如何开发客户_
如果客户拥有ＩＢＭ的商业计算机系统，销售人员不仅要向这些客户推销系统附加的硬件设备，还要着力兜售一些外围设备如磁盘、打孔卡片或新的升级系统。ＩＢＭ的战略是不仅要获取新客户并保留他们，还要竭力争取从每一个客户身上获得更多的利润或收益。ＩＢＭ公司推行的这种战略就是客户开发管理。
客户开发强调客户多种需求的满足，客户开发过程中提供的产品之间
可以是有关联的，也可以是毫无关系的，关键是客户是否需要。客户开发是客户需求的开发，通过分析客户的行为，发现客户新的需求，为客户提供更多更好的服务，不仅可以提高顾客满意度和忠诚度，稳固客户关系，还可以给企业创造更多的利润与销售，提高企业的盈利水平与竞争能力。
客户开发的流程
企业的客户开发工作大致可以分为三个阶段：首先要根据客户的需
求与企业的能力确定新增产品或服务的类型与数量；其次要预测和评估客户开发的可行性和效果；然后有针对性地开展客户亲和管理的活动。（一）客户挖掘与产品开发
客户开发的成功与否很大程度上依赖于企业对客户的熟悉程度。完善的客户数据库是企业了解客户的重要保障。一方面，企业在分析客户数据的基础上，识别出哪些客户存在着交叉销售、升级销售等业务开发的需求。客户开发的工作可以在客户获取之后立即进行，网络技术和其他信息技术缩短了企业了解客户的过程。当客户在亚马逊等网上商店开户、浏览或购物之后，网站通过分析客户的登记资料、浏览痕迹和交易数据，推断出客户可能还会对其他哪些产品有购买兴趣，然后将这些产品信息张贴在客户的个人账户中或个人网页上，或者通过电子邮件将产品信息发送给客户个人。
在锁定客户需求之后，另一方面，企业必须明确自身能够为客户提供哪些产品和服务。由于客户开发工作往往突破了企业与客户现有业务
交易的范围，需要企业为客户提供新的产品与服务。这些新的产品与服务可以从企业内部或外部两个途径获得，而企业内部获取又可以分为两种形式：现有产品的重新组合与新产品的开发。如果企业已经进行了多元化的扩张，企业就可以考虑在不同业务单元之间进行搭配或组合，为客户提供一揽子服务或全方位服务。如果目前的业务没有能够为客户开发提供的新产品或服务，那企业就必须考虑启动新产品开发的项目，既可以要求自身的研发部门独立承担新产品开发的任务，也可以委托外部研发机构
进行开发，甚至可以直接从外部购买成品，与现有产品进行搭配销售。在选择自行开发还是外部购买时，企业
如何开发客户？
／邬金涛
Methodology
方 法可以考虑以下几个因素：
１．客户需求水平与不确定性。一般而言，从企业外部获取客户开发所需要的产品和服务，比企业自行开发的风险低。所以，当客户开发的需求比较低或者不稳定，交叉销售、升级销售等业务开发的条件还不十分成熟，企业应该倾向于从外部购买产品和服务，反之，就可以在企业内部自行开发。
２．企业研发的能力。有的时候，企业并不具备研发和生产客户开发所需产品与服务的能力，或者缺乏相关的专业人士与专家，或者缺乏相应的生产设备与设施，外部采购可以帮助企业集中精力于主业上。
３．企业外包管理的能力。如果企业一旦决定将客户开发所需要的产品或服务外包出去，就应该着手组建采购团队，对产品及供应商进行挑选和评估，全程监控产品的质量。如果企业缺乏外包管理的能力或人才，潜在的风险也非常巨大。
４．外包产品和服务的质量。如果外包产品与服务的质量低于客户预期的标准，或者外包质量不够稳定，企业不仅无法获取客户开发的利益，之前的主营业务也会受到负面的影响。企业在选择供应商的时候，可以考虑优先选择采取相同和相似质量控制标准与系统的厂商。
５．外包的风险。外包的风险包括供应商破产、所有者变更导致成本和质量发生变化、产品质量出现波动、违约等。为了尽量降低这些风险发生的概率，企业需要从各个职能部门抽调人手，组成工作团队，对外包合同的签订与执行进行严密的监控。
６．成本结构对比。在对比自行开发和外包的成本结构时，企业应该全面考虑各种显性和隐性的成本，从中选择成本效益更优的方案。有些企业在评估内部开发的成本时，只计算了
直接成本，忽略了管理费用、财务费用等间接成本，造成成本的低估；或者只计算当前产量规模下的成本，忽略了规模经济、范围经济和学习曲线的效应，没有看到随着产量增加、与其他业务的协同以及工作效率的提高而导致平均成本的降低。（二）客户开发绩效预测
预测和评估客户开发的可行性和效果，需要考虑以下几个因素：反
应率、购买数量、提供成本以及盈利情况。
１．反应率。客户对开发的产品及服务的反应率直接影响客户开发的成本与效率，对整个客户的贡献价值也有着重要的影响。客户的反应率越高，则客户开发的成本越低，企业就可以提供更多的产品与服务，并从中获得更多的收入和利润。影响客户反应率的因素包括：产品和服务的价值，产品与服务的感知价值越高，客户的反应率则越高；与公司以往产品的匹配程度，匹配程度越高，客户越容易将以往消费体验延伸到新产品上，从而产生更高的反应率；企业的
亲和力，企业的亲和力与感召力越高，客户的反应率则越高；客户支付的成本，客户为获取新产品与服务的总成本越高，反应率越低；客户沟通的情况，企业传递的信息越有针对性，客户对产品和服务产生兴趣和购买欲望的可能性越大。
２．购买数量。一般而言，客户反应率越高，客户越有可能购买更多的产品与服务。但有的时候也不排除例
外的情形发生，客户的反应率高，但客户的购买量小。影响客户购买产品数量的因素除了以上影响反应率的因素之外，还取决于产品的类型与价格。
３．提供成本。决定提供成本的因素包括产品与服务的类型、客户的特征以及企业接触客户的效率等。客户数据库和其他技术的运用可以极大提高企业接触客户的效率，如果企业有完善的客户资料，识别、寻找和联系客户就是一件非常容易而便捷的事情，无须花费太多的成本。如果客户居住或工作地方比较僻远，或者没有任何通讯方式而只能登门拜访，购买的产品属于非标准产品等等，都会提
高企业的提供成本。
４．盈利情况。产品的反应率、销售数量以及提供成本直接决定其盈利状况。有购买意愿的客户数量越多，每个客户购买的产品数量越多，企业为客户提供产品的成本越低，客户开发的盈利则越大。企业不要局限在单一产品或服务的盈利状况上，而是应该关注客户开发的利益和整体客户价值的提升。（三）客户亲和管理
企业在客户开发阶段的亲和力，一方面取决于客户与企业的已有关系状况，客户与企业的关系越稳定、紧密，企业越具有亲和力，客户开发的推行就越可能成功；另一方面，在开发过程中，如果客户对企业的专业能力越信任，企业越具有亲和力。经过客户获取和维系阶段的活动之后，留存的客户基本对企业现有的业务产生了一定的信任，尤其是企业的专业能力，客户之所以选择企业作为稳定的供应商，正是因为他们觉得企业能够比其他竞争对手更加专业地满足其需求。但是这种信任并不会自然过渡到客户开发所推出的新产品与服务上，企业需要转移或重新培养客户的专业信任。
培养客户对新产品和服务的专业信任，是客户亲和管理的重点。企业首先要识别出自己的核心竞争力，在对比主要竞争对手优劣势的基础上，找出自己独特的竞争优势，并将它转化为一种专业能力。
其次，需要评估这种专业能力对客户而言是否显著，它能否扩散到其他产品和服务领域。一般而言，产品的相关性越强，企业的专业扩散性越明显。联邦快递公司在包裹运输方面具有高效、精准、安全、周到等专业特征，得到广大客户的认可。如果公司为客户增加报刊订阅或账单查询等服务，很容易获得客户的信任；而
开发出理财服务或电子邮件服务等，就不容易获得客户的青睐了。原先的专业能力很容易扩散到报刊订阅或账单查询等服务上，而客户不会仅仅依据联邦快递在包裹运输领域的杰出表现，就把家庭理财的重任轻易交给该公司打理，因为他对公司在该领域的专业能力缺乏足够的信任。
再次，在专业扩散性评估的基础上，企业需要着手设计和实施客户亲和管理的具体方案，如果原先的专业能力很容易扩散到新的产品上，企业可以依托原有的品牌形象、企业形象和营销手段，以旧带新，逐渐让客户接受新的产品与服务；如果客户并不认可企业在新领域的专业能力，企业可以考虑采取新品牌、新事业部的策略，重新打造客户信任；或者采取合作营销的方式，与在该领域的知名企业进行联合促销或形成战略联盟，如麦当劳在软饮料方面就一直依托可口可乐的支持。
最后，企业需要对整个亲和管理过程进行监控，及时发现问题和调整策略，以免损害原有产品和企业的利益，破坏与客户良好而稳定的关系基础。
客户开发的方法与工具
客户开发为企业提供了一个增进客户关系、提高客户资产的显著机会，但也同样会给企业带来增加成本、损害信誉的潜在危机，所以客户开发的工作一定要小心谨慎，要建立在科学、定量的分析基础之上，不要仅凭经验或直觉而盲目决策。
（一）客户数据库。客户数据库和数据库营销技术可以帮助企业更有效地识别潜在客户需求，开发合适的产品与服务，设计有针对性的沟通传播策略和其他营销策略，显著提高客户开发工作的效率与效果。在进行客户开发工作的过程中，企业需要注
意收集和分析每个客户购买行为的历史信息，特别是购买的产品种类、数量和价格，购买日期，购买地点等信息，这些都是客户开发所需要的基本数据。
（二）数据挖掘。客户开发所进行的数据挖掘可以有很多不同的方法，比如产品交叉分析、客户匹配分析和客户反应分析等。产品交叉分析是为了识别出哪些产品和服务最有可能同时购买。客户匹配分析则是通过识别出哪些客户具有相似的购买行为，进而为客户推荐其他客户已经购买过的产品。客户反应分析是利用一些统计方法来识别出哪些客户对新产品与服务具有较高的反应率。
（三）绩效考核。评估客户开发效果的指标主要是现有客户额外购买所产生的销售额及利润的变化情况。具体指标包括：
１．现有客户开发的销售额及利润变化额度，用于衡量企业的客户开发活动所获得的收益。如果现有客户额外购买的支出和贡献利润有所增加，说明客户开发的工作取得一定的效果。
２．现有客户开发的销售额及利润变化幅度，用于衡量企业的客户开
发活动的长期发展状况，如果变化幅度呈持续增长趋势，说明企业的客户开发潜力巨大，可以成为企业今后利润增长的新源泉。
３．现有客户开发的销售额及利润与企业整体销售额及利润的对比，用于衡量客户开发工作对企业整体发展的贡献。而现有客户开发的销售额及利润与新客户的销售额及利润的对比，可以衡量企业资源分配的合理性。如果客户开发的销售额及利润低于新客户获取，说明企业应该集中作者单位 中山大学编辑 程丹丹