三、品牌定位 传播主题 及其变化(整合编撰)

品牌定位·传播主题·及其变化

（整合编撰）

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一、品牌定位的内涵——品牌定位的理解与整合：

1、定位的定义：定位起始于一个产品（这个产品可能是：一个国家、一个机构、一家企业、一种商品、一项服务、一个人、一门职业、你追求对象等）；然而，定位行为的对象不是产品本身，而是该产品预期（目标）客户的心理；换言之，定位行为就是公司给产品或品牌在预期（目标）客户的心目中确定一个恰当（有价值或有利）的位置，以留下深刻印象，使顾客认为该产品或品牌值得购买。

2、品牌定位的过程就是努力寻找品牌自身的优势和该品牌与其他品牌区别的过程：就是寻找消费者未被满足的需求, 为品牌在消费者的头脑中培养认同、制造差异的过程。

3、定位是选择产品或品牌的优势特征：企业只有选择产品的一种最佳优势嵌入消费者头脑，定位才有意义；如果产品没有被视为某一方面的最佳产品，就不会给消费者留下深刻印象；因为消费者常常只留意出类拔萃的产品，对跟进、追随、模仿型的产品则会视而不见。

4、品牌定位是在现阶段厂商希望对消费者去做主动沟通的“品牌体系中的识别要素和价值”：把品牌识别内容和价值取向主动地与目标受众进行交流并能显示出区别于竞争品牌的优势。

5、定位就是对品牌识别进行再设计：使其能在消费者心智中占据「独特|即未被竞争者占据的差异位置」而「有价值|即与消费者重视的偏好共鸣」的位置，其实品牌定位就是“品牌识别实施系统”中的“识别优先因素”。识别优先因素意味着应选择哪些识别内容作为品牌当前的沟通焦点（或主题），由于品牌识别是对品牌的全方位和多视角展示（如果说品牌识别是冰山的话，品牌定位就是露出水面的冰峰），所以识别要素的先后次序如何安排相当重要（即如何安排当前的沟通主题或定位的先后顺序），只有把握轻重缓急才能将作为管理模型的品牌识别变成沟通模型：以确保定位能够在目标市场上形成最大的心理震撼效果。

6、品牌定位不过是为了将品牌识别与目标受众进行沟通而切出来的一块，是品牌识别履行「传播角色的一环」：定位是核心价值其中之一的诠释面或点，是广告、公关等传播的沟通主题；指导着目前的沟通计划, 在沟通时注重“独特性”方面，而忽略了品牌识别的其它方面。

7、品牌沟通和表现注定是要发展变化的：定位是将品牌的某一「差异」「优势方面」与顾客的期望、需要和要求联系起来的过程；当这些需求随时间而变化时，品牌也被迫跟随改变；品牌的每个定位主题都会变得过时，竞争很快就追随而至；而以品牌的个性和文化为主题诉求时，这种文字编码就会更稳定些；广告定位在不同时期是变化的，但品牌识别的基础（即核心识别）保持不变。

8、定位的核心内容：目标市场定位→产品定位→品牌心智定位→价格定位。但从顾客心智的角度讲，只有一种定位，就是品牌心智定位；产品定位、价格定位、渠道定位等这些4P组合要素定位只是在为品牌心智定位做支撑并形成高度的一致性；顾客不可能把你的产品、渠道等放进

大脑。

9、定位的流程：

⑴市场分析：市场调研→市场细分→选择目标市场→

⑵具体定位：选择竞争优势（可现实并有竞争优势）→选择目标市场特征（竞争差异性；与消费者偏好共鸣）→确定品牌定位核心理念（可延伸；高溢价；简单原则）→

⑶定位传播：品牌定位的传播与巩固。

二、品牌定位的意义：

1、品牌定位是形成市场区隔根本：准确的品牌定位能使你的品牌与其他品牌区别开来，从众多同类或同行业的品牌中脱颖而出，从而在消费者心目中形成一定的地位。

2、品牌定位有利于塑造品牌的个性：品牌定位不但有利于向消费者提供个性化的需求，而且也有利于塑造品牌的个性；品牌和人一样都是有个性，品牌个性的形成与其的定位是息息相关的，可以说品牌定位是品牌个性的前提和条件；品牌定位的不同所体现的个性不相同。

3、品牌定位有利于树立品牌的形象：品牌定位是针对目标市场及目标消费者的确定，对企业的品牌形象进行整体设计和落实；让目标消费者通过对品牌感觉、认知和理解，在脑海中储存这一品牌信息并形成深刻印象；并实现品牌形象与消费者自我形象（或内在映像）的连结，从而在目标消费者的心中占据一个独特的有价值的位置，建立起独特的品牌形象。

4、品牌定位有利于品牌的传播：品牌定位是在传播过度情况下，对品牌信息进行“精简”、明确“目标对象”等方法，通过设计令消费者容易接受的信息、容易被消费者产生注意的差异化信息，达到影响消费者的目的。因此，品牌定位是品牌传播的基础，有助于消费者记住企业所传达的信息。

5、品牌定位为消费者提供了购买的理由，是品牌占领市场的前提：品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处（与目标消费者沟通和提出胜过竞争品牌的优点）和激励购买因素的过程。

三、品牌定位主题的选择：

1、处理品牌识别与品牌定位关系的原则：在处理品牌识别和品牌定位的关系中, 最核心的问题是在进行品牌定位时采用什么样的标准对品牌识别进行取舍。一般而言, 应坚持下面的原则：

⑴核心识别优先原则：也就是在品牌定位决策中, 应首先考虑品牌的核心识别是什么? 在此基础上, 决定如何在保持品牌核心识别不被改变的情况下, 设计出反映目标消费者个性、令目标消费者感兴趣的品牌定位信息（首先是利用核心识别中的差异因素，其次才考虑延伸识别因素进行定位传播）。

⑵差异化要素原则：在品牌定位信息的设计和传播中, 应注意寻找和挖掘最能体现品牌个性、最能使该品牌与竞争品牌不一致的品牌要素, 在分析这些要素的基础上设计品牌定位信息；品牌识别的某些内容很重要但如果无法体现出差别优势的话，就会被排除在定位之外，原因可能是因为：①这些内容无法体现出差别化优势，②或是因为品牌还没准备好表现某种承诺，③竞争还没有到达那个程度需要逐步升级；④或者受众还无法接受这些信息；反之即使某个品牌识别要素看似微不足道（属于延伸识别）但如果能够创造出「差别」「优势」的话，就应优先考虑以此作为定位的基础。

⑶宽窄相宜原则：就是在进行品牌定位的选择时, 为了给将来的品牌延

伸留有余地, 在定位的设计和传播中, 不要太狭窄, 以免束缚自己的手脚；但是也不要太宽, 这样起不到定位的效果；一般而言, 表达定位的核心概念不要超过三个。

⑷传播的（心智定位）主题和承诺必须落在品牌适应的范围内（即在核心识别与延伸识别的范围内）【品牌识别为建立品牌规定了「品牌延伸与定位的限度」和「品牌传播表达方式」的基本信息及保持它的「个性风格和持久性」提供了框架。】

2、同一种品牌识别在运用中可以相继采取不同的定位：

⑴品牌定位的可变性远远超过品牌识别，一方面是因为品牌定位是一个带有强烈的竞争导向的工具，必须随着竞争形势的变化(市场发展、消费者需求变化、目标市场扩大、竞争变化)不断地调整自身。

⑵另一方面是品牌定位需要满足品牌识别的要求：在不同的时期采取不同的定位以反映品牌识别的不同元素（不同的阶段从不同的角度诠释品牌识别），以防止品牌出现干瘪化和苍白化。所以即使在品牌识别保持不变的情况下，品牌定位也会发生相当的变化。

3、品牌定位的主旨就在于从现实的（消费者看来的）品牌形象向理想的品牌识别逼近：我们知道组织的预期和顾客的感知经常是存在差异的，如某个啤酒品牌的识别是“中档品质、主流口味、年轻活力、趣味幽默、社交场合”，而其品牌形象却是“中档品质、主流口味、中年成熟、趣味幽默”。 这种理想识别和现实形象的差距就会引导形成三种定位任务：第一种是增加某些消费者没感觉到的积极的联想元素（如该品牌可以定位于“社交场合”）；第二种是强化某些消费者已经感觉到的重要的联想元素（如该品牌可以定位于“趣味幽默”）；第三种是去除某些消费者感觉到的消极联想元素（如该品牌可以定位于“年轻活力”）。

四、品牌定位与六种关系：

1、先有产品还是先有定位：大多数企业是先有产品后有定位，之所以先有产品，后有定位，这是由科学技术发展的特点和规律所决定的；社会的发展，促进了技术进步，有了先进技术，才有优秀的产品，然后才有品牌定位。其实，可以根据品牌定位和预先设计的品牌形象进行技术开发，这样做对品牌定位也许更具价值和意义；最好的选择是技术开发和品牌定位结合起来考虑，事实上许多强势品牌都在这么做。

2、「目标市场定位→产品定位→品牌定位」之间相互关系：

⑴市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者（顾客）集合。因此，市场定位可以直观地理解为“把东西卖给谁这一人群问题的定位”：定位首先是确定产品或品牌在顾客和潜在顾客脑子中的位置，必须导入消费者理念；其次，经营者只提供关于定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，有权决定接受或拒绝经营者提出的定位；再次，经营者不能代替顾客定位，不能将定位理念强加给顾客；最后，经营者必须学会从顾客的角度去思考和策划定位，经营者必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。顾客定位理论明确阐述了顾客在定位中的地位与作用；只有高度重视顾客，顾客才能成为产品或品牌的拥护者，成为企业的宝贵资源；而无视顾客存在，将会导致顾客流失；失去顾客，就会失去一切。因此，做好顾客定位，维持并强化顾客对产品或品牌的忠诚，是定位的关键所在。

⑵产品定位则更多地是对企业生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位：它以人群定位为基础，是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需要的决策。在产品同质化现象越来越严重的今天，企业在生产产品之前，就该为自己的产品想好买方，产品为谁生

产，谁会购买自己的产品；企业要做到有目的、有针对性地生产，通过对质量、性能、款式、用途等因素的变异求新，实现产品的差异化；落实这一工作的过程，就叫产品定位。一般来说，产品定位主要包括基本产品类别定位、档次定位、构成定位、功能定位、价格定位等；产品定位是对市场定位具体化的落实。

⑶品牌定位是针对产品的「品牌」的，其核心是打造品牌价值：品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此品牌定位必然包含产品定位于其中。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，它是利用影响消费者选购产品时的有形因素及其为消费者带来的物质性利益、功能性利益和情感性利益，来塑造独特的有价值的形象，以期占据有利的心理据点，形成品牌明显的竞争优势。可见，品牌定位不能等同于产品定位，二者既有区别又有联系。

⑷产品定位和品牌定位的关系，可以概括为是一种存在时间先后的关系，但又相互依存相互包含的关系：产品定位是品牌定位的支撑和依托，开始是由产品创品牌，产品定位是品牌定位的依据，产品定位的成功是品牌定位成功的必要前提，离开了产品定位，品牌定位将成为“空壳”；而后，则由品牌推产品，产品定位要紧紧依附已经成功的品牌定位，二者有效结合在一起，共同通过心理和物质价值满足消费者需求，创造利润；可见，品牌定位是建筑在产品定位之上的、更高层次上的营销思路与营销战略。如果在产品创品牌阶段，品牌定位不合适，会严重削弱良好的产品定位带来的价值；而在品牌推产品阶段，产品定位出现错误，会大大影响品牌在消费者心目中的地位。

⑸一般来讲，我们须在完成市场定位和产品定位的基础之上，才能较顺利地完成进行品牌定位：品牌定位的目的是要在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强企业产品竞争能力。

3、品牌定位与品牌设计的关系：品牌定位是指推出品牌主所期望的品牌（个性）形象，或目标形象，目的是让品牌在消费者心目中的实际形象与品牌主期望的形象相吻合。品牌定位勾勒了品牌的未来（个性）形象，因而品牌设计必须服从和服务于品牌定位，而不能无视更不能背离品牌定位。

4、品牌定位与4P营销组合的关系：品牌定位是勾勒品牌（个性）形象和品牌价值（定位承诺）的行为，以此使细分市场上的消费者正确认识和理解这一品牌有别于其他品牌的特征。如果说品牌是消费者认知，定位则是将品牌提供给消费者的过程，其目的是为了获取竞争优势。因为任何企业都无法也不应该四面出击。与他人竞争，而应该根据自己的优势确定最有吸引力的，本企业可以提供有效服务的细分市场。所以说，品牌定位是市场营销发展的必然产物，同时它也是营销战略的核心。品牌定位可用来评定和判断营销中的各项具体策略（4P组合策略）：

⑴产品策略：现代消费者购买产品已经不仅仅是为了得到和使用产品，他们还要在得到与使用的过程中获得精神方面的满足。因而从市场营销的观点来看，现代意义上产品的内涵被大大扩展了——能满足消费者需求的物质与非物质形态均为产品，而品牌定位可以反映产品的功能利益、情感利益或自我表现利益，代表着产品对消费者的独特承诺。

⑵定价策略：价格是营销组合中的重要组成部分，是其若干变量中作用最为直接、见效最快的一个，也是惟一一个与企业收入直接相关的营销手段。价格可以反映品牌定位，它不仅是区分产品档次的重要标志，还代表了顾客从品牌的购买中所能获得的实际利益，因而定价要考虑的一个重要因素就是品牌定位（目标消费者，心智定位的溢价能力）。

⑶渠道策略：由于分销渠道既是商品销售的渠道，也是展示商品的场所，因此在一定程度上影响着品牌形象。这就要求企业在选择分销渠道时要充分考虑品牌定位，使分销渠道能够体现品牌定位，以利于品牌形象的塑造。

⑷沟通策略：沟通的目的在于传递信息，把品牌信息有效地传递给消费

者，使消费者在认识和了解的基础上对品牌产生依赖和忠城，从而强化品牌在消费者心目中的形象。沟通的主要手段是广告和公关，广告和公关都必须以品牌定位为前提。

5、品牌定位与广告的关系：如果说品牌定位是勾勒形象，那么广告就是描绘形象；如果说品牌定位是攻心策略，那么广告便是攻心手段。一方面，广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现。品牌定位需要借助于广告的强大力量和消费者发生心理共鸣。另一方面，广告策略必须以品牌定位为前提：广告主题、广告创意、广告表现等要素都要紧紧围绕着品牌定位，服从和服务于品牌定位；特别是广告创意，它是广告的生命和灵魂，是广告之眼，必须与品牌定位密切相关，而不能脱离品牌定位；如果创意和定位的方向相一致，创意的增量愈大，定位实现的希望愈大，品牌跃升的能量就愈高；如果创意和定位的方向不一致，创意的增量愈大，定位实现的希望愈小，对品牌的伤害也就愈大。

6、品牌定位与公关的关系：品牌定位的目标在于建立独特的品牌形象，公关有助于这一目标的达成。品牌形象作为一种无形资产，不同于产品、设备、资金和人力，不能单纯用技术的、经济的、行政的方法管理，而必须借助于公共关系特有的沟通方法来处理。品牌形象不是由组织自己主观认定的，而是由公众认可和评价的。因此与公众建立和保持良好的沟通，赢得公众的理解、信任和支持，既是企业塑造良好品牌形象的前提和过程，又是品牌具有良好形象的目标和结果。公共关系是一种柔性管理艺术，不能急功近利，急于求成，不能拘泥于一时一地的利害得失。企业要经过长期的、有计划的努力而与社会公众建立一种稳定的战略性关系。