某牙膏市场营销策略分析

新菊三七牙膏的市场营销策略浅谈

一、原菊三七牙膏的营销分析

原菊三七牙膏的上市已经有八年，在这八年里，菊三七既有过失败，也有过辉煌。其营销主要体现在以下几个方面。

（1）产品：市场定价在5元，包装上仿造比较畅销牙膏的包装。因此缺乏自己独特的个性，也就很难在市场上别具一格，吸引消费者的注意；

（2）销售市场：菊三七牙膏上市以来，仅在江西销售，受公司人力、物力、财力方面的约束，始终也没有走出江西市场。从2000年开始，部分外销到东南亚几个国家，但销量有限；

（3）市场定位：菊三七牙膏是以名贵中药材菊三七为原料精制而成，所以在上市之初就仅定位于药物牙膏。由于缺乏明确的市场定位，使以后的营销没有指导性的方向，产品也就同质性较强，很难形成竞争优势；

（4）销售渠道：菊三七公司没有建立自己的销售渠道，所有的菊三七产品全部通过代理商在江西市场上销售。这种渠道起初不会发现有什么不妥，但是慢慢的就会积累很多矛盾。例如从代理商那得到的市场信息不充分和不准确，容易受制于代理商，对产品的市场价格缺乏有力的约束等等。

（5）广告方面：受传统观念的影响，菊三七公司的领导层不是很注重现代媒体广告，因而在广告上没有多大的投入，仅仅是搞了一些户外的墙体广告。这样做的后果是很难把产品的信息准确地展现在消费者面前，很难快速提高产品的知名度，也就难以开拓更大的市场。

总的来说，原菊三七牙膏的营销手段反映出菊三七公司以前是重生产轻销售的。所以对于新包装、新定位的菊三七牙膏来说，公司应该转变观念，重视市场销售。分析原菊三七牙膏的营销方式，对将要重新上市的菊三七牙膏是有益的，原有的不足之处将为新产品的上市提供经验和教训。

二、菊三七牙膏的目标市场策略

2003年6月，清源集团兼并菊三七公司。清源集团对菊三七牙膏新的要求决定了其必须改变原有的营销方法，重新进行市场营销策划。市场营销是企业一个综合性的生产经营活动过程,这些活动环环紧扣,紧密连接在一起。换句话说,市场营销是一项综合性的商业活动,不能片面地用某一个环节来代替营销活动

的全过程。市场营销整个过程如下图所示。下面将按照营销全过程来肤浅地谈谈菊三七牙膏的市场营销策略。

任何一件产品在进行市场经营前，都必须进行市场分析，明确本产品的市场何在，为满足哪些顾客群哪种需求而从事生产和销售，这就是目标市场策略所解决的问题。

（一）市场机会分析

在分析评价市场机会时，首先要确定该市场机会是否属于企业的机会。市场机会可以分成环境机会与企业机会，由于每一市场机会均有其机会成功条件，而它与公司所拥有的竞争优势并不一定完全吻合。所以，分析评价市场机会的第一步，就是要从寻找到的环境机会中挑选与公司目标能力相一致的企业机会。

综观国内，牙膏市场总体上稳步增长。由于该行业进入壁垒低，竞争十分激烈，毛利率近几年出现下降。从趋势上看，牙膏企业数量多，实力悬殊参差不齐，这种状况在短时间内很难逆转。重新包装上市的菊三七牙膏所面对的市场机会是：

(1)牙膏是现代生活的必需品，且消费总量在逐年快速递增；

(2)目前牙膏市场的竞争状态：现在市场上牙膏品牌多达40多个，300多个品种以高露洁、佳洁士为首，外资品牌在市场上处于领导地位，占着近30%的份额；以两面针、冷酸灵、黑妹为主的国产一线品牌既与外资品牌抗争，相互之间还在争夺市场份额，占有70%的份额。可以说是群雄纷争，竞争惨烈。通过市场调查，国内品牌的牙膏企业大多集中在中低端市场的竞争，国外知名品牌也以中低端市场为主。在高端市场，由于进入市场成本高等原因，仅有高露洁、佳洁士和黑人牙膏。高端市场比中低端市场竞争程度要低，菊三七牙膏选择高端市场，可以避开竞争激烈的低端市场；

(3)中草药药物与防蛀牙膏仍是两大主要功能性市场，且继续保持高增长。（见下图2-2）从图中可以看出，中草药牙膏所占的市场份额最大。可见国内消费者倾向于中草药牙膏，对其功效普遍看好。菊三七做为一种名贵中草药药物牙膏，其功效与同类牙膏相比更有优势。

(4)综观国内外牙膏市场，几乎所有的牙膏产品仅仅是作为“牙膏”。菊三七牙膏有一个新的亮点，那就是除了可以预防和治疗口腔疾病、清洁口腔外，还可以做为真真意义上的药膏。当发生刀伤、烧伤、烫伤、虫叮蚊咬、的时候，涂上菊三七牙膏，其效果显著，无任何毒副作用，使用也方便。目前市场上还没有这种类型的“两用”牙膏。当然突破牙膏传统的概念，也是一项十分艰巨的任务。

(5)目前，为摆脱竞争激烈的国内市场，一些国内牙膏企业开始注重“打出去”，开拓国际市场。这将在行业中成为一种趋势。菊三七牙膏已经在市场上有一定的知名度，作为江西省名优产品，曾经出口到东南亚国家，具备进军国际市场的经验。

总的来讲，菊三七牙膏产品的市场机会多于市场阻力，若能进行正确的定位和推广，加上合理的广告支持，定会有良好的收效。

（二）市场细分

所谓市场细分，就是根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。换言之，市场细分实际就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，并把他们分别归类的过程。

市场细分变量，主要有地理、人口、心理、行为和利益等因素。研究表明，利益细分变量是建立细分市场最行之有效的细分方法。消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用

更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和消费者沟通。

根据市场利益细分原理，可以将中国的牙膏市场从消费者利益的角度分为六种基本类型：

第一类为经济型，消费者主要寻求的利益为低价，多为农村和城市低收入群，他们高度自主，注重价值。这类消费者认为所有的牙膏都大同小异，只要能清洁口腔就是他们使用牙膏的目的，因而对品牌无特殊偏好，只购买降价或低价品牌；

第二类为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等；

第三类为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为口腔和牙病患者，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、蓝天六必治等。在我国，每10人当中近7人患有不同程度的牙病；

第四种类型购买者中注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，他们善于交际、性格外向，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；

第五种是身份地位型，其主要的利益点为高价。这类消费者多为高收入人群，主要包括白领和成功企业家等，他们认为使用高价牙膏是一种身份地位的体现，同时认为高价牙膏的在效果方面肯定不一般，他们几乎不使用低价的牙膏。这类人群在南方的发达城市已经大量出现；

最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益。

这六种类型构成了整个牙膏消费市场。

（三）选择目标市场

通过市场机会分析和市场细分，结合菊三七牙膏自身的特点，可以看出菊三七牙膏的目标市场可以是第三种和第五种。这是因为作为药物牙膏，菊三七的最大优势就是预防和治疗各类口腔疾病效果显著。菊三七牙膏高达92%的临床验证是其他同类牙膏所不能相比的。同时，菊三七牙膏市场定价在18元，高于现在同类牙膏，可以满足以身份和地位为利益点的消费者。菊三七牙膏的这两大类目标市场按区域和消费者可以进一步进行市场细分。

（1）地理区域：菊三七市场定价在18元，结合市场牙膏消费价格状况（同类净重量高端市场价格主要集中在8—14元），这决定了其进入的区域应该是一些经济发达的省份和地区，那里居民的收入水平、生活水平和消费水平相对应比较高，容易接受菊三七的市场价格，能够消费的起。这类市场主要集中在沿海几个经济较强的省份和地区。因此，集团首批进入的区域市场可以定为武汉、深圳、广东、上海、浙江、江苏等；

（2）主要消费者：菊三七牙膏的主要功效决定了其消费对象应该是一些患有牙病想治疗和减轻痛苦的消费者和虽然没有牙病但想预防牙病的消费者。同时因为其在消炎、止血、杀菌的功能在外抹虫叮蚊咬、扭伤、刀伤、烧烫伤时效果良好，可以做为一种家常储备药，所以一般家庭也可以作为部分目标市场；

（3）次要消费者：从消费者心理来分析，在一些发达地区，牙膏已经不是简单的日常消费品，人们往往以其使用牙膏的品牌和价格来断定一个家庭的经济状况。在他们眼里，使用高档的牙膏是一种身份的体现，他们不会去选择那些处于中低端市场的牙膏。随着人民生活水平的提高，这类人群会逐渐增加，市场也会渐渐的变大。这类消费者主要是工薪阶层白领和成功企业家等；

（4）其他：由于我国中药的博大精深，同化学类牙膏相比，草药牙膏疗效确切，无任何毒副作用。特别是含氟类的牙膏，据有关权威报道，含氟类牙膏不宜长期使用，否则人体会吸收过多，会对身体产生极大的危害。因为草药牙膏效果好且安全无副作用，消费者有相当多的人对草药牙膏比较信赖。因此，这也应该是菊三七的目标消费者。

菊三七的目标市场，据上所述，所面对的是一种高端市场。在牙膏的高端市场领域,目前只有高露洁和佳洁士，而且其主要功效是防止蛀牙。菊三七应该集中所有人力、物力、财力全心全意地服务高端市场，加强营销宣传和品牌策略，尽可能地满足高端市场的需求，去挣得一份市场。

确定目标市场后，有五种可以选择的市场覆盖模式。结合所选择的目标市场和集团自身的实力条件，在进入市场的初期阶段，可以采取市场集中化的覆盖模式。

市场集中化，即企业只生产一种产品，专门满足某个特定的市场（顾客群），企业的生产活动和营销活动都以这个特定的市场为中心，集中精力经营这个市场。采用这种模式，可以集中目标，更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，在细分市场上取得强有力的竞争地位，树立和强化集团形象和菊三

七产品形象。同时，因为市场集中化可以有针对性地开展市场营销活动和专业化经营，因而能节约生产成本和营销费用，从而提高集团的投资利润率。

三、菊三七牙膏的市场定位策略

选择了某个子市场作为目标市场，也就明确了将来要服务的客户类型以及竞争对手。因此，接下来考虑的该是如何使自己的产品看起来与竞争对手的产品不一样，从而使得用户更多选择自己的产品，达到在竞争中脱颖而出的目的。这就是市场定位。简单点说，市场定位即为企业树立形象，为产品赋予特色，以独到之处取胜。市场定位对企业来说至关重要，准确的市场定位可以使新产品较容易地被消费者所认同和接受，在社会公众心目中留下较深的新鲜印象，从而转变消费者的购买习惯，增加与同类产品的竞争筹码，提高企业产品的市场份额。

新产品的市场定位是一项比较复杂和必要的工作，定位直接关系着产品以后的营销模式和方向。所以对产品的定位要格外的慎重。在定位的过程中，一般可以遵循确定潜在的独特优势、确定核心优势、推广核心优势三个步骤。这三个步骤是相互关联、紧密结合的，通过这三步可以将复杂的定位工作简单化和清晰化。

（一）确定潜在的独特优势

随着市场竞争的不断升级，产品同质化的现象也越来越普遍，这也使得差异化策略在营销实战中的地位越发重要，成为谋求营销优势的策略。差异化营销策略的关键一环，在于为产品提炼核心概念，形

成诉求，也即是产品独特的销售主张（Unique Selling Proposition,简称USP）。形成独特销售主张的前提是确定潜在的独特优势。

由于牙膏市场的技术含量不高，牙膏行业进入的标准低，现在市场的牙膏品牌有40个之多，这种现象和国外仅有几个品牌是不一样的。没有特殊行业规范和标准，各牙膏的质量存在高低，产品的同质化在牙膏市场相当严重。在这竞争激烈、产品日益同质化的牙膏市场，菊三七的潜在独特优势为：（1）在全国只有清源集团拥有垄断的菊三七草药种植基地30000亩，集种植、开发研究、生产、销售于一体，而且菊三七种植基地获得国家农业部颁发的“国家级农业示范种植基地”的称号；

（2）清源集团已经向国家申请注册了“菊三七”，使其成为集团的专利，其他企业以后就不能使用菊三七这三个字。作为一味名贵中药材，拥有其名就是一笔无形资产，有利提高知名度和区别其他产品；

（3）菊三七是真正意义上的药物牙膏。据专业机构对菊三七进行理化、细菌、毒体等指标检测, 完全符合(GB8372-1995)国家标准,又经江西中医学院附属医院口腔科200例患者临床验证,治愈率高达9 2%，如此高的治愈率是其他牙膏不能相比的，甚至就是一种效果很好的口腔类药品；

（4）菊三七是牙膏行业中唯一由制药厂生产的牙膏。现在牙膏市场行业标准相对混乱，国家对牙膏行业的生产提高门槛是迟早的事，这将导致部分企业因为技术原因而不得不退出该市场。菊三七现在就以制药的标准来严格要求自己，可以说已经在一定程度上占有了先机；

（5）菊三七是牙膏行业中唯一获得国家卫生部门“准”字号许可生产的牙膏，说明菊三七牙膏的在卫生、质量、效果等方面等到了权威的肯定。

（二）确定核心优势

核心优势即产品的核心竞争力。产品核心竞争力是指企业产品所独具的并能被社会所认可的、支撑企业可持续性竞争和使企业长时间内能在竞争环境中能取得主动的核心能力，通俗的说法叫做“卖点”。下图是几个牙膏产品重点宣传的卖点（表3-1）。产品的核心卖点，即独特的卖点主张，是传递给消费者的最重要的产品信息，任何产品在营销传播中应该有自己独特的卖点主张，它是产品向消费者传播的一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到怎样的利益。这种主张应该是消费者能够认可的，是竞争对手无法提出或未曾提出的，并且在传播过程中，易于理解和记忆，从而形成极大的吸引力。

现在各类牙膏的功能大多相近，在消费者的眼里，都大同小异，因而品牌牙膏是其首选。菊三七作为新上市的牙膏，还没有形成品牌，也就缺乏品牌优势，如果仅在牙膏上去提炼核心优势来脱脱颖而出是很困难的。菊三七牙膏除预防治疗牙病效果显著外，还可以做为日常家用常备药来使用。虽然有的消费者知道某些牙膏具有消炎作用，可以用来涂抹患处，但没有一个企业去重视这个市场。菊三七牙膏不仅具有消炎、杀菌作用，还有快速止血、止痒、消肿、止痛、愈合伤口的效果，对于刀伤、烫烧伤、虫叮蚊咬等，把菊三七牙膏涂抹在患处，具有神奇的效果。抓住这点，菊三七牙膏把“牙膏可当药膏”作为一个全新的卖点，给消费者灌输一个全新的概念：牙膏不仅仅是单纯意义上的牙膏。

“牙膏作为药膏”来使用是是竞争对手无法提出或未曾提出的。未曾提出是因为牙膏企业在这个市场上的认识不够；无法提出是因为其他牙膏不具有这种特殊的显著的功能。这就是菊三七牙膏的核心优势。这种定位策略是现在被很多企业所运用，而且取得成功的“概念营销”。

（三）推广核心优势

企业在做出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。通过一系列的整合营销方案，向广大用户明确传递产品的核心竞争优势。以前人们常说的“酒好不怕巷子深”，在市场经济的今天已经证明是行不通。

菊三七牙膏在推向市场后，要充分利用现代宣传媒介，通过概念营销的方式，巧妙地推广菊三七的核心优势，让消费者充分认识到菊三七的神奇功效，认识到使用菊三七牙膏的所得利益，吸引消费者去购买。

四、菊三七的营销组合策略

一个企业生产什么产品，为它制定合理的价格，采用什么销售渠道，用什么方法去激发消费者的购买欲望和购买行为，这四个方面的综合设计与运用，将决定一个产品在市场的命运，也将决定一个企业在市场的命运。这四个方面即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place），

简称为“4P”。市场营销组合作为一个系统工程，既要考虑组合因素之间的衔接协调，又要保持各因素环节的优化组合，使其充分发挥最佳效益。

（一）产品策略方面

一个产品给人的第一印象是外型包装，包装设计的富有个性，能区别开同类产品，就能吸引消费者的注意。综观牙膏市场的包装，在外型、色彩、花纹、包装纸以及方式上都近相似，牙膏柜台上，仅有黑人等少数几个品牌的牙膏通过外包装一眼就能辨认出来。一包瓜子的包装都有许多企业在申请专利，而牙膏市场的包装专利却为零。根据企业VI（视觉）识别理论，产品包装只有具有自己的独特个性，才能首先区别开同类产品，吸引消费者的注意。

原来的菊三七包装也是走仿制道路。菊三七重先包装的原则应该是掘弃牙膏行业之间外包装的相互仿造，力避相似性，突出自己的特点，便于识别和吸引视线。在必要的时候，还应该去申请外包装专利，避免其他牙膏企业的模仿，这样就能突出自己的个性，吸引购买。

同时，为突出菊三七牙膏的核心优势，可以采取大小盒组合的策略，即将一大盒与一小盒牙膏捆绑成一个整体，大盒为普通牙膏，小盒所含菊三七草药成成分高，主要为药膏和口腔重病患者来使用。如此搭配可以形成“牙膏和药膏”之间的互补，一定程度上突破牙膏做药膏营销上的难点；

此外，在产品策略上，集团应该重视产品说明书的作用。在外包装内附上精美说明书，重点宣传菊三七的神奇功效和可以做药膏来使用的特殊性。这样在一定程度上可以解决广告达不到的效果。

（二）价格策略方面

价格策略是企业一个比较复杂的营销环节。新产品定价策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短的时间内获得最大利润。

通过市场细分，可以得知，菊三七牙膏定价在18元是有一定市场的，在价格上采取的是撇脂定价策略。清源集团把菊三七的定价从5元提高到18元，从营销方式上来讲具有开拓性。牙膏做为一种日常生活必需快速消费品，需求弹性小，但是市场竞争相当的激烈。无论是国外还是国内牙膏企业，大都集中在中低端市场。在进入市场时大部分选择的是低价渗透策略，在利用低价获得一定市场后，再转向中端市场。因此，菊三七打破传统的牙膏营销方式，直接走高端市场，从行业来说，是一种勇敢的创新。

菊三七牙膏的定价不能是一种“谋取暴利”的短期行为，而是要通过增加高附加值、提供优质的服务来体现定价的合理性，寻求未来利益的长远战略。因此，清源集团在产品上市时，要采取一些为产品树立形象的活动，这些活动要让消费者体会到购买使用的价值。

18元的定价对于收入水平和消费水平相对较高的人来说，是可以接受的，特别是在发达省份和地区。对于处于中低水平想治疗牙病的消费者来说，购买牙膏比上医院就医的成本要低。同时如果通过采用大小盒包装策略，那定价在18元对消费者来说更实惠。

（三）渠道策略方面

渠道是企业市场营销的重要一环。由于营销渠道的模仿性较弱，适当而良好的营销渠道将是企业核心竞争力的体现，企业之竞争就在于营销渠道的建设上，而所谓“适当而良好”的关键仍然在于针对目标顾客的特点来进行设计。

牙膏作为快速消费品，其渠道很简单。菊三七公司以前全部采用的是代理制，通过代理商把菊三七牙膏推向市场。这些代理商大都属于一些小型中间商，主要集中在部分县市，现在他们肯定不能适应重先定位后的菊三七。所以清源集团应该考虑重建渠道，推行积极的渠道策略。结合清源集团的实际情况，其不可能象一些大企业，动辄斥资几千万的全国建立销售渠道。所以渠道方面可以采取自建渠道为主和部分代理制。自建渠道可以解决原菊三七牙膏实现完全代理制过程中产生的矛盾，实现代理制是由于对一些市场信息把握程度上的欠缺。

自建流通渠道的方式，可以增强企业在渠道控制方面的主动权，从而在产品同质化、竞争手段大同化的前提下，通过对自建渠道的绝对控制力，来实现对市场的灵敏把握以及阶段性活动的执行。但是，这种自建渠道使厂家背负了一个沉重的包袱：销售成本过大，反应速度也随着网络的过大而趋于臃肿。特别是在进入微利时代，庞大的自建渠道日渐会成为企业的“鸡肋”。

代理制最大的优点是，可以大大降低销售成本，但是代理制也有它的销售力较自营渠道大大降低的先天不足。这一点可能更致命，洋品牌牙膏在中国的市场占有率一直在30%左右，除了它价格较国内品牌高的劣势外，还有就是它一直没有建设属于自己的销售网络，或者说它的网络比较小，不足以为市场形成覆盖，结果造成大面积的市场空白，这一部分市场等于丢掉了。

因此，为了尽可能去覆盖菊三七牙膏的细分市场，不造成空白区域，采取两种渠道的同时存在，可以充分发挥各自优势，弥补不足之处。

（四）促销策略方面

促销是在一定时间范围内，为达到促进指定产品销售增长而设计的一个或一系列营销激励活动的过程。显而易见，促销具有三个基本特征：第一，以促进销售为目标；第二，实施或作用的产品范围是限制性和指向性的；第三，促销是一种营销活动的激励过程或手段。

综观现代商场的促销方法，大体上可以分为两个方面：

一是从促销的对象来划分，主要是针对经销商的促销、针对消费者的促销。这类主要是通过现代宣传媒体，例如电视广播广告、报刊杂志、户外广告等等。

一是从促销的状态上来划分，分为动态促销和静态促销两种。动态促销通过终端人员推介、产品现场展示、现场秀等，使产品与消费者直接面对面的沟通；静态促销，是指不涉及到人员与消费者面对面沟通的促销，消费者对促销信息的获得主要从产品本身或相关媒体，如积分、包装赠送、买一（产品）送一（其他）等。

对于日常消费品，上市前的广告投入和促销手段更加的重要。菊三七牙膏在进入市场前期，首先应该加大对电视、广播、和户外广告的投入。当然这些投入不能盲目，要慎重地选择利用哪种媒体、选择什么时间等等，调查分析后在做决定，以此达到广告的最佳效果。在销售过程中，可以采用动态和静态的促销方法，激励购买，增加销量。

五、总结

按照市场营销活动的全过程，通过市场分析和市场定位，清晰地知道菊三七牙膏具有自己独特的细分市场和行业竞争优势。有市场就有机会，配合巧妙的营销组合策略，就可以抓住这个机会，把菊三七牙膏做大做强。对于菊三七牙膏的市场营销策略，在营销过程中，还应该注意以下四个方面的问题：（1）充分发挥概念营销的作用

概念营销在营销界提到的越来越多，在国内也有许多成功的例子。例如率先提出“男女各喝各的饮料”，乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“有点甜”。概念营销的关键在于提炼核心概念概念，其本质是一种消费者心理状况的研究。提炼核心概念的基本目的在于形成差异化。一个好的核心概念，能够广泛的引起消费者的共鸣，并激发他们对产品的关注和好感，从而直接带来购买，带来销量。

现在的市场营销已经不是产品的竞争，而是概念的竞争。概念是产品所作的可以符合消费者的观念或符合潜在消费者观念的对消费者的一种承诺,要在消费者心目中，在众多的观念中，脱颖而出，形成稳固的地位。如果能提出一种可以被消费者接受的新概念，就已经成功了一半。

菊三七牙膏可以把牙膏做为药膏这一特殊性当作一种全新的概念。事实上，说它是一种新概念也是对的，牙膏做药膏这在整个牙膏市场就是先例。清源集团所要做的是如何让消费者去接受这个概念。手段上可以借助各类形式的广告宣传，当然，产品说明书在宣传这个概念过程中的作用不容忽视。

（2）营销过程中注重品牌建设

品牌对现代企业的重要性是不可而喻的。由于同类产品在性能、服务、质量等方面的差距逐渐减小，也就是同质性越来越强，品牌成为衡量产品的一个重要因素，越来越多的企业开始注重品牌建设。市场经济，风云变幻，谁拥有了自己的品牌，谁就掌握了竞争的主动权。好产品有生命周期，但是一个品牌没有。通过做品牌解决销售问题，是现在比较普遍的思维模式与营销策略。

菊三七牙膏作为一个优秀的产品，拥有成为优秀品牌的潜力。首先，实践证明，菊三七牙膏的效果的确很好，在江西市场赢得一致好评；其次，菊三七做为国家名贵中药，只要稍懂中医的人就知其名晓其功能；同时，清源集团已经注册了“菊三七”这个专利。所以，集团在营销过程中应该建立品牌的意识。俗话说的好：愚蠢的人卖产品，聪明的人卖品牌。建立品牌除了提供良好的产品质量外，还要提供优秀的

服务和广告宣传。建立菊三七品牌后，借助品牌效应可以扩大产品的销售，提高经营绩效和核心竞争力，增强集团的凝聚力。

（3）医药和传统营销模式共存

按照集团的部署，菊三七牙膏走OTC营销模式，这样建立起的营销网络可以为今后的菊三七系列产品（医药型）服务，节约成本。牙膏走OTC模式在整个牙膏市场还是先例。

牙膏做为快速消费品，按消费者购买的习惯，应该集中在商店和超市。但是按OTC营销模式，就应该把药店做为终端客户群。（现在有部分的药店在经营治疗型的牙膏）虽然菊三七牙膏有“药”的作用，但是如果在药店出售就相当于将市场再次细分，必将减少目标消费者。做为牙膏，在超市销售必然胜过药店，原因是超市的客流量比药店要大的多。一个新产品上市是否成功，销量是一个很重要的评价因素，菊三七牙膏也不例外。所以，菊三七在市场营销过程中，应该把医药模式结合传统的牙膏营销模式。以超市铺货为主，同时不放弃部分重要的药店。

（4）实现产品多元化

综观牙膏市场，大部分牙膏企业都是实现产品的多元化。产品的多元化可以可以扩大市场，满足不同的市场需求，促进销量，提高产品知名度。高露洁牙膏就划为儿童牙膏、含氟牙膏、草本牙膏、洁白牙膏等等。

菊三七牙膏在进入市场后，也应该实现产品的多元化，去满足不同的市场需求，做几个细分的市场，减少投资的风险性。例如开发菊三七洁白牙膏、菊三七儿童专用牙膏等等。当然实现多元化也要结合企业的实际情况，不能盲目的追随市场，要突出自己的个性。

以上是对菊三七牙膏上市营销策略一些肤浅的看法。据统计，在我国，每年有上万种的产品包括改良后的产品上市，但是成功率却不到10%。分析原因，除了企业资金、管理等方面的因素外，很多都是营销策略的失误。一个完整的营销策略会涉及几个领域、众多部门，是一向比较复杂的工作，但是营销策略的制定并非无章可循。调查分析环境，结合企业和产品的具体情况，按营销理论的方法，充分发挥人的主观意识，去提高产品上市的成功机会。

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