《消费者行为学》练习 期末

N练习1

单选题：

1、下列对习惯性购买行为的论述中，正确的是（ D ）。

A．品牌差异大，高度介入 B. 品牌差异大，低度介入

C. 品牌差异小，高度介入

D. 品牌差异小，低度介入

2、“消费者容易根据自己已有的知识和经验分析、判断当前的事物”，这是（ C ）。

A.知觉的主观性

B.知觉的选择性

C.知觉的连贯性

D.知觉的理解性

3、利用（ A ）可以诱导消费者特别是潜在消费者的反应。

A.观察学习理论

B.顿悟学习理论

C.潜伏学习理论

D.方位学习理论

4、以下属于态度构成的认知成分的是（ C ）。

A.我很喜欢可口可乐

B.口渴了，我想去买瓶可乐

C.我觉得可乐比较甜

D.以上都不是

5、个性并非一成不变，个性的稳定性是相对的，体现了个性的（ B ）特征。

A.独特性

B.可塑性

C.整体性

D.社会性

6、消费者在连续选择某一品牌一段时间后，往往产生对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌，这种现象解释了（ D ）。

A. 动机理论

B.原始驱力理论

C.忠诚理论

D.适度唤醒理论

7、当在百货商店里与人谈话时，大家就可能注意到自己的谈话内容而无视其他刺激，说明（ A ）。

A.注意的选择性 B,注意的集中性 C.注意的指向性 D.注意的不变性

8、消费者行为学中，关于社会群体的类型较多，可根据（ A ）进行分类:

①群体规模②群体成员接触方式③群体的价值观

④群体所属关系⑤群体的地位和财富⑥人们在社会活动中发挥的作用

A.①②④⑥

B.①③④⑤

C.②③⑤⑥

D.①②③④⑥

9、实际的自我与理想的自我之间的自我形象是（ C ）。

A 社会理想的自我

B 社会的自我 C期望的自我 D 情境的自我

10、在如今的社会生活中，消费者在购买物品种类繁多，当中就会有对保险和媒体的消费，那么当消费者在购买保险和媒体服务时受参照群体影响较小，你认为是( D )因素。

A.产品的必需程度

B.群体的安全感

C.个体对群体的忠诚度

D.个体在购买中自信程度

11、经典型条件反射一般较常发生在（ B ）的购买情形。

A．高介入程度B．低介入程度C．无介入程度D．一般状态

12、注意的特点不包括（ B ）。

A．指向性 B.可诱导性 C.集中性 D.转移性

多选题

1、感觉具有（ ABCD ）特性。

A．适应性 B. 对比性 C. 补偿性 D. 联觉性

2、经典条件反射的条件有（ ABC ）。

A.重复

B.刺激泛化

C.刺激甄别

D.指导

3、家庭周期阶段中的单身阶段的购买特征有（ ABCD ）。

A.冲动性购买

B.追求新颖时尚

C.注重情感与直觉，热衷于尽情享受现代生活

D.喜欢反映个性特征的商品和生活方式

4、多样性购买行为的产生条件包括（ ADE ）。

A.不同品牌产品之间差异大

B.不同品牌产品之间差异小

C.消费者愿意花很多时间对各种品牌进行对比选择

D.消费者不愿意多花时间进行选择

E.消费者喜欢经常变换品种

判断题

(√)1、消费者在连续选择某一品牌一段时间后，往往产生对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌，这种现象解释了适度唤醒理论。

(×)2、家庭与住户是有相互关联的两个概念，一般地，家庭的范围比住户的范围要广。(×)3、操作性条件反射理论中强调强化的作用，因而更适合于低介入程度的购买情景。(√)4、购买动机受挫后的不满情绪总会通过各种行为表现出来，主要的行为反应方式有：攻击、退化、抑制和替代。

名词解释

1、趋避式冲突:同一目标既有利又有害，即想追求又想回避的内心冲突。

P74 趋避式冲突也叫正负冲突，就是当顾客同时面临具有吸引力和具有排斥力的两种目标需要作出选择时所产生的动机斗争。

2、性格:个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。

3、本我:它是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分，由遗传的本能、冲动、欲望等组成，是所有行为后面的心理动力的来源。任何本我的活动只能出现两种情况：得到满足把能量释放出来，或者屈从于自我调节。

简述题

1、简述感觉与知觉的关系

(1)感觉与知觉的区别：

①反映的内容不同：感觉是人脑对客观事物的个别属性的反映，知觉则是对客观事物的不同属性、不同部分及其相互关系的综合的、整体反映。

②分析器数量不同：感觉是单一分析器活动的结果，而知觉则比感觉要复杂，它是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间的关系进行分析综合的结果。

③知识、经验参与程度的不同：感觉是介于心理和生理之间的活动，一般知识经验对感觉的产生影响不大；而知觉则是以生理机制为基础的纯粹的心理活动，它以知识经验为基础，是知觉产生的不可或缺的条件。

（2）联系：感觉和知觉是紧密联系的心理活动过程。

①感觉是知觉的基础，知觉是感觉的进一步发展

②感觉和知觉都具有直接性，都是人脑对客观事物的直接反映。

2、简述生活方式与个性、自我概念的关系

案例分析

在中国质量万里活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷地高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质

量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不给予退换怎么办”，要求被调查者写出自己遇到这种事时怎么做。其中，有这样几种答案：⑴耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。⑵自认倒霉。向商品申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。⑶灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意，退换就可望解决。⑷据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决，就向工商局，消费者协会投诉。

问题：

1.这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

2.四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质?

答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的.

从个性的基本特征看,除了个性具有稳定性、整体性外,还具有独特性和倾向性.从本案例的“去商店退换商品,销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容,体现了消费者个性中存在相当大的差异,每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征,有的外向,有的内向,有的反映温和,有的反映激烈.这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题.

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征?

答：气质是个人典型、稳定的心理特征,主要指人的心理活动在动力方面的特点.根据希波克拉特的有关理论,气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说.尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品原因,直到得到解决.”比较明显地反映出是粘液质的特征,这种气质类型的消费者情绪稳定,有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉.向商店申诉也没用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长经验.”比较明显地反映出是抑郁质的特征,这类消费者行为内向,言行缓慢,优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通.找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一人同意退换就可望解决.”比较明显地反映出是多血质的特征,这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见,行为外向,比较热情。

案例的第四个答案：“据理力争.绝不求情,脸红脖子粗地与售货员争到底,不行就往报纸投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉.”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速,情绪有时激烈、冲动,很外向。

练习2

单选题：

1、为了实现满足需要的功能，文化必须不断改变，以使社会得到最好的满足，这体现了文化的哪种特征（ B ）。

A.文化满足需要的特性

B.文化的发展性

C.文化的观念性

D.文化的共享性

2、操作型条件反射一般较常发生在（ A ）的购买情形。

A．高介入程度 B．低介入程度 C．无介入程度 D．一般状态

3、下列不属于强化作用的是（B ）。

A．正强化作用 B.惩罚作用 C.负强化作用 D.二次性强化作用

4、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来做出决定的（ D ）。

A．自主型 B．丈夫主导型 C．妻子主导型 D．联合型

5、对于同一种产品，不同消费者采用的时期会有先后。那么下面哪一个是“创新采用者”具有的特征（ A ）。

A. 更高的流动性

B.购物谨慎性较高

C.中等收入平的单身

D.较高的威望

6、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（C ）的过程。

A．购买心理 B.购买意志 C.购买行动 D.购买意向

7、（ D ）是指一种刺激产生多种感觉的心理现象。

A.感觉的适应性

B.感觉的对比性

C.感觉的补偿性

D.感觉的联觉性

8、（ A ）是记忆的第二个环节，是已获得的知识和经验在头脑中的储存和巩固过程。

A.识记

B.保持

C.再认

D.回忆

9、通过外现行为推断态度的方法是（ C ）。

A.量表法

B.投射法

C.行为观察法

D.主题统觉测验

10、具有“神经兴奋和抑制力都强并且平衡，神经兴奋和抑制交替灵活”特点的消费者气质属于（ A ）。

A.多血质——活泼型

B.黏液质——安静型

C.胆汁质——兴奋型

D.抑郁质——抑制型

11、在社会中，要构成一个社会群体必须具备的条件（ D ）：

①相互依赖②生活、学习和工作上的交往③彼此协作配合④分享一些共同价值观念

⑤有群体意识⑥共同的目标和利益⑦信息、思想和感情上的交流

A.①③④⑤

B.②⑥⑦

C.①③④⑤⑥

D.①②③④⑤⑥⑦

12、消费者采取扩展型决策发生在（ A ）的情况下。

A.购买介入程度很高

B.忠诚度高

C.决策速度快

D.所购产品品牌差异较小

多选题

1、消费者的知觉过程包括（ ABC ）几个相互联系的阶段。

A.展露

B.注意

C.理解

D.沟通

2、根据记忆的内容的不同，可将记忆分为（ ABCDE ）。

A.形象记忆

B.情境记忆

C.主义记忆

D.情绪记忆

E.运动记忆

3、气质具有明显的（ AC ）。

A.稳定性

B.时间性

C.持久性

D.偶然性

4、影响消费者问题产生的外部因素主要有（ ABCDE ）。

A.文化

B.价值观

C.社会地位

D.顾客相关群体

E.家庭

判断题

(×) 1、在观看电视的同时，你与家人正在聊天，没有注意到正在播出的广告，那么刺激物的展露阶段并没有完成。

(√) 2、消费者的满意会促使消费者对同一品牌的重复购买，这就是消费者的品牌忠诚。(√)3、在观看电视的同时，你与家人正在聊天，没有注意到正在播出的广告，那么刺激物的展露阶段仍然实施。

(×) 4、消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突是双趋冲突。

名词解释

1、知觉风险：

2、消费能力：人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。

3、超我:它是在人格诸领域中最后形成的，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。代表着理想而不是行动。

P67是人格结构中专管道德的心理系统，它是人在儿童时代对父母道德行为的认同，对社会典范的效仿，接受传统文化、价值观念、社会理想的过程中逐步形成的。

简述题

1、简述影响记忆与遗忘的因素

（1）影响消费者记忆与遗忘的因素：

首先是主观因素，如自身的生理特征差别的影响；

其次是客观因素：

1.记忆的程度取决于消费者学习的程度

2.记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度

3.记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度

4.记忆的程度取决于信息的顺序位置

（2）遗忘的原因

①记忆痕迹的消逝

②储存资料的干扰

③动机情绪的影响

2、经典条件反射与操作条件反射的区别主要表现在哪些方面？

（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。

（2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。

（3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。

（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，

反应乃是自发的，个体处于主动的地位。

（5）在营销中，经典性条件反射常常用于广告，建立消费者对特定品牌或者产品的积极联想，而操作性条件反射经常用于促销活动，通过促销来改变消费者的行为。

案例分析

解析90后营销密码

一些敏锐的品牌厂商看到了90后用户群已成为当今中国最具消费潜力的人群，便开始积极谋划专门针对90后的营销方案。然而，面对众说纷纭的90后，营销专家感到了一丝茫然。

有人认为90后的标新立异让他们更喜欢酷炫的外观；有人猜测掌握了网络宣传手段，就能“入侵”到他们的圈子里，有人说因为强烈的主观性，90后根本没有品牌忠诚度。然而，事实究竟是怎样的？也许通过以下案例，可以窥一斑而见全豹。

案例一：2009年的饮料市场上，一种名叫“这样紫啊”的饮料被众多青少年捧在手中。“这样紫啊”饮料由黑加仑、蓝莓、紫葡萄等紫色水果加工而来。该产品针对90后青少年群体，把这个产品起名为“这样紫啊”，是借用网络流行语“酱紫”（女孩子们的口头禅“这样紫啊”）的谐音。“这样紫啊”饮料不仅名称别具一格，醒目的紫色外观更是让人眼前一亮，并请了当红少女组合SHE做代言，使人看到这瓶紫色的饮料就与青春活力联系在一起。

案例二：360圈是以85后、90后为主要用户的社交网站，他们近期推出“360圈潮流先锋榜”活动中，让90后网友对自己喜爱的电子产品、服装、饰品等选项进行了投票。投票结果表明：阿迪达斯、耐克是他们必备的休闲服饰品牌，而三星、苹果则是他们最为喜爱的电子数码品牌。

通过以上案例可以看出；90后群体的消费观念在理性的包裹下，更多地透出感性的存在。他们追求高档的品牌，追求时尚的外观，也青睐特色的功能。他们注重消费的过程和内心感受，想要把产品卖给90后就需要厂商放低身段去贴近他们，了解他们，调动他们内在的情感，赢得他们感官体验与理性思维的双重认同。

问题：

1.从上面的资料中，我们可以发现90后群体的消费特点是什么？

2.请选择一个产品对90后群体做一份营销计划书（大纲）。

练习3

单选题：

1、体育明星和电影明星是其崇拜者的（ B ）。

A.成员群体

B.直接参照群体

C.厌恶群体

D.向往群体

2、当产品处于（ A ）时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌决策受群体影响较小。

A.导入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

3、上层社会成员所从事的职业，身体一般很少活动，作为补偿，他们大多会选择要求臂、腿快速移动的运动，如慢跑、游泳、（ A ）等。

A.打网球

B.钓鱼

C.打猎

D.划船

4、由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭，称为（ A ）。

A.核心家庭

B.主干家庭

C.联合家庭

D.其他类型的家庭

5、以下不属于个人导向的价值观是（ A ）。

A.对富二代的羡慕

B.锻炼身体很重要

C.凡事亲力亲为

D.我的地盘我做主

6、以下（ C ）顾客能为企业带来更大的价值。

A.满意顾客

B.多样性购买顾客

C.忠诚顾客

D.习惯性购买顾客

7、研究表明，（ B ）使用情境的战略对产品的销售会产生很大的促进作用。

A.缩小

B.扩展

C.谨慎

D.完全

8、弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（ B ）。

A.意识

B.下意识

C.潜意识

D.前意识

9、行为学习层次的结构是（ A ）。

A. 行为—认知—情感

B.情感—行为—认知

C. 认知—行为—情感

D.认知—情感—行为

10、一般而言，在消费者情境中，（ C ）是影响其购买决策的最重要因素。

A、物理情境

B、社会情境

C、心理情境

D、先前状态

11、消费者以产品的（ B ）使用更能体现消费者的自我和价值取向，对反映某时期或某类群体的文化特色具有重要意义。

A.功能性

B.象征性

C.创新

D.关联

12、消费者对喜欢的商品品牌比不喜欢的品牌会更快地感知到，这是（ B ）。

A.消费者的需要对知觉的影响

B.消费者的态度对知觉的影响

C.消费者的期望对知觉的影响

D.消费者的年龄对知觉的影响

多选题

1、消费者知觉风险主要有以下类型（ ACDE ）。

A.功能风险

B.物质风险

C.经济风险

D.社会风险

E.心理风险

2、与消费者购买行为研究有关的经典条件反射作用主要涉及（ABCD ）方面。

A.重复

B.联想

C.刺激泛化

D.刺激甄别

3、影响消费者问题产生的内部因素有（ ABCDE）。

A.情绪

B.个性

C.动机

D.学习

E.感知

4、从个性的表现来看，它具有多重特征，主要表现在（ ABCDE）。

A.个性的独特性

B.个性的稳定性

C.个性的可塑性

D.个性的整体性

E.个性的社会性

判断题

(√) 1、决定社会阶层的因素有很多，既有经济层面的因素，又有政治层面的因素。(√) 2、家庭与其他群体最大的区别就在于前者是建立在婚姻和血缘关系基础上的。(√) 3、态度具有四大功能即适应功能、自我防御功能、知识和认知功能以及价值表现功能。(×) 4、影响消费者购买的个人因素主要有：个性、年龄、性别、文化、生活方式等因素。

名词解释

1、生活方式：指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式。

2、个性：个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。

简述题

1、简述家庭规模小型化对消费者市场的影响。

家庭规模小型化（家庭小型化对消费者行为的影响）：使儿童消费品趋于高档化，多样化，许多生活用品趋于小型化；人们购买耐用消费品与非购买劳务之间替代作用加强；食品支出结构发生变化；家庭用于个人医疗、文化、娱乐等方面的支出比例增大

2、简述知觉的连贯性对于市场营销活动有何影响？P29

知觉的连贯性对于市场营销活动既有积极的一面，又有消极的一面。一方面，由于消费者不愿意放弃已使用习惯的商品种类或品牌，所以知觉的连贯性可以成为消费者连续购买某种商品的重要因素；另一方面，知觉的连贯性也同时成为阻碍消费者接受新产品的重要因素。

案例分析

2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。

目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润2.91亿元,EPS0.42元,同比增长28.87%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。

云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产

品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。

除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？

问题：试从消费者行为学角度对该案例进行分析。

从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。

购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。

上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。

练习4

单选题：

1、“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品”，这一广告语利用了消费者购买行为影响因素中的（ C ）。

A.直接参照群体

B.间接参照群体

C.向往参照群体

D.首要参照群体

2、（ B ）的人都喜欢购买进口汽车，喜欢居住在物业条件相对较好的小区。

A.上层阶层

B.中上阶层

C.中层阶层

D.中下阶层

3、那些面向（ B ）社会的汽车广告，则更多的是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。

A.上、中层

B.中、下层

C.下层

D.中层

4、以下哪个不是他人导向的价值观（ C ）。

A.买衣服我习惯看流行什么

B.找工作我会听听父母的意见

C.英雄不问出处

D.一个篱笆三个桩

5、沟通情境是指对消费者行为产生影响的（ A ）情境。

A.信息接收

B.信息发出

C.信息反馈

D.信息销售

6、在一般情况下，购买数码相机时，消费者采用（ C ）。

A.复杂的购买行为

B.减少失调的购买行为

C.习惯性的购买行为

D.寻求变化的购买行为

7、消费者的社会知觉并不包括（ A ）。

A. 情感知觉

B. 人际知觉

C. 角色知觉

D. 自我知觉

8、消费者在购买活动中遭受挫折后，以其他可能成功的活动来消除挫折感，这属于（ C ）。 A．攻击 B．退化 C．抑制 D．替代

9、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ B ）：

A.刺激提取的线索

B.刺激的连续性

C.刺激的代表性

D.刺激的熟悉性

10、有些消费者想要获得别人如何评价方案的信息，及解决别人认为什么样的电脑成为好电脑的问题，这是哪种信息类型（ C ）。

A.效用性信息类型

B.词汇性信息类型

C.强化置信的信息

D.功能性信息类型

11、“美邦”以周杰伦为代言人，“森马”请谢霆锋和TWINS为代言人，“凡客”请韩寒，诸如此类的行为，用消费者行为学知识解释，这是利用（ B ）。

A.睡眠效果

B.信源的魅力性

C.信源的可信性

D.对信源的熟悉感

12、（ A ）更能反映一个消费者的心理面貌，是消费者的本质属性的独特的、稳定的结合，是一个消费者区别于其他消费者的集中表现。

A.性格

B.气质

C.脾气

D.能力

多选题

1、社会学家一般将家庭分为（ ABCD ）形式或类型。

A.核心家庭

B.主干家庭

C.联合家庭

D.其他类型的家庭

2、知觉的特性有（ ABCDE ）。

A.赞赏的主观性

B.知觉的选择性

C.知觉的理解性

D.知觉的连贯性

E.知觉的整体性

3、消费者形成购买意向后，会因（AB ）因素导致学际购买中断。

A.商品脱销

B.亲属的否定态度

C.感知风险

D.意外开支增加

E.新产品上市

4、消费者学习的途径要素包括（ ABCD ）。

A.动机

B.提示

C.反应

D.强化

判断题

(×)1、社会阶层是由一个基本变量决定的，这个变量就是收入。

(×)2、影响消费者购买的个人因素主要有：个性、年龄、性别、文化、生活方式等因素。(√) 3、决定社会阶层的因素有很多，既有经济层面的因素，又有政治层面的因素。

(√) 4、消费者的自我概念不只一种，而是多种类型。

名词解释

1、心理过程：心理过程是指心理活动发生、发展的过程，也就是人脑对现实的反映过程。

2、社会阶层：某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。

3、气质：指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。

简述题

1、什么是消费者行为，它有那些特点？

消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

P2消费者行为就是消费者在寻求、购买、使用、评价、和处理他们期望能够满足其需求的特点：

（1）消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为

（2）消费者行为是心理活动过程的产物

（3）消费者行为是一个过程

（4）消费者的需求是通过交换过程实现的

（5）消费者行为包括许多不同的参与者

（6）消费者行为在动态发展

2、简述态度和实际行为之间差异的原因。

案例分析

豪迈粗犷的“万宝路”

美国的烟草生产商菲利普.莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专门针对妇女市场推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。菲利普.莫里斯公司听到这种抱怨，决定生产一种专门针对妇女口味的并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。烟嘴被染成红色，广告口号是“像五月的天气一样温和”，以适应女性性格温和的特点。

但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直到50年代还是默默无闻。它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。菲利普.莫里斯公司考虑重塑“万宝路”形象，请来了利奥——伯内特广告公司，该公司的形象策划

人员说：“让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气慨的举世闻名的万宝路吧”。

在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻底的改造。包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的标准字Marlboro尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上：目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。

这种涤尽脂粉味的广告于1954年一问世就给万宝路带来了巨大的财富，仅1954年至1955年间，销售量就提高了3倍。发展至今，其市场占有率已占世界香烟市场的四分之一，成为世界香烟第一品牌。

问题：

1、为什么万宝路香烟原先的形象未能取得成功？

2、万宝路香烟改变形象而取得成功的原因是什么？

3、万宝路香烟的成功给企业的启示是什么？

1）万宝路香烟在改变形象前后产品的内在品质并未改变，销售变化的根本原因是形象的改变。初期失败的原因是定位不当。将香烟定位于女性市场，塑造的女性温柔形象也清晰明确，但是市场潜力很小，并且未得到女性的认同。

2）万宝路新形象成功的直接原因是定位准确，男子香烟市场巨大，远胜于女性香烟市场。深层次原因是所塑造的形象与大多数男子对自己的想象相一致。在西方文化中，男子大多愿意把自己想象成一个豪迈粗犷、充满英雄气慨的男子汉，各种西部牛仔片的播放对这种趋势更起到了推波助澜的作用。这种心理导致男性消费者寻求一定的商品消费来完成自己的形象定位，但是当时还没有一种商品能够满足这一需求。形象策划公司敏锐地发现了男性烟民的这种心理需求，把万宝路香烟的使用者塑造成一个与男性烟民的自我形象相一致的豪迈粗犷的形象，从而取得了成功。

3）万宝路香烟成功的经验给企业的启示是：企业应当注意分析消费者对自我形象的想象和对商品形象的认识，根据消费者对自我的想象去设计和改变商品形象，制定相应的营销战略使二者趋于一致。

练习5

单选题：

1、零售店中商品的摆设是（ D ）中的因素之一。

A.先行状态

B.时间

C.社会环境

D.物质环境

2、下面选择中能够减少消费者知觉风险的是（ C ）。

A.以往购买中曾经有过不满意的体验

B. 购买中机会成本较小

C.保持品牌忠诚

D. 购买低价

3、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程的是（ A ）。

A.是有榜样或其示范行为出现的过程

B.是学习者的注意过程

C.是消费者的保持过程

D.是行为的再现过程

4、下列那一项因素不是影响家庭购买决策方式的因素（ C ）。

A、角色专门化

B、个人特征

C、购买后体验

D、卷入度及产品特点

5、投射技术是一种（ B ）调查消费者产品评价标准的方法。

A.直接

B.间接

C.快速

D.缓慢

6、因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险是（D ）。

A．功能风险 B. 物质风险 C. 经济风险 D. 心理风险

7、（ C ）又称语词逻辑记忆或逻辑记忆。

A.形象记忆

B.情境记忆

C.语义记忆

D.情绪记忆

8、（ A ）是个性发展和变化的决定因素。

A.社会环境

B.遗传因素

C.自身条件

D.成本兴趣爱好

9、家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于（ A ）。

A.直接参照群体

B.间接参照群体

C.向往参照群体

D.次要参照群体

10、以下不属于文化现象的是（ D ）。

A.我爱吃川菜

B.口渴了，我想去买瓶可乐

C.我希望早点结婚

D.天冷了，多穿些衣服

11、（ A ）参照群体是那种我们不具有成员身份，却渴望加入或仿效的群体。

A.渴望型

B.回避型

C.否认

D.接触

12、在两步流动模型中，创新信息正是借助（ B ）的影响得以扩散。

A.普通消费者

B.意见领袖

C.企业

D.报纸传媒

多选题

1、学习过程的基本要素主要包括（ABCDE）。

A.动机

B.塑形

C.反应

D.强化

E.重复

2、构成消费者消费情境的主要因素有（ABCDE ）。

A.物理环境

B.人际环境

C.时间观

D.人员密度

E.购买任务

3、影响消费者情绪情感变化的因素主要有以下几个方面( ABCDE )。

A.需要是否得到满足

B.购物环境的影响

C.商品的影响

D.服务的影响

E.身体状况

4、知觉的选择性取决于（ ABC ）功能。

A.知觉的负荷功能

B.知觉的感受功能

C.知觉的防御功能

D.知觉的全面功能

判断题

( × ) 1、保健因素如果得不到保证就会引起人们的不满，如果得到保障便会起激励作用。( √ ) 2、在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前前者所引起的。

( √ ) 3、记忆是过去经验在人脑中的反映，它包括识记、保持与再认等三个过程。

( × ) 4、某人在朋友家里使用了某类电子产品后决定购买一台，这种群体对个体的影响属于规范性影响

名词解释

1、群体：群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。

2、模仿

3、态度:

简述题

1、什么叫购买动机的冲突，它有那些内容。

动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。

（1）趋避冲突——进退两难

（2）双趋冲突——难以取舍

（3）双重趋避冲突——选择性两难

（４）双避冲突——左右为难

2、试述遗忘及其影响因素。

不能再认和回忆或错误的再认和回忆，就是遗忘。

遗忘的原因

①记忆痕迹的消逝

②储存资料的干扰

③动机情绪的影响

P57①痕迹衰退论

②干扰抑制论

③压抑论

④心情影响论

案例分析

阿雯选车的故事

阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2014年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。

阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对

车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。

初识爱车

阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。

“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗去吃中午饭，回校时车从徐家汇“汇金广场”的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。

问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。

不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。

亲密接触

阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。

阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。

特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到

抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。

到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。

只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。

朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。

同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。

朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。

周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。

花落谁家?

阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远……

思考题：

1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？

2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。

3、消费者决策过程中考虑的品牌组是一个逐渐筛选、淘汰过程，由全部品牌组、知晓品牌组、考虑的品牌组、选择品牌组决定，试根据此内容分析阿雯选车时在不同阶段品牌组的具体品牌构成。

1、答：根据消费者介入度与购买决策分类理论，可以判断阿雯是属于扩展型决策，理由是：认知问题：同事购买汽车，激发其购买欲望

信息收集：驾校师傅、家人、同事朋友、汽车杂志

备选品牌评价：宝来、海南马自达、上海别克、大众等品牌的比较

购买：尚未购买，但已为时不远

2、答：阿雯购车的五阶段：

（1）问题确认：开始仅是想买辆车，随着阿雯关心程度上升以后，她对买车有了更多的问题，需要更加了解车的各个方面，这就是问题认识的过程。

（2）信息搜集：阿雯主要从朋友，同学，同事，领居，上网，看书等搜集信息。

（3）品牌的评价与选择：在信息搜集后，阿雯通过朋友和自己价，选择了8-15万价位，在符合这一条件的车里继续寻找。

（4）购买：未购买

（5）购后行为：无

3、答：

全部品牌组：漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。

知晓品牌组：1.4自排的波罗，宝来，海南马自达的福美来，通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰

考虑的品牌组：宝来，马自达，别克凯越、别克赛欧，广本飞度选择品牌组：宝来，马自达，别克凯越、别克赛欧，广本飞度