自考市场营销学考点整理

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第一章市场营销导论市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。ok

市场是指具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客ok

市场包含三个主要因素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望ok

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析，计划，执行和控制。任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平，实际和性质。实质:需求管理ok

在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同:ok

(1)负需求:是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。任务:改变市场营销，

(2)无需求:是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。任务:刺激市场营销，

(3)潜伏需求:指消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品服务无法满足的一种需求状况.任务:开发市场营销

(4)下降需求:是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。任务:重震市场营销，

(5)不规则需求:是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。任务:协调市场营销 (6)

充分需求:指某种物品或服务目前需求水平时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。任务:维持市场营销

(7)过量需求:指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的一种需求状况。任务:降低市场营销

(8)有害需求。是指市场对某些有害物品或服务的需求。任务:反市场营销

第二节市场营销哲学

(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。是在卖市场条件下产生的。 (2)产品观念:认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。市场营销近视 (3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段。

(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望。 (推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权在企业营销管理中的体现。) (5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确定的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

(市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念

则强调满足每一个客户的特殊需求)

(6)社会市场营销观念:企业利润、消费者需要的满足、社会利益

第三节市场营销管理过程

市场营销管理过程:就是企业为实现其任务和目标而发现，分析，选择和利用

市场机会的管理过程。包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动四个步骤。ok 一、分析市场机会(一)发现市场机会1、收集市场

信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分

(二)评价市场机会

二、选址目标市场企业选址目标市场策略:1、市场集中化(一个市场，一类产品、单一顾客群)2、选址专业化(选址进入几个不同的子市场)3、产品专业化(企业同时向几个子市场销售一种产品)4、市场专业化(企业集中力量满足某一特定顾客

群的各种需要)5、市场全面

化(企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品) ok 三、设计市场营销组合

市场营销组合:公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制变量0604M 市场营销战略:企业根据可能机会，选址一个目标市场，并试图为目标市场提

供一个有吸引力的市场营销组合ok

市场营销组合的构成(4P):1)产品:提供给目标市场的物品和服务的组合。2)价格:顾客购买商品时的价格。 3)地点:产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动。4)促销:包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。

市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素"。 2)市

场营销组合是一个复杂结构。

3)市场营销组合是一个动态组合。4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。Ok

权利与公共关系大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门。2)大市场营销的涉及面比较广泛。3)大市场营销的手段较为复杂。4)大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本，人力，时

间较多ok

四、管理市场营销活动:市场营销的计划、组织、执行与控制ok

第四节、市场营销学与相关学科

市场营销学是一门以经济学、行为科学、管理理论、和现代科学为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

市场营销学特征:综合性、边缘性、实践性ok

第二章战略计划过程第二节、定点超越理论和方法

定点超越指企业将其产品服务其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。ok

定点超越的内涵可归纳为四个要点:对比;分析和改进;提高效率;成为最好的。ok

定点超越的基本类型:产品定点超越;过程定点超越;组织定点超越;战略定点超越ok

定点超越的主要步骤:1、明确目的和目标2、确定量化方法和信息来源3、选

择定点超越的对象4、测量和描述

本企业5、测量和描述定点超越对象6、将本企业的绩效与定点超越对象的绩

效进行对比7、建议与策划8、计划的

执行与控制。0504J

第三节、战略计划过程:是指通过制定企业的任务，目标，业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。0404M

一、规定企业任务规定企业任务需要考虑的因素:1、企业过去历史的突出特征2、企业高层意图3、企业周围环境的发展变化4、企业的资源情况5、企业的特有能力ok

任务报告书应具备的条件1、市场导向2、切实可行3、富鼓动性4、具体明确ok

二、确定企业目标

目标管理:1、贡献目标2、市场目标3、竞争目标4、发展目标ok

规定的目标必须符合以下要求:1、层次化2、数量化3、现实性4、一致性ok

三、安排业务组合;一个战略业务单位如有如下特征:1、单独的业务或一组有关的业务2、有不同的任务3、有其他竞争者4、有认真负责的经理5、掌握一定的资源6、能从战略计划得到好处7.可以独立计划其他业务战略业务单位评价:波士顿矩阵法(市场增长率——相对市场占有率)和通用电气公司法(行业吸引力——业务力量)

发展:(问题类)保持(大金牛类)收割(弱小金牛、问题类、瘦狗类)放弃(问题类、瘦狗类)

绿色地带(增加投资发展的战略)黄色地带(维持原有投资水平的市场占有率战略)红色地带(采取收割或放弃)

四、制定新业务计划

企业发展新业务的主要方法

(一) 密集增长:1、市场渗透2.市场开发3、产品开发

(二) 一体化增长:1、向后一体化(供产一体化)2、向前一体化(产销一体

化)3、水平一体化

(三) 多元化增长 :1、同心多元化(利用原有技术特长经验2、水平多元化(利用原有市场，采用不同的技术发展新产品)3、集团多元化(收购兼并其他行业) 第三章、市场营销调研与预测第一节、市场营销信息系统

市场营销信息系统:是指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体。

市场营销信息系统由四个子系统构成

(一) 内部报告系统:向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流、应收账款等反应企业经营状况的信息

(二) 市场营销情报系统:市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序11040704M

(三) 市场营销调研系统:收集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息

(四) 市场营销分析系统:从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。

第二节、市场营销调研过程

市场营销调研:是指系统地设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果0504M。最主要的研究活动有:市场特性的确定，潜在市场的开发，市场占有率分析，销售分析，竞争。定性研究具有:探索性、诊断性、预测性市场营销数据的收集:

(1)二手数据的主要来源:市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据，这些数据可能存在于企业信息系统，经销商，广告代理商，

行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业，贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。

1

(2)评估二手数据的标准:公正性——有效性——可靠性

调查研究过程的主要步骤:确定研究目的，制定研究战略，收集数据，分析数据。

收集原始数据的主要方法有四种:1、观察法2、实验法3、调查法4、专家评估法

实验设计的主要类型:简单时间序列实验，重复时间序列实验，前后控制组分析，阶乘设计，拉丁方格设计。

回归分析:一种表述自变量对因变量影响的公式技术

史蒂文斯将尺度分为四种类型:

(1)名义尺度。名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。

(2)顺序尺度。顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。

(3)间距尺度。间距尺度所使用的数值，不仅仅表示测量对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔大小。

(4)比例尺度。比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为"无"量的原点0。长度，重量，时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。市场需求:指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。

市场预测:在一定的营销环境和营销费用下的估计市场需求。

市场潜量:在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐步增高时，市场需求所能达到的极限值。

营销力量对市场需求营销四个层次:1、营销支出水平2、营销组合3、营销配置4、营销效率0504D

市场需求预测的主要方法有以下几种:

(一)购买者意向调查法(二)销售人员综合意见法(三)专家意见法(四)市场试验法(五)时间序列分析法——趋势、

周期、季节、不确定事件(六)直线趋势法(七)统计需求分析法0404F

第四章市场营销环境分析第一节、市场营销环境

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销和微观市场营销。它可分为宏观环境和微观环境。环境发展趋势基本分为两大类:一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。

市场营销机会:指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向0404M

企业可以用"环境威胁矩阵"和"市场机会矩阵"来加以分析，评价。

(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。

对威胁的反应:反抗、减轻、转移

第二节、市场营销微观环境

市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介，市场，竞争者和各种公众。市场营销中介包括:1)供应商，即向企业供应原材料，部件，能源，劳动力和资金等资源的企业或组织。

2)商人中间商，即从事商品购销活动，并对其所经营的商品拥有所有权的中间商，

如批发商，零售商等。3)代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有

所有权的中间商，如经纪人，制造商代表等。4)辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司，仓储公司，银行，保险公司，广告公司，市场调研公司，市场营销咨询公司等。

市场包括:1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、国际市场6、一般公众7、企业内部公众

竞争者包括:1、愿望竞争者2、一般竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者公众包括:1、金融公众2、媒体公众3、政府公众4、市民行动公众5、地方公众6、一般公众7、企业内部公众

第三节、市场营销宏观环境

市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境以及社会和文化环境。 1、人口环境:市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家人口环境的主要动向有:世界人口迅速增长;发达国家的人口出生率下降;许多国家人口趋于老龄化;家庭结构发生改变;非家庭住户在迅速增加;

许多国家的人口流动性大;一些国家的人口由多民族构成。

2、经济环境:市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要看重分析消费者收入的变化，消费者支出模式的变化，消费者储蓄和信贷情况的变化因素。

恩格尔定律:(1)随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降。

(2)随着家庭收入的增长，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料，照明，冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。(3)随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服装，交通，娱乐卫生保健，教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

3、自然环境:企业的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来一些市场机会。目前自然环境方面的主要动向是:某些自然资源短缺或即将短缺;环境污染日益严重;政府对自然环境资源管理的干预日益加强。

4、技术环境:新技术革命有利于企业改善经营管理，将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯。

5、政治和法律环境:企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律，政府机构。

6、社会和文化环境:1、教育水平2、宗教信仰3、价值观念4、道德规范5、消费习俗0807D

第五章市场购买行为分析第一节、消费者购买行为

消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

影响消费者购买行为的主要因素:1、文化因素2、社会因素(参照群体、家庭、社会角色)3、个人因素(生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性)4、心里因素(动机、知觉——1选择性注意2选择性扭曲3选择性保留、学习、信念和态度)

需求层次理论:1、生理需要2、安全需要3、社会需要4、自尊需要5、自我实现需要

购买决策过程中可能扮演不同的角色:发起者，影响者，决策者，购买者和使用者。

消费者的购买决策购买参与程度和品牌间的差异程度——消费者购买行为分为复杂型，变换型，协调型，习惯型四种类型。

消费者购买决策过程:1、引起需要2、收集信息——个人来源，商业来源，经验来源3、评价方案——产品属性，属性权重，品牌信念，效用函数，评价模式4、决定购买5、购后行为第二节、组织购买者行为

组织市场构成:1、产业市场:一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织

2、中间商市场:通过购买商品或服务并转售或出租给他人来获取利润的个人和组织

3、政府市场:执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位

组织市场的特点:1、派生需求2、多人决策3、过程复杂4、提供服务

产业市场与消费者市场的差异:1、产业市场购买者数量较少，规模较大2、产业市场购买者集中在少数地区3、产业市场的需求是引申需求4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求5、产业市场的需求是波动的需求6专业人员购买7、直接购买8、互惠9产业购买者通过租赁方式取

得产业用品0504J

第三节、产业市场购买行为

产业购买决策的参与者:1、使用者2、影响着3、采购者4、决定者5、信息控制者

产业购买者的行为类型:直接重购，修正重购，全新采购三种。0704J

影响产业购买者决策的主要因素:1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素

产业购买者决策过程:1、认识需要2、确定需要3、说明需要4、物色供应商5、征求建议书6、选址供应商7、选择订货程序8、评价合同履行第四节、中间购买与政府采购

中间商购买行为的主要类型:1、购买全新产品2、选址最佳卖主3、寻求最佳条件

中间商主要购买决策:1、配货决策——独家配货，专深配货，广泛配货，杂乱配货2、供应商组合决策3、供货条件决策

政府采购基本原则:1、公平，公正，公开和效益2、勤俭节约3、计划

政府采购主要方式:招标，竞争性谈判，邀请报价，采购卡，单一来源采购第六章市场竞争战略分析

竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

竞争者会产生如下不同反应:1、从容不迫型竞争者(反应不强烈，行动迟

缓)2、选择型竞争者(某些方面反应强烈)3、凶猛型竞争者(迅速强烈反应)4、随机型竞争者(反应模式难以捉摸) 企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势，劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策:进攻谁，回避谁。可根据以下几种情况做出决定:竞争者的强弱;竞争者与本企业的相似程度;竞争者表现好坏。

**建立竞争情报系统具体步骤:(1)建立系统(2)收集数据(3)评价分析(4)传播反应。

第二节、市场主导者战略

市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

市场主导者战略:1、扩大市场需求总量2、保护市场占有率3、提高市场占有率

市场主导者可从三个方面扩大市场需求量:一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量

2

六种防御战略:1、阵地防御2、侧翼防御3、以攻为守4、反击防御5、运动防御6、收缩防御。

企业提高市场占有率考虑的因素:1、引起反垄断的可能性2、为提高市场占有率付出的成本3、采用的市场营销组合战略第三节、市场挑战者战略挑战者进攻战略:1、正面进攻2、侧翼进攻3、包围进攻4、迂回进攻5、游击进攻

挑战者可在下列三种情况中进行选择:攻击市场主导者，攻击与自己实力相当者，攻击地方性小企业

市场跟随战略:1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随

市场补缺者:精心服务于市场某些细小的部分，不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

第七章目标市场战略第一节、市场细分

目标市场:就是企业投其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群体0504M 目标市场营销由三个步骤组成:1、市场细分2、选择目标市场3、市场定位目标市场营销:企业识别不同的购买者群体，选择一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务、满足目标市场的需要。市场细分的利益:1、有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率2、使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;3、有利于提高企业的竞争能力由于客观上存在着具有同质偏好，分散偏好，集群偏好的消费者，所以企业可以根据不用的变量细分市场。

消费者市场的细分变量:1、地理变量2、人口变量3、心理变量(生活方式、个性、AIO尺度:活动、兴趣、意见) 4、行为变量

细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益，使用者情况，使用程度，对品牌的信赖程度，购买准备阶段，使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户，顾客规模等。

** 市场细分的有效性:1、可测量性2、可进入性3、可盈利性4、可区分性第二节、市场选择

***企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时:1、无差异市场营销2、差异性市场营销3、集中性市场营销0404J

(1) 无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注意子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。(2)差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在

渠道，促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要0704M(3)集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。

***企业在选择目标市场时需要考虑因素:1、企业资源2、产品同质性3、市场同质性4、产品所处的生命周期阶段5、竞争对手的目标市场战略ok0404J 第三节、市场定位:是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。ok

市场定位的步骤:1、确认本企业的竞争优势2、准确地选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势ok

****市场定位的主要依据:1、产品特色定位2、顾客利益定位3、使用者定位

4、使用场合定位

5、竞争定位ok

市场定位的主要方法:1、初次定位2、重新定位3、对峙定位4、避强定位ok 第八章产品策略第一节、产品组合策略

产品:就是能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实

物，服务，场所，组织，思想，注意0404M ***产品整体的概念包括五个基本层次:

(1)核心产品。是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每

一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。 (2)形式产品。是指核心产品

借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

(3)期望产品。是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系

列属性和条件。

(4)延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的

总和，包括说明书，保证，安装，维修，送货，技术 (5)潜在产品。是指现有产品

包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

根据不同的分类方法，可划分出许多不同的产品类型。

按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品，耐用品和服务。

根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品，选购品，特殊品和非渴求物品。

产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产

业用品，部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。 ***产品组合的宽

度，长度，深度和相关性。

宽度:企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。长度:企业的产品组合中产品

项目的总数。

深度:企业产品线中的每一产品项目有多少个品种0704M相关性:各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道过其他当面相互关联的程度。所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类，产品项目的组合。

产品组合调整和优化策略:1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品延伸4、产品大类现代化

第二节品牌、商标与包装策略

品牌:产品的牌子，销售者给自己的产品规定的商业名称。0504M

品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺。

品牌的整体涵义可分成六个层次:属性，利益，价值，文化，个性，用户。

品牌是一种资产，构筑品牌资产的五大元素:品牌忠诚，品牌知名度，感知品质，品牌联想和其他独有资产。

商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

产品命名的基本要求:独特性，简洁性，便利性。

企业经常采用的品牌与商标策略包括:品牌有无策略，品牌使用者策略，品牌统分策略(个别、统一、分类、企业名称加个别)，品牌扩展策略，多品牌策略，品牌重新定位策略，企业形象识别系统策略。

所谓包装，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。

产品包装:(1)首次包装，产品的直接包装(2)次要包装，保护首要包装的包装物(3)装运包装为了便于储运识别某些产品的外包装。产品包装的作用:保护产品，促进销售，提高价值。

可供企业选择的包装策略有以下几种:相似包装策略，差异包装策略，相关包装策略，复用包装策略或多用途包装策略，分等级包装策略，附赠品包装策略，改变包装策略。第三节、产品生命周期与新产品管理

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段:介绍期，成长期，成熟期，衰退期。

18. 根据产品生命周期各阶段的不同特点，企业应采取相应的营销策略。

(1)介绍期营销策略:快速笔撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。

(2)成长期营销策略:改善产品品质，寻找新的子市场，改变广告宣传的重点，适时降价。

(3)成熟期营销策略:调整市场，调整产品，调整营销组合。

(4)衰退期营销策略:继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略。

新产品开发过程:寻求创意，甄别创意，形成产品概念，制定营销策略，营业分析，产品开发，市场试销，批量上市0604J 新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的心理阶段，包括认识阶段，说服阶段，决策阶段实施阶段，证实阶段。

新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。新产品采购者的类型:1、创新采购者2、早起采购者3、早期大众4、晚期大众5、落后采购者第九章定价策略第一节、影响定价的因素

影响定价的因素是多方面的，包括定价目标，产品成本，市场需求，竞争者及其他市场营销组合因素等。

**企业定价目标主要有以下几种:1、维持企业生存2、当期利润最大化3、市场占有率最大化，4、品质量最优化。

第二节、定价方法

当企业采取成本导向定价法时，通常包括成本加成定价法和目标定价法

(一)成本加成定价法:按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。

目标定价法:根据计划的总销售收入和估计的产量来确定的价格。

(二)需求导向定价法:1认知价格定价法:企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。(直接价格评比发、直接认知价格评比法、诊断法)

2、反向定价法:依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价格和零售价 (三)竞争导向定价法:1、随行就市定价法:企业按照行业的平均现行价格水平来定价2、投标定价法:公开招标的方法定价

3

*第三节、定价策略1、折扣与折让(现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略)

2、地区定价策略(FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价)0704J

3、***心里定价策略(声望定价、尾数定价、招徕定价)

4、差别定价(顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价)

5、新产品定价(撇脂定价:、渗透定价)

6、产品组合定价策略

(产品线定价、选址产品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价)0604J

第十章分销策略 ***市场营销渠道是指配合在一起生产，分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。

*分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的主要职能:调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目。分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。

企业的分销策略分为:1、密集分销2、选择分销3、独家分销。

第二节、分销渠道策略

****影响渠道设计的主要因素有:顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性和环境特性0504J

渠道设计步骤:确定渠道目标与限制2、明确各种渠道方案3、评估各种可能的渠道方案(经济性、控制性、适应性)

渠道冲突概念:渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发争执、敌对和报复的行为0704M 渠道冲突的类型:垂直渠道冲突，水平渠道冲突，多渠道冲突。0704J 渠道冲突的原因:目标差异，归属差异，认知差异，过度依赖。

第三节、物流策略

物流:通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

供应链特征:1、复杂性2、动态性3、交叉性4、面向用户需求

合理物流目标的具体要求1、将各项物流费用视为一个整体2、将全部市场营销活动视为一个整体3、善于权衡各项物流费用及其效果

第十一章促销策略第一节、促销组合策略

1.促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。

影响促销组合策略的因素包括:产品类型(消费品:广告、产业用品:人员推销)，推式与拉式策略，促销目标，产品生命周期阶段，经济前景。0704J 第二节、广告策略

企业确定广告预算的主要方法有四种:量力而行法，销售百分比法，竞争对等法，目标任务法。1104D

企业媒体计划人员在选择媒体种类时，必须考虑如下因素:目标受众的媒体习惯，产品特征，信息类型，成本。

网络广告的优势:1、可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类2、互动的3、利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉4、网络广告的用户构成。不同类别的广告效果:(1)广告沟通效果:1、广告预先测评(直接评分、组合测试、实验室测试)2、广告事后测试(回忆、识别测试)(2)广告促销效——历史分析法、实验分析法(3)广告销售效果:1、广告费用占销率法2、广告费用增销率法3、单位费用促销法4、单位费用

增销法5、弹性系数测定法

第三节、人员推销策略

人员推销的特点:(1)人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。(2)人员推销具有较大的灵活性。(3)人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。(4)人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。(5)人员推销有利于企业了解市场，提高决

策水平。(6)人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。