2019-2020年卫生巾行业深度分析报告

卫生巾行业深度分析
目录
一、历经百年发展，产品成熟多样 (4)
（一）卫生巾发展历史 (4)
（二）工艺简单，依面层材料分类 (5)
二、全球卫生巾市场稳步发展，国内市场潜力巨大 (7)
（一）国际市场规模近300亿美元，新兴市场亚洲占比最大 (7)
（二）中国卫生巾市场规模逾500亿，增长空间广阔 (7)
1、中国卫生巾行业稳定增长，渗透率达100% (7)
2、中国卫生巾市场仍有潜力 (8)
（三）市场集中度高，国内国外企业各占半壁江山 (9)
1、市场集中度高，前十大品牌占比82% (9)
2、中国卫生巾市场品牌情况 (9)
3、卫生巾产品成熟多样，全面升级 (13)
（四）现代商场渠道为主，电商销售增长迅速 (14)
三、主要卫生巾厂商：恒安国际全国性布局，优势明显 (15)
（一）恒安国际：我国女性卫生用品龙头 (15)
1、产品端：多品牌系列，市场全覆盖 (15)
2、渠道端：全国布局完善，阿米巴改革成效明显 (17)
3、生产端：全国性布局，产能利用率逐年提升 (17)
（二）广东景兴健护：轻资产的卫生巾品牌新贵 (18)
1、产品端：主打两大品牌，定位中高端 (18)
2、渠道端：一二线城市完善，渠道逐步下沉 (19)
3、生产端：轻资产、重研发 (19)
（三）日本尤妮佳：体量巨大的日本老牌卫生用品企业 (20)
四、风险提示 (21)
图表目录
图表1：卫生巾发展历程 (4)
图表2：卫生巾主要结构 (6)
图表3：卫生巾主要分类 (6)
图表4：全球卫生巾/卫生棉零售规模(亿美元) (7)
图表5：全球卫生巾市场占比(%) (7)
图表6：中国卫生巾及卫生护垫市场规模(亿元) (8)
图表7 ：卫生巾及卫生护垫消费量(亿片) (8)
图表8：中国卫生巾市场渗透率(%) (8)
图表9：卫生巾(护垫)及止血塞进出口金额(百万美元) (8)
图表10：国内卫生巾市场份额 (9)
图表11：中国主要卫生巾公司和品牌产品 (10)
图表12：卫生巾产品向多品牌、多系列方向发展 (13)
图表13：苏菲“魔法口袋”系列 (14)
图表14：Looncup智能月经杯 (14)
图表15：新兴渠道占比不断上升 (14)
图表16：恒安国际主要卫生巾产品 (15)
图表17：恒安国际三大业务收入占比 (17)
图表18：主要卫生巾品牌收入情况（亿元） (17)
图表19：恒安国际卫生巾产销情况 (17)
图表20：景兴健护主要卫生巾产品 (18)
图表21：景兴健护近三年营收变化（亿元） (19)
图表22：景兴健护收入构成 (19)
图表23：景兴健护各渠道营收占比 (19)
图表24：景兴健护经销商渠道营收变化（亿元） (19)
图表25：ABC无忧裤 (20)
图表26：ABC蓝芯 3 (20)
图表27：苏菲系列产品介绍 (20)
图表28：尤妮佳营收变化（亿美元） (21)
图表29：尤妮佳各业务营收占比 (21)
一、历经百年发展，产品成熟多样
（一）卫生巾发展历史
女性卫生用品主要包括妇女卫生巾、卫生护垫和卫生棉条。

其中妇女卫生巾是拉动整个市场发展的主要动力。

卫生
巾行业起源于1888年，Southall's Towels一次性月经护垫的出现标志着一次性卫生巾的诞生。

从1921年美国“高洁丝”推出第一片抛弃式卫生巾，卫生巾正式开始量产，到2016年智能棉条、血液阻隔器等智能产品出现，卫生巾
经历了三大发展阶段：1988年-1974年是抛弃式阶段，卫生巾首次成为一次性工业品；1975年-2007年是完善定型阶段，卫生巾完成了现代形态的转变；2008年至今是智能应用阶段，卫生巾与现代科技产品结合。

图表 1：卫生巾发展历程
发展阶段阶段特点关键时
间点
产产品情况成品
抛弃式阶段（1888-1974）1、卫生巾变成一次
性工业品
2、纤维棉使卫生巾
更薄更吸水
3、自粘式背胶卫生
巾诞生，月经带被淘
汰
4、棉条、月经杯也
相继进入现代形态
1888年
欧美上市Southall's Towels，一次性卫生棉诞
生
1921年
美国“高洁丝”推出第一片卫生棉，卫生棉
进入量产时代
1936年
TAMPAX（丹碧丝）卫生棉条在美国上市第
一个内用卫生棉条品牌诞生
1950年
“ob”推出市场，棉条形成有无导管两种基
本形态
1969年自粘式背胶卫生棉诞生
完善定型阶段（1975-2007）1、卫生巾变成一次
性工业品
2、纤维棉使卫生巾
更薄更吸水
3、自粘式背胶卫生
巾诞生，月经带被淘
汰
1975年“高洁丝”创造出护垫
1978年
日本“乐而雅”上市，率先采用高吸水纸材
料，卫生巾更薄更吸水
4、棉条、月经杯也相继进入现代形态
1983年美国“宝洁”推出“Always”，首创干爽网面卫生巾
1984年“宝洁”首创护翼卫生巾
1999年凹槽、导流、吸水芯等技术相继突破，现代卫生巾基本定型
智能应用阶段（2008至今）1、卫生巾打破棉绒
纤维材质，进阶到液
体材料
2、智能化棉条、月
经杯出现
2008年“护舒宝”液体卫生巾诞生
液体卫生巾2013年“苏菲”推出裤型卫生巾
裤型卫生巾2015年“Looncup”智能月经杯出现
2016年
“My.Flow”智能棉条、“Flex”血液阻隔器出
现
（二）工艺简单，依面层材料分类
卫生巾一般由表面层、吸收层和底层三部分构成，各层材料之间用热熔胶相粘结。

表层是直接与肌肤接触的部分，
其材质柔软，PE打孔膜表层和棉质表层是最常用的两种材质；吸收层主要是棉、不织布、纸浆或以上材质复合物所
形成的高分子聚合物和高分子聚合物复合纸，用来吸收流出的经血，包括导流层、导流芯层和锁水层，其中，导流
层可将液体横向传导，增加吸收面积，防止液体集中吸收，导流芯层可以迅速吸收液体，将液体传导到下一层，锁
水层由木浆纤维和高分子吸水树脂组成，洗液性能强，可以在一定压力条件下留住液体；底层是以特殊聚乙烯(PE)塑料薄膜为基材，一交联型丙烯酸树酯作胶粘剂，再经过几种特殊助剂加工而成，防水透气。

图表 2：卫生巾主要结构
按照国家标准划分，卫生巾从面层材料来划分可以分为三大类：干爽网面类卫生巾、棉柔类卫生巾、纯棉类卫生巾。

图表 3：卫生巾主要分类
类型特点优点缺点
干爽网面类卫生巾面层使用各种打孔膜为原料制成的卫生巾，其主要是聚乙
烯，俗称PE膜
干爽程度高、吸收性好、不易
回流
不透气、舒适度低、易过
敏
棉柔类卫生巾面层采用各类非织造布材料制成的卫生巾，其主要是聚丙
烯，俗称PP
触感柔软、不易过敏
干爽度低、吸收性低、易
回流
纯棉类卫生巾面层采用纯棉材料制成的卫生巾，其主要是纯棉无纺布
亲肤舒适、吸收性好、致敏性
更低
干爽度低
二、全球卫生巾市场稳步发展，国内市场潜力巨大
（一）国际市场规模近300亿美元，新兴市场亚洲占比最大
从市场规模来看，全球经济的稳定增长和消费者个人健康观念的逐步提高大力推动了卫生巾市场的发展。

2016年，全球卫生巾的销售规模达到了291亿美元，同比增长率接近6%。

2012-2016年，世界卫生巾市场年均复合增长率为
5.9%，其增长主要来自于印度、埃及、非洲等新兴市场。

新兴市场崛起，亚洲市场占比最大。

近几年亚洲地区女性卫生用品市场发展迅速，卫生巾市场占比全球52.3%，远超北美(19.6%)和欧盟国家(18.9%)。

全球十大妇女卫生巾制造商中有三大制造商的基地就在亚洲，他们分别是：日本的尤妮佳（Unicharm）、中国的恒安（Hengan）和日本的花王株式会社（Kao Corp）。

图表 4：全球卫生巾/卫生棉零售规模(亿美元) 图表 5：全球卫生巾市场占比(%)
9.20%
18.90%
52.30%
19.60%
亚洲北美欧盟其他
（二）中国卫生巾市场规模逾500亿，增长空间广阔
1、中国卫生巾行业稳定增长，渗透率达100%
我国的卫生巾市场兴起于20世纪八十年代，在20世纪九十年代得到迅速发展。

近年来，得益于社会经济的高速增
长、女性个人健康意识的不断提高、农村地区消费市场不断发展以及城镇化的推进，我国女性消费者的卫生巾使用
习惯已获得充分培养，使用频次逐年提高，形成了庞大的、稳定增长的卫生巾刚性市场需求。

2017年卫生巾和护垫消费量达1200.1亿片，年均复合增长率为6%；市场规模达527.4亿元，同比增长率为33.5%，年均复合增长率为4%。

据中国造纸协会生活用纸专业委员会的预测，到2020 年中国卫生巾（含护垫）市场规模将达到611 亿元。

图表 6：中国卫生巾及卫生护垫市场规模(亿元) 图表 7 ：卫生巾及卫生护垫消费量(亿片)
1400
1200
1000
800
600
400
200
200920102011201220132014201520162017
中国卫生巾市场渗透率高达100%，已达到发达国家水平。

在2016年，我国卫生巾市场渗透率已达到美国和日本等
发达国家的水平，在2017年已接近100%。

同时，我国卫生巾、护垫及止血塞进出口金额稳步增长，且进口额在2017年达到了 1.15亿美元，出口额达到了 4.33亿美元，远高于进口额，我国也是卫生巾的生产大国。

图表 8：中国卫生巾市场渗透率(%) 图表 9：卫生巾(护垫)及止血塞进出口金额(百万美元) 120
100
80
60
40
20
200920102011201220132014201520162017
2、中国卫生巾市场仍有潜力
虽然我国卫生巾行业渗透率已接近100%，但卫生巾市场仍有上升空间。

1）女性经期卫生巾使用频次有所上升。

日本女性在经期平均每天更换6次卫生巾，而在中国，女性平均每天的更换
频率只有3-4次，随着未来中国女性卫生巾更换频率增加，卫生巾消费量会不断上升。

2）卫生巾使用的适龄段向两端延伸。

近年来，我国国民经济和国民收入的不断提升使女性营养摄取量充足，日益完
善的医疗体系使女性健康得到更多保障，我国卫生巾的使用适龄段（14岁至49岁）开始向两端延伸。

女性初潮年
龄已经由2010年的13.8岁逐年减少，2017年初潮年龄平均为12.7岁，同时部分城市女性的更年期延长至50岁以上，未来卫生巾的市场容量将有所扩充。

3）三四线城市及农村乡镇市场需求进一步提升。

目前中国三四线城市及农村乡镇女性与一二线城市及沿海发达地区
的女性收入及个人健康护理意识依然存在较大差距，对卫生巾的品质要求、体验的多样性追求以及更换频次远未达
到发达地区水准。

随着我国三四线城市及农村乡镇地区经济的持续发展、当地居民人均可支配收入的提高以及女性
健康护理意识的持续提升，女性居民使用卫生巾产品将更为优质、多元化，从而拉动三四线城市及农村乡镇地区市场的需求。

4）女性教育水平及社会地位提升，女性卫生用品消费市场不断升级。

2016年我国大专学历及以上的女性占当年
6
岁以上女性人口的
12.5%，较1999年提高3倍，较2012年提高 2.44%；2016年全国女性就业人员占全社会酒业人
员的比重为43.1%，其中城镇单位女性就业人员为
6,518万人，较2010年增加34.1%。

我国女性教育水平、社会地
位和消费能力的提升，使女性消费者对卫生巾在功能、舒适、安全、健康等方面的需求不断提高，有利于推动女性卫生用品的消费升级。

近年来主攻中高端市场的新兴卫生巾品牌在互联网和高端线下超市的加持下都有不错的表现，未来中高端卫生巾的消费比例将持续提升。

（三）市场集中度高，国内国外企业各占半壁江山1、市场集中度高，前十大品牌占比82%
中国卫生巾市场集中度高。

我国卫生巾行业排名前十的品牌销售额占比
82%。

排名前十的企业分别为恒安、
尤妮佳、
景兴、宝洁、洁伶、金佰利、百亚、花王、丝宝和倍舒特，其中本土企业共有六家，分别为福建恒安、广东景兴、桂林洁伶、重庆百亚、湖北丝宝和北京倍舒特，其中上市公司只有福建恒安，其旗下的“七度空间”是目前国内最畅销的卫生巾品牌。

图表10：国内卫生巾市场份额
国内厂家实力强劲，国内国外厂家在中国市场抗衡：虽然前十名仍有四家国外品牌，但从市场份额来看，本土卫生
巾企业已能和国外知名企业尤妮佳（日本）、宝洁（美国）、金佰利（美国）和花王（日本）抗衡。

其中，恒安国际已经发展成我国卫生巾和护垫细分市场的领域的龙头企业；景兴健护在卫生巾和护垫细分市场赶超了花王和金伯利等外资企业，2016年及2017年卫生巾和护垫行业市场份额排名第三，护垫在国内细分市场份额排名第一。

2、中国卫生巾市场品牌情况
目前我国卫生巾行业生产厂家主要分为三类：本土企业、外资企业和新型互联网创业公司。

本土企业：多品牌、全覆盖。

如，恒安国际旗下的“安乐”、“安尔乐”、“七度空间”三个品牌分别定位于低端
市场、职场新人和年轻女性；景兴健护以“ABC ”主攻中高端市场，而“
Free ”则主打年轻化和高性价比。

外资企业：品类丰富、品牌单一。

以宝洁为首的跨国外资企业不同于多品牌发展的本土企业，跨国企业大多只专注
27.40%
17.10%
10.70%
9.20%
4.40%
3.90%
2.90%
2.70%2.40%1.30%18.00%
恒安尤妮佳景兴宝洁洁伶金佰利
百亚
花王
丝宝
倍舒特
其他
于一个品牌的推广和销售，并依托于单独品牌，以系列的形式推出新品。

如日本尤妮佳旗下的“苏菲”包含超熟睡
系列、弹力贴身系列、立体护围系列、口袋魔法系列和裸感S系列，他们分别定位于“超长扇尾、量多易动、夜晚适用、亲肤透气”、“贴身柔软”、“防止侧漏”、“包装私密”、“亲肤舒适”。

新型互联网创业公司：线上销售、专注服务与用户体验。

新兴互联网创业公司主攻中高端市场，单价较传统卫生巾品牌贵2-3倍，专注于提升服务和用户体验。

1）注重外包装与设计感。

2）产品创新升级。

互联网品牌大多采用纯棉无致敏无添加、拥有更高的吸收率的高分子材料。

3）服务和体验升级。

如，经期提醒服务与卫生巾产品打包售卖。

4）注重用户社群打造，增强互动。

例如护你妹的达人圈、nonolady的nono族，消费者可以在社群内进行产品使用反馈，利于产品品质的不断提升。

图表 11：中国主要卫生巾公司和品牌产品
企业类型公司名称原产
地
品牌及定位
图片展示
销售区域产能布局主打技术
本土企业福建恒安集
团有限公司
中国七度空间：中
端；安尔乐：
低端；安乐：
低端
中国及海外，已销往
43个国家或地区
全国性布
局，产能主
要集中在
东南部
广东景兴卫
生用品有限
公司
中国ABC：中高端；
free
全国广东KMS健康配方，智能
透气孔
桂林洁伶工
业游戏那公
司
中国洁伶：中年女
性；淘淘氧
棉：中档年轻
女性
全国桂林消毒技术
企业类型公司名称原产
地
品牌及定位
图片展示
销售区域产能布局主打技术
重庆百亚卫
生用品股份
有限公司
中国自由点：中高
端；妮爽：中
高端
全国，主要营销区域
为重庆、四川，辐射
周边的云南、贵州、
陕西、湖北等省
重庆超薄复合芯体、降低返
渗、中凸芯体、立体护
围防漏
北京倍舒特
科技发展有
限公司
中国倍舒特、怡悦
清爽
湖北丝宝卫
生用品有限
公司
中国洁婷
外资企业尤妮佳生活
用品(中国)
有限公司
日本苏菲：中高
端；center in
日本，中国，澳大利
亚，巴西，埃及，印
度，印尼，韩国，马
来西亚，缅甸，泰国，
越南，沙特阿拉伯
上海青浦，
计划迁回
日本
360个透气孔。