银行业CRM系统架构

第1章银行业CRM 系统架构

银行业是一个金融服务行业，它与客户有着密切的关系。因此，在金融服务中如何建立CRM 应用系统，是目前银行面对的一个关键问题。这样一个CRM 系统是商业银行为客户提供金融服务的新的载体，是在此基础上建立起来的一套新的客户关系管理体系的实现，是客户的需求与银行的金融产品创新之间不断互动的结果，是银行不断发展的内在动力。

本章所述的银行业CRM 系统架构给出了建设这样一个CRM 系统的框架，明确了建设银行CRM 的参考规范。

1.1 系统的理论架构研究

银行CRM 系统架构需要由成熟的理论作为支撑，全部系统设计的实现就是这些理论的现实的反映。这些理论指导着系统的设计思想，为系统的设计提供方向。

1.1.1 统一客户视图理论

客户对银行而言，不同的部门视角不同，服务点不同，关注的内容也不同。历史上各个业务系统也对客户存在着天然的分割，基本上是以各类账户作为客户的基本单元，同时在搜集客户信息的过程中，存在着局部、片面、重复的现像。

以账户为基础的客户资料，不能够真实地反映客户的全部信息，而只是反映客户与银行的业务局部交互信息。以往的各个业务部门也试图搜集客户资料，但这种搜集往往是局部的。更重要的是，这些客户资料信息由于没有被很好地组织和共享，因此发挥的作用非常有限。为了能够完整地，更好地利用客户信息，不至于在应用和决策中发生失误，必须建立统一的客户视图。通过统一的客户编码对其进行描述。

这样做，一方面防止银行内部各个部门出现对客户盲人摸象，只见局部不见森林的现像；另一方面，通过整合各个业务部门内部的客户信息，同时各个业务部门对客户信息的不断补充又能够强有力地相互支撑，使得银行内部能够共享客户信息，发挥客户信息的最大价值。为了分析问题，本书给出如下客户信息价值模型。

? ???-?=∑=m i i i C M N p K VI 1 式中，VI 表示银行一个客户信息价值；K 为一个常数；i p 表示一个客户知识点的信息数，

i N 表示使用i p 信息的总次数；??

? ???∑=m i i i N p K 1表示使用一个客户信息的收益；M 表示搜集一个客户信息的次数；C 表示搜集一次一个客户信息的平均成本；C M ?表示搜集一个客户信息的成本。

从上述公式中可以得出如下直观结论：i N 越大VI 越大；M 越小VI 越大。

考虑一个真实的客户被当做两个客户存储并应用于系统中：

???? ???-?=∑=11''

m i i i C M N p K VI ???? ???-?=∑=21'''

'm j j j C M N p K VI

那么，对这个真实的客户来说，其客户信息价值。

()C M M N p N p K VI VI m j j j m i i i ?+-???? ??+?=+∑∑=='''11'

''21 此时，如果一个真实的客户被当作一个客户存储并应用于系统中（假定用户总是趋两向于使用更多的客户信息）。

()C M M N p K VI m m i i i ?+-???

? ???=∑+='''1min 21 可以看到VI > 'VI +'

'VI ，尤其是使用信息越多的时候。

通过上述分析，因此，本书给出统一客户视图理论：

银行的客户是被惟一地，全局性地存储于CRM 系统中，并在系统中惟一地，全局种性地被应用。不能提供统一客户视图的银行IT 系统不能称为CRM 系统。

统一客户视图理论是整个银行CRM 的核心基础，全部的系统设计是基于这样一个那理论。 1.1.2 银行客户细分组合理论

银行每一个客户都是不同的，只是银行有没有必要关注这种客户的不同。客户都是寻求差异化服务的，但是否满足每个客户的需求，对银行而言需要仔细考虑。对银行而言如果一个客户群越大，那么它所提供的服务成本越低，如果一个客户群越小，那么银行所提供的服务成本越高。

为了分析问题，本书首先给出银行客户价值模型。

()∑=-?=m

i i i i Cost c G V 1%

式中，V 表示银行的整体客户收益；

i G 表示银行面对的客户群；

i c 表示i G 客户群的贡献率；

i Cost 表示银行为i G 客户群付出的成本。

1=i ,…, n ，表示共有n 个客户群。

由于激烈的市场竞争，在银行经营过程中，每个i G 会减小，为了拉拢客户银行也会被迫

减小i c 。因此V 是趋于下降的。为了简化起见，在这里不考虑i G 本身的变动因素。如果银行为了避免出现这种情况，那么就提供差异化的新服务，对一个i G 进行细分，得到两个客户群1i G ，2i G ，其中1i G 仍然提供原来的服务，2i G 提供新的服务。由于这种新的服务竞争对手没有，而且客户能够接受，那么2i c 就可以大一些；但是由于提供了新的服务2i Cost 也会增大，因此如果：

()()i i i i i i Cost c G Cost c G -?>-?2222

那么，这种细分就是有价值的，即这就是银行客户细分理论。银行客户细分理论说明了两个道理：

①细分客户群，提供差异化服务是经营之道。

②细分有目的性，这种目的性体现出银行面对激烈的市场竞争，提升自己的竞争力。同样是这样一个公式，如果银行通过自身业务系统的改进，或者能够提供交叉的服务，使得i G 和j G 能够合并得到ij G ，那么此时虽然新的ij c 可能比i c 或勾小，但如果这种合并能极大地降低服务成本ij Cost ，即

()()()()j j j i i i ij ij ij Cost c G Cost c G Cost c G -?+-?>-?

那么，这种合并就是有价值的，即银行客户合并理论。银行客户合并理论说明了两个道理：

①改进银行的业务水平，做到在差别允许下的更大化的普遍服务是经营之道。

②合并有目的性，这种目的性体现出银行为了适应日益复杂的经营局面，而苦练内功。

1.1.

2.1 银行客户细分的策略

银行客户细分是根据客户的差异，将具有不同需求的客户群划分成若干个子市场。它从客户的差异性出发，从中寻找具有共同特征的客户组成一个细分市场。社会发展程度愈高，需求的差异性愈大，市场细分程度必然愈高，那么每个企业就越需要有能力服务于这种差异。为了能够在激烈的金融市场竞争中脱颖而出，行业领先的银行已经开始从传统的银行业务出发，追求差异化的服务，追求差异化服务所能够带来的超额利润，即2i c 。他们根据不同层次的客户的需求，实施细分策略，在原有产品定位清晰的前提下，努力创造新的机遇。

（1）银行选择客户细分的时机场

银行客户细分本质上是评估上述细分公式中各个因素，尤其是可能的收入和要付出的成本。那么，如何进行客户细分，使分散调配后的资源达到最佳效果？如何明确知道阻挡客户细分的本行关键约束因素？为了回答这些问题，在对细分策略进行预测评估时，关键在于详细分析成本与收益的各项内容，以便进行比较。可以从表

2-1的几个方面来考虑。

表 2-1成本与收益对比分析表

细分增加收益细分增加成本

销售：销售额

净收入XX

营销：市场调查

营销项目

营销方案

营销方式

营销人员

营销活动

客户影响：忠诚度

满意度XX

销售：销售过程

销售计划

销售合同

销售渠道

商业机会

客户需求

销售方式

销售活动

销售人员

销售项目

产品服务

佣金

市场影响：有效的市场份额XX服务：一站服务

外拨服务

业务咨询

投诉建议

市场影响：有效的市场份额XX服务：客户申告

客户关怀

客户账单

客户走访

管理：管理成本XX

从上表得出如下结论：

●只要新增的销售净收入大于由于客户细分带来的新增成本，那么就有必要细分；

●如果细分客户群带来的综合效益（例如，有效的市场份额，忠诚度，满意度，销售

额等）大于由于客户细分带来的新增成本，那么就有必要细分；

●如果在进行分析后，新增成本大于新增收益，那么就没有必要进行客户群细分。

（2）银行实施市场细分策略的绩效评估

银行在实施细分策略之后，必须对细分后的客户市场的经营状况进行考察、评估。其中，最基本的评估方法就是按照表2-1 针对细分策略引起的实际新增成本与给银行带来的实际新增利益进行比较，如果收益大过成本，说明该项细分计划的实施是成功的，反之则说明细分策略存在缺陷，或者上述评估方法存在着较大的误差，必须进行误差修正或重新实施客户组合策略。

从另外一个方面说，如果银行有一个CRM系统能够灵活地实施客户市场，销售，服务，管理的各个环节，使得客户细分所需要的成本最小，那么银行就能够在竞争中采取主动，可以先于竞争对手提供更好的服务，也能够获得更大的利益。

1.1.

2.2 银行客户组合的策略

银行客户组合的策略是指提高银行的综合服务水平，使得银行的综合服务能够简化客户的差异，将具有不同需求的客户群组合成一个新的更大的客户群。它从客户的一致性出发，通过交叉服务，综合服务从中寻找客户具有的共同特征。银行的业务服务水平越高，其弥补客户的差异性越大，它就越能够降低其成本，从而增加其净收益。为了能够更好地进行银行内部挖潜，行业领先的银行需要从不同差异化的服务的业务中，重新组合出新的客户组合，通过降低业务服务成本，取得更高的收益。

1．银行选择害户组合的时机

银行客户组合本质上是评估上述组合公式中各个因素，尤其是可能的减少的收入和要削减的成本。那么，如何将客户组合起来，以避免额外的人力、财力的浪费？如何明确知道实施客户组合的关键约束因素？为了回答这些问题，在对组合策略进行预测评估时，关键在于详细分析成本与收益的各项内容，以便进行比较。可以从表 2-2几个方面来考虑。

表 2-2收益成本对比表

组合减少的收益组合减少成本

销售：销售额

净收入XX

营销：市场调查

营销项目

营销方案

营销方式

营销人员

营销活动

客户影响：忠诚度

满意度XX

销售：销售过程

销售计划

销售合同

销售渠道

商业机会

客户需求

销售方式

销售活动

销售人员

销售项目

产品服务

佣金

市场影响：有效的市场份额XX服务：一站服务

外拨服务

业务咨询

投诉建议

客户申告

客户关怀

客户账单

客户走访

管理：管理成本XX

从表2-2 我们得出如下结论：

①只要减少的销售净收入小于由于客户组合带来的成本减少，也就是说即使收入是减少了，但成本减少得更多，那么就有必要组合；

②如果组合客户群带来的综合效益（例如，有效的市场份额，忠诚度，满意度，销售额等）的下降小于由于客户组合带来的成本下降，那么就有必要组合；

③如果在进行分析后，减少的成本小于减少的收益，那么就没有必要进行客户群组合。

④推行客户经理制，能够打破以前的条块分割，使客户经理真正成为对外服务的窗口。

1.1.

2.3 建立高效运作的客户经理工作机制

①良好的工作机制是保障客户经理制度有效运行的关键。在商业银行建立客户经理制度的基本原则应该是：以客户为中心，以市场为导向，立足重点客户，强化营销意识，改善金融服务，提高经营效益，在全行建立客户经理为客户服务、行内人员为客户经理服务的高效运作的工作机制。

②客户经理的配备范围：凡有利于银行的经营和发展，能为银行带来比较稳定且较大经济效益的优质客户，都应配备客户经理。优质客户的范围包括：能按时付息的信贷户、有大量低成本存款的无贷户、能给银行带来较多收益的同业往来和有较大潜力的中间业务客户等。

③客户经理的设置：设置客户经理，要根据每一个客户的不同情况而定，原则上可根据客户规模的大小，存、贷款余额的多少，分别设置初级客户经理、中级客户经理和高级客户经理。客户经理的工作目标也要根据每一个客户的不同情况而定。选配客户经理可以不受区域范围和专业限制。

④客户经理的职责和权限：对客户宣传和贯彻落实国家的金融方针、政策，建立客户管理台账、掌握客户存、贷款变化趋势，争取单位存款和基本账户，做好贷款营销、积极为客户办理代收代付、票据解付、信息咨询、财务顾问、资信调查、中介服务等中间业务，推广新的业务品种，为客户寻找合作伙伴，拓展购销渠道，组织联谊活动，以及根据客户的需要和业务发展，协调本行各部门为客户提供全方位金融服务等。

⑤客户经理的素质要求：客户经理应该具有良好的业务素质和一定的公关营销能力；必须具备一定的知识、技能和良好的职业道德；必须加强自身的修养，做到敬业爱岗、遵纪守法、办事效率高、经营作风稳健，具有开拓创新精神；客户经理也要提高自己的工作技能，不断适应客户、市场和商业银行业务经营的需要。

⑥客户经理的选聘、管理与奖惩：客户经理可以实行应聘制，对其实行动态管理，对业绩显著、贡献突出的客户经理给予奖励，并可晋升为高一级客户经理，对不适应工作的客户经理予以降低等级或解聘。

⑦在全行建立“客户经理为客户服务，行内人员为客户经理服务”的工作机制。

1.2 IT规划

建设大型 IT系统需要规划先行。银行CRM IT规划体现出在现实环境下具体的建设之路。

1.2.1银行IT 总体规划

目前商业银行的IT 系统主要包括：

●核心业务系统；

●支付清算系统；

●银行柜面业务系统；

●自助银行系统；

●网络银行系统；

●中间业务应用平台；

●现金管理系统；

●个人理财系统；

●绩效管理系统；

●各种接入整合需求的金融大前置系统；

●客户服务系统；

●数据分析系统。

这些既有的系统和IT 规划反映了我国银行业的发展历程，是各个时期银行战略的

反映。本书通过银行IT 规划的各个阶段说明银行未来的IT 规划方向。

第一阶段业务系统阶段（如固2-1 所示）

图2-1 业务系统阶段

在这个阶段，业务系统由于历史的原因是分割的，各自分别在不同时期进行建设，各个系统之间通过简单的联结共享数据。数据主要是以账户数据为基本单位进行存储。各个业务系统分布在各个业务部门中，面对的客户不同，没有统一的客户视图。

第二个阶段前置系统阶段（如图 2-2所示）

图 2-2前置系统阶段

近年来，银行业“服务渠道”（即银行应用前置）的整体概念发生了很大的变化，在国外“渠道整合”已经是一个很明显的趋势，那么何谓“渠道整合”呢？简而言之，就是将银行直接服务于客户的各个前端应用系统，例如，柜台系统、网络银行、Call Center、手机银行、自助银行等在前置上进行整合，并统一向 Web方式迁移。国内大部分银行的现有渠道应用基本是分离的，并且各个前置应用的数据也是分离的。随着银行业务的发展，渠道的功能将不断扩充，各个前端系统的维护工作便会越来越多，渠道的整合首先将带来系统维护升级的便利。同时由于渠道数据的集中共享，带来了决策分析的方便，极大地提升银行的管理和服务理念。目前，国内各银行对渠道应用系统的要求已经从单纯实现业务功能，提升到希望通过应用的改变，在现有核心业务处理的基础上，在前端引申出一些新的金融产品（即服务品种），并且拥有分析、决策的手段。例如，通过对使用本银行各种渠道的某一客户的分析，了解该客户的喜好，并且有针对性地为其提供服务，这些分析要依赖于各渠道获得的客户信息的整合。另外，各个服务渠道本身也不是完全独立的，通过各个渠道服务手段的融合，能够提升银行的整体服务水平，增加客户服务的便捷性。

第三阶段CRM系统阶段{如图 2-3所示）

图 2-3CRM系统阶段

前置系统实现了“渠道整合”完成前置机上的数据统一，并在此基础上进一步推出CRM 系统的应用，包括客户市场，客户销售，客户服务，客户个人理财、客户分析等应用，由此最终实现以客户为中心的银行应用转变。银行CRM 系统基于先进的MVC 三层结构，并采用“配置参数驱动”、“组件技术”、“工作流”、EAI等主要的技术实现。系统为银行带来应用上的革新，并且兼顾银行目前已有的应用，保护客户的投资，是一个在技术理念上与国际接轨，在功能、应用方式及实施上融入创新，更贴近国内银行用户实际需要的CRM 解决方案。

第四阶段CRM 应用阶段

中国商业银行未来新一代综合业务系统是以会计核算为基础，以客户为中心，以决策管理为导向，面向管理和业务，集中、统一、整合、联动的综合业务处理系统。这一系统建设紧紧围绕“以客户为中心”的指导思想，更好地为客户和商业银行的业务管理服务。这一系统采用国际银行通用的多币种的会计方法，与国际系统接轨；采用面向业务的设计，全面实现综合拒员制，简化了拒面业务的处理流程，自动联动处理相关的业务交易，方便了客户；采用结构化设计的原则，统一规则，保障了新兴业务的拓展，最大限度地挖掘客户潜在的需求，使客户获得满意的服务；充分考虑到了管理信息系统对业务数据的要求，从而避免数据残缺或重复录入的现象。目前，不少银行相继推出“一网通”或综合柜员制等服务方案，其思路正迎合了综合业务系统的要求。未来整个银行各个业务系统以插件的方式融合于CRM 系统中，实现银行整个业务系统构建于CRM系统基础之上，那时各个业务系统以CRM 系统为依托，根据客户细分组合理论，为有价值的客户提供差异化的服务，真正实现银行的经营以客户为中心。

1.2.2CRM系统定位

CRM 系统在银行整个IT 系统规划中不是孤立的，而是基于现实和未来考虑的综合折中产物。目前银行CRM 系统的定位如下。

（1）依托现有的业务系统所提供的基础业务服务

建立CRM 系统不可能取代现有的各类业务系统。银行目前的各个业务系统经过多年的建设，已经具有相当的规模，稳定性可靠性都是经过长期考验。因此CRM 系统主要还是解决客户存在的问题，提供经典的CRM 功能。

（2）提供全面的客户视图

建立CRM 系统最核心的价值就是提供全面的客户视图，这也是一个银行CRM系统最初，最基本，也是最重要的要求。

（3）提供基于全面地客户视图之上的市场，销售，服务，个人理财，客户信息分析，客户业务信息管理功能。

当系统能够提供完整的客户视图后，就可以开始建设CRM 的各类功能。

1.2.3CRM系统的建设

在CRM 系统建设中，要遵循以下原则：

①当前利益与长远利益相结合原则。

②符合国际、国内标准的硬件和软件技术支撑平台原则。

③系统易操作、维护方便原则。

④接口标准化和规范化原则：实现系统内部接口的标准化、规范化，并且能够实现与各个业务系统间接口的标准化、规范化。同时，充分利用现有生产系统的资源。

⑤综合业务原则：客户管理系统包含客户所使用的所有银行业务。

⑥分步实施原则：客户管理系统的建设采取分步实施、平滑过攘的原则，进行分期建设。

CRM 系统建设的步骤如下。

第一阶段

①建立数据接口平台：设计客户数据模型，实现客户数据的准备。

②建立统一的客户视图：在客户数据准备好的基础上，构成完整的客户视图。

③建立客户档案子系统：客户档案子系统是CRM 的初级阶段，但是该系统非常有价值，能够确立建设方的信心。系统建设到这里，此时就能够快速见到效益，同时能够使使用者和客户经理，得到使用CRM 系统的益处。

④建立客户经理子系统：客户经理子系统是目前银行CRM 系统建设的一个重点，也是CRM 系统使用者的支撑环境。

第二阶段

①建立客户多媒体接人系统

通过改造已有的银行电话客户服务中心，以实现客户的多媒体接人。

②建立内部管理门户

在客户经理和客户档案子系统的基础上开始建立内部管理门户。

③建立系统管理平台

开始建立系统管理平台，为下一步的系统建设打下基础。

第三阶段

①建立客户业务信息管理系统

客户业务信息管理系统是银行CRM 系统中，市场营销子系统，销售管理子系统，客户服务子系统的基础。

②建立市场营销子系统

市场营销子系统是销售管理子系统的前置流程。

③建立销售管理子系统

销售管理子系统是客户服务子系统的前置流程。

④建立客户服务子系统

客户服务子系统是客户个人理财系统的前置流程。

第四阶段圄匾（4）

①建立客户个人理财系统由

建立好第三阶段CRM 系统后，开始CRM 系统的应用，客户个人理财系统能够直接应用已经建设好的各个子系统。

②建立客户信息分析系统

客户信息分析系统是系统建设的最后一步，建立完成后，知识能够逐步服务于整个CRM 系统。

1.3 参考模型

信息系统的核心是模型。这些模型体现了业内对CRM 核心理念的深层次的抽象。

1.3.1客户模型

首先本书给出银行CRM 系统中的客户概述：

●客户是在原有账户系统上引人的新概念，定义客户是营销、销售、服务的对像，是

根据我们的目的性建立的，体现出我们的主动性。

●各个子系统中的对客户的标识是惟一的，由客户编码表征。

●对客户必须建立统一的数据视图。

●客户的定义尽量广泛，包括各类不同类型的客户。

●系统通过账户模型和业务系统接口。

1.3.1.1 客户模型

银行CRM 系统中的客户模型如图2-4 所示，它是最核心的模型，其他所有模型都是基于这一数据模型的基础之上。这一模型的特点如下

（1）Customer_Base 。存放所有类别的客户的共同的基础信息。并且作为父实体关联到系统中所有有关客户的实体。其中，Customer_No 是CRM系统中的客户编码，具有惟一性，体现了统一客户视图理论。在CRM系统中，原则是，对客户是只增不删，因此设立Deleted 属性表征这个客户是否已被删除。

（2）Customer_Type。存放客户类别，具体的客户类别包括。零售客户，对公客户，机构客户等。其中，Parent_Customer_Type_Id 与Customer_Type_Id构成了一个树状客户类别关系，可以适用目前银行复杂的客户类别。

（3）Customer_Status。存放客户状态，具体的客户状态包括：潜在客户，活跃客户，沉寂客户，流失客户等。

（4）Customer_Level ：存放客户层级，表征客户的重要程度。

由于每一类客户都有不同的客户属性，因此针对每一类客户，建立实体Cutomer_Base_'Customer_Type_Id'，即每类客户一个实体。每个实体中的属性随着客户类别的不同而不同。如果类别不多，差异不大，那么只需在Customer Base 中扩展相应的属

性即可。

图2-4 客户模型

（5）Customer_Relation：存放客户之间的关系，Customer_No，Customer_No_R （Customer_No）构成了一对客户之间的关系。

（6）Customer_Relation_Type。存放客户之间的关系类别，表征各类客户之间的关系，适用于集团客户与其成员之间的关系，父子亲属关系，联系人等。

如此设计客户模型是基于客户复杂多变的现实情况，充分考虑了扩展性和系统的性能。这个模型是客户最基础的模型，表征客户模型中的最基本的元素，根据系统的应用要求不同，存在着大量的扩展。

1.3.1.2 客户账户模型

客户账户模型（如图2-5 所示）是银行CRM系统中客户和业务系统中账户连接的

桥梁。同时这个模型要能够保证账户的稳定性和客户的复杂多变性。

●Customer_Account。存放客户账户的映射关系。

●Account。存放业务系统的账户信息。

图2-5 客户账户模型

1.3.1.3 客户群模型

客户群是客户的组织划分形式，是一些客户的整体概念的模型（如图2-6 所示）。

当需要对一些客户观察并处理其整体特征时，那么就需要引入客户群；同时，引人客户

群可以提高客户经理的工作效率。

①Group。存放客户群的基础信息。

②Group_Type。存放客户群的类别，具体包括：实体群，概念群，时间特性群等。

●实体群：一组客户确实是在并且始终是在一个客户群中。

●概念群：一个客户群设立了一个标准，随时满足条件的客户随时存在在这个客

户群中。

●时间特性群：一个客户在某个时间段存在于一个客户群中。

③Group_Customer。存放客户群（实体群）所包含的客户。其中，Department_No表征客户所在的具体的部门。Account实体中也具有Department_No，表征这个账户是在哪个部门。客户本身是一致的，在具体的应用中如果Customer_No, Departrnent_No组合在一起构成部门客户的概念，那么就可以表征一个部门内的特定的客户特征。

图2-6 客户群模型

④Group_Customer_Time。存放客户群（时间特性群）所包含的客户，每个客户在这个群中的每一天信息被记录下来。这样的群主要被用于客户经理考核中。

1.3.2CRM核心模型

1.3.

2.1 数据模型

银行CRM 的4个核心模型现介绍如下。

（1）机会模型

机会模型（如图2-7 所示）存放客户机会，每个客户机会由机会编号，成功概率，机会关联的客户，开始时间，结束时间，销售方式，销售阶段，摘要，内容，期望值等构成。