠道和稳定的市场。 这一系列的产业链，正是我国动漫未来所应该借鉴的。 产业链开发是国际动漫产业发展的重要途径，目前，我国产业链还处于初步摸索阶段，经 营模式尚不成熟，尚未形成完整成熟的产业链条，周边产品也尚未完全开发。 再加上盗版的影响，使得很多动漫企业因此难以回收成本。 本身的投入还没完全回收，因此不能给予动画制作组多少报酬。 制作组的经济回收低，便会使制作人员的热情下降，甚至于放弃动画制作。 因此使得动画产业发展缓慢。 今后应着力构建成熟完善的动漫产业链并重视动漫产业链的作用。 (二)培养优秀的原创人才目前世界上的动漫产业已经开始与电影、电视、音像业互相渗透 与融合，形成完整的动漫产业链。 在这条长链上，需要大量化多样化的动漫业人才。 如果没有优秀的人才作为保证，就不可能生产出优秀的原创动画以及原创动漫形象。 动漫产业的人才培养极为重要，日本政府在推动动漫人才培养方面可谓不遗余力，不但给 予宽松的政策，而且在宣传政府政策时也尽量营造适合动漫业发展的政治环境和社会环境。 我国动漫人才的需求正处于严重紧缺状态。 目前原创动漫人才的匮乏和人才培养模式的落后已成为制约我国动漫产业发展的关键。

据了解，目前，全国动漫从业者不到 1 万人，动漫人才严重缺乏。 中国动漫缺少的不是制作人而是创作人才。 动漫的创作离不开丰富的想象力，成功的漫画，自然是出自于思维广泛的漫画家之手。 但长期以来，我国一直受传统教育和主流文化的影响，喜欢取材于民间故事、神话传说。 动漫创作一直停留在简单的故事叙述上，导致故事内容陈旧，与现代青少年的审美情趣和 喜好相脱节，从某种程度上使人们形成了顺从、统一的传统心理。 不但禁锢了人们的思想，而且从一定程度上影响了动漫人才的培养。 而且国内现有的职业漫画家都普遍比较年轻、大多缺乏创作经验和丰富的想象，知识的积 累程度又不高，更重要的是没有认真创作动漫的态度。 作品一般比较幼稚，没有充分考虑到消费者的偏好。 即使得到消费者的认可， 也会因为资金分配等的问题无法进行周边产品的开发与大规模营 销。 (三)扩展周边产品的营销群体据调查，现今成人动漫消费群正在成为动漫消费的中坚力 量，中国每年仅玩具市场的成人消费需求就高达近 500 亿元。 目前中国的动画及周边面向的普遍是低龄儿童， 低龄儿童这一消费群体的购买能力是很低 的，他们一般都是由父母去购买，而由于现在社会的竞争激烈，很少有家长会去主动购买周边 玩具，由此造成了周边产品的销售“赤字。 一但效益回收出现问题，就没有人愿意再制作更多的周边产品。 因此我们应极力改变这种状况，努力试图打破把动漫消费群局限于儿童的这种传统观念。 作出合适不同年龄阶层的人需求的动画作品及周边。 (四)设计深入人心的动漫形象动漫周边产品的投资回收周期短且商业回报率极其高。 如果一部影片受欢迎的话，这些周边产品就能为制作商带来丰厚的回报。 因此在创作一部动漫作品前，必须考虑动漫作品的形象能否做成出色的动漫周边。 以《奥特曼》为例，《奥特曼》播出后，销售商便在此基础上，又创作出一系列的奥特曼 动画，自进入中国市场以后，销售效果显著， 《奥特曼》、 《迪加.奥特曼》、 《帝拿.奥特曼》、 《赛文.奥特曼》等，这些动画每部都推出了不同的奥特曼的造型周边，小孩子们几乎人手一 个，有的孩子更是每个系列都又收藏。 是经销商赢得了丰厚的利润。 由此可以看出，只有深入人心的动画形象和高质量的品牌其周边产品才能越发强壮。 四、结束语从日本动漫周边的营销可以看出，动漫产业的创新与发展必须面向全体民众， 让其参与进来。 从实际出发，选择适合本国国情的发展模式，并且顺应市场规律，加快完善动漫产业链条 的步伐，才是我国动漫周边发展的必由之路。 而动漫周边则是动漫产业模式中的主要赢利部分，制造业又是我国的主要优势产业，我国 拥有动漫周边的制作优势，加大动漫周边产品的生产与营销，既可以进一步增加就业，又可以 增强动漫相关原创人员的创作能力与信心，进一步提高我国动漫产业在国际上的地位和影响 力。