CIS系统包括的内容资料

企业识别系统

企业识别系统英文缩写CIS（Corporate-Identify-System），是企业进行形象塑造的科学方法和系统化运作的有力手段和工具。

一、企业识别系统的定义与构成要素

（一）企业识别系统的定义

CIS即企业识别系统，是指企业为塑造自身形象，以统一的视觉设计，运用整体传播系统，把企业的经营理念、经营活动、管理特色等传达给社会公众，以凸现企业的特征与个性，使社会公众产生信赖和认同，达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的目的。

（二）企业识别系统的构成要素

CIS由三大要素构成，即理念识别，英文缩写MI （Mind-Identify）；行为识别或活动识别，英文缩写BI （Behavior-Identify）；视觉识别，英文缩写VI（Visual-Identify）。这三者构成有机的整体或说CIS是MI、BI和VI的系统集合。其中理念识别是主导与核心；行为识别是将企业经营理念加以动态化的体现；而视觉识别是企业的静态识别方式，是以视觉符号形式将企业的经营理念传递给社会公众。

1.理念识别（MI）。即企业的经营理念。它是CIS的核心内容，因而是建立和实施CIS的原动力和基础。企业的经营理念是一个完整的观念体系，具体包括以下内容：

（1）企业价值观。是指企业及员工对其行为的意义所做的价值判

断与取向。换而言之，企业价值观反映的是企业的存在对社会有何种意义，企业在社会发展中的使命究竟是什么，这一类是决定企业生存实质的问题。

现代市场经济条件下，企业的价值观体现两层含义：①追求利润最大化。这是企业最基本的使命，是由企业的性质决定的，舍此企业将难以存在和发展，更无法对社会经济发展做出贡献。②承担社会责任。企业立于社会之中，必须承担与此相适应的社会责任，追求对社会进步的贡献。这是构筑现代企业经营理念的最重要的组成部分，也是树立良好企业形象的基石。

总之，企业价值观回答“为什么”这一涉及企业使命与存在价值的问题。因此，它是企业经营理念的基本出发点和确立其思维方式、行为规范的准则。

（2）经营哲学。是指企业依据什么样的指导思想去经营企业。它解决“怎样做”问题，因而是企业经营理念的具体定位。经营哲学是在企业的经营活动中逐渐形成的，具有经营性和实用性的特点。

（3）企业精神。是指以企业哲学为指导，建立在共同价值观基础上的，并为全体员工广泛认同的一种群体意识。企业精神能否成为企业凝聚力的精神支柱，必须符合两个基本条件：①体现时代特点，因为时代条件的不同，对企业精神的形成和要求就必然不同；只有适应时代变迁，企业精神才能产生巨大的精神力量。②符合企业目标，以企业目标为归依之地。如果企业精神游离于企业的目标之外，企业将无从生存和发展。因为，企业精神是整合群体关系，形成进取向上局

面的精神力量，所以它必然应服从、服务于企业的发展目标，才具有实际的价值。

（4）行为准则。是指企业员工在经营与管理活动中，必须要严格遵守的一系列行为标准与规则。它包括服务公约、操作规程、岗位责任、劳动纪律以及考核奖罚制度等。

行为准则的功能，在于把员工的行为约束在符合企业营运的范围内，达到在工作秩序井然基础上的高效运行。行为准则的制定必须以规定明确、要求具体、奖罚分明、具有可操作性为基本原则；行为准则必须得到严格、全面的执行，才会达到预期的效果。

总之，行为准则界定企业员工在企业活动中的行为合理性。因此，它必然同企业价值观、企业经营哲学、企业精神的基本要求相吻合，具有逻辑上的一致性。

（5）活动领域。活动领域亦称事业领域，是指企业擅长的专业领域或活动领域。这表明企业虽然可以从事多元化经营，但在其中总有自身最具优势和发展前景的专业领域。对此予以识别和规定的目的在于，明确企业的发展方向，体现企业的信念与追求，进而集中主要力量在这一领域求得快速发展。

2.行为识别（BI）。它是CI的动态识别形式，是企业经营理念的动态化体现。企业行为识别包括对内行为识别和对外行为识别。

企业对内行为识别包括员工教育、福利制度、管理规范与制度、工作环境、文体活动等。

企业对外行为识别包括公共关系、社会公益活动、产品推广与促

销、市场调查、信息沟通等。

企业对内行为识别主要是通过员工教育与培训，使员工对企业的经营理念形成认同，形成团队意识，以提高员工的工作素质。在此基础上，企业才能更好地提供优质产品与服务，更好地回报社会。

企业对外行为识别主要是通过上述活动，不断地向外部公众传播企业形象信息，以提高企业的知名度和美誉度，达到从总体上提升企业形象的目的。

企业对内行为识别与对外行为识别是相互联系的，可以说，对内行为识别是对外行为识别的前提与保障，对外行为识别是对内行为识别的延伸和扩展。

3.视觉识别（VI）。它是企业静态识别形式。它是将企业经营理念等抽象内容，转换成具体化、视觉化的符号，以标准化、系统化和统一性的手法体现企业特征，塑造企业形象。

视觉识别因其表现形式的多样性、生动性和形象性，而为社会公众喜闻乐见，所以是企业识别系统中最有传播效果和感染力的。视觉识别的构成要素包括企业名称、名牌标志、标准字体、标准色、象征图形、吉祥物、企业造型、宣传标语与口号等构成的基本要素；将基本要素运用于产品、包装、办公用品、营销环境、企业建筑物、旗帜、设备、招牌、交通工具、员工服饰、广告媒体、个人名片等，则构成应用要素。

（三）CIS构成要素的相互关系

在CIS中理念识别（MI）是基础和核心。它是在企业的长期发

展中形成的，由于每个企业具体条件的不同，因之每个企业都具有独特的经营理念。简而言之，理念识别（MI）决定企业之间的差别与素质。据此，行为识别（BI）和视觉识别（VI）必须充分体现企业的经营理念，才能形成统一并具有个性的企业形象。否则，只能适得其反。

行为识别（BI）是企业的运作模式。它不仅体现企业经营理念的要求，同时又产生客观上的识别作用。社会公众通过企业的行为特征去识别、记忆与评价企业。

视觉识别（VI），通过运用多种形式的视、听手段表征企业的经营理念，因而具有美学和艺术价值，从而可以有力提升和塑造独特的企业形象。

有人形象地将这三者之间的关系比喻为，心（理念识别）、手（行为识别）、脸（视觉识别）之间的关系，是十分贴切的。

二、企业识别系统的导入

企业识别系统的导入大致包括四个前后衔接的工作步骤：企业实态调研、制定计划方案、实施计划方案、绩效评估。以下进行简要说明。

（一）企业实态调研

导入CIS的目的在于塑造、传播、提升企业的独特形象。为此，只有充分掌握与企业形象有关的真实状况，才能发现问题与差距，继而为计划的制定提供客观依据。

企业实态调研的内容主要有：

1.对决策层的调查。对决策层成员的调查理由是：了解其对企业发展的设想；统一看法，主要是与企业理念相关的看法；提高其对导入CIS的重视程度。

对决策层成员的调查方法主要是：

文献调查--对那些有据可查的有关企业发展设想，可采取文献调查法，即从企业内部报告与总结，大众传媒报道等渠道收集。

访谈调查--利用访问调查提问表，对决策层成员进行个别访谈，主要就以下几方面问题进行调查：①决策层职权分工范围的有关问题。②企业经营活动及有关的问题。③对企业的历史评价。④有关企业识别系统的问题。

2.员工调查。员工是树立企业形象的关键因素。因此，了解员工对企业的看法、建议与意见，对企业发展的设想，以及他们对导入CIS的认识程度，对于顺利导入CIS，具有重要的影响作用。

对员工调查的主要内容有：①个人基本情况。②对竞争对手的评价。③对企业经营理念的评价。④对企业形象的评价。⑤对企业形象构成要素的评价，如商品与服务、员工形象等。⑥有关对导入CIS 的看法。⑦对工作伦理方面的调查。⑧对工作环境的调查。

3.对社会公众的调查。了解公众对企业形象的真实看法，对能否成功导入CIS具有重要的作用。具体的调查内容包括以下几个主要方面：①个人基本情况。②企业认知度。③企业综合评价。④经营与财务状况评价。⑤服务与销售形象。⑥个别商品或服务形象评价。⑦技术形象评价。⑧企业员工素质评价。

4.对企业信息传递状况的调查。导入CIS，就要了解企业原有属于CIS系统的构成要素的实际状况，特别是VI的现状。因为新的CIS的导入要想取得预期成效，是建立在对企业原有CIS的充分了解、认识基础上的。调查的主要内容包括：①对内传递、沟通活动。主要了解有关企业理念宣传物品、自办报刊、员工进修与培训、举办大型文体活动、定期例会等情况。②营销广告等对外传播活动。包括企业营销、广告宣传、主要商品和服务的商标或名称、消费者纠纷处理等情况。③对外公共传播活动。包括公关活动、企业标语、企业在媒体发布的各种广告、企业介绍说明书、举办大型社会活动等内容。这些情况都要从历史与现状两方面了解。④视觉识别（VI）基本要素的现状。有关企业名称、象征符号、标准字、标准色、其他基本要素的评估。⑤视觉识别（VI）应用要素的现状。包括企业旗帜、户外广告、员工服饰、自用交通工具、商品包装物等。综上所述，企业实态调研的目的是探索企业的真实社会形象，进而为改善企业形象提供客观依据。

企业实态调研最终是以调查研究报告形式，全面、具体说明与分析所了解到的有关企业形象的所有问题。如果企业处于特殊时期，报告应详细回答以下几个问题：目前企业最主要的形象危机是什么？产生企业与社会公众利害关系的原因是什么？在什么地方以及在什么时间产生的问题？谁是主要责任人？哪些公众受到具体影响？问题的发生过程？企业因此受到哪些影响？如果企业处于正常时期，调查报告主要回答以下问题：目前企业的知名度与美誉度如何？企业形象

的要素如何？企业哪些工作有欠缺？社会公众对企业有哪些要求？

企业形象调查报告的一个特点是，不包括问题的解决与处理方法，而只是对企业形象的客观现实及其问题进行深人、具体地分析。简而言之，它只为解决问题提供依据。

（二）制定计划方案

导入CIS的第二步是制定计划方案。为此，首先要明确导入CIS 的动机，进而确认工作目标及实施方案。

1.导入CIS的动机。一般而言，企业导入CIS的动机来自两个方面：一是来自企业内部的需要，具体包括提升企业知名度、吸引人才、调动员工积极性，协调与合作伙伴的关系，扩大广告效果与销售，强化内部管理等；二是来自市场压力，包括企业面临的成本、竞争压力、社会公众与顾客对企业的不良看法，形象传播渠道不畅、效果不好等。

另外，对新企业而言，导入CIS的初衷旨在树立企业形象，谋求长远发展；对老企业而言，导入CIS的动机则源于解决企业现有形象识别系统中存在的某些问题。

2.确立目标。出于不同的动机，应有不同的目的。目标指引行动的方向，又是裁决计划制定与实施工作成功与否的尺度。

（1）总目标与具体目标。企业形象目标有总目标和具体目标之分。

总目标是企业形象策划活动的指南。其构成要素包括：基本目标--传播信息；长期目标--联络感情；主要目标--改变态度；最高目标--引起行为。