在行业雪茄烟营销工作座谈会上的讲话
（2013年4月18日）
中国卷烟销售公司总经理曹华青
各位领导、同志们：
今天，行业雪茄烟营销工作座谈会在成都召开。会议的主要任务是，总结分析行业雪茄烟营销工作现状和面临的形势，研究安排下一阶段加强雪茄烟营销工作任务。这次会议是行业近年来召开的首次全国性雪茄烟营销工作座谈会，也是深入推进行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务，切实加强行业雪茄烟营销工作的一次专题会议。会议的召开，对于促进国产雪茄烟品牌成长、推动雪茄烟营销上水平具有重要意义。国家局对此次会议非常重视，何泽华副局长亲自出席会议，上午还将作重要讲话，请大家认真学习领会，抓好贯彻落实。根据会议安排，下面我代表中国卷烟销售公司讲两点意见。
一、全面把握行业雪茄烟营销工作现状
近年来，行业雪茄烟营销工作主要呈现以下特点：
（一）销量大幅增长，但总量依然较小。
2008—2012年，行业国产雪茄烟工业销量从1.45亿支增至3.26亿支，年均增幅22.5%；工业含税销售收入从0.84亿元增至3.64亿元，年均增幅44.3%。可以看出，国产雪茄烟市场销量和销售额增速均大大领先于卷烟市场，但总量明显偏小。4家雪茄烟生产企业中，川渝中烟产销规模最大，2012年销量占比达50.5%、销售额占比达60.6%；其次是安徽中烟，销量占比33.4%、销售额占比24.5%；湖北中烟居第三，销量占比15.6%、销售额占比13.9%；山东中烟规模最小，销量占比0.5%、销售额占比1.0%。分省来看，有14个省级市场销量超过1000万支，其中河南、陕西、四川3省销量超过2000万支；有14个省级市场销售额超过1000万元，其中四川超过3000万元，陕西、河北超过2000万元。
近年来，行业进口雪茄烟保持在80万支左右，商业批发销售额在3千万元左右。进口单位主要是上海、北京、广东和四川等省市，其中上海约占全国进口量的一半，北京、四川各占2成左右。进口雪茄烟以古巴雪茄最多，占5成左右。古巴雪茄是世界公认的顶级雪茄的代表，始终引领着世界高端手工雪茄的消费潮流。调查显示，从非正规渠道进口销售的雪茄远超行业进口计划数量。
与北美、西欧人均年消费18—19支相比，由于受社会经济发展条件和消费文化等因素影响，国内雪茄消费市场总体还处于启蒙阶段，近年来虽呈现快速增长，但2012年人均消费仅为0.24支，不足发达市场人均消费量的2%。
（二）结构较快提升，但国产雪茄烟仍以低端为主。
2008—2012年，国产雪茄烟商业批发均价从0.59元/支提高到1.12元/支，年均增幅17.4%，增速较快，但增幅逐年递减。同期进口雪茄烟商业批发均价从30元/支左右提高到36元/支左右。进口雪茄烟单支均价是国产雪茄烟的数十倍。
国际市场上雪茄烟均价也高出国产雪茄烟数倍。
分价位段来看，2012年国产雪茄烟单支商业批发价均在100元以下，其中10元以上的中高端产品有22个，同比增加9个；合计销量88万支，同比增长24.2%，仅占国产雪茄烟销量的0.27%。同期，进口的174个雪茄烟规格中，单支批发价在100元以上的雪茄规格有72个，其中200—300元的有11个，300元以上的有8个；10元以上销量合计48.5万支，占比54.5%，其中100元以上的销量合计11.3万支，占比12.7%。尽快提升品质和价值，是国产雪茄烟亟待解决的问题。
（三）国产雪茄烟品牌得到一定发展，但整体竞争力较弱。
2012年，在产国产雪茄烟品牌10个、规格64个；进口雪茄烟品牌23个、规格174个。去年12月，国家局公布了《行业雪茄烟重点品牌名录》，明确将“长城”、“茂大”、“王冠”和“将军”等四个雪茄烟品牌纳入行业重点品牌考核。四大重点品牌2012年销量占国产雪茄烟总销量的74%，销售额占比达到88%。
近年来，经过各方努力，国产雪茄烟品牌得到了一定发展。2012年“长城”销量达到1.20亿支，销售收入达到2.04亿元。随着2011年中国卷烟销售公司将国产雪茄烟营销工作指标纳入对各省级商业企业销售管理部门的工作考核，特别是2012年国家局将国产雪茄烟销售工作纳入对各省级公司领导考核后，主要品牌的覆盖率和上柜率明显提升，销量快速增长。今年一季度，长城雪茄销量达到0.45亿支，同比增长30.5%；县级市场月均覆盖率66.5%，同比提高17.4个百分点；月均上柜率2.48%，同比提高0.73个百分点。
但就国内雪茄烟中高端市场来看，仍然是“高希霸”、“大卫杜夫”、“罗密欧与朱丽叶”等进口品牌主导，国内市场竞争国际化趋势明显。国产雪茄烟在原料口碑、产品品质、品牌传播和销售模式等方面均落后于国际品牌，产品以低端为主，竞争力较弱。
（四）经济发达城市雪茄烟消费市场初步形成，但基础仍较为薄弱。
从消费市场看，上海的雪茄烟消费量最大，据估计在国内高端雪茄烟市场占据一半左右的份额。北京和广州等地雪茄烟消费市场也相对成熟，雪茄烟消费氛围正在外国人、文化界名人和“海归”人群的带动下形成，以雪茄烟、红酒、威士忌作为高雅生活方式标志的消费场所和社会圈子的影响力开始上升。成都、重庆、西安、武汉、长沙等城市雪茄消费也正在兴起。
从零售环节看，即使是重点城市，因为雪茄烟的销量和销售额在整个烟草市场份额较小，雪茄烟的上柜率也普遍较低。今年一季度，36个重点城市中仅有1/3的城市雪茄烟月均上柜率超过1%。而且在经营雪茄烟的零售店中，有79.8%的商铺未设立雪茄销售专区，零售客户对雪茄知识普遍不够了解，高达58.2%的商铺经营者不了解雪茄烟，仅33.9%的商铺经营者了解雪茄烟的吸食方法，而了解雪茄构造和分类、文化和消费理念的商铺均仅占5%左右；雪茄吧的经营者雪茄知识相对专业，其次是酒店宾馆业态的经营者。
（五）简单照搬卷烟销售模式，正规渠道流通不畅。
当前，部分商业企业正在积极开展雪茄烟营销模式的初步探索和创新实践。
北京市公司专门成立了雪茄烟营销部进行专业化经营；上海烟草集团初步建立了雪茄烟营销业务流程；重庆、武汉等市公司与川渝中烟加强工商协同营销，共同探索创新了诸多销售方式。但总体而言，目前行业的营销模式还存在多数商业企业对雪茄烟缺乏了解，营销积极性不高，工作中简单照搬卷烟销售模式，正规销售渠道流通不畅等问题，集中体现在以下“五难”：一是市场准入难。受销售周期长、规格多、利润贡献小和未纳入考核等因素影响，商业企业、零售户经营积极性和信心不足，导致市场准入较难。二是渠道维护难。雪茄烟多品种、多规格、多风味、多异形包装、小批量的产品特性，以及小众化、个性化、场所化的消费特点，对仓储、配送、供应及信息系统有不同于卷烟的要求，而当前的访销配送体系主要是针对卷烟营销特点设计，加之商业企业和零售客户对雪茄烟营销相关知识和经验普遍缺乏，产品和销售渠道维护存在较多难题。三是品牌推广难。雪茄烟零售终端和消费场所建设滞后，国内供雪茄客抽吸雪茄的专业场所相对较少，同时缺乏更为专业的雪茄消费文化传播和品牌推广手段。四是市场把握难。针对雪茄烟的市场价格和社会库存信息采集分析体系尚未建立，对准确把握雪茄烟销售相关信息形成一定制约。五是市场管理难。雪茄吧及高档酒店、娱乐场所、酒吧茶楼等是雪茄烟特别是高档雪茄烟的主要销售和消费场所，由于正规进口雪茄数量很少，烟草公司自身经营积极性不高，经营的雪茄品种、规格、包装和风味单一，不能满足不同层次消费者的消费需求，这些场所往往成为烟草访销配送和市场管理的薄弱环节。
与正规渠道流通不畅相对应的，非正规渠道的经营方式非常灵活，其进口雪茄的销售方式主要有以下三种：一是利用网络和电话销售。在国内主要城市，利用互联网和电话方式营销，价格非常有吸引力，是不少消费者的购买渠道，也是许多雪茄吧和专营店的进货渠道，其中以水货和假货居多。二是在卡拉OK和酒吧等夜场销售。由销售人员携带雪茄到包厢内供客人购买及品吸，销售人员和店方通常都没有烟草专卖许可证。三是酒店礼品店内代售的方式。即在酒店内的礼品店，以代售的方式进行雪茄销售，其中店方绝大多数没有烟草专卖许可证。
总体来看，雪茄烟营销工作现状与中国卷烟营销整体水平相差较大，市场培育仍处于较低水平，渠道不畅是制约国产雪茄烟市场培育的关键因素，国产雪茄烟营销工作依然任重道远。
二、切实加强雪茄烟营销工作的几点意见
针对当前雪茄烟营销中存在的困难和问题，我们要把思想和行动统一到“卷烟上水平”基本方针和战略任务上来，积极贯彻落实《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》关于大力促进雪茄烟发展的目标任务和研究建立雪茄烟销售管理新的机制和模式的政策措施，按照国家局相关办公会议精神以及今天何副局长重要讲话的相关要求，进一步增强责任意识，坚定信心，攻坚克难，采取有效措施，更加重视和扶持国产雪茄烟的成长，切实加强和改进雪茄烟营销工作。
（一）坚定信心，充分认识加强雪茄烟营销工作的重要性。
要进一步坚定国产雪茄烟发展信心。雪茄烟作为中国烟草产业的重要组成部分，具有较好的发展潜力。目前我们与雪茄烟消费成熟国家的人均消费量差距较大，随着我国经济社会快速发展，特别是居民消费水平的稳步提高及消费国际化的持续影响，国内雪茄烟消费需求将不断提升。根据2012年12月4日国家局办公会议精神，国家局也将采取综合措施，加大扶持力度，推动国产雪茄烟持续健康发展。
要充分认识做好雪茄烟营销工作的重要意义。加强雪茄烟营销工作是烟草企
业认真履行《中华人民共和国烟草专卖法》的职责所在，是满足消费需求的现实需要，是培育行业新的经济增长点的重要途径，同时也是进一步增强中国烟草整体实力的必然要求，具有较强的现实意义和重要的战略意义。
（二）成立机构，明确雪茄烟营销工作职责。
各省级局（公司）销售部门要加强对雪茄烟营销工作的管理。根据国家局去年12月4日局长办公会议精神，36个重点城市商业企业都要在营销中心内部设立专门的雪茄烟工作部门，配备较高素质人员，负责雪茄烟营销管理工作，主要包括营销计划制订、货源衔接、访销配送，协同雪茄烟生产企业开展宣传促销和终端建设等。其它雪茄烟销量较大的城市也可根据实际情况设立部门或确定专人负责雪茄烟营销。各级商业企业要将雪茄烟纳入常态经营范围。
（三）工商协同，大力开展文化传播和品牌培育工作。
要工商协同开展雪茄文化传播工作，培育雪茄烟消费市场。雪茄文化是雪茄烟产业发展的基础，要通过多种方式有效提升行业相关人员雪茄文化和专业知识水平，使之成为雪茄文化传播的重要力量；要采取各种有效措施针对雪茄烟零售客户和目标消费者开展雪茄文化传播活动，引导雪茄烟消费，扩大雪茄烟消费市场。在传播工作中，工业企业侧重雪茄烟品牌和雪茄文化，着眼于目标消费者；商业企业侧重雪茄烟零售终端建设，着眼于本地市场。
要工商协同培育国产雪茄烟品牌，提升品牌竞争力。要认真开展雪茄烟市场调研和信息采集分析，加强雪茄烟发展趋势和消费需求研究，准确把握市场状况；
要协同制订有针对性的产品投放策略，针对不同档次的雪茄烟产品协同确定投放对象、数量和节奏；要积极探索雪茄烟精准营销模式，逐步建立雪茄烟消费者数据库，为高端客户和集团客户提供产品定制、配送、存储等方面的专业服务，发挥高端客户的消费引领作用。
（四）终端突破，积极探索雪茄烟特色营销方式。
全面加强现代卷烟零售终端建设是当前和今后一段时期行业营销网建工作重点。基于雪茄烟产品特性和市场现状，雪茄烟营销模式的突破点也在于终端。要通过建设具有一定规模和特色的雪茄烟零售网络，着力构建雪茄烟文化传播、形象展示、消费体验、品牌培育和产品销售的平台。根据去年12月4日国家局办公会议精神，行业卷烟直营店都要设立雪茄烟销售专柜或专区，条件成熟的可设置雪茄体验区，配备专业的雪茄服务人员；鼓励和扶持条件较好的零售客户在经营场所设立雪茄烟销售专区或专柜，具备条件的可以建立雪茄烟专营店；积极引导各类雪茄烟专业经营场所购进销售国产雪茄烟。商业企业是雪茄烟特色零售终端建设的主体，承担必要的费用，建设中要规模适度，避免贪大求洋；工业企业要积极配合商业企业开展终端营销活动，提供技术指导和展品广告支持，但不得直接投资终端建设。
为配合终端建设，各商业企业要加大雪茄烟产品引入力度。雪茄烟零售有自己的特点，终端陈列的品种太少，无法形成销售合力。各单位要明确雪茄烟不受公司卷烟品牌和规格数量限制，36个重点城市雪茄烟的规格数量应至少保证在30个以上。
（五）强化考核，建立雪茄烟营销工作长效机制。
一是充分发挥考核导向作用，建立考核和激励机制，继续加大对雪茄烟销售工作的考核力度。今年国家局以及销售公司将继续对雪茄烟销售指标进行考核，销售公司将进一步完善指标体系，增加经营规格数量等相关内容。二是切实加强雪茄烟营销队伍培训，在国产雪茄烟品牌培育的营销实践中逐步建立一支高素质的雪茄烟营销队伍。我们计划在今年三季度针对36个重点城市雪茄烟销售工作部门的同志开展雪茄烟营销专题培训。三是在积极探索实践雪茄烟特色营销方式基础上，研究编制雪茄烟营销业务规范，形成机制和模式，进行全面推广。各单位应从长计议，注重长期投入，为雪茄烟的长远发展提供必要的人、财、物资源配置。
各位领导、同志们，这次行业雪茄烟营销工作座谈会，既是一次雪茄烟培育工作动员会，也是一次雪茄烟培育工作部署会，对于行业雪茄烟品牌的发展是一个新的契机、新的机遇、新的起点。2013年的春天已经来临，我相信，经过行业营销战线的共同努力和奋力拼搏，我们一定会迎来中国雪茄烟发展新的春天！中国雪茄烟的营销工作一定会再上新的水平！