生活中的经济学——无形的手

无形的手——你看不见的市场信号

市场经济中总是有许许多多的信号在标示着经济的发展，但是有一些市场信号是人们无法看到的，因为操控市场经济的是一只“无形的手”。了解这些看不见的市场信号能帮助人们正确分析市场形势、增强竞争力、明白市场行情，不至于被“宰”或者跟不上经济发展的潮流。

吓死人的折扣——利润上涨

商家打折活动中喊出的“跳楼价！大甩卖！”只是用来迷惑消费者的烟雾弹。实际上，商家往往是将原来商品的价格提高一倍甚至更多之后，再标上“打五折”，明降暗升，从中谋取丰厚利润。

每逢节假日，商场就会人山人海。因为平日工作太忙，所以很多人也只有节假日才有时间购物，添置一些自己需要的东西。而精明的商家当然不会错过这些赚钱的良机，于是诸多的打折促销活动便会在假日里密集发动。走在大街上，随处可见的是商家的促销“招牌”——“满400送400”、“买一送一”，使尽全身解数，用心良苦地要把每一位走到门前的人都吸引进去。

可是商家真的甘愿做一个傻子，做赔本的买卖吗？商人天生就以盈利为目的，又怎么会让利于广大的消费者呢？其实道理很简单，商家先用“打折”、“甩卖”等烟雾弹来迷惑消费者，然后再将商品的标价提高一倍甚至更多，最后再打出“五折”的广告。如此一来，消费者原本认为是捡到了天上掉下来的“馅饼”，殊不知却是踩到了地上的“陷阱”。而商家正是抓住了消费者这种贪图便宜的心理，获得了滚滚收益。

只要商品的出售价格高过了平均总成本，商家就能获利。而商家恰恰就是通过精心计算，使打折之后的价格仍然能够高过平均总成本，而销量的增加，甚至可以使他们获得比平时更高的利润。

所以说，即使是打折降价促销，商家的利润仍然会上涨。

通过对打折现象本质的认识，消费者在面对促销热潮的时候会更加清醒，认识到商家并不傻，总会有利润可赚，因此不会再轻易相信商家所谓的“赔本甩卖”了。

宰你没商量——价格歧视

买什么样的礼物既能讨得爱人欢心又不至于被商家痛“宰”呢？这个问题一直困扰着许多人。商家“宰”你多数是因为你不了解行情，精明的商家向来都是看人定价，经济学的术语称之为“价格歧视”。价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品索取两种或两种以上的价格。

结婚多年，没有了恋爱的浪漫与激情，为了能在夫妻间制造点罗曼蒂克气氛，保持爱情的新鲜，彼此间送些别致的礼物成了最好的方法之一。可是对于丈夫，送礼物往往不是一件容易的事情，婚后的妻子通常会让丈夫觉得更加难以取悦。或许是因为女人天生就爱挑剔，或许是因为妻子和丈夫的价格观念不同。比如妻子总是会抱怨丈夫花冤枉钱，而且买的化妆品和衣服又不是自己喜欢的，这往往会使激情满怀的丈夫备受打击。

以丝巾为例。丈夫看到丝巾可能会觉得价格在350元以内就比较合理，但是换作妻子，可能觉得150元的价格才算合理。假如丝巾的实际标价为300元，丈夫购买时，可能会觉得比自己想象的还要便宜50元，但是以妻子的眼光来看，则会认为丝巾已经远远超过了合理价格，所以断然不会轻易购买。这也就是为什么丈夫买回去的东西经常遭到妻子埋怨。所以，如果想为妻子买到中意的礼物，不妨试着买妻子所不熟悉的东西。

对于商家，如果对夫妻间不同的价格期望非常熟悉，那么其战略就会非常简单，卖给丈夫350元，卖给妻子150元，采取典型的“看人定价”的价格差异化策略，即价格歧视（price discrimination）。

那么，商家为什么这样做呢？商家做生意都是以盈利为目的，利润最大化是他们所追求的目标。因此，以尽可能高的价格出售商品是他们所希望的。但高价格的产品不一定会适合所有顾客，往往会造成积压、卖不出去的状况。这样一来，商家就要想出一些办法，使商品既能卖出去又能收获最大的利润。具体就是按照消费者各自能够接受的水平来定价。某些商品对某些人来说是不得不买的，而对另外一些人来说可能是可买可不买的。追求利润最大化的商家就是根据消费者“需求弹性”这一心理特点，对商品采取差别定

价，将“价格歧视”合理地应用于自己的经营策略中。

【案例】麦当劳经常以某种形式发放优惠券，例如，在麦当劳的网站上发放，顾客只要打印这张优惠券，就可以凭券到麦当劳以7-8折不等的优惠价格享受某种套餐。或者把优惠券夹在麦当劳的宣传报纸里，顾客只要看这张报纸就会得到优惠券，或者在路边免费发放。等等，事实上，不仅仅是麦当劳，许多餐厅也有类似的优惠券。为什么要发放优惠券呢？一种容易想到的解释是：吸引更多的顾客，扩大销售量。但如果是这样的目的，那么为什么不直接降价呢？可见，这个解释不对。另一种解释是：麦当劳想借此进行价格歧视——把顾客分开。请读者注意，要获取麦当劳的优惠券，总是要花费一定的时间成本的，而不是随手可得——上麦当劳的网站浏览寻找优惠券，打印优惠券，或者阅读麦当劳的宣传报纸，或者倒路边索取，都是需要花费少许成本，主要是时间成本。通常是什么人才愿意花费这些成本呢？是时间成本比较便宜的人。能上麦当劳的人中，什么人时间比较便宜呢？显然是一些收入偏低的人——工薪阶层。另外，优惠券能够购买的通常是某种指定的商品组合，而不是随意购买。也就是说，使用优惠券的顾客，是要付出代价——不能随意挑选商品的代价。这也是一种成本。总而言之，使用优惠券，是要付出代价的——代价者成本也。通过上述种种方式，麦当劳成功地把麦当劳的顾客中的富人和穷人分开，然后，对于富人——不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵（没有优惠），而对于穷人——持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。时间地点商品相同但价格不同，这就是典型的价格歧视。通过价格歧视，麦当劳向消费者榨取了更多的消费者剩余，增加了利润。

实行“价格歧视”的目的是为了获得较多的利润。如果按较高的价格能把商品卖出去，生产者就可以多赚一些钱。因此生产者将尽量把商品价格买得高些。但是如果把商品价格定得太高了，又会赶走许多支付能力较低的消费者，从而导致生产者利润的减少。如何采取一种两全齐美的方法。既以较高的商品价格赚得富人的钱，又以较低的价格把穷人的钱也赚过来。这就是生产者所要达到的目的，也是“价格歧视”产生的根本动因。青壮年是能挣钱的社会群体，而退休工人的收入通常就低得多。以较高的价格赚得了青壮年这个社会群体的钱，再以较低的价格向退休工人提供服务；航空公司以正常票价向公差人士提供服务，同时用低得多的机票价格让“可去可不去”的旅客也花钱进入旅游市场，这就是价格歧视现象共同的经济学伦理。

总之，大家在逛商场买商品时，要时刻保持谨慎，不要成为商家“价格歧视”的对象。不过，了解了“价格歧视”的道理之后，丈夫再为妻子买礼物时，就应该更理智地权衡和思考了，不要忘了，多花钱是小，被妻子抱怨才是大。

明星与乞丐服——示范效应

以前裤子上有洞，是贫穷的象征，而现在却成了时尚的标志，这种变化来源于“粉丝”们对明星的追捧。“明星”是活跃在影视、歌坛及大小媒体圈内的重要人物，他们就像颗颗璀璨的星星，在众多“粉丝”的吹捧下显得更加耀眼。

有这样一个关于明星的故事。

一天，某明星应邀参加某栏目演出，由于特殊原因而迟到了，当主持人宣布由他出场的时候，他匆忙中才发现自己的裤子上刮破了一个大洞，但来不及多想，他依然充满自信地走上台去。一首歌完毕，他已经完全忘记了自己衣服的状况，专注用心地和观众作着交流和互动，不时地引起台下观众热情的掌声。

最终，让他没有想到的是，演出非常成功，而更让他没有想到的是，他衣服上的洞也成为“粉丝”们的新宠，一些痴迷的观众为了效仿他的服装，还故意将自己最喜爱的衣服剪出破洞。精明的商家瞄准了这个有利的商机，顺应歌迷们的心愿，迅速推出了带着“破洞”的服装，并美其名曰“乞丐服”。于是，一股乞丐服的风暴汹涌而来，购买乞丐服的人络绎不绝，以青年人居多。

那位明星没有想到自己一次无意的错误，竟能引起如此大的市场波动，而歌迷们更没有想到也不可能知道的是，自己的这种消费时尚竟来源于偶像的一个意外疏忽。由此我们也可以理解，商家高价邀请明星作自己产品代言人的特殊用意了。“明星”成了通向消费者的桥梁、连接消费者的纽带，是商家促进销售的“法宝”。从经济学的角度讲，其实这些商家利用的是“示范效应”（model effect）。

示范效应，即向别人学习的现象。它实际是出于动物的本能（包括高级动物人和普通动物）。比如，猴

子喜欢吃桃子，可是它们从来都不会洗桃子。人们找一个小猴子并教会它吃桃子之前先把桃子洗干净再吃。一段时间以后，再把这个小猴子放进猴群，当它吃桃子的时候就会先洗干净再吃，可结果其他猴子不仅不学它的方法，反而还会排斥它。人们又找了一个猴王，教它吃桃子之前先洗干净。之后再把这个猴王放回猴群，这时情况发生了变化：众猴子纷纷效仿，洗完桃子再吃成为了猴子世界的一种时尚标志。人类的示范效应正是根源于这种动物本能，并由社会因素的影响而渐渐演变形成。示范效应在市场经济环境下，是有利于促进经济发展的。

早在古代，就可以找到示范效应的范例。春秋时期，楚王喜欢身材纤细的女子，于是后宫的众多佳丽为了得到楚王的宠爱而纷纷节食，力争做最苗条的宫女，最后的结果是个个饿得面黄肌瘦、弱不禁风。这个“楚王好细腰”的古代寓言，虽然有着很明显的讽刺意味，但是从现代经济学的角度来看，这正是“示范效应”的雏形和起源。楚王是一国之君，他的这种偏好自然会引起整个社会的消费时尚发生变化，而这种消费时尚变化的动力则来自“示范效应”的影响。

高跟鞋最早起源于法兰西国王路易十四时期。当时，路易十四因为自己身材矮小，不能在臣民面前充分显示他高贵的气度，就吩咐手下人为他定制了一双高跟鞋。此后，法国贵族男女们纷纷仿效，以至于流传到现在。

现实社会中，这种示范效应比比皆是，时尚消费是永无止境的，没有“楚王好细腰”，就不会出现减肥产品，没有明星的意外“收获”，就不会有乞丐服的出现。所以，“示范效应”可以当之无愧地被称作消费市场背后一只促进经济发展的“无形的手”。

校园血案的密集发生，当然有其深刻而复杂的社会原因，如社会分配不公，贫富差距拉大；公权力失范，为所欲为；个别社会弱势者生活无着，消沉颓废，感觉生活绝望……这些因素让个别人形成了反社会人格，他们变得心理病态，仇视社会，行为乖张，甚至滥杀无辜以泄私愤。此外，我认为，校园血案在某种程度上可能还具有可怕的“示范效应”。假如没有3月23日的南平血案，很可能就不会有合浦、雷州、泰兴、潍坊和南郑校园血案。因为媒体对校园血案的及时、真实报道，虽然满足了公众的知情权，但这样的负面报道在某种意义上等于同时打开了“潘多拉的盒子”，让极个别具有反社会人格的人深受“启发”，进而模仿并疯狂报复社会。毕竟，面对一起起校园血案，善良的人看到的是悲痛；而仇视社会的人，却有一种嗜血的病态快感。

免费体验——消费引导

市场竞争的方式五花八门、层出不穷。让消费者亲身感受是商家成功推销产品的关键，是引导消费者购买行为的一个很好的方法，因为只有消费者真实地体会到了产品给自己带来的好处，才会购买。

现如今，免费体验的经历，相信大家都曾经历过不少次。走在街上，只要你经过繁华地带，就常常会被一些人拉过去，体验涉及的范围非常广，比如美容美发、教育培训、食品饮料等。对于中小食品企业而言，新产品在开拓市场时，会由于品牌知名度不高而面临一系列难题。而免费试吃、试饮则会通过带给消费者直观的体验，实现厂家与潜在顾客之间的信息沟通，吸引并抓住消费者的注意力，进而刺激其购买需求。这种销售方式用经济学理论来解释，就是商家以盈利为目的，对顾客进行消费引导的行为。

“消费引导”，实际上就是商家通过“免费体验”的策略吸引消费者的眼球，使消费者对于自己提供的产品或服务建立初步的认可，进而促成可能的购买行为的过程，即以免费为诱饵，最终实现销售产品或服务、从中盈利的目的。

让消费者建立亲身感受，是商家成功推销产品的关键，应用消费引导理论，实现产品销售的有效方法，因为只有消费者真实体会到了产品给自己带来的好处，才会购买。

超市的酸奶买二送一——捆绑销售

捆绑销售现已成为商家最常用的销售方式之一，楼房与车位捆绑销售，机票与饭店房间捆绑销售，手机与电话卡捆绑销售，甚至超市里的酸奶也会捆绑销售。那么这种捆绑销售的方式对于消费者来说是真正的优惠吗？

何谓捆绑销售？

捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。

捆绑销售的形式

捆绑销售的形式主要有以下几种：

1.优惠购买，消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品；

2.统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售；

3.统一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。

捆绑销售的优势

捆绑销售为什么成为一种流行的营销策略呢？因为它具有以下特别优势：

1．捆绑销售可以降低销售成本。通过学习交流获得学习效应提高营销效率降低销售成本；通过共享销售队伍来降低销售成本；通过与生产互补产品的企业合作广告降低广告费用。

2．服务层次的提高。通过与其他企业共享销售队伍、分销渠道，使顾客能够更方便购买，得到更好的服务，来提高产品的差异性，增强顾客的忠诚度。

3．捆绑销售可以达到品牌形象的相互提升。弱势企业可以通过和强势企业的联合捆绑，提高企业产品和品牌在消费者心中的知名度末日美誉度，从而提升企业形象和品牌形象。强势企业也可以借助其他企业的核心优势互补，使自己的产品和服务更加完美，顾客满意度进一步增强，品牌形象也更优化。

4．增强企业抗风险能力。通过企业间分工协作，优势互补，形成大的虚拟组织，提高企业抗冲击的稳定性。以虚拟的组织模式变“零散弱小的船只”为强大的“航空母舰”。

5．可以逼近帕累托最优。意大利经济学家帕累托认为，如果改变资源的配置已经不可能在不损害任何一个人的前提下，使任何一个人的处境变得比以前更好，这意味着社会资源的配置达到了最优状态，即帕累托最优状态。既然共享资源优势互补的捆绑销售可以使联合双方变得比以前更好，那么，社会资源的配置得到了进一步的优化，又向帕累托最优状态逼近了一步。

捆绑销售产品的条件

不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到“ 1＋l＞2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进，而不存在难以协调的矛盾。所以，捆绑销售的成功依赖于下列条件：

1．捆绑销售产品的互补性。联合捆绑销售的产品最好是互补性产品。在捆绑销售中具有战略性的互补产品具有两个特点：

第一，他们在销售中被联系在一起或可以被联系在一起；

第二，他们对彼此的竞争地位有显著影响。互补产品的关税，使得顾客将他们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量他们的功能，或者把他们作为一个整体来衡量购买使用成本。

所以，产品的互补性越强，则消费者完全有理由在购买～件产品的同时，会需要另一种产品。这就消除了捆绑销售时的“强行搭配”之嫌。那么，捆绑的优惠促销就成为了一种真正的动力而不是阻力。根据交叉弹性理论，一种商品的需求量和它的互补产品的价格是反方向变化的，那么，捆绑产品的降价能刺激彼此的需求，达到相互促进的效果。

相反，假如是替代产品，消费者在选择其中之一的同时，一般不再需要另外一种