市场营销教案(经典)

第一章导论学习目标：通过本章的学习，学生应该达到：1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感； 2.理解市场的概念、类型及特征； 3.掌握市场营销的含义和市场营销涉及的核心概念； 4.了解市场营销学的研究对象及其历史演变与发展； 5.了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念；

6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。讲授学时：6学时教材分析：重点：市场的概念、市场营销的概念、市场营销各种观念的比较。难点：市场营销学的形成与发展、营销与推销的区别教学方法：课堂讲授、讨论方式：启发式、互动、案例等教学过程：【引例－走进营销】可乐牵手网络游戏思考：营销是什么？第一节市场与营销市场一、市场与营销市场的概念（一）市场的概念从市场营销学的视角，它有多种含义。 1.市场是商品交换的场所。2．市场是指某类或某种商品需求的总和。3．市场是买主、卖主力量的集合，是供求双方力量相互作用的总和。4．市场是指商品交换关系的总和。（二）营销市场市场营销学家将营销市场定义为：市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机构成的总和。用简单的公式概括如下：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。二、市场的类型1、根据市场划分范围2、根据市场客体划分3、根据市场状况划分4、根据市场竞争程度划分

（一）纯粹垄断市场纯粹垄断市场，是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场也叫做纯粹垄断市场，一般简称垄断市场。垄断一词出自于希腊语，意思是“一个销售者”，也就是指某一个人控制了一个产品的全部市场供给。因而，纯粹垄断市场，就是指只有唯一一个供给者的市场类型。纯粹垄断市场的假设条件有三个方面：第一，整个市场的物品、劳务或资源都由一个供给者提供，消费者众多；第二，没有任何接近的替代品，消费者不可能购买到性能等方面相近的替代品；第三，进入限制使新的企业无法进入市场，从而完全排除了竞争。（二）寡头垄断市场大规模生产，其他厂商难以进入；几家寡头之间的相互依存性。（三）垄断性竞争市场既有垄断，产品存在差别；某个企业先自行定价。又有竞争(有差别的产品之间存在替代性)；企业根据市场再进行调价。（四）竞争性市场①市场上有许多经济主体，这些经济主体数量众多，且每一主体规模又很小，所以，他们任何一个人都无法通过买卖行为来影响市场上的供求关系，也无法影响市场价格，每个人都是市场价格的被动接受者。②产品是同质的，即任何一生产者的产品都是无差别的。第一条件使任何单个主体对整个市场的影响减少至可以忽略不计的程度，第二条件由于个别售卖者的产品和他的竞争者完全一样，就使他不能以任何方法控制其价格。③各种资源都可以完全自由流动而不受任何限制，这包括：第一，劳动可以毫无障碍地在不同地区，不同

的部门、不同行业、不同企业之间无障碍流动。第二，任何一个生产要素的所有者都不能垄断要素的投入。第三，新资本可以毫无障碍的进入，老资本可以毫无障碍地退出。④市场信息是完全的和对称的，厂商与居民户都可以获得完备的市场信息，双方不存在相互的欺骗。5、根据商品流通环节划分三、现代市场的特征（一）市场的基本特征（1）开放性（2）多元性（3）自主性（4）竞争性（二）现代市场的时代性特征1、市场的国际化2、市场的高级化3、市场的标准化4、市场的知识化知识经济时代 5、市场的差别化差异与价格 6、市场的绿化绿色营销第二节市场营销与市场营销学一、市场营销的含义市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望为最终目标。交换能否顺利进行，则取决于企业创造的产品和价值可以满足顾客所需的程度及企业对交换过程管理的水平。从这一定义理解，市场营销主要包括以下内容：1．营销最终目标是满足人们的需求和欲望。案例：海尔08奥运风：自动清理功能；自动换气小小神童：没有疲软的市场，只有疲软的思想洗尿布洗衣机2．营销是一种创造性行为。企业不仅要满足已存在的需要，还要激发潜在的需要，引导顾客响应企业的营销行为，不断创造市场。案例：小小神童洗衣机3．营销是一种自愿的交换行为。交换是营销的基础，是市场营销的活动方式。买卖双方自愿进行自由交换互相满足对方的需要。4．营销是一个系统的管理过程。它表现为营销者创造的产品和价值满足

双方需求和欲望的社会和管理过程。从市场开始，到市场结束，其间包括市场调研、市场机会分析、目标市场选择、产品设计与制造、产品定价、分销、促销、服务、信息反馈等一系列相互联系的活动。涉及企业市生产经营的全部经济活动过程和管理。全面看营销。5、在变化的市场环境中，要求企业提高自我调节能力，要有危机感和持续创新。海尔冰箱从抗菌到杀菌的技术飞跃。二、市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求需要：指消费者生理及心理的需要。欲求：指消费者深层次的需求。需求：指有支付能力和愿意。

2、产品、服务和体验

3、价值、满意和质量

4、交换、交易和关系

5、市场、营销对象和市场营销者三、市场营销学的研究对象（一）含义：市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学。（二）市场营销学的研究对象1、营销基本原理2、市场营销实务3、市场营销管理4、特殊领域营销5、营销创新发展四、市场营销学的产生与发展（自学）第三节市场营销观念任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。二、市场营销观念的演变与发展传统的营销理念（以企业为中心）（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。（二）产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。

（三）推销观念推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。现代市场营销观念（四）市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年

代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。（五）社会营销观念从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。三、现代营销观念的新发展1、绿色营销观念背景：20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。

2、关系营销观念背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。要求：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、

竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 3、大市场营销观念 6P 4、全球营销观念 5、个性化营销观念

6、整合营销观念复习思考题：1、谈谈你对市场营销的理解和认识。2、传统营销理念与现代营销理念的根本区别是什么？

3、营销观念的不同对企业经营有何影响？请结合实例予以说明。

4、简述顾客让渡价值的内容和现实意义。

第二章市场营销环境教学目标：1、使学生全面了解企业营销环境的构成，了解环境分析的基本思路；2、掌握企业营销环境分析的主要内容；3、能初步运用SWOT分析法对环境因素进行分析。教学重点：企业营销环境分析的主要内容；SWOT分析法教学难点：SWOT分析法教学方式、方法：启发式教学与案例分析相结合。教学安排：8学时第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义（一）含义由个人成长环境导入企业营销环境市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响和企业生存和发展的各种外部条件。（二）构成微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。二、市场营销环境的特点1、客观性2、动态性3、相关性4、差异性5、同一性 6、不可控制性三、营销环境对企业经营的影响1、营销环境是企业赖以生存的条件2、环境变化可能给企业带来

机会3、环境变化可能给企业带来威胁第二节营销宏观环境指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的变量。一、人口环境1、人口数量及增长速度2、人口的结构3、人口的地理分布及区间流动二、经济环境1、经济发展阶段 2、社会购买力消费者收入消费者支出消费者储蓄与信贷三、政治法律环境1、政治环境2、法律环境四、科学技术环境五、自然环境1、自然条件的变化2、自然资源短缺 3、环境污染加剧六、文化环境 1、价值观念 2、风俗习惯 3、教育状况 4、语言文字 5、宗教信仰第三节市场营销微观环境微观市场营销环境包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，对企业市场营销的影响更为直接。一、企业内部包括企业内部各部门的关系及协调合作。有市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。二、营销渠道企业1、供应商2、中间商三、目标市场（顾客）四、竞争者 1、愿望竞争者 2、类别竞争者 3、产品形式竞争者

4、品牌竞争者五、社会公众1、金融公众2、媒介公众3、政府公众4、一般公众

5、地方利益公众

6、内部公众第四节SWOT系统分析法SWOT所代表的含义是Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）Opportunities（机会）、Threats（威胁）。

一、外部环境分析 1、机会机会：对企业有利的环境变化或趋势 2、威胁威胁：对企业不利的环境变化或趋势机会与威胁的

转化机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会二、内部环境分析 1、优势一个企业较之其竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿的独特能力。2、劣势企业较之竞争对手在某些方面的缺点与不足。三、 SWOT组合分析 1、劣势—威胁（WT）组合2、劣势—机会（WO）组合 3、优势—威胁（ST）组合 4、优势—机会（SO）组合复习思考题： 1、构成市场营销环境的因素有哪些？宏观环境因素与微观环境因素有何区别？2、营销环境对企业有何影响？请联系实际予以说明。3、当今经济全球化的发展给我国企业带来了哪些机会和威胁？

第三章市场营销调研教学目标：1、掌握营销信息的内容和市场营销信息管理； 2、了解市场信息系统及其构成； 3、正确理解市场调研的作用及主要内容；4、熟悉市场调研的基本方法；

5、了解市场调研的主要步骤；

6、具备进行市场营销调研操作的能力。教学重点：市场调研的内容和方法教学难点：市场调研的方法教学方式、方法：启发式教学与案例分析相结合。教学安排：4学时第一节市场营销信息一、市场营销信息的含义含义：在一定时间和条件下，同企业市场营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。包括：原始资料和第二手资料特征： 1、实效性 2、分散性 3、可压缩性 4、可存储性 5、系统性二、市场营销信息的内容1、商

品供求及其变化信息 2、商品价格及其变化信息 3、市场竞争情况的信息4、科学技术进步的信息5、国际市场及其变化信息6、与企业营销相关的其他信息三、市场营销信息的管理1、市场营销信息的收集和加工 2、市场营销信息的传输和存储

3、建立企业市场营销信息系统第二节市场营销调研一、市场营销调研的内容1、含义和作用含义：运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策依据的过程。作用：（1）有利于制定科学的营销规划。（2）有利于优化营销组合。（3）有利于开拓新的市场。 2、市场营销调研的类型（1）探测性调研（2）描述性调研（3）因果关系调研3、市场调研的内容（1）市场调研（2）消费者调研（3）产品调研（4）价格调研（5）销售渠道调研（6）促销手段调研（7）竞争情况调研（8）宏观环境调研二、市场营销调研的程序1、确立调研目标2、制定调研计划3、收集信息

4、分析信息

5、提出调研结论三、市场调研的方法（1）实地调查法1、询问法 2、观察法 3、实验法（2）资料调查法 1、资料调查的作用2、资料调查的优缺点3、资料调查的信息来源（3）抽样调查设计1、抽样对象设计2、样本大小设计3、抽样方法设计随机抽样非随机抽样（4）调查问卷设计 1、调查问卷的内容被调查者项目调查项目调查者项目 2、调查问卷的结构表头

表体表脚 3、调查问卷的类型（1）开放式问卷（2）封闭型问卷4、问卷设计的原则（1）必要性原则（2）准确性原则（3）客观性原则（4）可行性原则复习思考题： 1、为什么要进行市场调研？市场调研的内容有哪些？2、简述市场调研的主要步骤. 3、现实生活中，有哪些常见的市场调查方法？试列举实例加以说明。

第四章消费者购买行为分析教学目标：1、了解消费者需要的含义、特点、类型，掌握马斯洛需要层次理论；2、了解消费者的购买动机和购买行为；3、理解消费者购买行为过程，熟悉影响消费者购买行为的主要因素。教学重点：马斯洛需要层次理论，影响消费者购买行为的主要因素教学难点：影响消费者购买行为的主要因素教学方式、方法：启发式教学与案例分析相结合。教学安排：5学时第一节消费者需要一、消费者需要的概念和特征概念：消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存和发展对商品和服务的需求和欲望。特征：1、消费者需要的多样性2、消费者需要的伸缩性3、消费者需要的层次性4、消费者需要的发展性5、消费者需要的时代性 6、消费者需要的可诱导性 7、消费者需要的联系性和替代性二、消费者需要的产生原因：1、消费者需要产生的生理状态起因 2、消费者需要产生的社会情景起因 3、消费者需要产生的认识起因三、消费者需要的种类1、按照需要产生的原因生理性需要和社会性需要2、按照需要的实质内容不

同物质需要和精神需要3、按照需要的层次不同生存需要、享受需要和发展需要 4、按照需要的满足对象不同

社会公共需要和个人需要5、按照需要的实现程度不同现实需要和潜在需要四、马斯洛需要层次论1、生理的需要2、安全的需要3、归属和爱的需要4、尊重的需要5、自我实现的需要第二节消费者购买行为分析一、消费者的购买动机（一）消费者购买动机的形成1、需要驱使2、刺激强化3、目标诱导（二）购买动机的特征1、复杂性2、可变性3、公开与内隐的并存性 4、矛盾性 5、指向性（三）消费者购买动机的分类 1、生理性购买动机2、心理性购买动机3、社会性购买动机（四）购买动机对购买行为的作用1、引发功能2、导向功能3、强化功能二、消费者购买行为（一）消费者购买行为的概念消费者在购买动机的支配下，选择与购买商品或劳务的活动过程。（二）消费者购买行为的类型1、从消费者购买目标的选定程度看购买行为（1）全确定型（2）半确定型（3）不确定型

2、从消费者购买态度与要求看购买行为（1）习惯型（5）感情型（2）理智型（6）疑虑型（3）经济型（7）不定型（4）冲动型

3、从消费者在购买现场的情感反应看购买行为（1）沉着型（4）反感型（2）温顺型（5）激动型（3）健谈型（三）消费者购买行为的实现1、消费者购买行为的基本模式 7O模式或6W1H模式 2、消费者的购买行为决策过程（1）确认需要（2）收集信息（3）分析评价

（4）购买决策（5）购后行为三、影响消费者购买行为的因素（一）影响消费者购买行为的内在因素1、动机2、感受3、态度 4、学习（二）影响消费者购买的外在因素 1、相关群体 2、社会阶层 3、家庭状况 4、社会文化状况复习思考题： 1、简述马斯洛需要层次理论。对于市场营销活动的研究，需要层次理论具有怎样的参考和借鉴价值？2、联系企业实际，举例说明消费者购买行为的7O模式。3、简述消费者的购买行为决策过程。有哪些因素影响消费者的购买行为？

第五章目标市场营销教学目标：1、明确目标市场营销的主要步骤 2、掌握市场细分的依据与方法 3、理解掌握不同目标市场营销策略的运用4、正确理解、运用市场定位的策略及方法教学重点：市场细分方法，目标市场策略，市场定位的策略及方法教学难点：市场细分方法，目标市场策略，市场定位的策略及方法教学方式、方法：启发式教学与案例分析相结合。教学安排：7学时第一节市场细分一、市场细分的含义和作用含义：企业在市场调研的基础上，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定的标准，将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。作用：1、有利于企业分析和发现新的市场机会。2、有利于企业合理运用资源，提高企业的竞争能力。

3、有利于企业制定和调整市场营销组合策略。

4、有利于中小企业的生存与发展。二、市场细分的依据和条件（一）市场细分的依据求同存异（二）市场细分的条件1、可衡量性2、可

进入性3、可占领性4、稳定性三、市场细分的标准（一）生活资料市场细分标准 1、地理环境 2、人口因素 3、心理因素

4、行为因素（二）生产资料市场细分标准1、用户行业2、用户最终用途3、用户规模4、用户地点四、市场细分的方法和步骤（一）市场细分的方法1、综合因素分析法2、系列因素分析法3、单一标准细分法4、主导因素细分法（二）市场细分的程序1、选定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求3、了解不同潜在用户的不同要求4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准

5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。

6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析，采取相应的营销组合开发市场。第二节目标市场选择一、目标市场的含义企业在细分市场的基础上，决定要进入的市场，即企业决定所要销售产品和提供服务的目标客户群或消费群体。二、目标市场的评估1、有足够的市场需求 2、市场上有一定的购买力 3、企业必须有能力满足目标市场的需求4、本企业在被选择的目标市场上具有一定的竞争优势5、市场有一定的增长潜力三、目标市场的策略

（一）目标市场覆盖范围策略

1、产品---市场集中化策略

2、产品专业化策略

3、市场专业化策略

4、选择专业化策略

5、市场全面化策略（二）目标市场进入策略1、无差异性市场营销策略2、差异性市场营销策略3、集中性市场营销策略第三节市场定位一、市场定位的含义企业根据市场特征和自身特点，确立本企业与竞争对手不同的个性或形象，形成鲜明的特色，在目标顾客心目中留下深刻的印象，占据顾客心中的位置，最终在市场竞争中获得优势的过程。

二、市场定位的步骤 1、明确潜在竞争优势 2、选择企业核心竞争优势定位3、正确发挥企业的定位概念三、市场定位的策略1、市场领导者定位策略2、市场挑战者定位策略3、跟随竞争者定位策略4、市场补缺者定位策略5、市场重新定位策略6、比附定位策略7、价值定位策略8、产品使用者定位策略9、产品类别定位策略 10、差别化避强定位策略复习思考题： 1、什么是市场细分？如何进行市场细分？2、企业应该怎样确定自己的目标市场？ 3、企业常用的市场定位策略有哪些？ 4、企业常用的目标市场选择策略有哪些？

第六章市场营销组合教学目标：1、能科学地分析市场营销组合的各种因素 2、理解市场营销组合的概念、类型及特征 3、掌握市场营销组合的内容和市场营销组合的方式4、了解市场营销组合的演变与发展5、能运用市场营销组合原理、方法进行营销组合策略制定教学重点：市场营销组合的内容教学难点：