第一章市场营销基本理念.doc
第一章市场营销基本理念
I. 考试内容
第一节市场与市场营销的合义
-、市场的内涵
在市场营销学中, 市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
市场包含三个主要因素: 有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。明公式来表示就是:
市场=人口+购买力+购买欲望
二、市场的类型及特征
l_
l . 以商品流通时序为标准来划分市场
按照商品流通时序, 可以把市场分为现货市场和期货市.场, 以及批发市场和零售市y 场。其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的, 批发市场和零售市场是按招商品流通顺序来划分的。
2.以商品流通地域为标准来划分市场
按照商品流通的地域, 可以把市场分为城市市场、农村市场;..地方市场、全国市场和型际市场。
3.以商品属性为标准来划分市场
按照市场上流通的商品的属性, 可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。
一投商品市场包括消费品市场和生产资料市场。特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不星商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场,包括劳动力市场、金融市场、技术与信自、市场和房地产市场等。
4.以购买者购买行为的特点为标准来划分市场
按这一标准我们可以把市场划分为两大类: 消费者市场和组织市场。
消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个大和家庭。
它是一切市场的基i出,也是起决定性作用的市场。
组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。根据购买目的的不同,,组织市场又可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。产业市场又称生产者市场或企业市场, 是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务,以供销售、出租或供应给他人的组织。
中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。
非营利组织市场包括政府、社会团体等。其中, 政府市场是指那些为执行政府的主要职能而购买或租用商品的各级政府、所属机构和事业团体。
三、市场营销的核心概念
在1985美国市场营销协会(AMA)将市场营销定义为:市场营销是关于构思、货物
和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者, 后者称为潜在顾客。
市场营销的核心概念包含以下几个因素: 基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、·
交换和交易等。
1.基本需求和欲望
市场营销最基本的概念是人的基本需求。基本需求是人类经济活动的起点, 马斯洛在
对人的基本需求研究的基础上把其划分为五个层次:生理需求,安全需求,社会需求,受尊重需求和自我实现的需求。市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。人的基本需求是人们感到某些基
本满足被剥夺的状态。而欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。
2.产品需求
产品需求通常指针对特定产品的欲望即对某一特定产品或服务的“市场需求”。
3.产品
产品是指我们提供的各种商品和劳务, 也就是任何可以满足需要和欲望的东西。
4.价值
这里我们首先要理解两个概念: 一个是产品选择系列, 另一个是需求系列。产品选择
系列指的是为了满足某种需求可供选择的各类产品(或服务) ,而需求系列指的是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。
5.交换和交易
交换是市场营销理论的中心。交换并非是一次性的活动, 而是一个过程。交易是交換的基本组成单位,交易是双方之间的价值交换。
第二节市场营销管理的实质与任务
一、市场营销管理的实质
1985年美国市场营销协会把市场营销管理定义为: 规划和实施理念、商品和劳务设
计、定价、促销、分销,为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。
市场营销管理的实质是需求管理。
二、市场营销管理的任务
根据需求水平、时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下, 市场营销管理的任务有所不同。
(1)负需求。市场营销管理的任务是改变市场营销。
( 2) 无需求。市场营销管理的任务是刺激市场营销。
(3 ) 潜伏需求。市场营销管理的任务是开发市场营销。
(4) 下降需求。市场营销管理的任务是改变重振市场营销。
(5)不规则需求。市场营销管理的任务是协调市场营销。
(6) 充分需求。市场营销管理的任务是维持市场营销。
(7)过量需求。市场营销管理的任务是降低市场营销。
( 8 ) 有害需求。市场营销管理的任务是反市场营销。
三、需求管理启示.
在现代市场经济条件下,企业创造需求的途径是多方面的。
1.设计生活方式
2.把握全新机会
3.营造市场空间
第三节市场营销管理哲学
所谓市场营销管理哲学, 就是指企业在开展市场营销活动的过程中, 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
一、生产观念
生产观念认为, 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品, 企业应致力于提高生产效率和分销效率, 扩大生产, 降低成本以扩展市场。
二、产品观念
产品观念认为, 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品, 企业应致力于生产高值产品, 并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。
三、推销观念
推销观念认为, 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理, 如果听其自然的话, 消费者一般不会足量购买某一企业的产品, 因此, 企业必须积极推销和大力促销, 以刺激消费者大量购买本企业产品。
四、市场营销观念
市场营销观念认为, 实现企业各项目标的关键, 在于正确确定目标市场的需要和欲望, 并且比竟争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务, 进而比竟争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念以卖方需求为中心; 市场营销观念以买方需求为中心。
五、客户观念
客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等, 根据由此确认的不同客户终生价值, 分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务, 传递不同的信息, 通过提高客户忠诚度, 增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
市场营销观念与之不同, 它强调的是满足每一个子市场的需求, 而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
六、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益, 即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
II. 综合测试题
知识题
-、单项选择题(每小题1分,每小题只有一个最恰当的答案)
l. A把 x 给 B同时获取了 y,此时,在 A与 B之间所发生的行为属于( )。
(A)交换活动 (B)交易活动
(C)买卖活动 (D)协商活动
2. 市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以( )来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
(A)交换 (B)乞求
(C)生产 (D)掠夺
3. 以提供某物作为回报而与他人换取所需产品的行为构成( ) 。
(A)交换 (B)交易
(C)买卖 (D)洽谈
4. 在市场营销学中, 一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需
求的潜在顾客构成了( ) 。
(A)客户群 (B)市场
(C)客户 (D)目标市场 .
5.当人们决定通过( )来满足需要和欲望时,才出现了市场营销。
(A)乞讨 (B)掠夺
(C)交换 (D)生产
6. 那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织构成的市场属于( )。
(A)消费者市场 (B)产业市场
(C)中间商市场 (D)非营利组织市场
7.作为一切市场的基础, ( )对其他各类市场具有决定性。
(A)产业市场 (B)中间商市场
(C)零售市场 (D)消费品市场
8. 市场营销观念与推销观念之间存在着巨大的差别, 这是因为市场营销观念是以( )需求为中心。
(A)卖方 (B)买方
(C)生产方 (D)销售方
9.以( )为标准可以把市场划分为消费者市场和组织市场。
(A)商品属性 (B)购买者购买行为的特点
(C)商品流通的时序 (D)商品流通的地域
10.按照商品流通的顺序可将市场划分为( )。
(A) 一般商品市场和特殊商品市场 (B)现货市场和期货市场
(C)批发市场和零售市场 (D)消费者市场和组织市场
11. 组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和, 下列不属于组织市场范畴的是( )。
(A)生产者市场 (B)农村家庭市场
(C)零售商市场 (D)各级政府市场
12.把市场划分为现货市场和期货市场的标准是( )。
(A)商品流通顺序 (B)商品流通地域
(C)商品流通时间 (D)商品流通属性
13.实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求,构成了市场的( )。
(A)表面机会 (B)潜在机会
(C)全新机会 (D)未来机会
14.按照( )可以把市场划分为批发市场和零售市场。
(A)商品流通时序 (B)商品流通时间
(C)商品流通顺序 (D)商品流通次序
15. 一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务,以供销售、出租或供应给他人的组织所构成的市场属于( )。
(A)消费者市场 (B)产业市场
(C)中间商市场 (D)非营利组织市场
16.企业营销活动的出发点和归宿是( )。
(A)顾客 (B)企业
(C)产品 (D)营销人员
17. ( )是市场营销最基本的概念,同时也是人类经济活动的起点。
(A)消费者的需求 (B)消费者的欲望
(C)人的基本需求 (D)人的基本欲望
18. 在中国大多数家庭中都有电视机, 从核心产品层面上来看, 人们在生活中真正需要的是( )。
(A)物美价廉的电视机 (B)高性能、满足视听需要的终端设备
(C)信息和娱乐 (D)自我实现的满足感
19.人为了生存需要食物、衣服、房屋等,这些都属于人的( )。
(A)欲望 (B)产品需求
(C)基本需求 (D)兴趣
20. 消费者评估产品选择系列, 并选择一个能极大满足自己需求系列产品的依据( )。
(A)需求 (B)欲望
(C)感觉 (D)价值观
21.现代市场营销学理论研究的主要对象是( )。
(A)消费者市场 (B)组织市场
(C)中间商市场. (D)产业市场
22. 20世纪50年代中期,随着市场竞争的加剧,市场营销管理哲学逐渐演变为( )。
(A)生产观念 (B)产品观念
(C)推销观念 (D)市场营销观念
23.客户观念则强调满足的是( )。
(A)每一个子市场的需求 (B)多个子市场的需求
(C)每一个客户的特殊需求 (D)多个客户的特殊需求
24.在既定条件下,某特定产品的价格为100元,该产品的购买者数量为l00万,而每个购买者的购买数量为2 , 当某企业所生产的这种产品的市场占有率为20%时, 该企业所面对的市场需求是( )亿元。
(A) 0.1 (B) 0.4
(C) 1.6 (D)2.0
25. 一个入可能会有无限的欲望,但却有有限的财力,当( )时,欲望即变为产品需求。
(A)进入市场参加交易 (B)愿意购买
(C)有购买力支持 (D)进行市场营销活动
26.市场营销理论的中心是( )。
(A)消费 (B)交换
(C)需求 (D)欲望
27. ( )是先于市场营销的前提性概念。
(A)消费 (B)交換
(C)需求 (D)欲望
28.在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前后者分别被称为
( )。
(A)潜在顾客,市场营销者 (B)实际顾客,市场营销者
(C)市场营销者,潜在顾客 (D)市场营销者,实际顾客
29.市场营销最基本的概念是人的( )。
(A)基本需求 (B)欲望
(C) 产品需求 (D)价值
30.市场营销是与( )有关的人类活动。
(A)交换 (B)产品
(C)销售 (D)市场
30.市场营销是与( )有关的人类活动。
(A)交换 (B)产品
(C)销售 (D)市场
31 . 瑞士雀巢公司经过漫长的努力, 使几千年来都崇尚茶文化的日本等国的青年一代以喝咖啡为时髦,该公司的这种行为属于( )。
(A)适应需求 (B)满足需求
(C)创造需求 (D)管理需求
32.作为日本人,上班时穿漂亮套装,社交时穿和服,此时他们所具有的是( )。
(A)需求 (B)需要
(C)欲望 (D)价值
33.市场营销管理的实质是( )管理。
(A)需求 (B)欲望
(C)价值 (D)交易
34.市场营销管理的实质是( )。
(A)销售管理 (B)生产管理
(C)需求管理 (D)品牌管理
35. 实现企业各项目标的关键, 在于正确确定目标市场的需要和欲望, 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务, 进而比竟争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。这种市场营销观念叫做( )。
(A)生产观念 (B)推销观念
(C)产品观念 (D)市场营销观念
36.需求管理是市场营销管理的( )。
(A)实质 (B)内容
(C)过程 (D)方法
37.对于预防性注射、牙科手术等,市场上大部分人都不喜欢,甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品,则对这类产品的需求属于( )。
(A)负需求(B)无需求
(C)下降需求 (D)不规则需求
38.某人需要娱乐,而能满足其娱乐需求的产品或服务可有多种表现形式:旅游、打球、看电影、听戏、唱卡拉0K等,这些表现形式就构成这个人的一个( )。
(A)产品选择系列 (B)供给选择系列
(C)需求选择系列 (D)愿望满足系列
39.对于市场上的预防性注射、牙科手术等产品大部分人不喜欢,甚至宁愿付出一定代价来躲避,则对于该类产品企业营销管理的任务是( )。
(A)刺激市场营销 (B)开发市场营销
(C)重振市场营销 (D)改变市场营销
40. 娱乐场所和购物中心平日门可罗雀, 而周末又人满为患, 则该类企业进行营销管理的任务是( )。
(A)刺激市场营销 (B)开发市场营销
(C)重振市场营销 (D)协调市场营销
41.烟、酒、毒品、色情电影的禁售活动此起彼伏,面对此类产品的需求,企业市场营销管理的任务是( ) ,从而使嗜好有害产品的公众戒掉它们。
(A)维持市场营销 (B)改变市场营销.
(C)刺激市场营销 (D)反市场营销
42.对于潜伏需求,市场营销管理的任务是( )。
(A)改变市场营销 (B)剌激市场营销
(C)开发市场营销 (D)协调市场营销
43.市场上的大部分人不喜欢某产品,甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。这种需求叫做( )。
(A)负需求 (B)无需求
(C)潜伏需求 (D)下降需求·
44.对于不规则需求,市场营销管理的任务是( )。
(A)改变市场营销 (B)开发市场营销
(C)刺激市场营销 (D)协调市场营销
45.顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷,这种需求叫做( )。
(A)负需求 (B)无需求
(C)潜伏需求 (D)下降需求
46.对于充分需求,市场营销管理的任务是( )。
(A)反市场营销 (B)降低市场营销
(C).维持市场营销 (D)协调市场营销
47. 当公司的业务量达到满意程度时, 所面临的是充分需求, 此时公司市场营销管理的
任务是( )。
(A)重振市场营销 (B)协调市场营销
(C)维持市场营销 (D)开发市场营销
48.面对无害香烟和大量节油汽车的需求,企业市场营销管理的任务是( )。
(A)开发市场营销 (B)刺激市场营销
(C)改变市场营销 (D)协调市场营销
49. 马斯洛在对人的基本需求研究的基础上把其划分为五个层次, 最高层次的需求是( )。
(A)生理需求 (B)安全需求
(C)社会需求 (D)自我实现需求
50. 日本某公司采取免费赠送等方法,改变了美国人的消费习惯,成功地开拓了原来
不知酱油为何物的美国市场,该公司的做法属于( )。
(A)适应需求 (B)满足需求
(C)创造需求 (D)管理需求
51.市场营销思考问题的出发点是( )。
(A)目标市场的大小
( B) 所能提供的产品的功能特征
(C)消费者的需求和欲望
(D)企业的各种资源状况
52. 企业在招揽年轻的消费者时, 要注意产品和服务的教育性和娱乐性, 同时应该保
护环境不受污染和侵害。可见,对年轻消费者实施 CS战略时要把( )放在一切考虑的因素之首。
(A)产品的教育性和娱乐性 (B)对环境无侵害、无污染
(C)产品的高科技因素 (D)年轻消费者的需要和满意
53. 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品, 企业应致力于提高生产效
率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。这种市场营销观念叫做( )。
(A)生产观念 (B)推销观念
(C)产品观念 (D)市场营销观念
54.消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产
品,并不断加以改进。这种市场营销观念属于( )。
(A)生产观念 (B)产品观念
(C)推销观念 (D)市场营销观念
55.在产品观念的指导下,企业的营销行为中比较容易产生( )。
(A)市场营销轻视 (B)市场营销远视
(C)市场营销重视 (D)市场营销近视
二、多项选择题(每小题1分,每题有多个答案正确。错选、少选、多选,均不得
分)
1.下列对交换与市场营销的关系的描述正确的是( )。
( A) 当人们决定通过交换来满足需求和欲望时, 才出现了市场营销
( B) 市场营销是先于交換的前提性概念
( C) 交换是市场营销理论的中心
(D)如果没有交换行为,就不能构成市场营销活动
2. 市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需
求的潜在顾客构成,由此可知,市场的构成要素包括( )。
(A)有某种需要和欲望的人 (B)拥有使别人感兴趣的资源
(C)为满足需要的购买能力 (D)购买欲望
3.下列各类市场中,是按商品属性来划分的是( )。
(A)消费品市场 (B)批发市场
(C)劳动力市场 (D)金融市场
4.下列市场属于组织市场的是( )。
(A)金融市场 (B)产业市场
(C)中间商市场 (D)非营利组织市场
5.以商品流通地域为标准可以把市场划分为( )。
(A)城市市场 (B)农村市场
(C)全国市场 (D)国际市场
6. 一般商品市场包括( )。
(A)消费品市场 (B)劳动力市场
(C)生产资料市场 (D)金融市场
7.以购买者购买行为的特点为标准来划分,可以把市场划分为( )。
(A) 一般商品市场 (B)特殊商品市场
(C)消费者市场 (D)组织市场
8.以商品属性为标准来划分,可以把市场划分为( )。
(A)一般商品市场 (B)特殊商品市场
l
(C)消费者市场 (D)组织市场
9. 特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不是商品但采取了商品形式的产品
所形成的市场,主要包括( )。
(A)劳动力市场 (B)消费品市场
(C)生产资料市场 (D)金融市场
l0. 对于不同类型的需求, 实施不同的市场营销管理任务, 其中实施正确的是
( ).。
(A)对无需求状况实施改变市场营销
( B) 对潜伏需求状况实施开发市场营销
( C) 对下降需求状况实施剌激市场营销
( D) 对不规则需求实施协调市场营销
1l. 生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学, 这种观念的形成主要来源
于( )。
(A)供不应求,因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点
(B)产品质量差,因而消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品
(C)成本太高,因而必须以提高劳动生产率来扩大市场
(D)大规模生产,因而商品产量迅速增加,产品质量不断提高
12. 市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中, 在处理( )之间利益
方面所持的态度、思想和观念。
(A)企业 (B)顾客
(C)社会 (D)政府
13. 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾( ) 。
(A)企业利润 (B)消费者需要
(C)所有者利益 (D)社会利益
14. 任何一个企业所面对的现实市场都是由三个相互制约、缺一不可要素结合构成的这三个要素分别是( )。
(A)人口 (B)购买力
(C)购买欲望 (D)生产能力
15.在现代市场经济条件下,企业创造需求的途径是多方面的,下列选项中,可以帮助企业创造需求的是( )。
(A)设计生活方式 (B)把握全新机会
(C)营造市场空间 (D)扩大生产产量
16.在市场营销学中,市场的大小取决于那些( )的人数。
(A)有某种需要
(B)拥有使别人感兴趣的资源
( C) 愿意以这种资源来换取其需要的东西
(D)处于一定的市场环境
17.马斯洛在对人的基本需求研究的基础上把其划分为( )。
(A)生理需求 (B)安全需求
(C)社会需求 (D)受尊重需求
18.市场机会的类型主要有( )。
(A)表面机会 (B.)潜在机会
(C)全新机会 (D)实现机会
19.关于市场营销人员的作用,说法正确的是( )。
( A) 市场营销人员创造消费者的需要
(B)市场营销人员并不创造消费者的需要,而是影响消费者的欲望
( C) 可以开发及销售特定的服务或产品来满足消费者的欲望
( D)市场营销人员使人们购买并不需要的东西
II. 标准答案及评分标准
知识题
-、单项选择题
标准答案:
1.B
2.A
3.A
4.B
5.C
6.C
7.D
8.B
9.B 10.C 11.B
l2.C 13.B 14.C
15.B 16.A 17.C
18.C 19.C 20.D
2l.A 22.D 23.C
24.B 25.C 26.B
27.B 28.C 29.A
30.D 31.C 32.C
33.A 34.C 35.D
36.A 37.A 38.A
39.D 40.D
41.D 42.C 43.A
44.D 45.B 46.C
47.C 48.A 49.D
50.C 51.C 52.D
53.A 54.B 55.D
评分标准-:各小题答对给l分;多选、漏选和错选均不得分。
二、多项选择题
标准答案:
1.ACD
2.ACD
3.ACD
4.BCD
5.ABCD
6.AC
7.CD
8.AB
9.AD 10.BD 11.AC l2.ABC 13.ABD 14.ABC 15.ABC 16.ABC 17.ABCD 18.ABC l9.BC
评分标准:各小题答对给l分;多选、漏选和错选均不得分。
市场营销策略范文doc资料
市场营销策略范文 只有策划好产品的营销战略，产品才会有更好的销售出路。下面是小编为大家整理的市场营销策略范文，一起来看看吧! 市场营销策略范文一一、策划目的： 1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。 、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。 、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。 、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。 二、总体市场环境： 1、市场现状： ①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。 ②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。 ③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。 ④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格
体系混乱，产品质量参差不齐。 ⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。 ⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。 ⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。 ⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，⑩诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。 、市场前景： ①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。 ②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。 ③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。 ④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，
第一章 市场营销与市场营销学 练习题及答案
第一章市场营销与市场营销学 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A．个人交换B．企业之间交换 C．区域交换D．社会总体交换
9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．营销理论的基础是和价值实现论。 A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论D．消费者主权论 11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。 A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》 12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。 A．宏观环境B．微观环境 C．企业不可控因素D．营销组合 13．职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 【参考答案】 1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论 C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。 A．20世纪三四十年代的首次引入
市场营销新理念
附件1：学习材料 课程名称：（市场营销新理念） 1．什么是市场营销？ 答：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程。 2.现代营销之父是谁？ 答：菲利普·科特勒 3.市场营销的内涵是什么？ 答：需要识别顾客的需求和欲望；确定组织所能提供最佳服务的目标市场；设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要；目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利益。 4.什么是市场？ 答：市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成的。 5.市场的基本三要素是什么？ 答：人口、购买力、购买欲望。 6.根据市场的概念，可以说函件市场、集邮市场，把业务当做市场看待。 答：错误。不能把业务当做市场看待。邮政的业务是放在整个大的市场环境中去开展的，不是局限的、静态不变的。 7．函件业务所处的主要市场有哪些？ 答：通信市场、广告市场、账单市场、封片卡市场等。 8.当前广告市场的发展趋势是什么？ 答：整合营销，而不是传统的一时一事的营销方式。 9.邮政数据库商函业务做成后，需要不断的反馈广告效果。 答：正确。但是，目前中国邮政的广告效果反馈和评估仍相对欠缺。 10.集邮业务所处的主要市场有哪些？ 答：收藏市场、礼品市场、文化市场、投资市场等。 11.集邮业务发展特点是什么？ 答：发行量适度短缺；突出文化特色；满足增值保值及宣传需求。 12.报刊业务所处的主要市场有哪些？ 答：报刊发行市场、代理业务市场、广告业务市场等。 13.报刊业的二次盈利模式致使代理业务的出现。 答：正确。在二次盈利模式中，发行环节愈来愈被忽视，以广告媒介为盈利的环节愈来愈被重视。 14.分销业务的定位是什么？ 答：经营渠道。 15.经营渠道需要做到哪些内容？ 答：经营品牌、做渠道商、整合营销、做好终端管理、善于客户管理。 16.生产观念是什么？有什么特点？ 答：产生于社会产品供不应求的时代。特点是能生产什么，就卖什么，以产定销。营销的主要任务是增加销售量，提高生产效率，降低成本，在销售上不花费力气。 17．推销观念产生的市场环境和特点是什么？ 答：产生于商品供过于求，竞争激烈的市场环境中。特点是我卖什么，人们就买什么，以产定销。营销的主要任务是积极推销和进行大量促销活动去刺激消费者大量购买。 18.什么是大市场营销观念？ 答：1984年，美国西北大学菲利普·科特勒教授提出了大市场营销的概念，指出“企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上兼施经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段，以赢得外国或地方有关方面的合作和支持”。 19.传统营销的4p策略有哪些？ 答：产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。 20.大市场营销观念的6p策略是什么？ 答：产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、政治权力、公共关系。前四种策略是市场因素，考虑消费者的经济和心理因素。后两者称为“市长”因素，指的是权力部门的作用。两种因素要同步发展。 21.市场营销理念发展的过程是什么？四者之间的关系是什么？ 答：4P——4C——4R——4V。4P告诉企业如何满足客户的需要；4C告诉企业如何提高客户的满意度；4R告诉企业如何培养客户忠诚；4Ｖ告诉企业要为顾客提供个性化服务，实现顾客的价值最大化。
科特勒市场营销第四章习题答案
Chapter 4 Managing Marketing Information to Gain Customer Insights 1) Despite the data glut that marketing managers receive, they frequently complain that they lack ________. A) enough information of the right kind B) timely information C) accurate information D) reliable information E) valid information Answer: A Diff: 2 Page Ref: 100 AACSB: Communication Skill: Concept Objective: 4-1 2) A marketing information system (MIS) consists of people and procedures to assess information needs, ________, and help decision makers analyze and use the information. A) experiment to develop information B) test market the information C) develop the needed information D) critique the needed information E) question the needed information Answer: C Diff: 1 Page Ref: 101 AACSB: Communication Skill: Concept Objective: 4-1 3) A good MIS balances the information users would ________ against what they really ________ and what is ________. A) need; like; feasible B) like; can afford; needed C) like to have; need; feasible to offer D) need; can afford; useful E) use; have to use; available Answer: C Diff: 3 Page Ref: 102 Skill: Concept Objective: 4-2 4) Marketers must weigh carefully the costs of additional information against the ________ resulting from it. A) organization B) benefits C) creativity D) ethical issues
市场营销各类分析法.doc
PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。（1）P即Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。（2）E即Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等等。（3）S即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。（4）T即Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技
术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社 会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处 的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所 面临的状况。SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根 据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势 及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat （威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照 企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候， 通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的 既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力
市场营销实训第4章参考答案
《市场营销实训》（第二版）参考答案 第4章参考答案 任务一 <案例练习> 1.答：C 2.答：C 3.答：AB 4.答： ⑴2004年金猴皮鞋相对市场占有率=6.3%/7.1%=0.89 ⑵皮鞋行业平均年增长率=8% ⑶根据金猴皮鞋的相对市场占有率与皮鞋行业年平均增长率指标值，及企业的经营规模，可定位在波士顿咨询公司的成长——份额矩阵的第四象限，即金猴皮鞋属于奶牛类产品。金猴集团可以不必再大量投资，而是享有现有的规模经济效益。 5.答： ⑴内容提要。 ⑵背景或现状。 ⑶机会与问题分析。 ⑷营销目标。 ⑸制定营销战略。 ⑹确定市场营销战术。 ⑺营销预算。 ⑻营销计划控制。 <综合训练> 1.答：C 2.答：AB 3.答：AB 4.答：A 5.答： 1)强化产品功能演示 2)小店拜访 3)店主关系管理 4)店主联谊会 ⑸促销支持 任务二 ＊＊豆奶市场营销策划方案 一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析 上海市区人口1200万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶1998年在上海的销售额就高达5000万元人民币。 1.竞争品牌占有率分析 目前利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶销售最为看好。该产品
占有豆奶利乐包市场实际销售额的60％以上，月均销售在400万元以上。该产品是成熟期的品牌产品，在上海营销广告方式设计专业，营销渠道成熟，市场占有率极高，售点形象设计良好，是上海豆奶利乐包的主导品牌。 在上海豆奶利乐包产品中，销售仅次于维他奶的正广和，以都市为主导营销品牌，也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。同时，上海光明、全仕奶、杨协成各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。 主导品牌：维他奶、维他麦精朱古力。 有影响品牌：正广和都市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包、全仕奶利乐包。 上海豆奶利乐包销售品牌排序：维他奶、正广和、杨协成、光明、全仕。 2.竞争产品价格及容量分析 上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型，适用家庭饮用的1000ml左右容量和适用于普通随机消费的250ml左右容量。从价格分析，随机消费型产品市场零售价在1.3—1.5元之间；家庭饮用型价格差异大，由于同我们产品不在同一容量等级，本企划案不做重点分析。 3.竞争品牌广告促销历史资料 电视广告：维他奶、正广和瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目：欢乐总动员、相约星期六、快乐大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台；少儿喜爱的快活蹦蹦跳、智力大冲浪。在节目之前、中间插播广告，平均每天一种产品四次广告。 其它广告形式多样：公交车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、地铁、车站、高速公路、交警岗亭等地方做显眼的灯箱。给店铺做门头。还有广告伞、衬衫、气球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸、杂志等媒介。 主要品牌价格分析表 品牌品种容量市场零保价 维他奶维他奶100ml 0.80元 维他奶维他奶250ml 1.30元 麦精朱古力250ml 1.30元 正广和都市奶 250ml 1.50元 杨协成豆奶250ml 2.00元 巧克力牛奶200ml 2.00元 上海光明纯鲜牛奶200ml 2.00元 上海光明纯鲜牛奶250ml 2.00元 4.从竞争环境分析营销机会点 综合以上营销环境分析，维维豆奶要迅速在上海市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用维维品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺货和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。 二、上海市场直销运作对产品推广的机会与缺陷 上海市场销售网络发达，经过半年多的直销实践，目前豆奶销售基本分为5条直销体系，即与6家大型卖场、8家连锁超市公司、4家便利店配送公司、几十家百货商场、交易市场主要批发商建立业务关系。这种营销渠道的建立，对维维利乐包迅速进入非常有利，能在短时间内使产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。这种营销体系对豆奶饮料而言，缺
公司市场营销调查报告4篇.doc
公司市场营销调查报告4 篇 公司市场营销调查报告1 岁月如梭，白驹过隙，忙碌的20xx 年已经过去，在这 一年里在公司领导的正确领导下，在各部门的配合和帮助 下，经过个人的不懈努力和辛勤工作，市场营销工作得以顺 利进行，虽然取得了一定的成绩，下面结合我今年的工作， 将20xx 年个人的工作情况作如下总结： 一、完成营销工作 今年成功出运集装箱吨，较往年同比上升%；承接客户 委托全年约票；新开发客户量；这都我个人全年工作的成果；今年我在营销工作上开动脑筋找市场，兢兢业业的工作；大 步向前为客户，优质服务赢市场；在思想上加强学习，学习 公司各项管理制度和专业业务知识，不断提高自身的政治觉 悟和专业水平。经过一年的辛勤工作，圆满的完成的下达的 任务指标。 二、极力配合客户订单要求，以达到客户满意 在接到客户订单后首先对订单内容进行评审，主要评审 项目有型号，数量，单价，结算方式等相关内容。根据客户 订单要求下达生产订单给各相关部门并跟进订单的完成情 况，以及相关异常情况（如订单变更）的处理跟进。 三、合理安排客户的送货及运输方式并追踪 配合各商务人员的客户订单的送货安排，并合理安排运 输方式，以尽可能地减少公司的运输成本。如未能按期安排
送货，则及时与各商务人员进行沟通协调安排。快递与货运
的发货追踪，并负责跟进发货情况。 四、每月定时制作客户的对帐明细，配合部门目完成收 款工作 每月完成客户的订单对帐单制作，及时跟进确认回传情况。定期安排给客户开具销售发票，并追踪货款的结付情况；并配合其他部门完成货款的收取。 在20xx 年的工作中，本人勤勤恳恳，努力上进，尽心 尽力地工作，为公司的发展尽了自己的一份薄力。在新的一 年中，我将以不断加强自己的工作能力，揽括更多的工作任务，承担更多的工作职责，以提升自己的业务能力和增长个 人的工作经历。 五、明年工作的展望 在新的一年里，我要加强业务能力及提高水业务水平， 补充能量，为迎接下一个挑战做好准备。我要做好以下几个 方面的工作： 1 、理念上：我应该和公司保持一致的经营思想、经营 理念，不断更新观念，创新思维，拓展市场销售； 2 、意识上：无论在销售还是产品知识的学习上，摒弃 自私、强势、懒惰的性情，用积极向上的心态，学习他人的 长处，学会谦虚，学会与上司、同事更加融洽的相处; 3 、业务上：抓住各单位的关键客户和内线客户，了解 客户的信息，做好客户服务，不断开发新的客户，加大市场 氛围。
第一章市场营销概述-第一章市场营销与市场营销学
第一章市场营销概述 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、市场是一个由消费者决定并由A．生产者 C．政府 2、市场营销的核心是_________。A．生产 C．交换 推动的过程。B．中间商D．零售商 B．分配 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所C．交换过程本身B．商品交换关系的总和 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商C．推销者B．市场营销者D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲C．美国B．日本D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心C．市场营销组合B．以生产者为中心D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业C．供货者B．厂商D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望C．求得生存和发展B．获取利润 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望C．需求B．需要D．愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销C．公共关系B．绿色营销D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者C．生产者B．相互市场营销者D．推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域B．流通领域
浅谈电力市场营销的新理念及策略
浅谈电力市场营销的新理念及策略 在电力体制改革继续深化的新形势下，对电力营销提出了更新、更高的要求，电力营销逐渐成为供电企业的核心业务。在市场经济导向下，电力营销工作作为供电企业的主营业务，供电企业的生产经营活动应服从和服务于电力营销。电力营销工作的好坏成为电力企业生存和发展的关键。在电力市场由卖方市场转变为买方市场的过程中，电力企业为求得企业的生存和发展，在加强管理、提高效率、降低成本的同时，必须使电力营销观念由生产导向转为以顾客需求为导向的市场营销新理念转变。在该电力营销新理念的指导下通过对当前电力市场环境的分析，制定相应的电力营销策略，以有效开拓电力市场，创造高效益，提升电力企业在市场经济中的竞争力。 1、当前电力市场营销中存在的问题分析。多年来，电力企业供不应求的“卖方市场”，使电力企业员工形成不重视用户需求的作风，导致企业存在着以生产为导向的电力营销观念。 具体表现在：第一，电力营销滞后于用户的需求。电力企业对大量终端用户的特性缺少分析研究，没有完整的售前、售后服务体系，制约着电力销售，影响了电力市场的正常发育，形成了有效需求和电力结构性矛盾并存的电力销售市场，
无法充分满足居民用电需求。 第二，市场营销手段有限，开拓市场成效不大。由于电力企业基础工作不扎实，信息不灵，对用电市场及用户消费需求、心理预期、用电潜力分析不够，电力市场开发的深度和广度不够；同时缺乏必要的技术支持系统，对用户用电变化不能及时掌握，也不能及时了解用户生产经营情况及设备的增减容量情况，对用户用电潜力挖掘深度不够。 第三，电力企业观念落后、服务意识不强。对优质服务的认识仅限于上街宣传、发传单、微笑服务、售电所设施更新等表面现象，没有触及加快办电速度、提高供电稳定性、减少停电损失等深层次服务问题。 第四，电力企业内部管理体系还没有完成从产品导向到需求导向的转变，最突出的表现是电力营销和客户服务还是少数职能部门的事情。而不是企业各职能机构的共同任务，计划、检修等等各个职能环节以及服务功能的延伸上都还存在条块分割、各自为政的现象。 总之，当前电力市场营销中存在的上述问题表明，电力企业面对不断变化的市场，还没有调整好自己的营销策略，不能完全适应当前市场经济发展的需要。为此，在电力市场营销中应坚决摒弃那些过时的和已不适应市场变化的经营理念和营销方式，要树立崭新的营销理念，及时调整自己的
市场营销第四章DOC教学文案
第四章市场细分与目标市场 第一节市场细分 一、市场细分及其产生的客观依据 市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。 市场细分的客观基础，首先在于消费者需要和消费行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。 其次，市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。 进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用： （1）有利于企业巩固现有市场阵地。 （2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。 （3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。 （4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。 二、市场细分的标准 对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为，每个方面又包含了一系列的细分因素。 （1）按地理环境细分市场。根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异。
按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素。 （2）按人口状况细分市场。即企业按照人口变量进行市场细分。人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。 （3）按消费者心理细分市场。根据消费者所处的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯进行划分，可把消费者划分为不同的群体的市场细分方法叫做心理细分。 1）按消费者所处的社会阶层细分。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 2）按消费者的生活态度细分。 3）按消费者个性细分。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。 4）按消费者的购买动机细分。动机是个体发动和维持其行为的一种心理机制，购买动机是驱使消费者实现个人消费目标的一种内在力量。购买动机可分为追求产品的耐用性、经济性、安全性，以及满足自尊要求等多种类型，对购买者行为有很大的影响，均可作为细分依据。 （4）按消费者行为细分市场。即企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 1）按消费者的购买时机细分。消费者购买某种商品往往有特定的时机，根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。 2）按消费者所追求的利益细分。消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。 3）按消费者使用状况细分。根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常
市场营销第四章答案
答题须知：1、本卷满分20分。 2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成 绩。 3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。 第一题、单项选择题（每题 1分，5道题共5分） 1、营销管理的实质是（）。 B 、刺激需求 D 、生产管理 3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为. 4、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为. 5、无差异性目标市场策略主要适用于 （）的情况。 第二题、多项选择题（每题 2分，5道题共10分） 1、在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有（ r A 营销环境 r a C 、微观营销环境 r B 、宏观营销环境 D 、营销组合 r A 生产者市场 p r c 、转售市场 r 消费者市场 B 、 组织市场 D 、 厂「企业实力较弱 B 、 产品性质相似 c 市场竞争者多 D 、 消费需求复杂 A 、 降低售价 F I B 、 减少分销点 C 、 严格控制成本 D 、 鼓励促销 A 、需求管理 C 促进需求 2、一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（ ）行业带来环境威胁 A 美容用品、服装、大学教育 B 、运动器材 C 、家庭旅游、人寿保险 D 、健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 ）。
匝E 、劝导节约 2、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要. A 注意考虑企业外部环境力量 B 、注意考虑企业内部环境力量 c 争取高层管理部门的理解和支持 E 、其他职能部门的理解和支持 3、营销中间商主要指协助企业促销、 销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括. A 、中间商 B 、实体分配公司 c 营销服务机构 D 、财务中介机构 E 、证券交易机构 4、从顾客作出购买决策的过程分析， 企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为. A 、愿望竞争者 B 、随机型竞争者 C 、属类竞争者 D 、产品形式竞争者 5、当目标国家的生产成本较高时，企业宜采取 （）进入该国市场。 同A 间接出口 P B 、直接的国外中间商出口 巨C 、.直接的国外分公司出口 F I E 、品牌竞争者 ri D 、争取得到政府的支持
最新市场营销营销策划方案.doc
最新市场营销营销策划方案 [【导语】下文是最新市场营销营销策划方案，希望能帮到大家 篇一：市场营销策划 一、市场分析：在我校发行的有关英语学习的报纸和杂志有21世纪报、英语周报、英语辅导报、疯狂英语等七种，竞争异常激烈，目前我又了解到学习报的英语版正在大量进入我校市场。据了解他们的销售模式只是单纯的在大学校园宿舍进行推销，但覆盖面不广，往往是各据一方。但后期报纸或杂志的发送成了的问题，往往出现发送报纸或杂志不及时，或报纸积压的问题，没有给学生留下好的印象。这对于刚进入我校市场的新东方英语是一个不错的有利条件。 二、推销对象分析： 推销对象：西北工业大学20XX级本科新生 对象总人数：预计本科新生在3600人左右 对象需求分析：（1）对于刚踏入象牙塔里的大学生来说，他们心中早
已经有了自己的英语学习目标，考过英语四六级，然后像更高的目标奋斗。（2）在我校，由于新生进校十天左右会有一个英语分班测试，对于远离考试几个月的学生来说会比较重视此次考试。然而事先不知情的他们很少有人会带上以前的课本或者资料，因此这也是新东方英语推销的有利切入点。（3）现在英语四六级的试题改革，对当代大学生英语水平有了更高的要求。提高英语成绩的有效方法也是最基础的方法就是扩大词汇量。寻找一份有效地能帮助自己扩大词汇量并提高自己英语整体能力的资料是许多刚进校的学生想知道的，同时考过英语四级也成了学生学习英语的目标。 三、推销市场实地与人员: （1）推销市场实地分析：西北工业大学地域广阔，宿舍分布较为集中。（2）推销人员：为了进行较好的市场宣传与推销，推销人员应遍布学校新生各个宿舍区，这样才能做到有利的宣传与推销，在抢占校内较多市场，同时为以后报纸的配送提供了更多的方便。同时考虑到男生进入女生宿舍不方便，推销人员应有一定的男女比例，通过这些建立有利的地理优势！（3）鉴于对市场实地的分析，估计总共需要40人左右的推销员分布在校园各个新生宿舍进行宣传与推销，至于后期发送杂志大概需要5人。 四、宣传与推销：
第一章市场营销与市场营销学
楚雄师范学院经管系 市场营销专业 《市场营销学》练习题（第三版) 班级： 学号： 姓名： 市场营销教研室黎明 2012.02
第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个合适的答案。） 1.市场的发展本质上是一个由决定并由生产者推动的过程。 A.中间商 B.零售商 C.政府 D.消费者 2. 是市场营销的核心。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 3.在经济学家看来，通过交换反映出来的人与人之间的关系。 A.市场 B.货币 C.公共关系 D.交易 4.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A.欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 5.市场营销学第一次“革命”的标志是提出了的观念。 A.以消费者为中心 B.以生产者为中心 C.市场营销组合 D.网络营销 6.20世纪90年代，著名学者提出了4R营销理论。 A.尼尔·鲍顿 B.齐尔·迪安 C.西德尼·莱维 D. 唐·舒尔茨 7. 是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 A.市场营销 B.交易 C.交换 D.关系营销 8.消费者未能得到满足的感受状态称为。 A.欲望 B.需要 C.需求 D.愿望 9.与顾客建立长期合作关系是的核心内容。
A.关系营销 B.绿色营销 C.公共关系 D.相互市场营销 10.在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于，真正的市场营销观念尚未形成。 A.生产领域 B.流通领域 C.交换领域 D.消费领域 11.营销理论的基础是和价值实现论。 A.价值来源论 B.生产目的论 C.交换目的论 D.消费者主权论 12.我国现存的最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学于1933年出版的。 A.《市场学》 B.《市场营销方法》 C.《市场营销原理》 D.《市场营销》 13.从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。 A.宏观环境 B.微观环境 C.企业不可控因素 D.营销组合 14.职能研究法属于的范畴。 A.传统研究法 B.管理研究法 C.历史研究法 D.系统研究法 15.1910年，执教于威斯康星大学的教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销做为学科名称。 A.爱德华·琼斯 B.阿克·肖 C.詹姆斯·海杰蒂 D. 拉尔夫·斯达·巴特勒 16. ，是市场营销在中国迅速传播时期。 A.1930—1935年 B.1978—1983年 C.1984—1994年 D.1994年以来 17. ，年1月，为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会在湖南长沙成立（1987
大一市场营销复习资料.doc
市场营销复习资料 一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B ) A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B )
第一章 市场与市场营销
第一章市场与市场营销 第一节企业与市场 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品互相变成商品，亦即出现了商品的供与求，从而产生了相互交换作为商品的劳动产品的市场。可见，市场是一个商品经济范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市 场；市场必然会随着社会分工的发展而扩大，社会分工的精细程度决定了它的发展水平，它也像分工一样能够无止境地发展。市场的基本关系是商品供求关系，基本活动则是商品交换（商品买卖）活动。J 由于市场的基本经济内容是商品供求和商品买卖，市场的形成就必须具备下列基本条件：存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；商品的价格符合买卖双方的利益要求（表现为双方都能接受）等。只有在这样的条件下，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实的市场，而这样一些形成市场的现实条件，就成为市场营销活动最基本的制约因素。 那么，究竟什么是市场呢？市场是一个具有多重含义的概念。下列便是几种从不同角度来认识的含义不同的市场。 1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。在这里，市场是一个地理的概念，是“作为场所的市场”。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在何种场所销售。 2．市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。当人们说“北京的水果市场很大”时，显然不是指水果交易场所的大小，而是指北京的消费者对水果的需求量很大，现实、潜在的买主很多。将顾客作为市场，是从商品供给者（销售者）的角度提出来的。明确自己产品的市场有多大，由哪些消费者或用户构成，是企业营销战略和各项具体决策的基本出发点，对正确组织企业营销活动具有极其重要的意义。所谓企业要面向市场，就是指要面向消费需求，亦即面向自己的顾客。 3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求强制的市场”。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场中，商品供给量大于需求量，需求力量占据有利地位，商品价格趋于下降，直至很低，顾客支配着销售关系；在卖方市场中，商品的需求量大于供给量，卖方也就成了支配交易关系的主导方面，商品价格往往高于正常水平。显然，判断市场供求力的相对强度和变化趋势，对于企业进行营销决策也是十分重要的。 4．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。商品流通是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体。以货币为媒介的商品交换包含着两个互相对
市场营销第四章教案
主题4.1消费者市场与消费者行为模式 三维目标： 1、知识与技能 （1）了解消费者市场的含义与特点 （2）了解与掌握消费者购买行为的基本模式 （3）掌握购买者购买行为的类型 2、过程与方法 在课程内容的教授过程与现实生活联系在一起，进行讲解，结合前面所学的知识，新老知识结合加强对知识内容的理解，又对老知识的复习和记忆，能够更好的掌握，在教学过程中采用了理论讲授举例练习等方法。 3、情感态度与价值观 （1）掌握按购买这的态度和要求划分类型 （2）掌握消费者购买行为的基本模式 （3）消费者购买动机的原因 教学重点： 消费者购买行为的基本模式 教学难点： 消费者购买行为的类型 课时安排： 1课时
教学过程： 一、消费者市场的概念与特点 所谓消费者市场，是指为了满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场也被称为最终产品市场，是现代市场营销理论研究的主要对象， 其主要的特点是: (一)购买者的分散性 (二)购买行为的差异性 (三)消费者需求的易变性 (四)购买行为的非专业性 （五）购买次多量小 (六)商品的可替代性 (七)购买的流动性 (八)购买者的外行 (九)商品的科技含量日益增加 二、消费者行为的基本模式 (一)消费需求 (二)购买动机 (三)寻找信息 购买者需要寻找的信息主要包括: ①购买的商品内容。 购买者必须知道都有什么样的商品可供其购买。
②购买的地点。 购买者必须知道到什么地方可以购买到自己所需要的商品。 ③购买的时间。 购买者必须了解在什么时间进行购买最佳。 ④购买的方式。 购买者必须了解采用什么方式对其购买最有利，如省钱、省力、省时间。 ⑤可能购买的备选方案。 购买者需要知道有多少其他可行的购买决策可以供其选择。 (四)选择 (五)购买 (六)使用 (七)评定 三、购买者购买行为的类型 在购买活动中，消费者由于受到生理因素、心理因素、社会因素等方面的影响和制约，其购买行为是千差万别的，可以说没有任何两个购买行为是完全相同的，研究消费者的购买行为，需要按照不同的类型对其进行归类研究，从而揭示不同类型的消费者购买行为的特点，以便有针对性地开展市场营销活动。 (一)按购买者购买目标的选定程度划分 1.全确定型 2、半确定型