中国广播电台广告联系制的主要模式

中国广播电台广告联系制的主要模式

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中国广播电台广告联系制的主要模式

广告联系制类别广播电台及频率

独家代理

独家年度代理上海东广新闻台&都市792频率

独家买断式代理中央台音乐之声、经济之声、都市之声

国际台的Easy FM和Hit FM、广州经济环保频

率

内代理广东珠江经济频率

多家代理

广东城市之声

多家分行业代理北京台、广州金曲广播、佛山台

类别代理江苏“交广网”

自营与代理混合上海990新闻频率、交通频率和戏剧文艺频率，

浙江音乐频率

（1）独家代理：

独家年度代理：2003年开始，东广新闻台&都市792频率的广告由上海“汤尼传媒”的广告公司全权代理。虽然是签订三年的广告联系期限，但是具体指标每年都会由频率具体确定，因此，实际上是一种年度代理。

独家买断式代理：这种方式出现在近几年，具体方式是整个频率的广告经营全盘交给一家代理公司，双方之间确定经营底线，频率出让广告经营权，代理公司需上交的利润在合约期内按照一定比例逐年递增。这种方式下，获得总代理权的广告公司往往还会招募二级代理。对于拥有一定价值的频率资源，但缺乏经营管理经验的频率，独家买断式代理优势明显：面向市场，把广告经营完全交给社会上具有丰富经验和专业水平的广告公司，

弥补了电台自身经营人才缺乏，经营不力的状况；能够有效降低电台发展初期的风险，释放电台的经营压力，快速与市场接轨，调整节目和广告经营思路。

采取独家总代理制度，也不注定合作双方皆大欢喜。独家买断式代理在某些频率的实际运作中已经亮起了红灯，个别电台和广告联系公司已经就初定的成本底线和增长率展开新的谈判。一些电台由于经营自主性受到限制，与代理公司的磨合也成为一个需要循序渐进解决的问题。

内代理：这是由电台内部的部门翻牌成为广告公司，对电台频率进行广告联系。一方面，是便于电台控制广告经营，另外一方面也希望引入公司化、市场化运作，激活台内广告经营。但是这样的广告公司与电台关联过密，也就存在市场化程度不够等问题，而且电台对于这些广告公司的政策倾斜，也限制了台外其他广告联系公司的进入，真正的广告联系制也就难以发展起来。

（2）多家代理多家分行业代理

分行业代理就是广播频率将广告客户按照行业划分为几大类，并将按照行业划分的广告业务交给各个广告联系公司代理，规定其代理的唯一性，并对广告经营额度进行宏观调控；而广告联系公司需按照协议规定完成年度广告定额。分行业代理是广播领域专业化程度比较高的一种广告联系模式。通常，一旦签订代理协议，就由该广告公司全权代理该分类广告业务，电台不得将相同的广告联系商资格授予该公司以外的其他广告经营者。这样，广告客户和广告公司之间就形成了一对一的关系。

分行业代理的主要优势在于：减少各家代理公司在广告业务范围上的摩擦和不必要的竞争，使他们专心于自己所代理的行业；将责任分解到多家广告公司，减轻自身压力，降低电台的经营风险；使广告公司形成相对垄断经营，这种相对垄断既有利于广告公司的专业化运作，进行广告客户的深度开发，又有利于提升电台的广告经营收入。

当然，分行业代理也存在一些问题，如电台或者频率需要与多家广告联系打交道，管理成本较高；分行业广告联系降低了单频率的灵活性，而招标更是使得代理公司步入一种两难境地：出局？抑或竞标？出局就再无参与资格，水涨船高的竞标则意味着利润空间一再被压缩；其实，实行全台分行业广告联系对于电台而言，同样是一种挑战，广告经营管理环节增多，需要建构更为细致、到位的管理体系。

类别代理：它的核心理念是模糊行业代理公司与非行业代理公司之间的界限。它所采取的两个措施是：一、将原先的行业划分进一步粗略化，改用大的“类别”概念，尽可能的让更多的小广告公司参与其中；二、采用累计代理法，电台与所有的类别代理公司与非类别代理公司都不签跨年度合同，普通代理公司代理广告的量累计到一定的额度就给予一些价格优惠政策。采取“类别代理制”的直接原因在于本地的企业资源有限，而媒体竞争又非常激烈，“类别代理制”给了那些资金规模小，交不起风险抵押金的小广告公司一定的优惠政策与利润空间，使得类别代理公司与普通代理公司在价格上的政策区别不明显，为频率争取广告客户。

（3）混合制（部分自营，部分代理）

混合制就是电台频率在引入代理制的同时，还有一部分广告业务仍然保留在电台内自营，同时采用代理制和自营方式经营广告业务，这是广播电台在迈向广告联系制的一种过渡形式。

电台采取混合制的原因是认为保留部分自营对频率有利，而且一些频率把自营的重点放在软广告或特约节目，需要节目和主持人的配合；另一个原因是广告联系公司实力不足，只能承担部分广告经营。这种方式是广播电台积极尝试广告联系制的一种阶段性表现，能够缓解电台的经营压力，激活内部经营动力，但在某种程度上也使得广播电台和广告公司处于一种相对竞争状态，如某些频率自留黄金时段，而把棘手的广告时段交给代理公司经营，广告联系公司无法获得较好的发展条件，从长远看，不能推动频率广告经营发展。

（三）发展分析

广播广告的代理制尚处于起步阶段，但由它所彰显出来的诸多现象，成为透视广播广告业的一个重要角度。

1、推动广播广告发展

广告联系制已经对广播电台的广告经营产生了重要的推动作用。广告联系制在一些电台的成功运用，激发了更多电台积极尝试。虽然广告联系制在各电台产生的效果不同，但是广告联系制，还是在对广播广告的规范化、专业化发展起到重要作用。比如引入规范的运作流程，改善客户结构，借助广告联系公司的专业运作，能够开发出大中型客户和发展不好的行业，

改变广播广告一直难以迈出的“弱、散、滥”的局面。当然，广告联系公司也借助与电台的合作，渗入媒介经营，获取经营利润的同时，壮大规模。成为激活广播广告市场，构建广播广告市场的一支重要力量。

对广播电台和广告公司而言，发展广告联系制是互惠互利、互动发展的一种合作方式，随着广播电台的发展壮大，也可以与广告联系公司进行更多层面、更大范围的合作，比如合资组建公司，开拓全国广播节目市场和广告市场等。近来广播业的开放姿态已经日益明显，北京电台刚刚与凤凰卫视的合资合作，成为广播电台引入外方合作力量、拓展发展空间和市场空间的一个信号。

2、存在的问题

对于尚处于起步阶段的广播广告联系制而言，一些问题成为发展的障碍。虽然广告联系制在某些电台获得成功，但并不意味着该模式具有普遍意义，因为各广播电台及其所处的周边环境差异太大，各电台只能依据各自的实际情况发展，无需盲目崇拜，在一些周边环境和市场竞争力都较差的电台，不妨先自谋发展，在获得一定发展基础和市场认可后，再尝试广告联系，效果可能更好。

对于广播电台而言，积极引入广告联系制不应该只是一种形式，更为重要的是双方的合作态度，由于媒介在广告联系制中的强势位置，广播电台合作精神就尤为关键，应该予以代理公司一定的资源和发展空间。毕竟，只有代理公司壮大了，广播电台才有发展。目前，在各电台广告联系制的

运作中，磨合成为一个非常敏感的问题，一些电台市场意识和合作精神的缺乏，已经挫伤了一些广告公司的合作积极性。

三、突破之路

广播广告联系制的发展，一直呈现出一种“突而不破”的尴尬状态，诸多问题的解决，最终还是有赖于广播广告业一系列问题的妥善解决。

（一）扭转“弱势”形象。在80年代被一飞冲天的电视甩下之后，广播从此步入了“弱势”的迷局，直到近些年来，广告的快速增长和移动人群的增加，才使得广播的“弱势”形象有所改观。在推行广告联系制的过程，正是由于广播的“弱势”形象，阻碍了一些大中型广告公司的进入。从总体来看，广播广告的经营额在广告盘子所占份量仍然偏低，而在广告市场结构、经营水平、发展意识等方面也都落后于其他媒体。多方位的努力，改变形象已经刻不容缓。

（二）作大行业拓展空间。对于中国广播业而言，主要面临来自两方面的局限。

1、行业空间局限。首先广播行业的发展已经由盛及衰，而移动电话、互联网、卫星广播和数字电视都将成为继广播、电视、电影之后的新媒体，成为主流。对于广播而言，首先需要依据媒介特点重新调整，比如进入移动空间，增强伴随性等；而另外一方面需要新的技术变革，与移动电话、互联网、卫星广播和数字电视相结合，转换内容形态、传播平台、经营模式，才有可能获得新的发展平台。

2、规模局限和地域局限。规模局限和地域局限是中国广播业中一个重要问题，也将影响着广告联系制的持续发展。由于广播媒体地域性很强，广播广告经营的地域局限也就非常明显，广播电台越发展，这种局限的束缚就越明显，广播电台与广告公司之间的合作也意味着遇到了一个瓶颈。

由于国家电台和省级电台，频率资源丰富和政策优势明显，能够实现向国内和省内的拓展，但对地方电台而言，空间局限更为明显。但是，突破地域空间，发展规模经营，仅靠电台自身力量显然不够，必然要引入外方合作力量，与一直进行广告合作的广告公司，共同开疆辟地，拓展更大广告合作空间。

（三）改善行业环境。广播业的宏观行业环境不佳，主要表现在第三方数据不足，虽然有数据公司介入收听率调查和广播广告监测，但是范围和深度都有不足。面对客户，尤其是大中型客户，数据的缺失就意味着缺少报价和投放的凭据。这就限制了广告联系公司的开发力量和广播广告的客户空间。而4A公司和媒介购买公司对于广播关注不多，很少涉足，虽然广播自身具有广告价格低、代理费低的天然缺陷，但是广播作为在行动环节非常有效的媒体，应该受到更多重视，被纳入媒介组合当中。行业环境，有外部原因，也有广播内部原因，最终还是需要电台自身努力予以改善。（四）“制度创新”。中国广播业同样在经历一个漫长而迂回的“产业化”过程。在这个过程中，体制的转变不会一蹴而就，来自媒介经营个体的创造和争取就尤为重要，扩大自身经营范畴、推动行业突破的重要力量正是由此而来。广播业近来在经营模式上已有突破，如中央电台和国际电台的外

联合作式、北京电台的整合作大、江苏交广网和浙江交通台的品牌拓展战略、广东台的跨地域经营，等等，这些模式的尝试都带动了电台经营的快速发展，成为广播业“制度创新”的重要内容。而广告联系制的创新和调试也成为这些模式的重要内容，为广播电台经营发展助飞。

总之，中国广播业正在进入一个难得的发展时期，瞬息万变的市场环境中，广播不进则退。广播广告联系制已经成为中国广播业亟需直面相向的一个问题，任何的回避和犹疑，都将导致对发展良机的错失。多年消沉之后，广播业要获得快速而健康的发展，没有其他选择。发展的问题在发展中解决，应该是最好的途径。