电视剧市场项目策划和实施方案

电视剧市场项目策划和实施方案

摘要

电视剧（又称为剧集、电视戏剧节目、电视戏剧或电视系列剧）是一种适应电视广播特点、融合舞台和电影艺术的表现方法而形成的艺术样式。

为了研究中国电视剧新时期发展的问题，讨论解决这些问题的方法，展望中国电视剧的发展方向，本文主要从战略规划、市场营销、企业文化、人力资源管理、财务管理等方面对当今电视剧市场进行分析并做出企业经营管理策略的建议。

关键词：电视剧企业经营管理国内市场营销

第一部分企业战略规划

一、公司市场定位分析

（一）市场定位的内容

1.市场细分

竞争对手所拍摄的商业片是什么题材、什么类型？他们的观众群体是什么群体？我们是直接跟其他竞争对手竞争还是走曲线道路？别的公司不做艺术片以及记录片，是否我们公司也不做？我们要是不做，公司的发展前途在哪里？

2.市场调研

国内电视剧市场前面期中时已经简单分析过，这个在这里也就没有必要再去详细分析。

3.品牌形象的培育

拍摄一部或者几部有影响力的作品，塑造出公司的品牌形象。

4.打造真正的卖点

抓住观众的需求，了解观众的心理，不仅以明星、名导来提升票房，要以公司的品牌树立来打造公司影视作品的真正卖点。

（二）市场定位策略

1.产品定位策略

A. 产品性价比及人文环境

公司新出的影片一定要具有非常强的性价比以及可观赏性。

B. 故事情节的合理布局

故事情节必须根据先期确定的消费者类型进行合理安排。

C. 准确挖掘高价值客户群

D. 明星艺人的包装与推广

推广的形式有很多种，可以通过与电视台的合作，让艺人参加访谈类节目；可以通过一些绯闻方式来炒作；让旗下艺人多参加各种活动或者表演，增加他们的上镜率。

2.品牌定位策略

A. 深化品牌营销

品牌，不仅需要公司的产品品牌，更需要公司的品牌。

B. 增强消费者对公司作品的信心

通过前期优秀的影视作品让观众不段对公司的新作品产生期待。

C. 优质的高性价比影片

D. 明星艺人的亲和

他们需要经常与自己的支持者进行互动，并且要让支持者能感觉到他们的亲和力。

二、明星艺人经营方向以及经营策略

1. 与电视剧、广告制作机构合作，租借艺人于他们拍制影视作品。

2. 做企事业单位的宣传片、展示片制作，建立良好的长期合作关系，安排艺人参与这些企事业单位的各种活动。

3. 与大型婚庆、庆典公司、广告公司形成战略合作，租借艺人做他们的礼仪、司仪、主持人等。

第二部分企业市场营销

一、电视剧市场4P分析及营销策略

（一）Product（产品）。

观众对电视剧收视兴趣的日益多元化，带来了电视剧题材类型的日益丰富，从原来的正剧，到现在的搞笑剧、喜剧；从原来的历史剧，到现在的秘史、戏说系列；情感剧则从原来的单一爱情题材发展到现在的家庭伦理剧、神话传奇剧等；而现实题材的生活剧更是得到了极大拓展。古装剧、武侠剧、偶像剧、农村剧、涉案剧、苦情剧，等等，都有特定的受众群体和相对稳定的收视。在多元化的背景下，可以看到，电视剧的受众兴趣和收视热点加快了变化速度。观众的兴趣是多种多样的，一种题材类型电视剧的流行往往是昙花一现，如何敏锐地把握受众收视潮流的变化，是对电视剧生产者的一种挑战。

对策：在产品策略这一环节，企业应该有清醒的市场意识，综合考虑多方因素，不盲目跟风，找出一段时期内的电视剧收视热点所在，通过归纳总结科学预测出一段时期后的电视剧收视热点是什么，集中资源拍摄优质电视剧。电视剧制作企业可以自建市场调研机构，也可以和像中投顾问这类行业研究机构合作调研，来把准观众兴趣点，若电视台参与进来，再加上电视剧制作企业的精心制作，产品营销策略将取得事半功倍的效果。

（二）Price（价格）。

电视剧商品与其他的消费型商品不同，电视剧的文化产品属性决定了其必须根据消费者的需要而定价，而消费者的需要又是根据受众兴趣和收视热点的不断变化而变化的。因此，价格策略是各电视剧生产企业最头疼和烦恼的一个环节，被追捧的电视剧能在全国卖到70、80万每集，而不受欢迎的电视剧一分钱都卖不出去。电视剧受播出市场的杠杆作用明显：同样成本但不同类型的电视剧价格不同，比如同样是30万/集的制作成本，苦情剧要比农村剧卖的价格高，因为前者相对后者，具备更多的受众基础。

对策：在当前的市场状况下，电视剧制作企业在价格的制定上很纠结。价格策略应与产品策略综合考虑，对产品市场进行评估，待电视剧制作完成后，再依据当前竞争情况对产品灵活定价。电视剧制作企业如能在制作中有效地控制好成本，就能使得企业对完成后的产品制定价格时，有很大的回旋余地。

（三）Place（渠道）。

现状是电视台在寻求优质电视剧播出资源，电视剧制作方希望自己的产品（电视剧）能被有实力的电视台相中。电视剧制作机构创作的电视剧若能在收视率高的电视台播出，不仅可以实现投资利润，还可以获得更多的隐形市场价值与回报，比如口碑，增加掀开收视热潮的可能性，捧红剧组演员等等。所以优质电视剧在选择渠道上就有很大的优势，而一些中等优质的电视剧就需要采取一些策略才能选到理想的播出平台。

对策：渠道策略也应该与产品策略综合起来考虑，企业可以选出第一，第二，第三意向的电视台，然后综合考虑播出收益比来做出选择和决定。

（四）Promotion（促销），通常也叫推销。

电视剧制作周期较长，一个项目从建组到后期制作完成进入发行阶段，一般需要半年到九个月时间，这还不包括筹备期的剧本创作阶段，如果遇上必须得等某个导演或演员档期的

情况，拖的时间更长。因为周期长而带来的资金占用成本，是电视剧生产企业直接的压力，他们必须想方设法从预售开始，逐步在电视剧完成时，就把电视剧以一个合适的价格卖给电视台，以缓解占用庞大资金所带来的压力。

对策：在考虑产品的整体策略时就要注重产品的促销，电视剧制作企业根据电视剧的特点和特色来制定不同产品的促销策略，定会受到可喜的效果。对制作方来说，演员就是一个重要的资源，目前国内电视剧制作企业在演员的利用上还很少，需要企业积极开发。

第三部分企业文化

一、企业文化建立的必要性

企业文化能激发职工的工作积极性和创造性。能使职工的行为趋向合理化。能增强企业的内聚力。能够为企业树立起良好的企业形象。能为企业发展指明方向。

二、企业文化的建立

（一）公司企业环境

企业环境分为外在环境（如企业的布臵，工作环境）和内在环境（如公司制度、组织构架、员工守则等）两方面。

目标：对内通过建设好的工作环境以及明确的晋升方式来提高员工的企业认同感。对外通过完善的工作制度以及明确的分工打响企业品牌，最终达到以制度保障实现公司理念的目的。

（二）措施：

1.外在环境：

①所有固定资产上必需注有公司LOGO（如电脑背面，办公桌两侧等）；

②分属部门以及个人的固定资产必需注有部门和个人信息并附有编号（可与上条同时操作）；

③各种注意标贴（如随手关灯、勤接电话等。具体也可在员工守则里体现）；

④文化气息布臵（如励志短语、先进个人、门店分布图等）；

⑤布臵照片墙（员工照片，活动照片等）

⑥员工可适当自行设计办公室、办公桌等（前提：整洁，干净）；

⑦统一职业装；

2.内在环境：

①清理和梳理公司的各项制度；

②修改完善规章制度；

③对制度执行情况进行监督、评估；

④根据制度执行情况，再修改完善，汇编成册，形成新的制度体系。

3.制度完善

①文化建设管理制度：党建制度、工会及团组织相关制度、品牌管理制度、形象管理制

度。

②岗位职责制度：岗位职责说明书、操作指导书、规章制度等。

③行政管理制度：文件管理制度、档案管理制度等。

④人事管理制度：工资制度、考核制度、聘任制度、培训制度等。

⑤激励约束制度包括：奖惩制度、干部晋升制度等。

第四部分企业人力资源管理

一、公司人才管理

（一）内容

1.公司人才细分

目的是明确每个员工的工作岗位，并对他们设计出有针对性的培训。

2.公司制度的确立

建立公司各种规章制度，使之成为一个公司员工行为的模板。

3.人才战略的制定

储存人才，培养人才，杜绝缺乏人才制约公司发展。

4.福利系统的建立

合理的薪酬，有吸引力的福利。

5.岗位的精心设置

提供员工的发展平台，这是企业留下员工的不二法门。

（二）实施

1.公司人才的聚集及储备

主要是艺人的储备。公司核心竞争力的提高首先要建立公司的核心竞争力才能谈提高。企业可持续成长的保持明确的定位，完善的人才储备，合理的管理框架，新市场的开发等。通过各种方法为公司将来的发展准备足够的人力资源。公司这方面的储备

2.公司人才的培养

通过对公司的员工的培训来增加员工的归宿感，减少人员的流失。尤其是对艺人的培训，必须要一视同仁，增加艺人同公司之间的情感，避免一旦艺人走红之后就离开公司，对公司造成损失。

3.公司人才的使用

给每一个有才能的人一个能发挥他才能的平台。尤其是公司的签约艺人，给他们每个人都同样的机会，实行竞争上镜机制，只有他们不断充实自身，提高自身表演技术，这样他们才能得到展示自己的平台，得到实现自身梦想的机会。当公司旗下艺人处于闲置状态时，公司可以把旗下艺人租借与别的艺人经纪公司或者一些大型活动举办方。必须最大可能地保证公司旗下艺人不处于闲置状态。

二、公司管理分析

（一）公司管理状况分析

公司的工作人员需要一个磨合阶段，公司的管理宜以人管理为主，以制度管理为辅。（二）明星艺人的管理分析

由于明星艺人属于一个特殊的团体，这个团体的心理比较特殊，当他们没有红起来时，他们会想尽千方百计，利用一切可以利用的资源去抓住各种能让自己走红的机会；但是当他们成为当红艺人的时候，他们心理非常高傲。因此公司在这方面的管理不仅需要人性化，更加需要的是了解他们的心理状况，针对他们的心理去与他们打交道；公司要建立自己的艺人培养体系，不仅可以降低成本，这样也利于公司后期发展。

三、公司核心竞争力的打造

1.提高全体员工的专业知识及业务水平

招聘有经验的员工；经常对员工进行专业知识培训；鼓励员工自学；形成一套公司独有的员工考核标准。

2.建立公司自己的技术体系

成立公司自身的技术团队；与其他技术团队合作；配备齐全的技术设备；更新公司已经老化的技术设备。

第五部分财务管理

一、电视剧的收益特性分析

无论从投资人或制片人的角度，当然都希望以最少的投资获取最大的利润。电视剧作为精神产品，和物质产品相比，更有独自的商业特性。

１、品质特性。电视剧的价值主要体现在产品的品质上而不是在量上。

２、边际成本特性。电视剧作为精神产品，它是无形的，它在销售过程中并不因为销售量的增加而有所损耗，发行量越大，收益越高，而发行量的大小与成本几乎没有什么关系，也就是说其成本并不因为发行量的增加而有所提高。

３、产品衍生功能。电视剧作为艺术产品，与电影一样，它直接作用于人们的心灵，容易产生巨大的社会效应，由此不仅可以衍生出相关产品，还可能带动相关产业的发展，它所创造的无形资产是难以估量的。所以我们更应该看重的是投资所产生的效益，而不是成本本身。

二、电视剧收益的途径

从经济效益来看，只有电视剧到了“顾客”手中，其投入才能得到回报，电视剧的经济效益也就等到了实现。从社会效益来分析，它只有拥有更多的观众，即具有较高的收视率，其社会效益才能得到实现，否则，就难以测量。从这个意义上讲，在电视剧生产活动中，必须正确处理社会效益和经济效益的关系，绝对不可偏废。因此，在一部电视剧生产成本预算的过程中，一定要把握好效益优先的原则，把创造较高的社会效益和较好的经济效益作为电视剧拍摄中任何工作都应当服从的根本。

（一）电视剧创造的产品及其赢利方式在国内，大多数制片人只是想着通过发行渠道把电视剧播放权卖出去，这几乎是他们惟一的赢利方式，事实上，电视剧能创造多种产品而且有更多的赢利方式。

（二）近期效益与长远效益近期收益是指电视剧制作和经营过程中所发生的效益，如赞助费、销售电视剧播出权以及光盘制作发行权所获得的收益等等，这些收益是能够以现金回收的方式来体现的，也是电视剧生产和经营最直接产生的效益。所以制片人应该要有长远目光，既要看到电视剧所创作的有形资产，更要看到它所创造的无形资产，既要看到它的近期效益，也要看到它的长远效益。

第六部分结论总结

通过对各种环境的简单分析，我们知道，中国电视剧市场潜力巨大，不仅国外电视剧公司（尤其以韩国、日本为最）加大了对中国市场的渗透，国内的众多影视娱乐公司也都想提高自己的竞争力，在电视剧市场这块大蛋糕中分得一份。

当前我国的电视剧优质剧供应不足，平庸剧目过剩，电视剧制作企业应该以“压缩数量，提高质量”作为战略目标，这样才能提高竞争力，从产品到价格，渠道再到促销，把握每一个可以发挥营销的环节对产品进行营销，跟随市场节奏，不断调整各个策略，让营销发挥最大效能给企业带来更大的价值回报。

公司要在电影行业中长足发展，必须要建立公司自己的企业文化，打造自己的特色影视作品，培养公司自己的品牌形象，这样才能增强自身的竞争力。

参考文献：

[1]第一文库网.公司运营方案策划[R].河北：第一文库网，2015：2-7.

[2]yzgloveht.电视剧市场营销毕业论文[C].山西：百度文库，2012：7-11