消费心理学—第二章消费者的心理活动过程 第一节消费者心理

消费心理学—第二章消费者的心理活动过程

第一节消费者心理活动的认识过程

定义：消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的个别属性加以联系和综合的反映过程。消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、想像、思维等心理机能的活动来实现的。

一、感觉过程的心理活动

（一）感觉的概念：感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。

感觉这种心理现象并不反映客观事物的全貌，它能反映的只是事物的个别属性。

（二）感觉的意义

人们对客观世界一切事物的认识都是从感觉开始的。

客观事物是感觉的源泉，而感觉是人认识客观事物的开端，是知识的源泉。

在消费活动中，消费者一般借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉这五种感觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品个别的、孤立的和表面的心理反映，形成初步的印象。

（三）感觉的分类

1、外感受感觉

分为距离感受作用和接触感受作用。距离感受作用是指感受器官与刺激物不发生直接接触而产生的感觉，如视觉、听觉、嗅觉；接触感受作用是指感受器官与刺激物必须发生直接接触才能产生的感觉，如味觉，肤觉。85%信息通过视觉取得，10%通过听觉取得。

2、人体内部感觉

由人体内部各器官运动的刺激所引发的感觉，反映身体位置、运动和内脏器官的不同状态的感觉。

（四）感觉的基本特性

感觉是在刺激的作用下整个分析器活动的结果。分析器是人的感受和分析某种刺激的整个神经系统。分析器包括四个部分：感受器（感觉器官）、中枢部分（大脑皮层相应部分）以及传入神经和传出神经。

1、适宜刺激。适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。

2、感觉的感受性和感觉阈限。对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力。它说明感觉对刺

激强度的要求。能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。感觉所能觉察出来的两个同类刺激物的最小差别量，叫做“差别感受阈限”。与差别感受阈限的概念相联系，能够觉察出刺激物的最小差别量

的能力，叫差别感受性。

3、感觉的舒适性与敏感性

（1）感觉的舒适性。舒适感的体会主要来自人的高级心理活动的参与，另一个原因是感觉本身的强度。

（2）感觉的敏感性。指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。消费者在感觉方面的敏感性程度，一方面取决于消费者本身对于商品某一方面属性的辨别能力；另一方面更取决于消费者过去的经验和自身的心理特征以及消费者的受教育程度和在某些方面曾经得到的训练，也同样影响着消费者对于商品某一属性的敏感性。

在消费者的购买行为中，消费者对商品的属性相对敏感主要有四个方面：商品的外观、商品的重量和数量、商品的价格和商品的质量。

4、感觉的适应性。人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这叫做感觉的适应性。

消费商品以后的适应现象是推动消费者进行下一次消费行为的一种动力，也是商品市场不断发展的一种推动力。

5、感觉的对比。不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做对比。包括同时对比和继时对比。

6、感觉的相互作用。各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此长彼消的现象，也就是我们所说的联觉，即某一感觉器官对刺激物的感受性，会因其他感觉器官受到刺激而发生变化。一种感觉器官受到弱刺激，则另一种感觉器官的感受性提高；一种感觉器官受到强的刺激，另一种感觉器官的感受性则会降低。

（五）感觉与消费者购物

1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。

2、对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。只有适宜的刺激强度，才会达到期望的效果。

3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。

4、营业员的职业对感觉的要求。

二、消费者的知觉。

（一）知觉的概念：知觉是对事物整体、全面的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。

（二）知觉的特性

1、知觉的主观性。知觉的主观性影响消费者对商品的购买决策与购买行为。

2、知觉的整体性。指人们在认识的过程，把事物的多种属性知觉归为一个统一整体的能力。消费者知觉的整体性直接关系到其购买行为以及满意的程度。

3、知觉的选择性。消费者不可能在一个特定的时间里，同时综合所有冲击其感官的感觉，而只能将一部分刺激作为信息而吸收、加工、整理或引起行为。知觉的选择性，一方面与刺激的特性有关；另一方面还与消费者的偏好、需要及经验有关。

知觉的选择性取决于三方面的因素：（1）感觉的负荷功能。（2）选择敏度功能（3）知觉的防御性

（三）影响知觉的因素

1、主观因素

（1）知识和经验（2）态度（3）期待（4）需要与动机

2、客观因素

包括刺激变化的大小，强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态以及服务等。

（四）知觉中的错觉：人们对客观事物的不正确的歪曲的知觉，称之为错觉，即知觉的错误或错误的知觉。有大小错觉、图形错觉、空间错觉、时间错觉、视听错觉等，最为常见的是视觉方面的错觉。

（五）风险的知觉

消费者的购买行为可能引起某种不满意的结果称为风险。购物风险中，有两个基本构成因素，即不确定性和结果。

消费者能够知觉的风险的类型：（1）性能的风险表明商品性能能否达到期望标准的风险（2）经济的风险即购买某种商品是否在经济上值得甚至蒙受损失的风险（3）社会的风险即购买某商品可能影响其社会地位的风险（4）心理的风险即因购买某种商品可能引起消费者满意与否以及心理承受能力程度的风险。（5）生理的风险即购物所危及消费者安全与健康的风险。消费者采取的减少购物风险的办法与策略：1、积极探索信息2、购买商品前的深思熟虑和认真比较3、考虑商标的信誉或信赖程度。

三、想像与购买行为

（一）想像与消费者想像的概念

想像是人脑对通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象，或者说是人脑改选记忆中的表象而创造新形象的过程。

（二）想像的种类

1、无意想像与有意想像。

2、再造性想像与创造性想像。

（三）想像对购物行为的影响

想像在市场活动中不仅对消费者的消费行为，而且对经营者都会产生影响。

四、思维与购买行为

（一）消费者的思维

间接性和概括性是人的思维过程的主要特性。间接性是指通过其他媒介来认识客观事物，概括性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的，或根本不可能感知到的事物。

（二）思维的分类

1、动作思维，也叫实践思维。

2、形象思维

3、逻辑思维，也叫抽象思维。

（三）思维的意义

人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上，而且要进行分析、比较、综合、抽象、判断等思维活动。

（四）思维的特点与购买行为

1、思维的独立性

2、思维的灵活性

3、思维的敏捷性

第二节消费者心理活动的情感过程

一、情绪、情感的概念

（一）情绪与情感

区别：情绪一般是与人的生理需要是否得到满足相联系的，是由特定的条件引起的，并且随条件的变化而变化，表现形式比较短暂和不稳定，而且往往具有较大的情景性和冲动性。情感一般是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系的一种稳定的体验，是对事物的社会意义在感情上的体验，它具有较大的稳定性与深刻性，是较高级的、深层的心理现象。

联系：情绪和情感同属于感情性心理活动的范畴，是同一个过程的两个方面，情感是对感情性过程的体验和感受，而情绪是这一体验和感受状态的活动过程，也即情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。

（二）消费者的情绪与情感

二、情绪、情感的类型

（一）根据情绪、情感的性质、强度以及持续时间的长短分类

1、心境。心境是一种比较微弱而平静又在较长时间里持续存在的情绪状态，它不是关于某

一个事件的特定体验，而是具有广延、弥散的特点。

2、激情。激情是一种迅速强烈地爆发而时间短暂的情绪体验。

3、热情。热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感。

4、应激。应激是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。

（二）根据情绪、情感的社会性内容分类

1、道德感。个人根据社会道德评价自己或者别人言行举止时所产生的情感，是一种高级形式的社会情感，并且直接体现了客观事物与主体的道德需要之间的关系。

2、理智感。理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，是在人的认识过程和智力过程中一起出现的，与人的认识活动、求知欲、认识兴趣的满足、对真理的探求等社会需要联系在一起。

3、美感。美感是人们根据美的需要，对自然、社会生活和它们在艺术上的反映进行评价时产生的情感体验。

三、情绪、情感的外部表现

（一）面部表情。主要是指目光和眼神。

（二）声调表情。

（三）动作表现。

四、影响消费者情感的因素

（一）商品本身的影响。

（二）购物环境的影响。

（三）消费者的心理准备的影响。

第三节消费者心理活动的意志过程

一、意志与意志的特征

（一）意志的概念：意志是人所特有的心理现象，是人自学地确定目的，并且选择手段根据目的调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定目的的心理过程。

（二）意志过程的特征

1、目的性

2、选择性

3、行动性

二、消费者意志过程的实现

（一）购买决定阶段

（二）购买决策阶段

三、消费者意志品质的基本特征。意志品质是消费者意志的具体表现。

（一）意志的自觉性

（二）意志的果断性

（三）意志的自制性

（四）意志的坚韧性

认识过程是情感过程与意志过程的基础，同时，情感过程、意志过程又促进了消费者认识过程的发展和深化；情感过程是消费者认识商品的心理过程中必不可少的阶段，对购买行为的实现有决定性的意义，而且消费者对于所选购商品的情感的程度，决定了意志过程执行购买决定的坚决程度；最后，意志过程有赖于情感过程，但又在一定程度上能够调节情感过程的发展和变化，是认识过程、情感过程的保证。