国际市场营销试题

“成人教育”期末考试

国际市场营销试题

2013 年1月

一、名词解释(每小题3分，共1 5分)

1.市场

2. 重点集中战略

3. 国际目标市场

4. 产品

5. 国际分销渠道

二、单项选择题(每小题1分，共2 0分，每小题有一项答案正确，请将正确答案的序号填写在括

号内)

1.社会营销观念强调的利益是( )。

A. 企业和消费者强调的共同利益

B. 消费者和社会的长远利益

C.企业、消费者和社会的长远利益

D.消费者的利益

2. 国际市场营销与国内营销的区别是()

A. 营销环境不同

B. 基本原理不同

C.基本方法不同

D.基本步骤不同

3. "请您购买我厂的产品"与"您需要什么?让我们来为您生产"这两句话对顾客来说反映

了( )。

A. 生产观念和产品观念的区别

B. 生产观念和推销观念的区别

C.产品观念和推销观念的区别

D. 推销观念和市场营销观念的区别

4. ( )强调企业营销活动的全球化，认为营销策略的制定应以整个世界市场为目标。

A. 国内市场延伸观念

B. 多国市场观念

C.全球营销观念

D.市场营销观念

5. 在文明程度较高的国家或地区，人们把宰杀或食用野生动物，食用高耗能、高污染产品

等行为视作缺乏公德，这属于文化范畴中的( )观念。

A. 审美观

B.价值观

C. 时间观

D. 消费观

6.在经济发展水平低的国家，由于消费者购买力普遍较差， ( )往往是其做出购买决策首

先考虑的因素，因此国际营销者实施元差异营销策略。

A. 性能

B.特色

C. 服务

D. 价格

7. 各国环境保护方面要求的提高，给从事国际市场营销的企业造成( )。

A. 机会

B.威胁

C.既是机会又是威胁

D.没有影响

8. 国际公司在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行( )。

A. 探测性调研

B. 描述性调研

C. 预测性调研

D. 因果性调研

9.在实地调研方法中，最基本、最常用的一种方法是( )。

A. 询问法

B.观察法

C. 实验法

D. 预测法

10. 在国际上第一手资料的主要来源是( )。

A.政府机构

B.驻外使馆

C.国际组织

D.电话访问

11. ( )是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。

A. 直接出口

B. 间接出口

C.合资进人

D.独资进入

12. 品牌最基本的含义是品牌代表着特定的( )。

A. 消费者类型

B. 文化

C. 利益

D.商品属性

13. 企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间，从而为获得较高的市场占有率奠定

基础，一般会选择( )策略。

A. 统一品牌

B. 分类品牌

C. 多品牌

D. 混合品牌

14. 下述产品组合中，适宜采用俘虏产品定价的是( )。

A. 喷墨打印机与墨盒

B. 手套与皮鞋

C. 冰箱与空调

D. 数码相机与胶卷

15. 下列哪种产品适合采取长渠道? ( )

A.服务要求高的产品

B.易腐易碎的产品

C. 单价低、标准化产品

D. 单价高、体积大的产品

16. 某跨国公司想利用周年庆典的机会，邀请社会人士参加庆祝活动，借此烘托企业形

象，渲染气氛，联络关系，为以后的合作奠定基础。这属于( )国际促销方式。

A. 广告

B. 公共关系

C. 人员推销

D. 营业推广

17. 企业把目标市场划分为若干个区域，对于不同区域的客户分别制定不同区域价格的

策略是( )。

A.统一交货价格

B.免收运费价格

C.区域价格

D. 原产地价格

18. 要较好地控制销售渠道和市场，企业的分销渠道结构应该( )。

A. 长而宽

B. 短而宽

C. 长而窄

D.短而窄

19. 对于经营资源有限的中小企业而言，要打人新市场适宜用( )。

A.集中性目标市场营销策略

B. 差异性目标市场营销策略

C. 整合市场营销策略

D.无差异性目标市场营销策略

20. 跨国公司为实现其全球战略和谋求最大利润，由上层决策者人为确定的内部贸易的

价格叫( )。

A.统一定价

B. 多元定价

C. 转移价格

D. 协调定价

三、多项选择题(本大题共1 0分，每小题2分，每小题有数目不等的答案正确，请将所有正确答案的序号填写在括号内)

1.通过实地调研收集的第一手资料具有以下特点( )。

A. 真实可靠

B. 时效性强

C. 调研费用低

D. 覆盖面广

E. 针对性强

2. 影响消费者购买行为的社会和文化因素主要有( )

A. 民族

B.生活方式

C. 家庭

D.相关群体

E. 宗教

3. 可供中间商选择的商品搭配策略主要有( )。

A.独家产品

B.深度搭配

C.广泛搭配

D.混合搭配

E. 广告搭配

4. 企业采用统一品牌策略的好处是( )。

A. 能够吸引不同需求的消费者

B. 可降低新产品宣传费用

C.有助于塑造企业形象

D. 有助于显示企业实力

E. 适合于企业产品质量水平大体相当的情形

5. 国际市场促销的主要方式有( )。

A. 人员推销

B. 广告

C. 公共关系

D. 营业推广

E. 展览会

四、判断题(本大题共3 0分，每小题2分，正确的打√，错误的打X )

1.国际市场营销是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并使提供的商品和劳务能满足

这些需要的一切活动，是企业为了向国外市场推销商品及劳务而组织的整体营销活动。( ) 2. 国际市场营销和国内市场营销在基本原理、营销观念、主要原则、营销基本步骤和方法方面是相同的。( )

3. 企业从事国际市场营销只是出于延长产品生命周期的需要。( )

4. 现代营销学认为，市场营销活动最重要的部分不是推销。( )

5. 国内市场延伸观念认为，企业从事国际营销活动的动机就是为了解决国内市场无力吸纳的过剩的生产能力，或者是为了推销国内市场无法卖掉的过剩产品。( )

6. “适者生存”意味着在国际市场营销的过程中，企业只能消极地、被动地改变自己以适应环境。( )

7. 高政治敏感度的产品有助于实现东道国的经济目标或对于其他方面有所帮助，当地政府就会给予保护、减税和取消限额等政策性支持。( )

8. 一国的基础设施好，其经济运行效率就高，企业在该国进行生产或营销活动也就越有成效。( )

9. 收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息。( )

10. 即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。( )

1 1. 根据购买目的的不同，可以把整个市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府、团体市场。( )

12. 产品整体概念对于部分商品是必要的，但对于部分商品是没有必要的，特别是一般的消费品。( )

13. 公众人物像姚明是属于消费者参考群体中的首要群体。( )

14. 实施低成本战略成功的关键在于，在满足顾客认为至关重要的产品特征和服务的前

提下，实现相对于竞争对手的可持续性成本优势。( )

15. 合资进入可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上

竞争力。( )

五、案例分析题(本大题共2 5分，第一小题1 5分，第二小题1 0分)

案例一(1 5分)

短命的新可乐

1985 年4 月23 日，可口可乐公司董事长罗伯托·戈伊祖艾塔作出了一项重大决定，这项决定所引发出来的议论、争辩和强烈的感情，是以往任何一项公司决策所无法以拟的。戈伊祖艾塔宣称"最好的产品现在已变得更好"。在经历了9 9年的风风雨雨之后，为了适应消费

者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为"新可口可乐"的产品。

然而，在不到3个月的时间内，公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，进而不得不在传统的可口可乐的品牌下，恢复了老可口可乐的生产。此时是1 9 8 5年7月11日。尽管公司花费了4 0 0万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了!这种事情怎么会降临到那些精明的市场营销人员的头上呢?故事是饶有兴趣的，它既给可口可乐一个令人愉快的结局，也使人们从中获得许多有益的启示。

按照一致的意见，那些和为这一决策先导的市场营销人员成了最合适的替罪羊。但是可口可乐公司花了大约4 00万美元，进行了长达两年的市场营销研究，在这期间大约接触了2 0 万名消费者。因此，判断上的失误肯定不是由于缺乏测试。当我们深入地分析一下公司的研究成果后，一些缺陷就变得明显了。

1.有缺陷的市场营销研究。市场营销研究的设计要旨，是通过有代表性的消费者口味评

判来进行测试。毕竟这一决策的要点在于一个不同味道的可口可乐，因此，在确定消费者接受新可乐的意愿方面，还有什么方法能够比无标记口味测试法更为符合逻辑呢?况且，它所面对的不仅仅是老可乐，而且还有百事可乐。而调查的结果又明确地肯定了这一新配方，即使在百事可乐的饮用者中间也是如此。因此，"上"的信号似乎是明确无误的。

2. 但是，调查设计中一些缺陷是在当时就应该引起关注的。被调查者没有被告知， - 旦他们选定了一种，即会失去一种。这导致了一个极大的误解:对那些忠诚的可口可乐饮用者来说，产品大类中的任何增加，要远比一个完全的替代品更易接受，因为后者意味着那种传统产品的消失!

在大约有20万人参加的对3种~ 4种新口味的测试中，仅有三四万人接触到了这种特殊

配方的新可乐。这种调查方法更适合于对一种新的更甜的可乐的观念的了解，而不是决定一种最终的配方。一般来说，在元标记的味道评试中，人们容易偏爱较甜的产品。这对享用甜可乐最多的年轻人来说，更是如此，而他们又是近几年来大量饮用百事可乐的主要消费者。但是，对较甜产品的偏爱，一般会随着使用的增多而降低。

请回答:新可乐失败的原因何在? 有何启示?

案例二(1 0 分)

低价不如高价俏

巴厘克是印度尼西亚久负盛名的服装，深受印尼和东南亚各国妇女的喜爱。随着社会的

发展，人们对服饰的时代感也在增强，一位印尼青年企业家适应了消费者这一要求，将巴厘克集精美、新潮于一身，化娟秀与华丽为一体，备受印度尼西亚和东南亚妇女的青睐。

随后将产品引人日本，举办了→场十分壮观的服装展销。许多社会名流和高级贵妇应邀光临了这场服装展销。但遗憾的是，当展销结束时并没有多少人购买巴厘克。这简直令年轻的企业家大为不解，请来专家咨询，专家认为是价格较低所致。上层妇女谁会买低价格服装呢?因为如果买件便宜货穿在身上，她们会感到脸上无光，并遭人讥笑。

听罢专家的诊断，年轻的企业家恍然大悟，回到国内后，再次改进设计，使巴厘克更加光彩照人。次年，当他第二次率领时装模特来日本再度举办巴厘克时装展销时，巴厘克的定价比上次高出了3倍，果然这一价格使他所带去的巴厘克很快被抢购一空。

请回答:巴厘克服装何以能高价占领日本市场? 企业定价要考虑哪些因素?

试卷代号: 2 5 7 9

山东广播电视大学2 0 12 -2 0 1 3学年度第一学期“成人教育”期末考试

国际市场营销试题答案及评分标准

(供参考)

2013 年1 月

一、名词解释(本大题共1 5分，每小题3分}

1.市场:指具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的

全部现实和潜在顾客。

2. 重点集中战略: 也称为市场聚焦战略，是指企业在采用低成本战略或差异化战略时，将经营重点集中在市场或产品的某一部分上。

3. 国际目标市场: 是企业在细分出的若干子市场中，根据自身的条件和特点，决定要进入的国际市场，实质上就是企业生产与营销的产品所要满足的某一部分国际市场，是为一定范围消费者服务的市场。

4. 产品: 市场经济下，能够进入市场、用以满足消费者或用户某种欲望或需求的所有有形或无形的事物。

5. 国际分销渠道: 在国际市场上，实现产品从生产者向国际市场消费者转移的销售渠道。

二、单项选择题(本大题共2 0分，每小题1分，每小题有一项答案正确.请将正确答案的序号填写在括号内}

1.C

2.A

3.D

4.C

5.B

6.D

7.C

8.A

9.A 10.D

11.B 12.D 13. C 14.A 15. C

16.B 17.C 18.D 19.A 20. C

三、多项选择题(本大题共1 0分，每小题2分，每小题有数目不等的答案正确，请将所有正确答案的序号填写在括号内}

1. ABE

2. ACDE

3.ABC

4.BCE

5. ABCD

四、判断题(本大题共3 0分，每小题2分，正确的打，J ，错误的打X l

1.√

2. √

3. X

4. √

5.√

6. X

7. X

8. √

9. √10.√

11. √12. X 13. √ 14. √ 15. √

五、案例分析题(本大题共2 5分，第一小题1 5分，第二小题1 0分}

参考答案要点:

案例一:

1.新可乐失败的主要原因是企业在市场调查中存在缺陷以及没有考虑消费者习惯等。

(5 分) (结合案例适当展开分析)

2. 在本案例中，可口可乐公司的调查中没有明确告知消费者是用一种新口味去代替原来的口味，在调查设计中存在重大缺陷，同时，没有考虑消费者的习惯及消费者的偏爱。( 5

分)

3. 启示: 消费者需求的调查首先要科学地设计调查方案，同时，要注意消费者的习惯，要注意消费者所表达的需要有时并不一定就是消费者真实的需要。( 5分)

案例二:(1 0分)

日本消费者收入水平高，服装需求讲究名品牌、高档次，特别是社会名流。巴厘克服装在日本选择了社会名流和高级贵妇作为其目标市场，其产品设计就需要能满足这部分顾客追求档次的心理需求，其价位也应当与优质形象匹配，真正做到"优质高价" 0 (适当展开)