《市场营销学》名词解释等重点复习题

《市场营销学》名词解释等重点复习题

一、名词解释

1．市场——P2，5

市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2．社会市场营销观念——P27，-3

社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。

3．交换——P6，3

交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

4．市场营销观念——P26，3

市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。

二、简答题

1．简述企业价值链及其构成。——P35，2、3

所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。即企业部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。

一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。

2．市场营销组合的特点是什么?——P61，-3～P62，1、2 （1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。

（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。

（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。

（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。

3．简答相关群体对消费行为的影响。——P99，答案不全（1）示性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；

（2）仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；

（3）一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

4．市场营销调研通常包含哪些基本步骤?——P139，4～P140 （1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托

调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。

（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。

（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。

5．简述新产品开发的主要程序。——P219，-2～P222，3 （1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。

（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。

（3）产品概念的形成与测试。

（4）初拟营销规划。制订出拟开发的产品引入市场的计划。

（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。

（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。

（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。

6．现实市场的形成需要具备哪些条件?——P2，-5

（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需决定性的。

7．简述市场营销环境的特征。——P67，1～4

（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移、的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和

意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。

（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛韵差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化，对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。

（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。

（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

8．影响生产者购买决策的主要因素有哪些?——P116～117 （1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。指生产者部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素。指生产者用户部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

9．企业应怎样进行市场定位?——P168，-2～P169，2

（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。

（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。

10．市场领导者的防御战略有哪些?——P185～P186

（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。

（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。

（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。

（4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。

（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。

三、分析题

1．试述竞争者分析的步骤与容。——P174，P180，P183 （1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。

（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反映出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。

（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势作出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。

（4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。

2．试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。——课本上没有明确的答案

开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多统计资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，某开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：（1）研究潜在需求特点。引导需求、创造需成功推出新产品的前提条件。

（2）新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。

（3）领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。

（4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼搏精神，是成功推出新产品的根本保证。

3．案例分析——自己思考

案例：红莉书店的产品组合

参加工作还不到一年就被老板炒了鱿鱼，红莉又气又急，一本旧书让她产生了自己创业的想法。

读大学时，红莉就发现许多专业的二手书店生意红火，但多数都是将人家卖不动的书堆到店里来代销，完全忽略了顾客究竟想要什么类型的读物。现今，书价虚高、容注水的趋势使新书越发包装精美，却价格不菲，这些无疑都给二手书市场留下了巨大的交易空间。想到这里，红莉便下定决心，专做旧书生意。

面对五花八门的图书市场，红莉认为，什么类型的书都经营，面面俱到反而是经营旧书的致命弱点。根据情况，她打算主营社会、科学、“文革”类书籍，从而形成自己小店的特色。有了精确的定位，红莉收购旧书时心里就有数了。她首先看书的容，其次是。

“业精于专”同时也显示出另一个优势。旧书行业作为一种文化消费模式，具有特殊性。买者的素质高，成交量也高，而主营财富、金融类书籍的旧书店，其前来捧场的顾客的文化素养可想而知。要想做到“业精于专”，对她也是一种挑战。凭借着自己的文化素质和品位，红莉收购了100多本高质量又好卖的财富类旧书。果然，这一本本绝版好书没有压在箱底，新学期开学没几天，就被大学生抢购一空，让她小赚了一笔。

书店开没多久，红莉就增加了交易渠道，她开设了网上交易。现在网上交易量已占到书店业务总量的15%。此外，增设“寄卖”业务，主要面对那些希望手上有价值的旧书能像字画一样寄在书店里由老板代销的顾客。代销成功，老板收点“代劳费”。这样多人受益，何乐而不为。这是专门站在顾客的立场上想的，也宣扬了书店的诚信。

如此经营了一年，现在红莉的书店每月有3 000元的纯利润。小小旧书店，让红莉找到了自己的事业。

★问题：

红莉书店是如何形成自己的特色与优势的？

1．市场——P2，5

2．社会市场营销观念——P27，-3

3．交换——P6，3

4．市场营销观念——P26，3

1．简述企业价值链及其构成。——P35，2、3

2．市场营销组合的特点是什么?——P61，-3～P62，1、2 3．简答相关群体对消费行为的影响。——P99，答案不全4．市场营销调研通常包含哪些基本步骤?——P139，4～P140 5．简述新产品开发的主要程序。——P219，-2～P222，3 6．现实市场的形成需要具备哪些条件?——P2，-5

7．简述市场营销环境的特征。——P67，1～4

8．影响生产者购买决策的主要因素有哪些?——P116～117 9．企业应怎样进行市场定位?——P168，-2～P169，2 10．市场领导者的防御战略有哪些?——P185～P186

11．试述竞争者分析的步骤与容。——P174，P180，P183