叶茂中营销16个关键词复习过程

读《营销的16个关键词》笔记

(2016-04-30 17:41:45)

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市场营销

财经

提起营销不得不说这个行业的领袖级人物菲利普科特勒，他用营销4P理论开创了营销理论的框架，分别是产品、定价、渠道和促销，说得大白话且肤浅一点就是你要有好的产品，然后有好的价格以及广泛的渠道自然不愁有客户，当然如果你有好的促销方式就能获得更多的客户并缩短他们思考购买的时间来买单。可是世界变换，斗转星移，时代变迁，原先的理论已经不足以诠释营销两字了，因此菲利普科特勒他又用4C来铺垫了又一座高峰，分别是客户、成本、方便、沟通。我与其思考我的产品应该怎样，不如思考谁需要我；我与其思考如何定价不如思考客户使用的成本是多少；我与其思考在哪里铺设渠道不如思考客户怎么找到我更方便；我与其思考如何促销不如思考如何与客户进行沟通更能建立关系。可是如今菲利普科特勒他又创造了4S的全新框架，分别是精神、身份、服务和潜意识。我与其去思考谁需要我不如去思考我的产品能够给客户带来怎样的精神体现和附加值；我与其思考客户的使用成本不如去思考消费者是如何看待我的产品的，我的产品适合什么样身份的客户亦或者能够给客户带来怎样的身份象征；我与其思考客户怎么找到我更方便不如思考我能给客户带来什么样的服务；我与其思考如何与客户沟通不如去思考如何在客户心里植入潜意识让他产生需要我的念想。那已经不是简单的客户导向了，而是意识形态导向，是精神境界的导向，是宗教，是信仰，是信念，是不可动摇的力量。

如果说菲利普科特勒的4个词是外在，那么叶茂中的营销16个词就是内在，它具体告诉你应该如何行动。这16个词分别是洞察、冲突、诉求、舍得、重复、劝诱、产品、价格、树敌、游戏、娱乐、俗、借势、非对称、碎和试错。

1.洞察：是营销者首先必须具备的能力，营销的目的是为了卖，因此卖给谁，

怎么卖，为什么卖都是在营销前就必须了解的，而这个找到问题的关键行为就是洞察。洞察的目的是为了认知，看清事物的本质。如果是观察的话仅仅是是对消费者行为的记录，而洞察是透过消费者的行为分析其背后的心理需求，发现事物的规律。洞察以消费者为导向，去寻找消费者到底需要什么，能够承受什么样的价格，有什么样的品牌认知，有哪些购买的习惯，希望在什么地方接触产品，消费者是一个什么样的人，性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构怎样，有什么样的性格、价值观等等。如何洞察，洞察首先是建立在市场调研的基础之上的。走到市场中去寻找，并提出相应的问题。但是小心不能中消费者的圈套，比如客户的诉求是乘坐舒适的车辆，如果我们所有的行动围绕舒适展开并研发长轴距版本的车型就有可能失败，为什么呢？是因为购买你的产品消费者大多是是自己开，而自己开的话驾驶操控性就非常重要，而长轴距的车辆操控性往往很差。所以我们在调研的基础上加入对人性的理解才有可能把握住客户的需要。洞察不仅针对消费者，还可以针对市场，洞察到机会抢占先机对于企业来说是至关重要的。即使看似成熟的市场，如果会洞察也会发现里面一定还有大量的机会，再强大的对手也一定有破绽和软肋。洞察还可以针对产品，现在的产品同质化越来越严重，都能够解决客户的问题，可是你可以给客户带来与众不同的心理感受吗？你能够带来功能之外的附加值吗？如果你不能够洞察出来就可以让它从同类产品中脱颖而出。洞察还可以针对价格、渠道、促销等等多方面，单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势，善于做个机会主义者。

2.冲突：指相互对立、互不相容的力量或性质的相互干扰。比如时间和金钱之

间、美食和肥胖之间、理想和现实之间等等。而一旦有了冲突就有解决冲突的欲望或者需求，因此解决冲突是营销的根本所在。前提是你是否能够洞察到冲突。冲突从哪里来？从狭义上的人类行为来看，人类的一切行为大体上都是趋利避害的，因此解决了害而给予了利对客户而言是非常重要的。当人面对两种或两种以上互不兼容的选择，而且每一种都有诱惑力的时候，冲突就产生了。为冲突找到平衡点，满足人性的不同面需求，就能

得到消费者的认可。说白一点就是一样东西如果能够解决了消费者的冲突和不适，对消费者而言其价值是非常大的。寻找冲突的方法有1，找反义词；

2，树立矛盾，故意违背一般认知，就好比相声里的正反话，正话反说，反话正说，就能产生强大的张力；3，逆向思维；4，男女冲突；当然，发现冲突并解决冲突只是普通的能力，真正的高水平营销是要懂得制造冲突，想尽一切办法去对立现有的事物建立冲突，吸引消费者的注意。当然，在制造冲突的时候一定要和消费者习惯、偏好等发生关联，不要做些对人不痛不痒的事情，犹如隔靴搔痒，一定要对消费者形成冲击。冲突最大的赢面是双赢，最美好的结局是企业和消费者都赢。冲突的解决方案一定要切实有效，而不是看起来很美的“伪”方案。因此，你的产品要确实有两把刷子才行。

3.诉求：这里的诉求说白了指的是广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”。

你的产品有什么样的卖点？从马斯洛需求层次理论可以知道，人类的需求归纳为2个层面：1.生存和安全需求，是人类最基本的需求，属于功能性层面；2.归属感/爱、自尊、自我实现是属于精神和情感层面的需求。相对应这两个层面，我们可以充分理解市场竞争无非是两个层面的竞争：1.产品竞争，包括性能、包装、价格等等物质和技术的竞争，对应消费者物质层面的需求；2.品牌竞争，包括心理感受和附加值等精神及心理的竞争，对应消费者精神层面的需求。从产品来说你必须要思考你到底可以给客户带来什么样的利益，这个利益必须是能够和消费者物质层面的需求紧密联系在一起，同时也必须能够被消费者识别并被仔细和清楚的表达。比如提及沃尔沃汽车大家都认同的是安全，这个就是能够被清楚表达其安全性能是和消费者利益紧密联系的。从品牌来说你要思考你能够和消费者建立怎样的更加深层次的关联，在思想和精神上形成共鸣。比如smart汽车，就是给消费者建立与众不同小精灵的精神感受。打造产品的竞争力有3个重点：1.核心产品是消费者购买某种产品做追求的利益，是目标客户真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本最主要的构成部分，比如沃尔沃的核心就是安全，他所有的卖点都是以安全来展现的；2.实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品的质量、外

观、配置等等。沃尔沃的核心是安全，因此它所有的安全配置都是它的外在体现；3.周边产品是客户购买有形产品所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、售后服务等等。打造品牌的竞争力有八个基本方向：不朽（先知者）、冒险（英雄）、归属（团队）、释放（小丑，比如更快、更高、更强亦或者是搞笑）、保护（护卫人）、地位（掌权人）、掌控（领导）、自由（独立）。无论你要卖的是什么，营销一定要从这两个方面的诉求展开。

4.舍得：从产品层面来说，舍去什么都想做，什么钱都想挣的短视行为。将产

品做精，做好，保持上乘的优秀品质，从长期看会为企业赢得长期发展的良好基础；从品牌层面来说，你不可能把打造品牌的八个基本方面全都做一遍，这样反而会让消费者对你的产品更模糊。不如定位清晰准确，把握方向一直向前；从传播层面来说，眉毛胡子一把抓，什么都想说，什么都要说，一版广告诠释说明和溢美之词。反倒不如找对诉求的焦点，清晰准确的表明。选择媒体方面，天女散花不如集中火力精准传输。舍，只为更加精准，更加专注，打破常规，为了更加简化将宝贵的时间和精力致力于更加重要的事情上，全身心的投入。但舍，不是取其糟泊，去其精华。

5.重复：为什么要重复？因为神经心理学家和认知心理学家认为：人类95%的

消费行为直接来自于习惯，大脑会自动过滤掉很多主动思考的机会，养成多年的习俗、习惯、体验会自动为人类做出选择，很难改变。习惯由什么产生？就是一次次的重复：1.重复带来刺激，一遍又一遍的刺激我们的大脑增加我们的记忆；2.不断重复可以形成条件反射的效果，省掉了思考；3.重复21次才可能形成习惯。从市场营销的角度来说，通过舍得找到你的品牌核心诉求，接下来就是不断的重复，让消费者能够记住你，就像脑白金的广告。当然品牌形象也切记不能朝令夕改，贵在坚持。

6.劝诱：广告的本质就是“劝”和“诱”。劝是推动，促动消费者注意你要给他/她

的东西，而诱是拉动，吸引他/她的视线。注意,劝诱和勾引不同，劝诱是从容的，巧妙的，精致的。而勾引是简单的，粗暴的，赤裸裸的，往往隐含着罪恶。劝诱就是一种直击消费者内心的说服行为，传递产品和服务的信

息，说服购买。因此，劝诱首先就应该摆事实讲道理，把你的产品优势好处说清楚讲明白，当然，方向要准确。随后要使用AIDMA法则，即：Attention,引起注意；Interest，产生兴趣；Desire,培养欲望;Memory,形成记忆；Action 促成行动。在消费者从看到广告到发生购物行为之间，动态式引导其心理过程，并将其顺序模式化的法则。其中有几个非常重要的技巧：1.充分利用人类的五感，让消费者能够体验到你的产品诉求；2.使用3B诱惑,分别是Beauty Beast Baby，也就是美女、动物、儿童这些是最能够博得人类的怜悯和喜悦，也一下子能够拉近产品和消费者的距离；3.使用性感诱惑，也能够吸引人的眼球；4.真情劝诱3F，分别是Family Friendship Forever love亲情，友情和爱情也能打动消费者；5.意识形态劝诱，表达消费对象内心感觉，个人主张，潜意识的想法等。呈现出来的广告内容可能和商品无关，而是一种内心的呐喊，纠葛的心结等意识形态。这些意识形态可能是消费者早已存在且掩饰在表象下的，也可能是消费者从未注意到而你帮他挖掘出来了。

只要找准了这类消费者就会被说服甚至为此沉迷；6.宗教劝诱，就好像苹果的粉丝或者是哈雷的粉丝。

7.产品：世界上卖的好的东西不一定是最好的东西，恰恰是善于和消费者沟通

的东西，沟通产生价值。从产品本身来说我们需要不停的将产品的三重属性，即核心产品、实体产品和周边产品不断的与消费者进行传播和沟通。

会沟通是一方面，还要看你的产品是否有差异。在产品同质化的今天，无意义的差异也是创新的一种，就好比宝路薄荷糖，它的差异就是有个圈的薄荷糖，这个圈本身并不是什么特殊意义，但仍然属于创新的一种。从市场而言，任何一种产品都有其周期，谁都不能保证永远。因此产品的创新，而且是不停的创新就显得非常重要。创新可以是概念的创新，包装的创新，功能的创新，也可以是产品力的创新，比如更快，更轻，更薄。只有绝对产品力的创新才是绝对的竞争力

8.价格：价格和价值不是一回事，价格是售价，价值是内在。但是内在往往消

费者不太容易识别，而判断价格往往是很轻松的事情，因此价格战往往是一般商家最头疼的事情，而优秀的商家懂得如何与消费者沟通传播他们的