小红书用户运营策略分析报告

小红书—用户运营策略分析报告

一.产品介绍

1.产品背景：

所处领域：

小红书是一个聚焦年轻生活方式分享的社区电商平台，拥有从分享种草到购买的完整的产业链。用户通过发布短视频、文字图片的方式，以笔记的形式在这里记录自己的生活。

2013年小红书从海淘购物信息不对称的痛点切入，以基于UGC的生活分享社区起家，随后福利社上线，形成“种草—拔草”的商业闭环。随着不断发展，社区涉及的内容更加广泛，涵盖美妆，摄影，旅游，健身等消费经验和生活方式的方方面面。在电商方面小红书积极拓展第三方商家，丰富品类。小红书上线仅一年半就登上了苹果应用商店总榜第4，用户达到1500万。短短4年，其用户“小红薯”的数量就突破5000万人，成长为全球最大的社区电商平台，也成为很多年轻女生心中的“种草”神器。

产品定位：

小红书致力于建立中国最大的生活分享平台，以社区内容分享为核心，提供UGC、社交，购买等功能。用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。一切小美好值得被标记。

2.业务逻辑：

目标用户

小红书用户主要分布在一二线城市，女性用户占大部分，且年龄层集中在90后，用户群体大概在0-30之间，用户画像从职业上大体可划分为以下几类：

普通学生：时间充裕，活跃度高，虽然生活费不多，但是种草无数，追求性价比高的商品。年轻白领：有一定经济能力，热爱小资生活，喜欢阅读购物笔记，更追求性价比，经常在小红书购买化妆品，但偶尔也买奢侈品。

海外留学生：对海外购物了如指掌，追求时尚，喜欢分享和互动，一般线下购物。

职场精英：时间不多，经济能力好，追求品质生活，经常线下购物，偶尔在小红书购买海外品质好物或促销商品。

需求场景

1.创作笔记

●用户通过写笔记的方式去记录自己的生活。

●商家可以通过投放达人的方式大力推荐自己的商品，把小红书变成商品变现的渠道。

●用户想通过app去分享生活来提高名气和满足感。

2.浏览笔记

●用户有某方面需求，却不知道怎么做或者买什么，可以上小红书查看小红薯的推荐。

●通过观看笔记，了解他人生活，满足社交需求。

●用户喜欢的明星入驻小红书，想要了解明星的其他方面，便于追星。

3.购物需要

●想要购买海外品牌或进驻小红书的品牌。

●用户有购买欲，于是想随便逛逛，看看有什么适合自己的，直接购买，更方便。

核心功能

发布笔记，收藏以及商城购物是小红书的核心功能。用户可以使用滤镜、标签、贴纸等辅助工具，以短视频或文字图片的形式发布笔记。在浏览笔记时，分类收藏功能为种草提供便利。商城功能模块里，用户可以直接购买喜欢的物品。

二.产品体验

1.产品结构图：

主要功能结构：

3.业务流程图：

主要业务逻辑：

三.判断生命周期

1.时间角度：小红书app于2013年年底上线，距今已运营了近7年时间。

2.用户角度：用户数突破3亿，月活突破1亿，下载量已超过39亿，且增速较快。

3.产品角度：产品基础功能及核心功能已十分完备，用户满意度高，近一年版本迭代主要为产品功能优化与用户体验优化。

4.运营角度：目前侧重社区运营，促活留存和盈利是重点。

5.商业角度：已完成D轮融资，估值超过30亿美元，盈利状况良好。

结论：小红书目前应处于成熟期。

小红书安卓端下载量曲线

（数据来源于酷传）

四.分析运营策略

由于小红书是一个社区属性为主的产品，因此根据对小红书的产品生命周期判断，接下来报告中会着重分析初创期、成长期、成熟期这三个时期的社区运营策略，电商模块暂不分析。

1.初创期（2013-2014）

获取用户

小红书抓住了海外旅游中购物信息匮乏的痛点，寻找在长期生活在海外、购物极为经验丰富的作者撰写《小红书出境购物攻略》，放在小红书网站上供用户下载，由于攻略质量很高，转化了一批精准的种子用户。

之后为满足用户对购物信息时效性的需求，小红书app的前身香港购物指南上线，通过线上网站和手机客户端等形式与用户分享境外旅游购物攻略、“购物达人”心得和商场货品比较等信息，开始转型做UGC垂直类社区。

小红书团队基于产品的社交属性，经常到一些社区挖用户，如55bbs、闺蜜网等，通过判定某一用户发出的内容来确定是否值得挖。

为了快速聚集高质量的分享笔记，小红书还采取了物质激励的方式，邀请达人在平台上发布相关内容来吸引用户，很大程度上解决了冷启动阶段内容匮乏的问题。

小红书还积极寻找用户活跃场景。运营团队曾拿着内测版去上海出?境管理局，专找排队办通?证去?港的?性试?，并发放带有二维码的小卡片，引导用户扫描关注小红书的微信公众号。还与一些商场沟通，希望app可以成为商家更新商品告知目标用户的渠道。基于出境游客的购物需求，又正值旅游法颁布，带购物的旅行团很难出现，小红书顺利的与出境旅行社达成合作，即旅行社将小红书app作为增值服务推荐给出境游客。

在这个过程中，小红书准确的切中了用户需求，以非常精确有效的方式将app带到大众眼前，迅速的吸引了一批爱好出境游和购物价值的女性，获取了一大批的种子用户。

激活用户

小红书最初是仅基于PGC的海外购物攻略平台，后转型为UGC社区。为了方便用户浏览购物信息，小红书将商品信息结构化，将零散的UGC内容变成专题。同时鼓励用户把真实的购买分享发到平台，以此来实现信息的更高频迭代。这一内容生产模式的改变，带给了用户更新鲜的购物信息和更多元的购物体验，比如“刷”和“逛”，也让用户除朋友圈之外多了一个可以任意分享自己包包、彩妆、零食的天地，在数次版本迭代中，小红书更强化了社交功能和内容发布工具，有效提高了用户的参与度，也提升了用户活跃度。从小红书现状来看，发展UGC社区是小红书最重要的产品决策，其奠定了小红书在日后发展过程中贯穿始终“分享美好”的社区基因。

2.成长期（2014-2017）

小红书已经在初创期验证了用户需求，接下来的核心目标就是进行快速扩张，采用一切运营手段和资源去占领市场，获取更多用户并促进活跃，努力寻找盈利点。

2014年8月，单纯的购物攻略分享已经无法满足用户需求，小红书继而上线了福利社，向社区电商转型，正式形成商业闭环。这一阶段小红书更多的把运营重心放在了电商模块，直到17年底才又将重心转回社区运营。

获取用户&激活用户

（1）活动推广

全球大赏活动——小红书从2014年开始连续三年举办全球大赏活动。2014年底同时在微信和APP站内进行“2014年小红书全球大赏”的投票活动，仅23天，就有187万人次参与投票，选出全球零食、保健品、美妆护肤top10等榜单。由于平台的公信力，“2014年小红书全球大赏”的结果被日韩免税店及海外商家拿去为品牌背书，成为出境购物的风向标。2015继续延续这一活动，并根据全球大赏主题举办线下晚会，邀请明星出席及男模走秀，极大地拉动了人气，进一步扩大了小红书的影响力。

6月6日周年庆活动——2015年6月6日，小红书进行周年大促，推出“一键下单呼叫鲜肉快递员”活动，精选10位颜值身材在线的外国男模作为快递员，随机为在周年庆期间下单的用户送上精美包装的快递，该活动一度令女性用户沸腾，甚至挤爆了服务器，精准的触达了产品的目标用户。小红书在周年庆首日24小时注册总用户就已超过1500万，小红书app在app store的排名也在三天时间迅速的攀升到总榜第4，生活类第2的位置。

红色星期五——从15年开始，每年圣诞节前夕，小红书都会在11月27日左右推出红色星期五等活动，进行商品促销。2015的红五当天，小红书迎来了200万的App端新增用户，app也首次登上了apple store免费榜的首位。

胡歌和小红书的三天三夜——小红书通过将当时正因琅琊榜爆红的胡歌打造为一个“普通用户”，跟着小红书的笔记寻找好东西，营造了非常真实、清晰的使用场景，代入感很强。这次合作无疑是戳中小红书女性用户的软肋，成功地在微博上制造了一波大话题，对小红书的用户拉动，同样是一次井喷的效果。另外在小红书官方公众号上，专门设立了胡歌一栏，包含了活动的视频、胡歌语音回复、照片，整个活动更加鲜活人性，让明星影响最大化，并延续影响。

这一系列活动准确的抓住了产品用户多为年轻女性的特点，部分活动由电商带动社区，在90后圈子里提高了整体的知名度，让更多的人知道了小红书。

（2）邀请明星达人入驻

2017年，小红书开始邀请各路明星入驻，其中包括范冰冰、林允、戚薇、江疏影、张雨绮等人，她们本身具有的个人品牌效应便能为平台带来巨大流量。同时她们通过分享自己生活，输出美妆护肤穿搭经验，也为社区提供了大量优质内容，切中年轻女孩想要变美的需求，引发了用户争相模仿的潮流，极大地促进了社区的活跃。

（3）优化内容

在内容生产方面，小红书持续引入很多不同领域PGC团队，以满足用户想要看到更多好物分享的需求，丰富社区内容。小红书还开设了官方账号运营，如美妆薯，日常薯等，这些头部账号垂直且活跃在各个兴趣领域，除发布PGC内容外，还会从千万条相关领域的UGC内容中筛选优质部分，转载到账号内进行推广，即“翻牌”。这种方式激励着想成为网红的用户不断创作，促进整体内容创作生态的良性循环，也提升了内容质量。每个官方账号的粉丝动辄百万，成为支撑起整个头部运营的关键。

为降低UGC门槛，引导用户发布更好更多的笔记，小红书不断优化的滤镜、标签、贴纸等辅助工具，这也形成小红书区别于别的社区内容的独特风格。

在内容分发方面，小红书在2016年将分发方式从人工改为机器分发，根据用户的浏览习惯及兴趣，采用千人千面的算法进行主页内容推荐，一旦通过营销手段成功获客，小红书就可以利用算法进行消耗掉，使之成为活跃用户的可能大幅增加。标签也是小红书的一大亮点，其通过对标签的管理，将内容进行了结构化，便于用户搜索。

激活&转化用户

（1）建立等级制度

小红书的成长体系用了形象化的设计，每个名称都对应着一只“红薯”宝宝，区别于其他产品的数字等级，等级从低到高如下图：

每升一级都有规定的任务，如发布笔记、获得赞与收藏。而且解锁越高的等级，需要用户发布越多的笔记、获得越多的赞与收藏，而升级则会获得一些特权奖励，比如更多的贴纸和额外的表情包，小红书通过激发用户的虚荣心来提高产品的活跃度。

（2）转化

用户在小红书社区种草后通常会有购买需求，小红书抓住这一点建立电商平台，实现商业闭环，并通过举办一系列活动促进用户付费。为了保证品类的多样性，小红书除了自营福利社外也引入了第三方商家入驻。用户在发布笔记时也可添加商品链接，方便购买。

3.成熟期（2017-至今）

激活用户&留存用户

这一时期小红书的社区内容不再局限于购物分享，这一点从产品定位的变化可以看到，从购物分享社区变为生活分享社区，话题覆盖了时尚、护肤、旅行、健身等生活方方面面，使用户在任何时候都可以想到小红书。2019年12月31日小红书发布《向上的生活—2019年小红书社区趋势报告》中显示男性群体偏爱时尚、旅游、装修住房、萌宠，而女性则更喜欢美妆、学习、美食等话题，从这些数据中可以看到，小红书正逐渐大众化。

小红书进行了话题运营，避免用户灵感枯竭或动力不足。小红书会进行选题专题策划，由官方账号提出具象化的话题，如冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式或是当下热点话题，并给出优质范例，引发用户讨论，从而获得大量优质的笔记内容。

2019年小红书上线品牌合作人平台，粉丝数量达到规定即可申请品牌合作人身份，与品牌合作发布广告，实现流量变现。这一举措既规范了社区内广告和真实分享混杂的乱象，又提高了用户的积极性。

小红书基于自身特质，还上线了“小红心”评分系统，通过用户对购买过的商品进行的多方面的真实测评，并结合社区种草情况和电商销量，选出小红心榜单。这一完整的产品荐、购、评体系对其内容社区的整合和可靠度有一定的提升作用。

用户传播

2018年1月和4月，小红书分别赞助了“偶像练习生”和“创造101”两档现象级综艺，给小红书带来了奇高的曝光率。随着节目的火热开播，作为联合冠名商，小红书除了常规的在节目中的logo、口播、贴片外，还邀请选手入驻小红书社区并发布动态，同时，开通官方投票通道，让粉丝为喜爱的练习生打call。

由于这两档综艺的受众用户多为年轻人，尤其以女性为主，这与小红书潜在用户群体是相同的，因此小红书的用户量开始了滚雪球式的增长。到了创造101的播出中盘，小红书的用户量已经到达了一亿，月活跃用户超过3000万，这一数据是一年前的三倍。而长达三个月的节目使用户在很长的一段时间里每天登陆小红书app，培养了良好的用户习惯，因此用户留存也大幅增加。

选秀选手们随着节目的结束，持续在小红书上发布笔记，记录日常，也为持续吸引粉丝入场提供了更大的可能。除节目本身的热度为它带来关注和活跃用户之外，创造101选手们女爱豆的形象也与小红书核心用户群非常契合，可以在小红书的内容社区里创造更多高质量的内容。而小红书本身的社区内容也可以成为娱乐营销很好的素材，再通过综艺节目被更多的年轻人所接受，如吴宣仪在节目中吃牛奶辛拉面，这正是小红书上的一个热门话题。

通过之前5年的笔记积累和精心维护，小红书社区内容的质量和数量已经非常可观，两个爆款综艺的推广，成功的打破僵局，为小红书吸引了大批高质量的用户，引发一轮病毒式传播。

五.优势&劣势分析

内容运营

内容运营方面，小红书不断尝试扩展内容的边界，美食、旅行、穿搭、数码等各种品类的消费经验和生活方式均有涉及，并通过设置标签，官方滤镜贴纸等方式，将内容信息结构化，形式统一化，形成平台特有风格。在潮流趋势下，笔记形式也从图文笔记扩大为图文视频兼有，并通过成长体系着重激励用户发表视频笔记，更加入了直播功能。小红书注重PGC 对UGC内容的带动与整合，根据用户喜好持续进行话题引导，使用户向社区输入丰富优质的内容，给平台不断赋能，迸发新的平台生命力。

但是，随着用户增长，社区内容涉及领域越来越广泛，虚假“种草”的现象开始出现，难以区分广告和真实分享，博人眼球而无质量的内容也在增加，甚至存在一些违规的医美药品和涉黄内容。由于用户大多是20-30岁追求精致生活的年轻女孩，一些晒包晒车等的炫富内容也在一定程度上助长了攀比之风和消费主义。这不仅有碍于建设优质内容环境，歪曲价值观，导致用户产生对平台的不信任感，还有可造成法律问题。小红书虽然已经在对于发布的内容进行更严格的监管和审查，同时推出品牌合作人计划规范广告，但是机器还是难以准确的区分广告软文和真实种草的界限，造成博主认真的发布真实笔记却被平台判定为违规的情况。

活动运营

小红书之所以能取得这样的成就，很大程度上也得益于它在活动上的新意层出不穷。无论是针对校园和白领的两次小鲜肉送快递活动，根据平台特点自创的胡歌使用小红书的情境，还是联合热门综艺的换量活动，都得到了良好的反响，传递了一个清晰的品牌个性和形象。此外，小红书还创立了只两个属于自己的节日，66周年庆和红色星期五，充分利用了消费者对价格的无抵抗力，同时利用社交网络，使得小红书的独特调性感染尽可能多的用户。

用户运营

在用户运营方面，小红书重视明星、KOL的引入，他们的入驻不仅能带来大量粉丝，本身也能为平台提供优质专业内容，并且呈现的是与其他平台上完全不同的形象和生活细节，从而提升用户粘性，激励更多的人在这里分享和标记自己的生活。

基于产品的社交属性，小红书设置了点赞、收藏、评论、分享等功能，评论框里特色文案，营造了交流的亲切感。并用形象的图片设置了十级的用户成长体系，鼓励用户多多使用小红书，而一旦账号粉丝数达到一定程度，用户便可通过品牌合作的方式完成流量变现。小红书在物质和精神的双重层面激励着用户生产更多优质内容在平台传播，形成良性循环。

但由于社区内容的一些问题，小红书不得不针对KOL发布更加严苛的规则，导致平台达人数量锐减，MCN机构也免不了有流量倾斜，这在一定程度上会影响社区活跃度。

六.总结&建议

小红书的月活目前在艾瑞数据社区交友板块排行第一，俨然已是该市场的领跑者，它拥有庞大的用户体量，卓有成效的商业模式，内容+电商的形式比其他社区交友平台更具优势，运营策略及产品功能优化体验也更趋成熟和完善。且根据QuestMobile的数据显示，中国互联网社交产品已经从高速发展期步入增长缓行阶段，8亿的用户量已达现阶段互联网社交产品的天花板。这一背景下，我认为小红书应该在保持自身优势，促进留存用户的同时，在社交产品已有的用户中进一步扩大自己的影响力。

优秀的UGC内容社区是小红书区别于其他电商平台的关键部分，它拥有自己独特的调性，是产品价值的来源，也是小红书能在7年内发展成过3亿用户的核心。

但它在未来仍将存在许多挑战：

（1）社区内容的虚假种草，广告横行的问题始终没有得到解决，用户对对社区内容的信任度逐层下跌，平台逐渐被挂上营销化、广告过重的标签。

（2）绿洲等同类型内容社区app正在崛起，且本身自带明星达人优势。

（3）小红书目前用户仍以女性为主，占比将近80%，受众范围仍较为狭窄。

针对以上三大挑战，提出以下三点建议：

（1）针对内容质量参差不齐，应当适当放慢发展的脚步，重塑自我，完善内容审核机制，提高内容传播的门槛，利用算法个性化推荐，不断降低内容流量分发不平衡带来的消极影响，继续深化自己在内容领域的影响力。只有正确的引导和监管，既不放任纵容也不矫枉过正，才能树立好的社区文化氛围，才能保证自身的持续竞争力。

（2）针对用户资源抢占，建议坚持自身的调性的同时保证内容核心交互的差异化，结合内容强化某一点元素形成特色交互，构建社区的内容。提供更好更优质的服务，完善奖励机制，加强平台社交属性，使用户与平台产生更深层的联系。同时正确处理自己与达人和MCN机构的利益关系，避免高质量的内容流失，保持核心优势。

（3）针对用户小众，一方面，挖掘男性与女性用户兴趣的共通点，通过相关话题引导已有用户制造大量相应优质内容，为男性用户的引入奠定良好基础；另一方面积极寻找合适的契机，将用户边界向男性用户扩张，如引入游戏博主或与部分热门游戏达成深层合作。